編輯導語：隨著市場環(huán)境的發(fā)展與人們健康意識的增強，智能健身賽道也吸引了眾多關(guān)注。不過，智能健身賽道的發(fā)展前景如何？當下海內(nèi)外健身交互產(chǎn)品發(fā)展情況又是怎么樣的？本篇文章里，作者對這類產(chǎn)品的產(chǎn)品特征、發(fā)展前景等方面進行了解讀，一起來看一下。

“一定要愛上與健康有關(guān)的事業(yè)！干好了有錢，干不好有健康；成功了顯眼，不成功顯年輕?！薄度嗣袢請蟆?/p>

清晨，鬧鐘鈴響，伸個懶腰，打開線上健身課程，跟著屏幕上的瑜伽教練做個晨間喚醒拉伸，泡杯咖啡，當代打工人的一天開始了。

一場新冠疫情倒逼海內(nèi)外的我們健身意識全面加強，不用在天上飛了，宅家的時間多了，生活的節(jié)奏慢了。后疫情時代下，減脂的意愿和健身用品的消費需求也增加了。

資本也紛紛將注意力轉(zhuǎn)向智能健身賽道，海內(nèi)外頭部品牌頗受青睞。動感單車第一股Peloton（$PTON）在2021年1月曾一路攀到了每股171.09美元；Keep于年初拿到F輪3.6億美元融資。FITURE擬合未來則收獲投資人B輪3億美金的垂青，一躍成為新晉獨角獸……

與此同時，無數(shù)好奇與質(zhì)疑的聲音也隨之而來：一面鏡子就等同于一門好生意嗎？這樣一款具有智能矯正功能的健身鏡產(chǎn)品是不是在收割韭菜?。扛吒杳瓦M的智能健身賽道，能夠做到“懂運動更懂用戶”嗎？

本期，泡騰研究員調(diào)研并整理了海內(nèi)外健身交互領(lǐng)域的產(chǎn)品情況，以國內(nèi)熱議的智能健身鏡品牌FITURE擬合未來為例，初窺市場態(tài)勢，探討行業(yè)前景，在文章中，你將看到：

1. 對海內(nèi)外健身鏡交互產(chǎn)品及市場情況的整理；
2. 以國內(nèi)FITURE魔鏡為例，小議產(chǎn)品特征、發(fā)展情況及消費者需求；
3. 展望未來，以資本角度看產(chǎn)品邏輯，解讀賽道。

一、野蠻消費力背后的健身鏡

1. 日趨成熟的海外健身鏡市場

根據(jù)Persistence Market Research行業(yè)分析，2021年全球智能鏡的市場預估為25億美元，到2031年底，整個市場規(guī)模預計將達65億美元。

從2021年至2031年，隨著技術(shù)的迭代和創(chuàng)新公司的涌入，智能鏡市場預計將以接近10%復合增長率增長。根據(jù)目前市場銷售預測，預計在2021年底，北美市場份額將占全球市場的25.5%。

智能健身在海外市場已有成熟的產(chǎn)品走出來，值得一提的是成立于2012年，于2019年9月在美國納斯達克上市的Peloton佩洛頓，上市當日股價為每股29美元，市值為81億美元，到當前股價為105.56美元，市值317.2億（2021年9月16日）。根據(jù)2021年Q4財報顯示，Peloton實現(xiàn)總收入9.37億美元，截止6月20日全球會員310萬，預計至2022財年將達363萬訂閱總數(shù)。

圖片源自官網(wǎng)

這家主打家庭健身的科技公司，主要業(yè)務為帶屏幕的動感單車、跑步機及健身訂閱服務，被稱為“健身界的Apple+Netflix奈飛”，其模式是一次性購買設備+訂閱課程會員。Peloton于2020年9月推出了Peloton Bike+，售價2495美元，并將標準版Bike從原價的2245美元降至1895美元。今年隨著財報公布，宣布降至1495美元/臺。

圖片源自Peleton財報

除了Peloton，主打屏幕交互的還有成立于2015年的力量訓練器械Tonal和Tempo，已被收購的Mirror健身鏡，來自美國創(chuàng)意工作室的FORME以及歐洲市場的VAHA健身鏡。各類品牌仍以硬件產(chǎn)品+會員課程為主要模式，會員定價基本在每月39美元左右。

Tonal是一款帶觸摸屏的壁掛式智能力量訓練產(chǎn)品，目前價格在2~3萬元左右，系統(tǒng)自帶機械臂，搭配智能健身配件包，用戶能夠進行多種類型的力量鍛煉。Tempo智能健身則以智能擼鐵作為特色，屏幕下的小柜子具有收納功能，可以用來存放鐵餅等器械。此外，Tempo還能夠在必要時為用戶推薦合適的線下教練。

圖片分別為Tonal & Tempo，源自官網(wǎng)

VAHA健身鏡來自德國柏林，成立于2005年，據(jù)消息稱，其目標是在2021年底達到1萬名用戶，目前主要向歐洲市場。美國Mirror健身鏡成立于2018年，于2020年被Lululemon收購。FORME搭載4k觸控屏，除了個性化訓練課程，還在鏡面后搭載了一個滑動式儲物柜，可以收納負重訓練臂、滑輪、拉桿或把桿等配件。

2. 集中爆發(fā)的國內(nèi)健身市場

在海外蓬勃發(fā)展的健身鏡，這兩年在國內(nèi)市場同樣大放異彩，新秀不斷崛起。或許大家有所了解：面世的屏幕交互類品牌，在功能和外形設計上都一定程度借鑒了海外產(chǎn)品。其產(chǎn)品系列及收費模式也以“硬件+會員”展開。

健身鏡是最近兩年的新起之秀，而國內(nèi)目前面向初級用戶的智能健身產(chǎn)品以跑步機、橢圓機、劃船機為主。

從市場幾個主要品牌推出產(chǎn)品的時間來看，確切一點，是在2020年9月之后紛紛高調(diào)露臉進入市場，在2021年5月左右集中爆發(fā)推出產(chǎn)品，其中不乏對標海外力量訓練設備Tonal，來自廈門數(shù)智引力的IM-BODY，以及速鏡Speediance等。對標美國Mirror健身鏡，國內(nèi)產(chǎn)品有FITURE、Fitmore、Yupp、LITTA、mirror（Justin&Julie）、myShape（ShapeJoy）等。

誰都知道前有成功案例一騎絕塵，就定會有來者虎視眈眈。大灣區(qū)的幾十號工廠摩拳擦掌準備著加入“造鏡運動”，中國的007創(chuàng)業(yè)者們早已摸清了路數(shù)，唯有抓緊時間占領(lǐng)用戶心中的品牌認知，方為正道。

在2020年成立的數(shù)智引力是一款中國版的Tonal產(chǎn)品，來自廈門大學的創(chuàng)始人，在產(chǎn)品設計之初與源自與Tonal洽談代理未果，索性開啟了“我行我上”的研發(fā)之路。品牌在早期融資中引入了奧佳華集團，可以想象的是未來通過數(shù)智引力這款產(chǎn)品，與奧佳華在大健康領(lǐng)域或?qū)⑿纬陕?lián)動，而依托奧佳華的供應鏈又能為數(shù)智引力的產(chǎn)品提供有力支撐。產(chǎn)品尚未上線，預計售價將在1.5萬-2萬元左右，遠低于原版Tonal。

另一款可以關(guān)注的類Tonal本地化產(chǎn)品是速鏡Speediance，從目前公布的信息來看，速鏡的Speediance像是極簡到可以當晾衣架的Tonal。據(jù)消息稱，這兩個品牌的產(chǎn)品將預計于今年第四季度上線，且讓我們拭目以待。

隨著FITURE魔鏡的推出，市場上Fitmore（咕咚體育）、Mirror M1（喬山與myShape定制，原Shape Joy）、Yupp（動趣體育）、LITTA（樂客運動）、mirror（Justin&Julie）、億健魔鏡等一系列品牌也紛紛將自家的健身鏡推向市場。從整體上看，產(chǎn)品基本都以立式鏡面屏幕+線上課程的方式推出，都在強調(diào)了內(nèi)容、社交、生態(tài)的布局，鏡子價格從2000至10000元不等，會員課程內(nèi)容質(zhì)量待對比。

Yupp品牌在宣傳上增加了家庭健身，以及1v6團課的社交屬性介紹，課程有私教、團課、直播課。Fitmore是咕咚推出的健身鏡，與FITURE不同的是，F(xiàn)itmore的內(nèi)容合伙人計劃直接開放內(nèi)容端上傳功能。也就是說，個人或者機構(gòu)用戶都可以自行上傳內(nèi)容，猜測品牌想要通過這種方式補足平臺的內(nèi)容缺失，抓住用戶喜好。

3. 明星背書，資本入局

海外健身品牌攜手體育明星共進并非一朝一夕。例如Tonal背后有NBA球星金州勇士隊Stephen Curry和洛杉磯快艇隊Paul Goerge，VAHA健身鏡的聯(lián)合創(chuàng)始人是德國拜仁門神諾伊爾，世界冠軍張繼科擔任FITURE專業(yè)燃力官。隨著國內(nèi)娛樂圈整頓加大，奧運健兒曬《隔離日記》小作文弘揚積極正能量，健康陽光的形象也在擴散，一眾明星和大咖在平臺曬出“健身同款”。

與此同時，我們也可以看到各大資本踴躍的身影。例如 L Cartterton，這家全球消費基金曾經(jīng)參與了Peloton、Hydrow劃船機、Tonal的融資。

如你所見，貴圈的資本們看準了廣大新青年野蠻的消費能力，一大波投其所好正在來臨。

二、魔鏡魔鏡，魔在哪里？

前有資本領(lǐng)路，后有明星帶頭，但多年剁手經(jīng)驗的我等又豈會輕易入坑？不妨用事實和數(shù)據(jù)說話。

健身市場在國內(nèi)尚屬于教育和培育期。根據(jù)QuesMobile數(shù)據(jù)顯示，當前移動互聯(lián)網(wǎng)運動健康行業(yè)，已經(jīng)形成了運動健身KOL分享經(jīng)驗+垂直APP獲取專業(yè)服務的多元化運動線上健身方案模式，通過運動健身設備鏈接內(nèi)容與用戶行為。其中，女性運動達人較男性運動達人有更大的比重，對健身塑形也有著更強烈的訴求和付費意愿。

據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，85后為線上消費主力群體，95后增速顯著。消費區(qū)間以1000~2000元入門級為主，2000~3000元增速顯著。消費偏好主要為安全、輕巧靈活與智能。

圖片源自QuestMobile

作為健身類產(chǎn)品的消費主力，具備輕健身習慣的城市年輕人最常見的無器械場景是瑜伽、操課等。然而，由于價格、位置、環(huán)境、教練、課程設置等因素，邁入健身房對大多數(shù)人來說仍是一個不小的挑戰(zhàn)。因此，不受時間、空間限制，更隨心所欲，社恐友好的居家鍛煉模式逐漸成為人們的心頭好，各類健身鏡也逐漸走進大眾的視野。

其中，F(xiàn)ITURE可謂是闖出的一匹黑馬。

1. 魔鏡魔鏡，魔在哪兒？

在回答這個問題前，讓我們再來詳細看看FITURE魔鏡這款產(chǎn)品。

就形態(tài)來說，F(xiàn)ITURE魔鏡像是Mirror的復刻版，延續(xù)了該類產(chǎn)品的大部分特點，例如43寸屏、需要插電聯(lián)網(wǎng)使用、配套在線課程。品牌推出“硬件+內(nèi)容+服務+AI”模式，其中，F(xiàn)ITURE又有所不同。

FITURE主打產(chǎn)品AI交互，配有傳感器，AI運動分析引擎，能夠?qū)崟r捕捉用戶運動姿勢，智能糾錯。也就是動作如果不到位，屏幕會通過文字和音效提醒矯正。但是這個功能與私教相比的體驗究竟有何相同與不同，有待更多真實反饋。

活著的公司沒有不想賺錢的道理，但想割韭菜的FITURE可能成本不允許。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，售價在8000元左右?guī)в?K屏的尊享版BOM（硬件物料清單）成本在4500元上下，扣除渠道成本、模具、NRE攤銷，高成本很難降價，算下來毛利在10%左右。

知乎有厲害的大牛分享通過Github上Magic mirror程序+出門問問語音SDK+顯示器的方式DIY 了一塊中文語音可交互的魔鏡，成本為各類配件400元+一臺二手顯示器，普通43寸屏千元左右。高價之下，能負擔的用戶規(guī)模是有限的，競爭如此激烈，如何在不損失用戶體驗下降低成本是個難題。

2. 誰在用FITURE？

目前來看，F(xiàn)ITURE線上購買用戶主要集中在單身白領(lǐng)，親子、及中老年家庭。白領(lǐng)往往工作緊湊壓力大，有健身意識和付費意愿，卻沒有足夠的時間去鍛煉。

除此之外，也有很多是家庭采購，像帶孩子的寶媽，或是為父母和家人購置。FITURE支持課程共享，多賬戶權(quán)益，多了一份互動交流也多了氛圍感。諸多同類產(chǎn)品也都在通過社交來爭奪和沉淀客戶，以期未來增加留存和復購。

但是家庭健身場景也正在面臨挑戰(zhàn)：對于老一輩人來說，晨起遛彎、樓下廣場舞才是正確的打開方式。帶娃的父母周末可能更愿意去個公園，而不是憋在家里。隨著全民健身理念逐步下沉滲透，小區(qū)樓下熟悉的紅藍器械沒準也要時髦起來了。

線上跟學對消費者來說節(jié)約了時間成本，但是AI智能指導和真實教練指導還是有區(qū)別的，當前健身鏡能夠解決的問題主要在于輕健身，并不適合部分需要指導和保護使用的器械。此外，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當前FITURE用戶月均訓練次數(shù)約14次，次平均時長約30分鐘。健身鏡們只起到了補充或錦上添花的作用，恐難達到理想的活躍度。

就FITURE官方的說法，公司想要做的并不僅是一款硬件設備，而是“健康生活方式的倡導者和引領(lǐng)者”，這也體現(xiàn)在App內(nèi)能夠看到健康顧問飲食指導等。想來，未來可能還會延展電商屬性也不一定。

但是，居家鍛煉的痛點是如何幫助用戶克服惰性，長期堅持下去。將課程轉(zhuǎn)移到線上配合一面健身鏡，能不能解決用戶這“最后一米”的問題呢？“有多少跑步機淪為晾衣架，可能就有多少健身鏡淪為試衣鏡“。沒準我們之后能在閑魚見分曉。

夢想還是要有的，但路還是得走的。

三、健身鏡們的未來在哪里？

1. Keep與FITURE對比——賣內(nèi)容還是賣硬件？

作為賣著硬件的內(nèi)容服務商，F(xiàn)ITURE的未來之路如何尚且不知，但作為內(nèi)容前輩，活在線上流量的Keep變現(xiàn)之路又如何呢？

2021年是Keep成立的第7個年頭，今年1月獲得F輪3.6億美元的融資。當初面向健身小白的內(nèi)容平臺，2015年上線百天DAU百萬，發(fā)展至今憑借3億用戶月活超3000萬，成為互聯(lián)網(wǎng)健身APP榜首。

Keep創(chuàng)始人王寧曾對媒體表示，Keep的定位是做體育運動品牌。有內(nèi)容的情懷牌是吸引用戶的一步，為愛發(fā)電的生態(tài)并不那么好做，資本需要能賺錢的社區(qū)。

Keep在2018年3月推出Keepland項目，同年9月推出會員訂閱模式。在2019年海外動感單車Peloton成立第7年登陸納斯達克上市的次月，Keep宣布推出智能動感單車，售價2799元，同年12月相繼推出了智能運動手環(huán)和健康輕食，多品類覆蓋吃穿用練，亦欲打造自己的生態(tài)閉環(huán)。

效果怎么樣？據(jù)合伙人劉冬稱，“Keep超一半的收入主要來自于消費品，一年接近10億（智能硬件占35%，訓練裝備占40%，食品占25%），第二的是會員；隨后是廣告；Keepland貢獻最少”。雖然消費品帶來了大部分收入，但利潤率并不比訂閱高。

從產(chǎn)品和營收來看，硬件做內(nèi)容和依托內(nèi)容做硬件可能是完全不同的兩個思路。

Keep廣泛撒網(wǎng)重點培養(yǎng)，魚還是有的，用戶對品牌有認知有黏性。此前Keep合伙人劉冬被問到會不會做魔鏡時，表達過對未來做智能硬件的三個維度方向：“反饋互動層面，可以交由AI來解決；視覺層面的解決方案是大屏；內(nèi)容則通過App的形式來完成“。他表示：“它的形態(tài)可能是鏡子，也可能是AR?！睋?jù)說Keep也有推出智能健身鏡的計劃，目前還未看到上線銷售。

FITURE魔鏡直接從硬件切入，拔高門檻再來篩選目標客戶，作為流量基本為零的創(chuàng)業(yè)公司，講故事的開頭可不大容易。

一來硬件要拼成本占山頭，管理消費者對商品性價比和用戶安全隱私等顧慮，還要解決迭代系統(tǒng)會存在卡頓、矯正不準以及矯正標準界定等問題，讓用戶對品牌傳遞的價值能產(chǎn)生認可。如果進入智能家居領(lǐng)域，更可能要面對如華為、小米等實力派大佬的競爭。

二來要拼內(nèi)容拼服務，在課程內(nèi)容上保證持久的吸引力，讓用戶有付費并持續(xù)訂閱的意愿。FITURE未來依托產(chǎn)品在續(xù)費訂閱或許會好于Keep，但競爭之下需要有更長久的綜合收益能力支撐。

掐指一算，距離FITURE第一款健身鏡推出即將一年，這段時間FITURE交出的答卷如何呢？

抬頭望，F(xiàn)ITURE魔鏡首登薇婭直播間引440萬觀看，低頭算，下單3000臺。而反觀隔壁Mirror，2020年借著Lululemon的東風，營收1.7億美元全年銷量9萬臺左右。

為拓展業(yè)務增加用戶體驗，F(xiàn)ITURE魔鏡前不久同步開啟了B端業(yè)務的拓展：開放城市經(jīng)銷商計劃，和北京香格里拉達成合作，意欲加強商旅人士，此外，與月子中心和學校進行合作，與蔚來、內(nèi)外、盒馬等品牌渠道合作來加強產(chǎn)品推廣，不知道這一波操作是否會讓大家改觀，從而為銷售帶來一波增長。

畢竟，對創(chuàng)業(yè)公司來說，能跑起來才是第一步，怎么商業(yè)化落地有造血的力量才是講好故事的核心。

2. 曇花一現(xiàn)還是健身革命？

對于機構(gòu)來說，投資成功如果靠的是概率，那么增加概率的方式之一就是投個好團隊。

FITURE總裁張遠聲和CEO唐天廣來自合并前的貨車幫，是有創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗和行業(yè)資源的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者了。其他團隊成員也大都來自大廠、名校、海歸。畢業(yè)于哈佛的COO唐宇瀚是前百度AI算法工程師、自動駕駛公司智加科技全球戰(zhàn)略負責人，同時畢業(yè)于清華大學的CTO付強曾任谷歌、亞馬遜、雅虎、騰訊等技術(shù)管理崗，設計有服務Apple的Frog團隊，技術(shù)有無人汽車駕駛和大疆OSMO云平臺團隊。

從團隊背景看，做事的能力是有的，但最終能不能做成還有待觀察。

此外，從投資FITURE的機構(gòu)陣容來看，合作的全明星基金、騰訊投資也是老朋友了。

FITURE融資歷史

合并前貨車幫融資歷史

泡騰VCer根據(jù)公開信息整理

不管如何，有政策利好，有成功標的，是選擇錯過還是上車。十幾家機構(gòu)搭伙，風險分散，人多力量大，總還是希望能做大做強的，做好了一起吃肉，做不好各自喝粥。

轉(zhuǎn)頭想想，那年P(guān)eloton在找融資的時候曾被VC婉拒，理由是產(chǎn)品價格高昂，用戶量小。如今的Peloton，可謂是疫情以來的資本當紅辣子雞。當然，我們還是要用辯證的眼光看問題，國內(nèi)的環(huán)境不一樣，故事發(fā)生的時間也不一樣，需要從內(nèi)容、運營、數(shù)據(jù)等不同方面綜合考量。好回報講究個天時地利人和。

互聯(lián)網(wǎng)流量紅利時代已經(jīng)過去，新一波流量在哪誰都說不準。鏡子或許是家庭健身的初始形態(tài)，但隨著各類屏幕的不斷普及與技術(shù)的不斷發(fā)展，鏡子一定不會是最終形態(tài)。盲猜健身鏡的交互會成為一個新的流量入口，逐步延伸出私教課程、飲食指導、一站式采購等等，雖然目前看產(chǎn)品價格恐怕很難規(guī)模化。

不論如何，快速捕獲資本關(guān)注的健身鏡們都踩中了恰當?shù)臅r機——傳統(tǒng)的大廠們尚未入局，智能家居進萬家的小米，以及在缺芯困境中尋求突破的華為等也尚未有同類產(chǎn)品的推出。即便之后有同類產(chǎn)品，用戶可能也會考慮遷移成本。對于平臺們來說，掌握了用戶就等于掌握了流量，掌握了資本。

未來，F(xiàn)ITURE們還需要繼續(xù)經(jīng)受市場和時間的考驗———最先跑出來的不一定是跑得最好的。

隨著各方政策逐步落地，相信會有越來越多商家進場，或許能夠為C端想要入手的消費者帶來價格福利。

合理預測，隨著家庭健身互動產(chǎn)品的逐步普及，全民健身的風氣將會引領(lǐng)新的時尚；又或者，市面上早已推出的 Nintendo Switch健身環(huán)，亦或是正在勢頭上的VR/AR、更為先進的智能互動式的諸多健身產(chǎn)品將帶著我們進入全新的時代。

只有我們想不到，沒有國產(chǎn)做不到。

Reference：

1. Peloton提交206頁招股說明書，科技健身獨角獸運營數(shù)據(jù)大拆解，懶熊體育，
2. “中國版Tonal”要來了，這家公司3個月連獲2輪融資 | 創(chuàng)業(yè)熊，懶熊體育，
3. 揭秘 L Catterton：背靠LV，手握250億美元，正在用錢給消費賽道投票
4. FITURE健身魔鏡，你如何評價這個東西？，知乎
5. FITURE布局智能健身鏡的邏輯，億邦動力
6. Keep小步快跑IPO ? 3億用戶下探路商業(yè)化，華夏時報
7. Keep的野望與失焦， 市值榜，36氪
8. QuestMobile健身人群報告，2021年4月

作者：喵甜；編輯：Janet；公眾號：泡騰VCer（ID：ptvc2020）

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