編輯導(dǎo)讀：一提到氣泡水，很多人的聯(lián)想的品牌就是元?dú)馍帧Ｄ銕缀跄茉诿恳粋€(gè)城市的每一個(gè)超市看到它，而元?dú)馍值纳虡I(yè)布局也不僅僅局限于氣泡水，還有酒飲、一體化平臺(tái)等。本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有幫助。

估值逼近150億美元！元?dú)馍衷俅侮J進(jìn)視野中心。

元?dú)馍謴膩?lái)不缺熱度，其一直是消費(fèi)界與資本界的當(dāng)紅明星。一個(gè)有游戲背景的快消公司，將產(chǎn)品做成互聯(lián)網(wǎng)屬性進(jìn)行迭代，加之對(duì)「0糖0脂0卡」的隱藏需求的切分挖掘、顛覆，成為難得一見(jiàn)的行業(yè)「鯰魚(yú)」。

當(dāng)然，元?dú)馍植恢故窃獨(dú)狻干帧?，其橫縱擴(kuò)張的野心昭昭，用「元?dú)鈪擦帧剐稳葸€差不多。增長(zhǎng)目的明顯——

占據(jù)心智，占據(jù)貨架。

不同細(xì)分品牌的元?dú)馍之a(chǎn)品打爆后，更令人驚訝的是元?dú)馍值摹搁艠?shù)式」發(fā)展：不止于產(chǎn)品本身，還要聚焦上游；不止于碳酸飲料，還要聚焦酒飲；不止于品牌端鏈條，還有一體化平臺(tái)的野心……

01「元?dú)鈪擦帧沟牡讓舆壿嫞簞?chuàng)新與迭代

獨(dú)木難成林。元?dú)馍之?dāng)然不止一款爆品，其真正被看重的，正是其在「無(wú)糖」的創(chuàng)新洞察下，復(fù)制爆品的能力。核心產(chǎn)品的序列支撐，才使得整個(gè)「元?dú)狻股鷳B(tài)系統(tǒng)愈發(fā)枝繁葉茂。

產(chǎn)品上，元?dú)馍帜壳昂w氣泡水、燃茶、乳茶、果汁微氣泡、功能性飲料等，「產(chǎn)品矩陣」已然形成，增長(zhǎng)曲線(xiàn)強(qiáng)力支撐。

雖然元?dú)馍忠恢睆?qiáng)調(diào)「做新時(shí)代的可口可樂(lè)」，但很明顯，元?dú)馍峙c可口可樂(lè)是兩個(gè)截然不同的物種。無(wú)論是洞察端、營(yíng)銷(xiāo)端還是市場(chǎng)反應(yīng)，元?dú)馍值男律俣扰c精準(zhǔn)都更加高效。

秘訣何在？迭代，迭代，還是迭代。

不僅是元?dú)馍郑瑥?qiáng)的迭代推新能力，也是當(dāng)下新消費(fèi)品牌想要在一日千里的激烈競(jìng)爭(zhēng)中得以安身立命的必備武器。積極改變?cè)囧e(cuò)創(chuàng)新，交給消費(fèi)者做市場(chǎng)測(cè)試，再根據(jù)反饋進(jìn)行查漏補(bǔ)缺。

而這與元?dú)馍值淖冎禺a(chǎn)業(yè)端關(guān)系重大。代工起勢(shì)較快，但想要扎根就必然要自建工廠。如何占據(jù)消費(fèi)者心智，如何從用戶(hù)與終端獲得獲得顆粒度更高的反饋，必然需要研發(fā)端的快速反應(yīng)與生產(chǎn)端的快速響應(yīng)。

正所謂前端的滲透與銷(xiāo)量可以讓外界關(guān)注到你，但能關(guān)注多久拼的還是后端的供應(yīng)鏈。

元?dú)馍值拇_跑出了互聯(lián)網(wǎng)速度。據(jù)悉，傳統(tǒng)飲料行業(yè)10億元投資體量工廠，從投資到投產(chǎn)平均要用兩年，元?dú)馍种恍枰?個(gè)月不到。

跑得快，總有原因。

就在10月25日，元?dú)馍謱?duì)外披露了第五家自建工廠的設(shè)計(jì)效果圖，這是家“生態(tài)旅游工廠”，是不是有些農(nóng)夫山泉的「自然」味道了？

迭代推新的成果體現(xiàn)在SKU的儲(chǔ)備與創(chuàng)造。據(jù)此前元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森公開(kāi)發(fā)言，2021 年是產(chǎn)品大年，此前其95%的產(chǎn)品尚未推出。也就是說(shuō)，2021年元?dú)馍值亩嘣彤a(chǎn)品的全品類(lèi)，才剛剛開(kāi)始。

據(jù)億歐EqualOcean統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入2021年以來(lái)，元?dú)馍窒嗬^推出了櫻花白葡萄、海鹽菠蘿、山楂以及石榴紅樹(shù)莓4種全新口味氣泡水，并推出了0糖0脂的乳酸菌飲品以及低糖低脂肪的元?dú)庠绮投谷椤?/p>

令人玩味的是，元?dú)馍直M管子品牌眾多，但都屬于「放養(yǎng)」類(lèi)型，沒(méi)有主品牌的痕跡，但共同的是「健康」品牌基調(diào)，如此差異化特點(diǎn)便更顯著。個(gè)性化強(qiáng)的同時(shí)，無(wú)疑難度、宣發(fā)等破局成本也更大。

由此可以看到元?dú)馍值牡讱馑凇８哳l推新易出爆品，但也極度考驗(yàn)成本壓力與反應(yīng)能力。穩(wěn)健與激進(jìn)的取舍平衡之間，意圖占山為王的元?dú)馍之?dāng)下可能是要選擇后者。

02 跨界生意的新故事

顯然，以「0糖0卡」為健康圓心，創(chuàng)新力為半徑來(lái)跑馬圈地，爆款復(fù)制能力與多元化擴(kuò)張還是有邊界的。

從氣泡水，到乳茶系列，到茶飲，再到電解質(zhì)水與果汁汽水……元?dú)馍值臒o(wú)糖系列想象力的品類(lèi)細(xì)分已經(jīng)足夠充裕，再進(jìn)行新品創(chuàng)新已然空間狹?。煌瑫r(shí)追隨模仿者眾，無(wú)糖賽道的玩家亦人山人海；另外，想要獲得更大增長(zhǎng)的元?dú)馍之?dāng)下正在猛修落下的線(xiàn)下渠道功課。與農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)的「巷戰(zhàn)」正如火如荼。想要持續(xù)進(jìn)階并非易事。

焦灼之中，元?dú)馍忠部是笮碌脑鲩L(zhǎng)極?！缚缃纭沟耐黄?，已然成為元?dú)馍值谋剡x項(xiàng)。

自2020年以來(lái)，元?dú)馍挚芍^動(dòng)作頻頻，其以入股、收購(gòu)等形式，涉足領(lǐng)域已經(jīng)覆蓋肉制品、輕食、零食、咖啡、酒類(lèi)等十余種品類(lèi)。

從商標(biāo)角度則看得更加清晰，元?dú)馍帧刚忌綖橥酢沟囊靶姆滞饷黠@。目前，元?dú)馍诌€在申請(qǐng)注冊(cè)大量商標(biāo)。據(jù)天眼查商標(biāo)注冊(cè)信息顯示，截至2021年10月22日，元?dú)馍忠炎?cè)商標(biāo)3069個(gè)，等待實(shí)質(zhì)審查商標(biāo)3156個(gè)，在申請(qǐng)中商標(biāo)57個(gè)。

其中，啤酒飲料占據(jù)1667個(gè)、方便食品1233個(gè)、食品1053個(gè)、酒516個(gè)、廣告銷(xiāo)售403個(gè)、餐飲住宿392個(gè)，其余品類(lèi)還包括醫(yī)藥、飼料種子、日化用品、服裝鞋帽、科學(xué)儀器、辦公用品等，且多數(shù)商標(biāo)存在同一商標(biāo)的多類(lèi)目注冊(cè)。

另從資本角度看，便不難理解元?dú)馍诛嬘盟獾母鞣N動(dòng)作。

梳理發(fā)現(xiàn)，唐彬森在2014年創(chuàng)辦挑戰(zhàn)者資本，隨后才創(chuàng)立元?dú)馍?。挑?zhàn)者資本專(zhuān)注于投資消費(fèi)領(lǐng)域和TMT（電信、互聯(lián)網(wǎng)、以及信息技術(shù)）方向。目前，該公司已完成181筆投資，涉及游戲、企業(yè)服務(wù)、食品飲料、生活服務(wù)、餐飲等多個(gè)領(lǐng)域，累計(jì)管理資產(chǎn)規(guī)模超過(guò)100億人民幣。

拉長(zhǎng)時(shí)間維度，據(jù)億歐網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，7年來(lái)，元?dú)馍趾吞魬?zhàn)者資本在新消費(fèi)領(lǐng)域已進(jìn)行約140筆投資。

如此看，元?dú)馍指袷翘票蛏谛孪M(fèi)領(lǐng)域的一塊「試驗(yàn)田」，在打磨爆品方法論和「標(biāo)準(zhǔn)車(chē)間」。

多線(xiàn)作戰(zhàn)，生態(tài)化布局，元?dú)馍植粌H是一個(gè)「公司」，其很多動(dòng)作都與創(chuàng)始人唐彬森背后的挑戰(zhàn)者資本所投資的企業(yè)，通過(guò)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)或共同投資產(chǎn)生聯(lián)系。

「投資+孵化」的思路下，一個(gè)快消飲品帝國(guó)的雛形儼然清晰。一個(gè)元?dú)馍衷诒街?，無(wú)數(shù)個(gè)待引爆的未來(lái)趨勢(shì)業(yè)務(wù)則深藏于水面之下。

視野再拉開(kāi)一步，其實(shí)元?dú)馍?，野心在于一?chǎng)「無(wú)邊界的戰(zhàn)爭(zhēng)」。

提起「無(wú)邊界」首先想到的是美團(tuán)。作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，美團(tuán)以外賣(mài)業(yè)務(wù)起家，致力于將衣食住行的全生活流量匯聚在一起成為一個(gè)超級(jí)APP，走的是流量邏輯；

不能忽視的例子還有小米，通過(guò)手機(jī)終端、米家系統(tǒng)把握信息入口，雷軍順為系資本做孵化，以物聯(lián)網(wǎng)為「媒介」將觸手延展至各界，形成「系統(tǒng)+硬件支撐」的布局，走的是生態(tài)邏輯；

聚焦快消品界，新晉增長(zhǎng)品牌babycare也覬覦「無(wú)邊界」之路。其以一款腰凳打開(kāi)母嬰市場(chǎng)局面，并通過(guò)持續(xù)打造爆款、頻頻占據(jù)新細(xì)分賽道而實(shí)現(xiàn)品牌陣地的跨品類(lèi)遷移，進(jìn)而逐漸構(gòu)建母嬰領(lǐng)域的消費(fèi)帝國(guó)。

對(duì)比思考之下，元?dú)馍值囊靶目芍^逐漸清晰起來(lái)。元?dú)馍忠蚕胍越】凳称窞閳A心，不斷拓展能力半徑，打造屬于元?dú)馍值钠放粕鷳B(tài)。

而唐彬森，正逐漸為這個(gè)生態(tài)的具體細(xì)節(jié)落子定調(diào)。

03 平臺(tái)野心，渠道顛覆

當(dāng)然，元?dú)馍值纳鷳B(tài)，需要架設(shè)在一個(gè)完備的底層「渠道」思維之上，由此才能理出一條偉大企業(yè)的價(jià)值鏈。

雖然元?dú)馍值尼绕鹨蕾?lài)于互聯(lián)網(wǎng)渠道，目前正在向著線(xiàn)下瘋狂進(jìn)擊滲透。有多拼？元?dú)馍稚踔猎诓季掷涔窈妥詣?dòng)售貨機(jī)的「硬件」市場(chǎng)。

大家看到的是元?dú)馍峙蓷l腿走路的渠道平衡，但與此同時(shí)，元?dú)馍衷陔娚叹S度也意圖「自己成為平臺(tái)」！

今年6月，元?dú)馍志€(xiàn)上店「元?dú)饧摇?，開(kāi)始銷(xiāo)售公司內(nèi)部孵化的子品牌「王辣辣」魔芋制素毛肚。除此之外，「元?dú)饧摇惯€上線(xiàn)多款零食，涉及罐頭、餅干、牛肉干、堅(jiān)果、果凍、凍干蔬果、冰激凌等多個(gè)細(xì)分品類(lèi)。元?dú)馍肿杂衅放?、以及很多其他品牌?/p>

???

模式而言，「元?dú)饧摇垢袷窃獨(dú)馍值囊患宜接蚓€(xiàn)上店。但不要忘記，這可是「一句頂一萬(wàn)句」的元?dú)馍?！這并不僅僅是一個(gè)品牌方的簡(jiǎn)單微店，在筆者看來(lái)，這寄托了元?dú)馍值母笠靶摹?strong>「平臺(tái)化」。

私域品牌在2020年掀起過(guò)一段熱潮，無(wú)論是香薰品牌觀夏、水果品牌德匯好物，專(zhuān)做垂直私域、不去染指?jìng)鹘y(tǒng)電商平臺(tái)的它們依舊活得燦爛精彩。

D2C的模式可謂優(yōu)點(diǎn)無(wú)數(shù)：離消費(fèi)者更近，對(duì)市場(chǎng)變化的響應(yīng)速度更快，利潤(rùn)程度更高……而2021年，D2C模式再次在業(yè)界掀起風(fēng)暴，如何能直面消費(fèi)者，也成為傳統(tǒng)而言格外看重渠道的快消品所要思考的。

快消品的特點(diǎn)是什么？剛需，高頻。這也意味著更容易獲得足夠粉絲、用戶(hù)支持關(guān)注的品牌垂直打造的私域，將聚集可觀流量。

池子建起，元?dú)馍植⒉恢火B(yǎng)自己的「魚(yú)」，而是同樣引入其他魚(yú)苗，兼具孵化作用。

可以看到，元?dú)饧倚〕绦虍?dāng)前對(duì)會(huì)員的優(yōu)惠力度很大，甚至「一單回本」。為的就是將品牌影響力變現(xiàn)，以D2C模式讓池子里有越來(lái)越多的活水。

涓滴成海，元?dú)馍制脚_(tái)化的風(fēng)浪還在醞釀之中。一旦爆發(fā)，將是快消界又一場(chǎng)「腥風(fēng)血雨」。

04 結(jié)語(yǔ)

這篇文章主要從產(chǎn)業(yè)視角分析元?dú)馍?50億美元估值的邏輯。戰(zhàn)略層面的遠(yuǎn)景與目標(biāo)，還要靠各個(gè)執(zhí)行層的落地配合。

多元化，最講究的是協(xié)同能力與適配性，這對(duì)相對(duì)年輕的元?dú)馍峙c挑戰(zhàn)者資本而言必定是要交些學(xué)費(fèi)的。比如備受爭(zhēng)議的日系營(yíng)銷(xiāo)，走捷徑的弊端終究會(huì)在快速發(fā)展之時(shí)「孽力回饋」。（分析見(jiàn)元?dú)馍?，「?jiàn)風(fēng)使舵」）

但總結(jié)而言，元?dú)馍痔峁┝艘粋€(gè)難得的新消費(fèi)企業(yè)的廣域發(fā)展樣本。這是個(gè)頗具想象力的生態(tài)模式，如若找到合適的杠桿，元?dú)馍謱⑶藙?dòng)起巨大的快消品浪潮。

羅馬不是一天建成，或許元?dú)馍只蛱票蛏枰嗟哪托呐c等待。

參考資料：

《被傳估值150億，元?dú)馍謶{什么？》億歐網(wǎng)

#專(zhuān)欄作家#

于盛梅，微信公眾號(hào)：果膠商業(yè)觀察，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，產(chǎn)品生態(tài)觀察者，商業(yè)模式評(píng)論家

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