編輯導(dǎo)語：2021年?duì)I銷趨勢總體而言，以Z世代的崛起為橫軸，以第三代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起為縱軸。在此背景下，如何迎合年輕人的悅己體驗(yàn)，打造能夠符合他們的價(jià)值認(rèn)可的產(chǎn)品，是企業(yè)當(dāng)下應(yīng)當(dāng)注意的一條暗線。作者總結(jié)了三條Z時(shí)代消費(fèi)者的特征，希望對你挖掘Z時(shí)代財(cái)富密碼有所幫助。

今年年初的時(shí)候，科特勒咨詢集團(tuán)找了七八位營銷從業(yè)人士，有業(yè)界專家、企業(yè)高管與創(chuàng)始人、投資人、高校教授等，共同預(yù)測2021年的營銷趨勢。一共有兩個(gè)問題：一是2021年企業(yè)營銷面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？二是對2021年?duì)I銷大趨勢的預(yù)測，什么熱詞或話題會成為熱點(diǎn)？當(dāng)時(shí)我給出的答案分別是：多元價(jià)值觀沖突和Z世代。

價(jià)值觀沖突是2021年最大的挑戰(zhàn)，我的觀點(diǎn)是“企業(yè)在（國際形勢復(fù)雜和00后走上社會舞臺）這樣的大環(huán)境下，對于自身的種種商業(yè)行為和營銷推廣需要更加注重價(jià)值觀層次的挑戰(zhàn)，不然很容易引發(fā)風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)公關(guān)?！?/p>

Z世代是2021年最大的趨勢，“伴隨著5G走向時(shí)代主流的00后會擁有完全不一樣的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。Z世代和5G會在今年創(chuàng)造一系列令人耳目一新的商業(yè)案例。”

（文章全文可查看：《【萬字長文】壓力與爆發(fā)：2021影響企業(yè)業(yè)績的八大營銷趨勢 | 科特勒咨詢》

最近要回顧一年來的營銷大事件，做個(gè)總結(jié)與分析，于是我就重看了一遍年初的這份預(yù)測?？赐晡业母惺苁牵€挺準(zhǔn)的嘛：

去年12月11日，泡泡瑪特在港股掛牌上市，其市值一度突破千億（目前市值還有648億港元，2021/10/29數(shù)字）。這個(gè)數(shù)字震驚了整個(gè)業(yè)界，當(dāng)時(shí)我和一個(gè)做潮玩的朋友一起吃飯，說起來這件事。他說泡泡瑪特一是引發(fā)了創(chuàng)業(yè)熱潮，大把品牌都開始搞IP、搞潮玩、搞盲盒，大把人開始創(chuàng)業(yè)做潮玩。

二是引發(fā)了投資界的集體焦慮，他們看不懂泡泡瑪特為什么那樣火，卻又想投中第二個(gè)泡泡瑪特。

我們知道，中年人如今最害怕的就是被時(shí)代浪潮給淘汰了。什么后浪，什么打敗你的不是對手是時(shí)代，什么時(shí)代拋棄你的時(shí)候連聲招呼都不打……

無數(shù)自媒體、商業(yè)勵志暢銷書、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都在PUA中年人，你這樣不行啊，你要學(xué)習(xí)啊，你要改變啊，你要大膽使用年輕人啊……

那么好了，以中年男人為主體的投資人也一樣，他們也會焦慮。雖然看不懂年輕人在想什么，為什么喜歡這些東西，那不妨用腳投票，先大舉買入，把這些新興企業(yè)、新興品牌占住再說。

于是我們看到了，凡是涉及到95后、00后，又自帶玄奧的、高大上商業(yè)概念的，估值、市值都被炒到了天上去（后面我們要講到的元宇宙、NFT也是如此）。

這從生物學(xué)來講，其實(shí)就是遇到外界刺激物所引發(fā)的應(yīng)激反應(yīng)。應(yīng)激反應(yīng)的結(jié)果不是建立一套自我防御機(jī)制，就是全情投入進(jìn)去，并且導(dǎo)致交感神經(jīng)興奮、腎上腺皮質(zhì)激素分泌增多、血壓上升、心率加快、呼吸加速……也就是讓自己以為自己又年輕了10歲，渾身充滿活力。

泡泡瑪特上市、B站崛起（19年生活區(qū)爆發(fā)，20年知識區(qū)和美食區(qū)爆發(fā)），正是我據(jù)此判斷Z世代成為營銷關(guān)鍵的原因所在。不信，咱們接著往下看。

2021年5月13日，衛(wèi)龍食品向港交所提交上市申請。根據(jù)衛(wèi)龍公布的一筆35.6 億元的A輪融資（投資方陣容那叫一個(gè)豪華），人們發(fā)現(xiàn)了，衛(wèi)龍的估值已經(jīng)高達(dá)700億！而且按照5月12日的收盤價(jià)計(jì)算，衛(wèi)龍已經(jīng)超過了洽洽+三只松鼠+良品鋪?zhàn)尤业氖兄悼偤汀?/p>

這三家也都是零食行業(yè)的頭部企業(yè)、網(wǎng)紅品牌，營銷端大家競相學(xué)習(xí)的榜樣，你說一個(gè)辣條，一個(gè)長期以來被視為垃圾食品、售價(jià)只有五毛錢的辣條，憑啥估值這么高？又讓人看不懂了。我仔細(xì)研究了衛(wèi)龍的招股說明書，發(fā)現(xiàn)有兩點(diǎn)原因：

一是衛(wèi)龍?jiān)诶睏l領(lǐng)域的地位、增速和利潤。

首先，衛(wèi)龍?jiān)诶蔽缎蓍e食品市場排名第一，市場上二到五名的市占率加起來也沒有衛(wèi)龍一家高。

其次，國內(nèi)休閑食品行業(yè)空間巨大，是一個(gè)萬億級的市場，其中辣味食品的增長最快。這一點(diǎn)我在《長銷的秘密，螺螄粉和醬香酒的走紅邏輯》那篇文章里分析過，重口味是國民餐飲消費(fèi)趨勢，長銷產(chǎn)品都是重口味，因?yàn)槿菀咨习a。

最后，辣條在休閑食品中的利潤率高，我們來直接上個(gè)數(shù)據(jù)。

（數(shù)據(jù)來源：招股說明書數(shù)據(jù)詳解系列之衛(wèi)龍美味全球控股-中信證券）

據(jù)中信證券報(bào)告，衛(wèi)龍2020年的營收不過41.2億，但凈利潤達(dá)到8.2億，凈利率20%；作為對比，三只松鼠2020年?duì)I收97.9億，凈利潤3.0億，凈利率3%。也就是說衛(wèi)龍食品的營收只有良品鋪?zhàn)?、三只松鼠的一半，但是凈利潤比這兩家加起來都多。

二是Z世代年輕人在衛(wèi)龍消費(fèi)群中的濃度很高。

2016年，BBC在中國拍了一部紀(jì)錄片《中國新年》，介紹中國人的過年習(xí)俗。片中兩位英國老大爺在大街上買了一大把零食吃，有魷魚絲、鳳爪、辣條之類。兩個(gè)人邊走邊吃邊說：“辣條是中國25歲以下年輕人最受歡迎的小吃”。

這個(gè)對辣條一本正經(jīng)的介紹，在網(wǎng)上頓時(shí)就火了，引發(fā)熱議。不過，人家這個(gè)說法是很對的，有數(shù)據(jù)支持。根據(jù)Frost＆Sullivan數(shù)據(jù)，衛(wèi)龍95.0%的消費(fèi)者是35歲及以下，55.0%的消費(fèi)者是25歲及以下的年輕人。一半以上的消費(fèi)者是95后，衛(wèi)龍家的產(chǎn)品讓這群年輕人從小吃到大，又能形成味覺記憶和復(fù)購習(xí)慣。這是一個(gè)多好的商業(yè)故事??！

當(dāng)然，衛(wèi)龍深受年輕人的歡迎，除了產(chǎn)品本身的原因以外，還得益于衛(wèi)龍近些年來非常年輕化、娛樂化的營銷手法。比如早在2010年，衛(wèi)龍就開始請當(dāng)紅明星代言了，并且非常擅長蹭熱點(diǎn)做營銷，比如：

• 2015年《奔跑吧兄弟》當(dāng)紅時(shí)，衛(wèi)龍的《奔跑吧，辣條》；
• 蹭周星馳的《衛(wèi)龍大電影之逃學(xué)衛(wèi)龍》；
• 張馨予花被單走秀走紅時(shí)，衛(wèi)龍出的紅綠碎花裝產(chǎn)品；
• 戲仿蘋果和小米的文案與設(shè)計(jì)。

還有衛(wèi)龍和暴漫合作的定制包裝+表情包大賽，與網(wǎng)紅張全蛋合作的直播《辣條是如何煉成的》。另外，衛(wèi)龍還推出過芝士、芥末、培根、檸檬等辣條新口味，以及衛(wèi)龍粽子贏得了年輕人歡心。

從社會層面上來講，衛(wèi)龍是個(gè)很會玩的網(wǎng)紅品牌；從企業(yè)層面來講，衛(wèi)龍的業(yè)績增速和利潤數(shù)字亮相，所處賽道又潛力很大；從資本層面來講，衛(wèi)龍其產(chǎn)品和品牌營銷能牢牢抓住Z世代，于是估值一下就上去了。你看，這就是Z世代的力量。

再如2021年9月1日上市的海倫司，如今市值205億港元（2021/10/29數(shù)據(jù)）。

開小酒館的那么多，還有那么多商家都想做夜場生意，包括江湖菜館、清吧、音樂餐廳、日咖夜酒、燒烤大排檔、夜店、KTV等等，為啥海倫司能成為國內(nèi)規(guī)模最大的線下連鎖酒館品牌，成為小酒館第一股呢？因?yàn)楹愃緦世代的精準(zhǔn)鎖定。尤其是18-24歲的年輕人。

本來海倫司創(chuàng)業(yè)之初也是注重優(yōu)雅、格調(diào)、品味的中高檔餐吧，主推產(chǎn)品有咖啡、西餐，但自從2015年海倫司將自己定義為“年輕人的線下社交平臺”之后，海倫司就開始大火了起來

為了抓住年輕人，海倫司一是在產(chǎn)品和定價(jià)上下功夫，主打物美價(jià)廉、追求極致性價(jià)比。在海倫司消費(fèi)，沒有開臺費(fèi)，沒有最低消，所有瓶裝啤酒定價(jià)不超過10元，人均消費(fèi)不過50元。

為了進(jìn)一步降低價(jià)格，提高利潤，海倫司還推出了自有的酒水產(chǎn)品，尤其是受到年輕人歡迎的精釀啤酒、果啤、奶啤、青梅酒等。店內(nèi)酒水以自有為主，外部為輔。

同時(shí)，精簡菜單SKU，砍掉了意面披薩和復(fù)雜菜式，只留下簡單易處理的小吃點(diǎn)心，降低供應(yīng)鏈管理難度，不要后廚。

海倫司菜單（資源來源：海倫司公眾號，安信證券研究中心）

二是在年輕人聚集的區(qū)域開店。海倫司在開新店選址的過程中都會考察該區(qū)域內(nèi)年輕群體的數(shù)量因素。然后在該區(qū)域內(nèi)同時(shí)開多家酒館來拉升品牌影響力，刺激消費(fèi)。

安信證券統(tǒng)計(jì)過一個(gè)數(shù)據(jù)，海倫司在上海合計(jì)開店25家，其中17家在大學(xué)附近，占比達(dá)到68%，多數(shù)門店附近不少于兩所高校。海倫司的門店就是圍繞高校+商圈來的。

三是針對年輕人的信息觸點(diǎn)做推廣。線上就是雙微一抖，比如海倫司的抖音號就有兩個(gè)專輯分別叫做#Helens 告白小隊(duì)#和#Helens聚會游戲都在這#。

再一個(gè)是線下，據(jù)招商證券數(shù)據(jù)，海倫司已贊助超過100 所高校的大型活動，累計(jì)贊助超150 萬元，贊助的活動包含新生手冊、百團(tuán)招新、新生軍訓(xùn)、歌手比賽、迎新晚會等多種形式。

可以看到，海倫司整個(gè)打法都是匹配年輕人，尤其是大學(xué)生的。大學(xué)生的普遍年齡是18-22歲，現(xiàn)在就是標(biāo)準(zhǔn)的00后了。關(guān)于海倫司，還有一個(gè)廣為流傳的故事，就是它的武漢東湖店2016年因?yàn)樽饧s到期關(guān)店的時(shí)候，還有一個(gè)武大新聞系的畢業(yè)生到這拍了一部紀(jì)錄片，因?yàn)椤斑@里是承載朋友們青春回憶的地方”。

對00后的超強(qiáng)抓取力，這就是海倫司的魅力所在。像泡泡瑪特、衛(wèi)龍、海倫司這些上市或即將上市的公司，受到資本的推崇。我把他們統(tǒng)稱為“00后概念股”。

搭上年輕人這輛快車，如果再有類似于IP、元宇宙、云游戲等前沿概念加持，于是立刻化身互聯(lián)網(wǎng)新風(fēng)口，迎來資本的狂歡。

那么，Z世代的消費(fèi)者到底有什么消費(fèi)特征，哪些行業(yè)和領(lǐng)域能夠享受到Z世代紅利呢？我的總結(jié)是三點(diǎn)。

一、悅己經(jīng)濟(jì)

早在2019年，騰訊出品的一本小冊子《Z世代營銷實(shí)戰(zhàn)手冊》里，就強(qiáng)調(diào)了Z世代的三大消費(fèi)動機(jī)：為社交、為人設(shè)、為悅己。年輕人的核心消費(fèi)動機(jī)是通過消費(fèi)融入社會圈子、探索自我風(fēng)格和滿足即時(shí)渴望。

其實(shí)對于Z世代來說，他們的消費(fèi)特點(diǎn)并不只是購買行為上的早買早享受、喜歡的東西不要等；更重要的是在消費(fèi)心理上，他們更看重感官上的愉悅和情感上的滿足。也就是說，比起產(chǎn)品功能，他們更在乎的是一種愉悅自己的產(chǎn)品體驗(yàn)。

比如我們看美妝行業(yè)，可能最大的機(jī)會就是感官崛起了。比如洗護(hù)賽道，寶潔、聯(lián)合利華可以說把整個(gè)洗發(fā)水市場的功能細(xì)分給做完了，甭管什么去屑、柔順、修復(fù)、造型、草本、黑發(fā)、防脫……那么近些年內(nèi)國貨洗護(hù)做得最好的品牌阿道夫在做什么？在做香氛洗護(hù)。阿道夫用香氛的賣點(diǎn)，加上價(jià)格帶的占領(lǐng)，迎合了洗護(hù)升級的大趨勢。而香氛是什么？是體驗(yàn)。

還有另一個(gè)近幾年長勢不錯的品牌寇斯汀，它的主打產(chǎn)品是花瓣沐浴露，產(chǎn)品中有真實(shí)的鮮花和花瓣。這又是在賣什么？還是在賣感官體驗(yàn)。

再比如說彩妝，像花西子的雕花口紅。產(chǎn)品的視覺效果非常突出，于是一推出就成了網(wǎng)紅。還有國貨品牌最難插足的香水香氛賽道，過去這個(gè)市場完全是被國際品牌壟斷的。但近幾年來，像氣味圖書館的爆紅，觀夏的聲名鵲起，氣味經(jīng)濟(jì)開始崛起，成就了一個(gè)千億的嗅覺賽道。

這就是由于當(dāng)代年輕人對感官愉悅的體驗(yàn)，一大波新消費(fèi)品牌由此興起，除了美妝以外，包括茶飲、食品、消費(fèi)電子同樣如此。

二、價(jià)值認(rèn)同

年輕一代消費(fèi)者在消費(fèi)上會更加注重企業(yè)品牌與自己在價(jià)值觀念上是否契合。如果企業(yè)的三觀不符合自己的立場，那么年輕人不僅會拒絕購買該品牌的商品，同時(shí)會在各大社交媒體上發(fā)聲反對該品牌。正如我一開始所說，今年?duì)I銷最大的挑戰(zhàn)就是多元價(jià)值觀沖突。

回顧今年?duì)I銷上的大事件，我們會發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)是企業(yè)在組織文化、營銷推廣上與消費(fèi)者的價(jià)值觀念不符，從而導(dǎo)致品牌營銷翻車、危機(jī)頻發(fā)。

比如：

• 今年1月份，全棉時(shí)代防身術(shù)廣告遭抵制；3月份，H&M等國際品牌抵制新疆棉，英特爾請楊笠代言惹爭議；
• 7月份，鴻星爾克捐款5000萬走紅；
• 8月份，國窖1573維權(quán)事件惹爭議（其實(shí)我覺得人家的維權(quán)是正當(dāng)合理的，一點(diǎn)問題都沒有，但被部分網(wǎng)友認(rèn)為是恃強(qiáng)凌弱）；
• 10月份，勞斯萊斯請網(wǎng)紅晚晚拍攝宣傳片遭車主抵制、奔馳因楊笠參與品牌傳播惹爭議、潤百顏邀請“帶帶大師兄”孫笑川宣傳遭抵制等。
• 還有這兩天曝出來的膜法世家“女人就愛清清白白”爭議廣告。

此外，還有年初拼多多的員工猝死事件、阿里女員工事件、滴滴下架事件、阿里和美團(tuán)因壟斷遭天價(jià)罰款事件，都曾在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議。而這些說到底，是價(jià)值觀沖突。

北京大學(xué)中文系教授、博士生導(dǎo)師戴錦華老師說：“20世紀(jì)以來社會三大核心議題是階級、種族、性別。”我們看今日美國、歐洲的確如此。

回到中國的話，階級一詞過于政治色彩，我們習(xí)慣使用的還是階層，以表明年齡、收入、社會地位和生活方式的差異。近幾年來，每年都有相應(yīng)的熱詞誕生，如996、社畜、打工人、內(nèi)卷。資本家vs打工人成為新的輿論焦點(diǎn)，今年互聯(lián)網(wǎng)巨頭引發(fā)熱議的核心議題在此。

另外，還有兩個(gè)話題策源地：一是新技術(shù)革命對年齡差異的放大，油膩中年、后浪、35歲成為源源不斷的話題點(diǎn)；二是互聯(lián)網(wǎng)下沉所帶來的土味文化、老鐵文化的涌現(xiàn)。

第二大議題種族，在國內(nèi)無此問題，其表現(xiàn)主要為民族意識和國潮消費(fèi)。比如鴻星爾克捐款走紅，結(jié)合國際品牌抵制新疆棉的大背景來看，我們就更能理解今日消費(fèi)者的所思所想。第三大議題性別引發(fā)的爭議最多，尤其是在代言人的選擇問題上。這個(gè)問題下篇文章再專文論述。此處不再贅述。

這些議題正是今天的企業(yè)品牌在做營銷時(shí)，包括企業(yè)內(nèi)外部的各種組織行為，一定要謹(jǐn)慎，要注意的。

三、虛擬社交

如果說2021年最火的營銷概念是啥，那么毫無疑問是元宇宙和NFT。昨天，2021年10月29日，facebook宣布將公司名稱改為Meta，更是將元宇宙推向了高潮（元宇宙一詞的英文單詞 Metaverse，由英文字根Meta+宇宙一詞universe組合而成）。

Facebook的改名，表明了朝向元宇宙發(fā)展的決心與方向，并且扎克伯格表示將在未來一年內(nèi)投入100億美元，來開發(fā)構(gòu)建元宇宙所需的技術(shù)——我猜主要是AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）和VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）。

這兩個(gè)概念實(shí)在是有點(diǎn)玄乎和超前，我花了整整一個(gè)周的時(shí)間去研究元宇宙，又花了三四天時(shí)間研究NFT，就這還是沒搞懂。尤其是NFT。

按我的理解，NFT是應(yīng)用了區(qū)塊鏈技術(shù)的一種，它可以保證你在數(shù)字世界之中擁有獨(dú)一無二的資產(chǎn)。因?yàn)槭褂昧薔FT的數(shù)字藝術(shù)作品是不可替代并且不可分割的。它可以標(biāo)示你對一張JPG圖片的所有權(quán)。比如今年8月份的時(shí)候，NBA巨星、金州勇士隊(duì)控衛(wèi)庫里，花費(fèi)18萬美元買了一張猴子圖片做自己的頭像，震驚了無數(shù)人（補(bǔ)充：庫里今年年薪4578萬美元）。

當(dāng)然，你也可以把這個(gè)頭像復(fù)制一份到你的電腦里，但是只有庫里手上那份真正代表著這張猴子圖片的所有權(quán)。所以我沒理解，這個(gè)收藏NFT畫作的意義到底是什么。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上，一張JPG的原版跟復(fù)制品是一模一樣沒有區(qū)別的，而且可以無限復(fù)制。所以我對NFT的第一反應(yīng)是利好視覺中國？

再說回來元宇宙，這是一個(gè)非常有趣的概念。在2018年底參加梅花網(wǎng)傳播大展時(shí)，我的主題演講中有一個(gè)判斷，那就是我認(rèn)為移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)新正在走向終結(jié)（全文演講詳見我的公眾號文章《女王進(jìn)化論》）。

今天我們整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，我們所看到的所有內(nèi)容平臺，都只有兩種信息傳播方式：圖和文。包括動態(tài)的文字、音頻；動態(tài)的圖片、視頻。

這兩種載體、四種形式，構(gòu)成了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生態(tài)。而圖文、音頻、視頻都已經(jīng)有了頭部平臺占據(jù)，都已經(jīng)名花有主。

所以我說很難再有大的創(chuàng)新了。更多的是大家對存量市場的爭奪（比如視頻號想搶抖音快手的生意，抖音西瓜頭條聯(lián)合推出“中視頻伙伴計(jì)劃”以阻擊B站），而不是增量市場的創(chuàng)造。

這其實(shí)是說，互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在傳遞信息的核心方式是視覺信息和聽覺信息。視聽其實(shí)就是語言文字、音視圖像。要想再有創(chuàng)新，必須要在人的其他感官如觸覺、嗅覺、味覺、平衡覺、空間知覺的開發(fā)上進(jìn)行技術(shù)突破。這就需要ARVR、可穿戴設(shè)備的大發(fā)展，以及5G的高帶寬、低延時(shí)、萬物互聯(lián)，人工智能的實(shí)時(shí)渲染和計(jì)算作為基礎(chǔ)。

當(dāng)我們能夠帶著全感官連接互聯(lián)網(wǎng)（特別是觸覺、平衡覺、空間知覺），那么這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界就具備了高度的擬真度，甚至讓人分不清網(wǎng)絡(luò)和虛擬的界限

這個(gè)時(shí)候，我們就不是用雙手和眼睛在“瀏覽”互聯(lián)網(wǎng)（視聽信息），而是用一個(gè)自己的虛擬替身實(shí)體在“進(jìn)入”互聯(lián)網(wǎng)（全感官信息）。

我們可以在虛擬世界中任意穿梭，打破不同網(wǎng)絡(luò)平臺之間的界限，比如上一秒我還在王者榮耀中戰(zhàn)斗，下一秒就可以進(jìn)入網(wǎng)易云村聆聽現(xiàn)場音樂會，或者進(jìn)入淘寶虛擬街區(qū)的一家家商店進(jìn)行購物。這就叫元宇宙，它是全感官的，沉浸式的，開放網(wǎng)絡(luò)的，隨時(shí)隨地連接虛擬與現(xiàn)實(shí)的。想象不到的童鞋請觀看一遍電影《頭號玩家》。

不過元宇宙這個(gè)提法太玄奧高深了，我更喜歡騰訊的提法——“全真互聯(lián)網(wǎng)”。

當(dāng)然它不是全真教的武俠宇宙，而是一種更真實(shí)、全息的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)。馬化騰在騰訊內(nèi)部刊物《三觀》中的描述是這樣的：“一個(gè)令人興奮的機(jī)會正在到來，移動互聯(lián)網(wǎng)十年發(fā)展，即將迎來下一波升級，我們稱之為全真互聯(lián)網(wǎng)……這是一個(gè)從量變到質(zhì)變的過程，它意味著線上線下的一體化，實(shí)體和電子方式的融合。虛擬世界和真實(shí)世界的大門已經(jīng)打開，無論是從虛到實(shí)，還是由實(shí)入虛，都在致力于幫助用戶實(shí)現(xiàn)更真實(shí)的體驗(yàn)?！?/p>

PC互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、全真互聯(lián)網(wǎng)，這是互聯(lián)網(wǎng)的三代發(fā)展。

我把這個(gè)全真互聯(lián)網(wǎng)（元宇宙）分成三個(gè)部分：數(shù)字化身、數(shù)字空間、數(shù)字資產(chǎn)。數(shù)字化身，指的是你的網(wǎng)絡(luò)上的虛擬化身（Avatar）。當(dāng)然它不只是現(xiàn)在的昵稱、頭像、人設(shè)、虛擬形象那么簡單，按騰訊提出的概念，它叫做“數(shù)字孿生”，即針對物理實(shí)體的你，在虛擬世界中按照1：1重建一個(gè)你的數(shù)字孿生體。

古早時(shí)代的QQ秀、《第二人生》，現(xiàn)在的emoji頭像、各種換臉技術(shù)，都可以視為數(shù)字化身的雛形，它依賴人工智能的發(fā)達(dá)。

數(shù)字空間，有了數(shù)字化身后，你就可以隨時(shí)隨地、全真地生活在虛擬世界中了，這完全依靠AR/VR的進(jìn)步。就目前來說，主打在線社交的公司對元宇宙這一概念是最熱衷的，包括游戲、社交、音樂社區(qū)等，像國外的facebook、Spotify、snap。

(圖片來源：機(jī)器之心）

到目前為止，美國歌手Travis Scott在《堡壘之夜》中辦虛擬演唱會，學(xué)術(shù)會議ACAI在任天堂《動物森友會》上舉行學(xué)術(shù)研討會，伯克利大學(xué)在《Minecraft》中舉辦畢業(yè)典禮等都可以算是元宇宙的初步應(yīng)用（資料來源：天風(fēng)證券《互聯(lián)網(wǎng)傳媒-Metaverse元宇宙：游戲系通往虛擬現(xiàn)實(shí)的方舟》）。

而且你在數(shù)字空間之中，可以創(chuàng)造一個(gè)自己的獨(dú)屬于自己的虛擬的“家”，全方位展示自己的生活方式、興趣愛好，并且隨時(shí)邀請朋友進(jìn)入?yún)⒂^、交流，而不像現(xiàn)在一樣，只有一個(gè)個(gè)人頁面。

數(shù)字資產(chǎn)，它代表你在數(shù)字空間中的物權(quán)和財(cái)產(chǎn)。就像你在某個(gè)游戲中積攢的裝備和道具，那么到了元宇宙的世界，理論上來講，你可以把這個(gè)裝備搬到網(wǎng)絡(luò)的任何角落進(jìn)行展示、收藏和交易的。就

目前來講，數(shù)字資產(chǎn)核心依賴的是區(qū)塊鏈技術(shù)。像目前大火的比特幣、NFT就是當(dāng)下最主要的數(shù)字資產(chǎn)了。不過雖然元宇宙炒得火熱，但我覺得它離實(shí)際應(yīng)用還有很長的距離，更別說用在營銷中了。

不過事關(guān)Z世代的未來生活方式，又有高級的未來技術(shù)概念加持，元宇宙相關(guān)的公司們估值、市值依然一飛沖天。像昨天改名后，近來麻煩和官司纏身的facebook股價(jià)就應(yīng)聲上漲了1.5%

就目前來看，企業(yè)營銷與元宇宙最相關(guān)的概念，恐怕還是虛擬形象和IP打造吧。近幾年來，打造品牌自身的虛擬偶像，擔(dān)綱品牌代言人，目前已經(jīng)成為一股不容忽視的潮流。比如今年5月份，雀巢咖啡在其宣傳片中展示的虛擬代言人 Zoe；還有屈臣氏推出的屈晨曦，哈爾濱啤酒推出的哈醬，歐萊雅推出的M姐，花西子同名虛擬代言人花西子，屈臣氏蘇打汽水虛擬代言人 imma等等。

不過要說當(dāng)下最紅，那還是燃麥科技推出的超寫實(shí)數(shù)字人（Metahuman）AYAYI（注意：Meta這個(gè)詞又出來了）。

AYAYI之所以稱呼自己為超寫實(shí)數(shù)字人，而不是虛擬偶像，是因?yàn)樗玫募夹g(shù)更先進(jìn)，是用Unreal引擎造出來的高保真數(shù)字仿真人，表情和動作都完全通過數(shù)字進(jìn)行捕捉，身高三維通過技術(shù)進(jìn)行調(diào)整，皮膚質(zhì)感可依據(jù)不同光影條件進(jìn)行相應(yīng)模擬和渲染。可以說，AYAYI推動了虛擬形象從原初的二維卡通形象，向3D、仿真方向發(fā)展，無限接近真實(shí)人類。

這也難怪AYAYI一推出就受到年輕人的喜愛。AYAYI 亮相小紅書的首發(fā)帖閱讀量近300 萬，一夜?jié)q粉近4萬。這第一張圖片至今已經(jīng)收獲了11萬贊和1.4萬收藏。

集萬千寵愛于一身的AYAYI不光人氣高，資源也是好到爆棚。一誕生就接到了法國嬌蘭的合作邀請，參與其夏日親「蜜」花園活動打卡；9月份又成為了專業(yè)音頻品牌 Bose的首席消噪體驗(yàn)官；還入職了阿里，并成為“天貓超級品牌日”官宣的數(shù)字主理人。接下來，AYAYI還會成為摩登天空虛擬音樂藝人廠牌 No Problem的簽約藝人，進(jìn)行數(shù)字化音樂演出。

這種虛擬偶像，目前已經(jīng)成為了企業(yè)內(nèi)容營銷的重要載體，也是品牌價(jià)值與個(gè)性人設(shè)的人格化身，同時(shí)也是品牌與消費(fèi)者建立社交和連接關(guān)系的關(guān)鍵紐帶。尤其是，Z世代們作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們對于虛擬偶像接受起來毫無障礙。所以數(shù)字人、虛擬人也是品牌年輕化的核心舉措之一。

當(dāng)然，現(xiàn)在這些虛擬形象、超寫實(shí)數(shù)字人與消費(fèi)者之間的溝通還是依賴圖片、視頻這些視聽載體，消費(fèi)者只能在微博、抖音、小紅書等平臺像看明星一樣圍觀他們。但是，一旦元宇宙駕臨，虛擬偶像就可以與消費(fèi)者建立面對面、0距離的社交，隨時(shí)與粉絲進(jìn)行互動，其威力巨大，未來可能成為品牌傳播和用戶關(guān)系建立關(guān)鍵中的關(guān)鍵。

因此對于有志于布局元宇宙的企業(yè)們，現(xiàn)在就應(yīng)該考慮打造自己的虛擬偶像，提前抓住Z世代消費(fèi)者的心了。

以上部分就是我對2021年?duì)I銷趨勢的判斷與總結(jié)?？傮w而言，它以Z世代的崛起為橫軸，以第三代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起為縱軸。而在技術(shù)創(chuàng)新與發(fā)展的大背景下，如何迎合年輕人的悅己體驗(yàn)滿足、價(jià)值觀念認(rèn)同，則是一條不容忽視的暗線。

#專欄作家#

空手，微信公眾號：空手（ID：firesteal13），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣東省廣告集團(tuán)｜策略群總監(jiān)。

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