中小賣家雙十一躺平指南
編輯導(dǎo)語:雙11的到來讓我們意識到,直播電商的發(fā)展已進入一定階段,在這場雙11戰(zhàn)役中,頭部主播的直播帶貨數(shù)據(jù)更是令人吃驚。但是除去頭部主播,中小商家在這場雙11戰(zhàn)役中的數(shù)據(jù)似乎不那么理想。本篇文章里,作者就雙11中小商家的發(fā)展現(xiàn)狀做了解讀,一起來看一下。
12個小時,2.5億人涌入直播間,成交額106億。
14個小時,2.4億人涌入直播間,成交額82.52億。
如果數(shù)據(jù)會說話,李佳琦和薇婭創(chuàng)造的記錄注定載入史冊。忽略掉其中晦澀不明的統(tǒng)計口徑,這個數(shù)字依舊令人咋舌。
兩位頂級主播幾個小時的帶貨,如今已抵得上A股4000家企業(yè)的年營收。消費主義下的全民狂歡在加入了直播形式后,仿佛要將關(guān)于電商的想象力揮霍殆盡。
但今年雙11的看點和主戰(zhàn)場仿佛只屬于直播間。第六次參加雙十一活動的笑笑,預(yù)售當天在李佳琦直播間花掉了上個月工資的一半??赐曛辈?,沒怎么逛就想關(guān)掉淘寶睡覺了。
在等待付尾款的過程中她發(fā)現(xiàn),曾經(jīng)收藏的店鋪在今年雙十一中愈發(fā)沒了聲響。沒有“骨折”優(yōu)惠,沒有首頁加大加粗的介紹,甚至頂欄也不再專設(shè)紅色字樣的“11·11”推薦位。個別套上雙十一標簽的產(chǎn)品,跟平常的上新折扣、節(jié)日促銷區(qū)別不大,盡管雙十一還是她每年的剁手日,但好像不再是一些店鋪的心頭愛。
直播電商已經(jīng)進入深水區(qū),一邊是頂流主播高歌猛進日進斗金,一邊是分不到羹的中小商家賠本賺吆喝,有的直接躺平,或者干脆逃離。有賣家向財經(jīng)新知表示他們正在繞開平臺,主動尋找私域流量,通過小紅書、微信、直播來增加與粉絲互動,這成了比雙十一更重要的流量渠道。
不過逃離雙十一,并非意味著離開電商平臺,而是更加理性地平衡銷量和利潤的關(guān)系,也不再對流量工具有過高的期待。
一、雙十一不屬于淘寶C店?
那些曾經(jīng)屬于雙11戰(zhàn)績最主要部分的中小商家,正在逐漸被邊緣化。大主播在直播間里的和號召力越強,淘系中小商家逃離的也越來越多。
美妝行業(yè)首當其沖。經(jīng)營著10年淘寶美妝店的阿布表示,今年生意尤其不好,大促前的流量更差,平日里的顧客都跑到大主播那里薅羊毛。
據(jù)知瓜數(shù)據(jù)顯示,20號預(yù)售當天李佳琦帶貨商品數(shù)為439件,美妝占比將近70%。優(yōu)勢在于“全品類”的薇婭,當天上架499件商品,也將美妝占比提高到一半以上。美妝護膚類均是兩者直播間成交額TOP 1。
而對于頭部主播的天價成交額,阿布并不覺得是淘寶值得引以為傲的事情。這也恰恰反映出淘寶直播沒有及時阻止頭部集中,期間淘寶也曾積極引入明星帶貨、扶持店播、對腰部達人進行流量傾斜等,但效果似乎并不明顯。
對于有可能獲得更大曝光量的雙十一,如今店主阿布的態(tài)度是堅定地“敬而遠之”?!氨旧韮r格與其他代購店相差不大,利潤空間基本是透明的,如果參加官方的滿減活動,十有八九是虧本。又因為都是老客,所以不想使用換鏈接、提價、改參數(shù)分類的方式套路人?!?/p>
如果說一開始的雙十一是平臺、品牌、消費者的多贏局面,如今已經(jīng)有部分小賣家主動或被動地退出了這場狂歡。阿布更是直言“多年沒有享受過雙十一紅利?!?/p>
曉曉吃過早期淘寶店鋪的紅利,每次有新品上架,店鋪就會發(fā)放額度不小的優(yōu)惠券,“一開始會用低價策略吸引銷量,比如定價89元的衣服會提供30元的優(yōu)惠券,一旦銷量上去了就能獲得比較靠前的排序,之后再把價格漲到最初的定價。”
到了雙11,曉曉會在恢復(fù)早期定價的前提下再打九折,依然能憑借平臺提供的搜索排序?qū)崿F(xiàn)全年銷售額的巔峰。但是現(xiàn)在淘寶已經(jīng)提前三個月鎖價,不允許先提價后降價。
高毛利率、高復(fù)購率的美妝護膚品在成為直播間寵兒之前,也曾是代購行業(yè)的中堅力量,在價格優(yōu)勢被頭部直播間壟斷后,美妝類淘寶C店幾乎寸步難行。
在雙十一期間,沒有紅色的“11·11”標簽幾乎意味著直接繳槍投降。10月底,阿布在朋友圈發(fā)布一條面膜清庫存的消息,折算下來和薇婭直播間里幾乎沒有差別,但詢問的寥寥無幾,下單的更是沒有?!昂靡稽c的淘寶C店從來不會指望雙十一?!?/p>
二、直播間里的品牌營銷戰(zhàn)
在消費者的心智里,五折或者最低價一直和雙十一聯(lián)動在一起。
在過去的歲月靜好里,所有品牌安分守己固守住自己的價格體系,一年也就兩次價格放水,上半年的618和下半年的雙十一。
但直播模式,顛覆了一切。尤其體現(xiàn)在對“價格體系的毀滅性摧毀”上,某參與過頭部主播直播間賣貨的電商人士表示,今天的大主播們,都有一支專業(yè)懂供應(yīng)鏈的團隊,他們可以在15秒內(nèi),說出來你拿進選品間每一個單品的工廠成本——然后綜合算下來,算上坑位費,你整體賠錢10%左右去賣,就是他直播間里出現(xiàn)的價格就對了。
李佳琦雙十一直播間當晚,號稱卸妝界“愛馬仕”的Evelom卸妝膏價格直接被打穿,原價630元/瓶,當晚直播間400元/兩瓶,比免稅店打骨折價還低。對于消費者而言,影響購買決策的最大變量是價格,雖然今年沒有“最低價”的標簽,但大主播的價格殺傷力絲毫不比往年差。
曾經(jīng)上過幾次大主播展位的店主對財經(jīng)新知表示,去大主播直播間,只能賺個品牌曝光度而已,當成廣告在用,而非當渠道在用。本質(zhì)上就是:主播賺真金白銀,消費者薅羊毛,品牌賺個曝光度,平臺抽傭。
目前來看,直播間推薦的商品局限于化妝品、食品之類。電商的主品類、大件產(chǎn)品、包括電器、數(shù)碼電子以及主力服飾類,并沒有常態(tài)化進入直播間被推銷。
為了使更多商家平等參與雙十一,淘寶今年為直播單獨開辟“點淘”之后,雙十一期間又在首頁一級推薦欄加上了“直播”的席位。
但商家們面臨著一個最大的難題,如何從零到一,讓直播間被更多人看到。正在上大三的威威已經(jīng)習慣在直播間購物,他見過一個直播間10個助手的熱鬧場面,也見過虛擬主播的直播間,“事先錄好的一段話,循環(huán)播放,真的能促成交易嗎?”他也能明白個中原因,“如果沒有這個播放器,這家店連被刷到的機會也沒有?!?/p>
直播所需要的成本和精力對于“小本經(jīng)營”的店家來說也是一筆不小的投入。威威說不止一次刷到過“另類”的直播間,深夜11點半,店主坐在一堆產(chǎn)品里,背景板上寫著“嗓子啞了,直播不說話”。店主滿身疲憊快速展示產(chǎn)品和價格,觀看人數(shù)幾十人,無人互動?!斑@種時候我都不忍心刷走,特別是剛刷過去有一群助手的直播間后,像突然看到了‘直播間棄兒’。”
直播正在成為電商必不可少的環(huán)節(jié),這源于“賣貨邏輯”的微妙變化,已從有需要去搜索的“人找貨”,到如今打開淘寶下意識點進直播間看產(chǎn)品的“貨找人”,電商完成了又一階段的進化。
資金實力不強的小店家沒辦法“燒錢換增長”,除了被越滾越大的雪球碾壓而過,只能拼命適應(yīng)新的規(guī)則,或者干脆逃離到流量更便宜的地方去。
有觀點認為,雙十一已無必要,主播們都掌握了供應(yīng)鏈的秘密,可以每天都是雙十一。但在一個追求渠道去中心化的時期,過分集中大主播的弊端其實非常明顯,誰也不希望李佳琦薇婭真的擁有行業(yè)定價權(quán)。
但好在電商平臺的渠道日益分散化,抖音直播、京東、拼多多甚至是微信小程序里愈發(fā)蓬勃是商家自營平臺,天貓已經(jīng)不是雙十一的獨角戲。
三、選擇題、攻防戰(zhàn)、躺平指南
準備清庫存關(guān)店的淘寶店主琳琳開店三年,只在第一年參加過雙十一,訪客量和成交額都有明顯上漲,實際利潤卻可以忽略不計。加上前期拉新和調(diào)度供應(yīng)鏈的成本,差不多是“賠錢賺吆喝”。
她所經(jīng)營的服飾店,幾乎是電商品類里競爭最大的。即使風格突出也沒能在精細運營中提高流量轉(zhuǎn)化率,相似的店家在直播和短視頻平臺卷的風生水起,她也在考慮將有限的精力投放到哪里最合適。
如果說五年前的雙十一對于中小賣家來說是該不該參加的選擇題,那么今年在李佳琦薇婭直播間的預(yù)售數(shù)據(jù)出來后,琳琳和她身邊的小店主們幾乎選擇徹底躺平?!爸蛔隽松闲聝?yōu)惠,滿減這些決定不參加了。”琳琳選擇清庫存的方法是頻繁在朋友圈和自有社群發(fā)折扣,“實打?qū)嵔祪r,簡單粗暴但有效?!?/p>
早就有人放棄正面硬剛雙十一,優(yōu)惠補貼都是從流水里出,直播間里幾乎天天“骨折價”,而價格戰(zhàn)不是小店的生存之道。電商后半場拼到貨源供應(yīng)鏈環(huán)節(jié),中小店家?guī)缀鯘M盤皆輸,為數(shù)不多的人可以選擇另辟蹊徑。
店主墨墨早在三年前就開始了淘寶店之外的布局,依靠積累的一批私域流量搞團購,沒辦法在底價上獲得優(yōu)勢,就盡量保證質(zhì)量讓購買者放心,以此形成正向循環(huán)。她形容自己是小富即安的狀態(tài),羨慕李佳琦薇婭巨大的號召力,但也知道那是機遇、天賦和努力缺一不可的結(jié)果?!安豢赡芩腥硕伎忌锨迦A北大,只盯著兩個頭部主播那大家都不用干了。”
對于一些店家認為的頭部主播壟斷了流量,多年研究電商平臺的業(yè)內(nèi)人士張宇表示:“看起來是壟斷,但實質(zhì)是更好的商品服務(wù)、更熟悉平臺規(guī)則、議價能力和選品能力綜合實力的體現(xiàn)。小商家越早認識到這一點,轉(zhuǎn)變運營思路,就能越快適應(yīng)蠶食過程?!?/p>
所謂的在雙十一“躺平”,要么真的是連續(xù)多年啃老本之后面對直播生態(tài)無計可施,要么已經(jīng)在日常運維中投入了足夠的心力,選品、供應(yīng)鏈、目標受眾等環(huán)節(jié)后的耐心等待。
淘寶這些年傾斜天貓、忽視C店的打法,已經(jīng)被拼多多鉆了空子,后者吸引了大批白牌商家入駐平臺,如今淘寶也在積極嘗試激活中小商家,今年推出的扶持中小商家政策多達30多條,涉及補貼、營銷、費率、資金、服務(wù)等。
在近期的淘寶直播私享會上,淘寶事業(yè)群直播事業(yè)部負責人程道放釋放了更為明顯的信號:平臺在算法上增加了實時算法指標,商家可以通過運營直播間的實時指標來獲取更多的流量。具體而言,平臺會更加注重直播間的轉(zhuǎn)化、停留、轉(zhuǎn)粉,點擊率等關(guān)鍵指標,商家通過優(yōu)化直播間腳本,貨品,場景等提升直播間實時承接效率,即可獲得更明顯的直播間推薦流量體感。
而從零到一的突破總有人要摸著石頭過河,掙扎中的小店主們正在經(jīng)歷最迷茫的階段。雙十一解決不了小商家失聲的癥結(jié),但總有人能踩中機遇逆勢起飛,熱鬧的直播電商總會出現(xiàn)新的領(lǐng)航者。
作者:李哩哩;編輯:月見
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認識一個淘寶賣彩妝的算是小賣家的,今年直接比往年少了一半多,還是在有老顧客的情況下。
總有人能踩中機遇逆勢起飛,也總有人能在逆流中找到屬于自己的機遇。