編輯導(dǎo)讀：昨日的尾款付完，世界上又多了幾個(gè)“吃土人”。今年的雙十一，依舊呈現(xiàn)出一幅熱火朝天的模樣，直播電商是今年的亮點(diǎn)之一。本文作者對此進(jìn)行了分析，希望對你有幫助。

十月尾聲悄然而至，雙十一的節(jié)日氛圍極為濃重，昨晚更是多人徹夜搶付尾款。

從昨天下午開始，雙十一有關(guān)話題就沖上熱搜榜持久，“李佳琦直播間”、“今夜我們都是尾款人”、“雙十一”等關(guān)鍵詞先一步出現(xiàn)在各大熱搜榜單之上。

與往年相比，今年的雙十一來得更早一些。早在10月20日晚8點(diǎn)開始，各大電商平臺的雙11預(yù)售就已經(jīng)開啟，這場全民購物大狂歡也正式啟動(dòng)。

天貓、京東從9月份開始發(fā)布雙十一商家扶持政策，而平臺主播們也早早地通過綜藝節(jié)目、發(fā)布雙十一購物清單、甚至還有EXCEL攻略等方式，不斷為雙十一預(yù)熱造勢。

隨著各大平臺預(yù)雙十一預(yù)售正式開啟，平臺、商家、主播也迎來新一輪的電商征程。

01?直播已成商家標(biāo)配

如果說新消費(fèi)的最顯著表現(xiàn)是什么，”直播帶貨”毫無疑問是大多數(shù)人的答案。最近三年時(shí)間里，伴隨著雙十一這個(gè)關(guān)鍵詞一同出現(xiàn)的，還有兩位頭部主播的名字，分別是薇婭和李佳琦。

因?yàn)轭^部主播的“雙十一”帶貨“奇跡”，使得直播帶貨模式日漸成為品牌迎接大促的一個(gè)必備選擇項(xiàng)。

通過直播的方式銷售，雖然本質(zhì)上也是賣貨，但直播帶貨卻是以”生活方式”的屬性演變而來的，多了分享的意味。對許多新消費(fèi)群體而言，在下單前總是習(xí)慣先看看KOL們怎么說。

過去是“人挑貨”，現(xiàn)在基于各平臺算法以及消費(fèi)模式的演進(jìn)，流量紅利見頂，商家們越來越難找到消費(fèi)者，供需之間已經(jīng)變成了“貨找人”。

商家需要流量，直播需要變現(xiàn)，在一起就產(chǎn)生了直播帶貨。而直播電商中的主播也不單單是“賣貨”的銷售員這一個(gè)角色，主播還是一個(gè)產(chǎn)品官和供應(yīng)鏈官，解決包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、物流等很多繁瑣的問題，從而更高效地觸達(dá)用戶。

對于供給方來說，直播帶貨將商品直接展示給消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化鏈路短，轉(zhuǎn)化效率高。商家需要利用雙十一有限的時(shí)間，賣更多的貨，直播帶貨能在短時(shí)間內(nèi)找到合適的消費(fèi)者，對商家有利。

對于需求方來說，直播帶貨的“全網(wǎng)最低價(jià)”等優(yōu)惠措施已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了固定印象，在雙十一活動(dòng)越來越趨向套路化的時(shí)代，直播帶貨能讓消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)找到自己心儀的優(yōu)惠商品，降低了消費(fèi)者的時(shí)間成本，同時(shí)也滿足了消費(fèi)欲望。

而雙十一狂歡活動(dòng)，面對供給方商品與需求方欲望的雙增加，直播帶貨高效的人貨信息匹配特性發(fā)揮了巨大作用。直播帶貨這個(gè)行業(yè)一直在變化，連接的供需在變化，不變的是其能滿足供需之間的平衡。

02?直播電商帶來私域增長

從去年到今年，雙十一活動(dòng)周期和統(tǒng)計(jì)周期的拉長，其實(shí)就透露出雙十一數(shù)據(jù)增長乏力的信號。

直播帶貨未興起之前，雙十一曾經(jīng)是商家的狂歡，如今變成了主播的“個(gè)人秀”，

近年來，幾乎所有的電商平臺商家都在抱怨流量貴，雙十一大促給商家?guī)淼男б嬖谌庋劭梢姷慕档?，這其實(shí)是因?yàn)檎麄€(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量的ROI降低了。

從流量覆蓋上來看，各大平臺的總體用戶流量盤雖然看似極大，但用戶活躍度方面實(shí)際上是分層的。

據(jù)統(tǒng)計(jì)淘寶MAU可達(dá)8.46億，但DAU卻只是超8000萬，這意味著淘寶流量池里其實(shí)隱藏著極為可觀的待激活的流量體量。

但今年《數(shù)據(jù)安全法》等相關(guān)政策監(jiān)管下，從公域流量到私域流量的沉淀通道逐漸變窄，因此每年雙十一對于私域品牌來說都是一個(gè)不可多得的機(jī)遇。

此時(shí)直播的出現(xiàn)，讓用戶的注意力出現(xiàn)了分流，一部分流向了品牌，另一部分轉(zhuǎn)向了主播。

實(shí)際上很多品牌寧可不賺錢甚至賠本，也要上李佳琦、薇婭們等頭部主播的直播間，為的就是把主播擁有的那部分流量轉(zhuǎn)化為品牌的私域流量。

雙十一最大的價(jià)值就在于激活了整個(gè)平臺所有的用戶流量，這對品牌而言，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。機(jī)遇是此時(shí)品牌可觸達(dá)的用戶面更多更廣了，但挑戰(zhàn)是如何獲取、留存、轉(zhuǎn)化這部分平時(shí)難得一見的流量。

直播間是展示商品，既是溝通的平臺，同時(shí)也是引流的工具。

利用直播，圍繞“公眾號+小程序+朋友圈+社群”，打造流量閉環(huán)效應(yīng)，讓普通用戶變?yōu)闈撛谟脩?，讓潛在用戶發(fā)展成為老客戶，進(jìn)而圈定私域流量，以針對性策略深入開發(fā)，創(chuàng)造持續(xù)性收益。

私域流量，區(qū)別于普通用戶，對品牌有十分強(qiáng)烈的信任感和依賴感，甚至有一定的“主人意識”，這恰恰是私域的價(jià)值優(yōu)勢所在。

那么商家對這批人的維護(hù)，也要區(qū)別于普通用戶，有目的地逐步深入開發(fā)，實(shí)現(xiàn)特定群體的精細(xì)化管理。

03?萬物不離“以用戶為中心”

當(dāng)年張勇造就了雙十一購物節(jié)，以價(jià)格優(yōu)惠為策略，使得商家和消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)了雙贏。但是近年來，雙十一也已逐漸偏離了它原有的意義。

如今的直播帶貨正陷入主播、品牌、電商平臺的三方內(nèi)卷。

頭部主播馬太效應(yīng)明顯，店鋪主播藉藉無名；品牌商家被壓價(jià)讓利沉醉于各種要銷量、要數(shù)據(jù)耍手段到賠本賺吆喝；消費(fèi)者在直播間漫長的等待和沖動(dòng)消費(fèi)中，喪失了消費(fèi)快感，用戶體驗(yàn)直線下降，消費(fèi)者已然失去了對它的信任。

幾乎每年雙十一都有大量網(wǎng)友吐槽，各種活動(dòng)優(yōu)惠經(jīng)過層層套路包裝后，越來越看不懂了，愉快的購物變成了痛苦的解數(shù)學(xué)題。

當(dāng)價(jià)格不是雙十一的優(yōu)勢時(shí)，消費(fèi)者也開始尋找其他的消費(fèi)戰(zhàn)場，直播帶貨等形式的發(fā)展，悄然改變?nèi)藗兊南M(fèi)方式。其他效仿雙十一的各種寵粉節(jié)的開啟，也會讓消費(fèi)者們失去了原有的熱情以及消費(fèi)能力。

國家加大的監(jiān)管力度，也讓人們覺察到了電商平臺背后的利益秘密，理性消費(fèi)成為了一時(shí)倡導(dǎo)，雙十一玩到今天，早已疲態(tài)盡顯。

雙十一沖動(dòng)消費(fèi)的結(jié)果之一就是持續(xù)增高的退貨率，高退貨率也是對品牌價(jià)值的一種損耗。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，即便是頭部主播也有高達(dá)30%的退貨率，腰部主播的退貨率甚至高達(dá)70%。

主播、名人直播帶貨的本質(zhì)就是一種廣告宣傳，是主播、名人利用其自身的影響力和信譽(yù)向消費(fèi)者推銷商品，也是間接地為該商品提供了擔(dān)保。

而商品暢銷的本質(zhì)，則要靠它的技術(shù)水平、工藝水平以及性價(jià)比等內(nèi)在的因素來決定。

其中，消費(fèi)者才是消費(fèi)市場的主角，無論電商平臺、廠家、還是直播、代言的明星、名人都要以消費(fèi)者為中心，提供能夠正真滿足消費(fèi)者需求的商品，才能實(shí)現(xiàn)自身的利益。

明星、名人直播帶貨出現(xiàn)問題，主要是由于偏離了消費(fèi)者的需求所導(dǎo)致的，平庸劣質(zhì)的商品，即使被忽悠出去，也免不了退貨、索賠的結(jié)局。

一切的新消費(fèi)升級都以人或者說消費(fèi)者為基礎(chǔ)的，只有以用戶為中心，根據(jù)用戶的需要，不斷提升自己的產(chǎn)品附加值和服務(wù)水平，真正做到讓消費(fèi)者滿意，并帶給消費(fèi)者越來越愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)，品牌和商家才能穩(wěn)定而長久地贏在消費(fèi)升級的時(shí)代浪潮里。

04?結(jié)語

目前，我們正在大力發(fā)展內(nèi)循環(huán)經(jīng)濟(jì)。

經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)，就是要通過供給側(cè)改革，使企業(yè)生產(chǎn)出更多滿足國內(nèi)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者買到更多高性價(jià)比、物美價(jià)廉的商品。

由此，無論電商平臺、廠家、商家、還是直播、代言的明星、名人都要以消費(fèi)者為中心，提供正真滿足消費(fèi)者需求的商品與服務(wù)，才能實(shí)現(xiàn)共贏。

自古套路留不住，唯有真誠得人心。

雙十一的戰(zhàn)線已開啟，層層套路下的雙十一孰勝孰負(fù)，我想，時(shí)間是最好的答案。

本文由 @諸葛io 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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