從市場和政策角度看新消費(fèi)的魔幻大戲!

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編輯導(dǎo)語:近幾年新消費(fèi)行業(yè)有些魔幻,一方面資本市場的投融資事件不斷,另一方面消費(fèi)者想要更加實(shí)惠的產(chǎn)品和明確差異化的高檔品牌。目前中國總體處于第三消費(fèi)時代,同時也具備部分第四消費(fèi)時代的特征,甚至也有第二消費(fèi)時代和第一消費(fèi)時代共存。本文介紹了一些紛繁復(fù)雜的情況下值得關(guān)注新方向,一起來看看吧。

近幾年間,魔幻現(xiàn)實(shí)的大戲在新消費(fèi)行業(yè)頻繁上演。

一方面是投資人面對不確定性的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,決定將新消費(fèi)行業(yè)作為抗周期首選,資本市場的投融資事件不斷。另一方面,則是消費(fèi)者對消費(fèi)的態(tài)度曖昧,雖然人們消費(fèi)檔次越來越高,愿意花的錢卻越來越少。他們想要更加實(shí)惠的產(chǎn)品和明確差異化的高檔品牌。

看似沖突的現(xiàn)狀背后,體現(xiàn)了消費(fèi)社會的邏輯轉(zhuǎn)變。

日本社會學(xué)家三浦展在其2012年的著作《第四消費(fèi)時代》中,以時間和消費(fèi)行為特征為維度,將日本產(chǎn)業(yè)革命后至今的消費(fèi)趨勢劃分為四個消費(fèi)時代(“第一消費(fèi)時代”至“第四消費(fèi)時代”)。

第一消費(fèi)時代是伴隨著人口向城市的流動,在大城市逐漸興起了大百貨業(yè)態(tài)。人群消費(fèi)追求與他人相同、大眾化、批量化、標(biāo)準(zhǔn)化。

隨著人口激增日本進(jìn)入第二消費(fèi)階段,消費(fèi)支柱從第一消費(fèi)時代的中上階層向中下階層偏移,人群消費(fèi)理念為多多益善,呈現(xiàn)出大城市、大消費(fèi)、美式傾向的趨勢。

而隨著人口增速下降,日本呈現(xiàn)以炫耀性消費(fèi)為主的個性化消費(fèi)趨勢,這是書中寫到的第三消費(fèi)時代。

所謂的第四消費(fèi)時代,指的是隨著人口減少、老齡化加劇以及環(huán)境惡化問題頻現(xiàn)。人們慢慢回歸到所謂的還原性、自我性的消費(fèi),消費(fèi)呈現(xiàn)出社會化、本土化、簡約化、理性化、環(huán)?;融厔荨?/p>

無印良品、優(yōu)衣庫等品牌在這個階段迅速崛起,這些企業(yè)的品牌理念弱化了消費(fèi)的概念,反而更重視社會性和共享性,人群消費(fèi)傾向于無品牌與樸素。當(dāng)然,有很多數(shù)據(jù)顯示。第四消費(fèi)時代并不意味著市場消費(fèi)力的減弱,只是消費(fèi)習(xí)慣和理念改變愈發(fā)明顯而已。

從市場和政策角度看新消費(fèi)的魔幻大戲!

表格來源:家族企業(yè)雜志

自改革開放以來,我國經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了長達(dá)40多年的高速增長,也帶動了人們消費(fèi)能力大幅的跨越和提升。對于消費(fèi)而言,有人說我國的消費(fèi)能力已經(jīng)超過美國,也有人說我們的消費(fèi)水平還很低,消費(fèi)的數(shù)量和品質(zhì)都還不夠。

實(shí)際上,目前中國總體處于第三消費(fèi)時代,同時也具備部分第四消費(fèi)時代的特征,甚至也有第二消費(fèi)時代和第一消費(fèi)時代共存。

從宏觀經(jīng)濟(jì)水平來看,中國處于日本1960s-1980s階段,在國際貿(mào)易環(huán)境、國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、人口及家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)主體及消費(fèi)趨向等方面表現(xiàn)出相當(dāng)高的相似性。但由于中國區(qū)域發(fā)展的不平衡,不同區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)力的差距決定了不同級別的城市消費(fèi)也存在差異。

所以,在消費(fèi)行為方面呈現(xiàn)出混合性的特征,另外伴隨著線上互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展,線上與線下市場的競爭與融合越來越明顯。

這意味著,中國的消費(fèi)行為更為復(fù)雜、市場機(jī)會和挑戰(zhàn)并存。于是,我們試圖從紛繁的市場環(huán)境中,為大家梳理出一些更值得關(guān)注新方向。

一、政策:雙輪驅(qū)動與第三次財(cái)富分配

中國的社會階級結(jié)構(gòu)是中間大兩頭小的橄欖型,但是收入?yún)s是上高下低的倒金字塔型。最新一輪的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性調(diào)整致力于改善財(cái)富分配的不平等,實(shí)現(xiàn)從先富帶動和后富再到全民共同致富的理念。這正是在政府綱要中頻現(xiàn)的重要關(guān)鍵詞:第三次財(cái)富分配。

早在1994年,著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、北京大學(xué)教授厲以寧就在《股份制與現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)》中提出“三次分配”。

他表示:

  1. 通過市場實(shí)現(xiàn)的收入分配,被稱為“第一次分配”
  2. 通過政府調(diào)節(jié)而進(jìn)行的分配,被稱為“第二次分配”
  3. 個人出于自愿,在習(xí)慣與道德的影響下把可支配收入的一部分或大部分捐贈出去,可稱為“第三次分配”

從市場和政策角度看新消費(fèi)的魔幻大戲!

摘自1992年厲以寧發(fā)表的《論共同富裕的經(jīng)濟(jì)發(fā)展道路》為此,政策方面也出現(xiàn)了很多偏向和扶持。推動反壟斷、互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通以及對房地產(chǎn)市場、教育行業(yè)大刀闊斧的改革,都暗示著“人民的利益”被放在了前所未有的重要地位。

大幅減少了資本運(yùn)作的利潤,意味著未來的企業(yè)想要“做大”變得更為困難。當(dāng)然,也并不是沒有機(jī)會。

在第二輪財(cái)富分配中,企業(yè)“做大”靠的是“資本”型增長,中國市場是外需導(dǎo)向的;在第三輪財(cái)富分配中,企業(yè)做大靠的是“運(yùn)營”型增長,中國市場增量來自于巨大的市場潛力也就是內(nèi)驅(qū)力。而針對中國消費(fèi)總體處于第三消費(fèi)時代和第四消費(fèi)時代交界處的現(xiàn)狀,中國則提綱挈領(lǐng)的提出了“內(nèi)循環(huán)加外循環(huán)雙輪驅(qū)動”的大國方略。不少頭部企業(yè)也將“雙輪驅(qū)動”寫進(jìn)了戰(zhàn)略報(bào)告中。

比如,9月23日,天貓發(fā)布全新的“雙輪驅(qū)動”「企業(yè)經(jīng)營方法論」,新方法論在關(guān)照消費(fèi)者全生命周期的基礎(chǔ)上引入貨品全生命周期維度,以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營的“雙輪驅(qū)動”。在社交領(lǐng)域,騰訊也在不同場合強(qiáng)調(diào)“C2B雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略,即依托騰訊面向用戶的能力和優(yōu)勢,讓數(shù)字技術(shù)與行業(yè)的融合越來越深。

從市場和政策角度看新消費(fèi)的魔幻大戲!

而在線下,很多企業(yè)則依照B2C的邏輯,由門店體驗(yàn)帶動線上數(shù)據(jù)融合的雙輪驅(qū)動。比如周大福便提出了由“實(shí)動力”和“云動力”結(jié)合的“雙動力策略”,表示未來一方面繼續(xù)擴(kuò)展實(shí)體店版圖,另一方面推動科技賦能。

筆者認(rèn)為,無論是C2B、B2C還是電商平臺賦能,真正雙輪驅(qū)動絕對不是簡單的1+1>2,而是契合共同富裕的理念,品牌在營銷策略、路徑、節(jié)奏和重點(diǎn)上進(jìn)行自我革新:一方面需要企業(yè)在業(yè)務(wù)上下沉,滲透進(jìn)“從用戶接受品牌信息到完成交易”的全過程;另外,也需要企業(yè)上升尋求星辰大海的方向,在更廣闊的外部市場競爭,踐行企業(yè)社會責(zé)任感。

二、市場:線上和線下的競爭加劇

當(dāng)我們提到“雙輪驅(qū)動”的時候,核心關(guān)鍵是大數(shù)據(jù)技術(shù),落地體現(xiàn)在線上線下結(jié)合。不過,商業(yè)是有立場。想要實(shí)現(xiàn)真正的雙輪驅(qū)動可能需要斷臂的決心,畢竟巨頭們在線上線下各自占山為王,很難做到兩碗水端平。

9月底,北大畢業(yè)的寒門貴子劉媛媛在抖音直播中“破價(jià)”賣書事件,在圖書出版行業(yè)引發(fā)了激烈的反抗。很多業(yè)內(nèi)人士喊出了“勿讓互聯(lián)網(wǎng)電商為引流絞殺書業(yè)”的呼聲,認(rèn)為劉媛媛打亂了價(jià)格體系,而參與直播的出版商飲鳩止渴,是一種背信棄義的做法。

直播過后,劉媛媛受到監(jiān)管約談,對線上直播低價(jià)引流的不正當(dāng)行為進(jìn)行遏制。

從市場和政策角度看新消費(fèi)的魔幻大戲!

來源:豆瓣fishbird(嗯嗯)

出版社的短視做法是行業(yè)困境的縮影,也是線上和線下平臺激烈斗爭的戰(zhàn)場切面。當(dāng)線上平臺商靠著低價(jià)傾銷搶占流量,叫囂著“一切商業(yè)的本質(zhì)就是流量”時,也意味著線上線下競爭的主權(quán)正在向線上偏移。實(shí)際上,線上商業(yè)的本質(zhì)是流量變現(xiàn),而線下注重復(fù)購各有優(yōu)勢。

相較于線上,線下消費(fèi)呈現(xiàn)出不一樣的特點(diǎn)。

舉一個實(shí)際的例子,在玩不懂的電商“雙11”規(guī)則下,現(xiàn)場選、直接買的購物中心也開始發(fā)力。據(jù)北京商報(bào)記者走訪實(shí)體商超報(bào)道,自從10月中旬開始,各大購物中心、百貨也進(jìn)入了“雙11”階段或主題活動日,不少商家推出了與淘寶相同的滿減買贈活動,讓線下的價(jià)格基本與線上持平,甚至更低。

國研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長、新經(jīng)濟(jì)智庫首席研究員朱克力表示,隨著用戶定制和“黑科技”產(chǎn)品日益受到年輕人青睞,基于社區(qū)、縣鎮(zhèn)、商圈等線下場景體驗(yàn)的帶入,正在不斷提升用戶消費(fèi)意愿和消費(fèi)體驗(yàn),一個貫通城市鄉(xiāng)村、涵蓋線上線下、融合到家到店的消費(fèi)生態(tài)圈正在形成。

實(shí)體商業(yè)的體驗(yàn)感、全業(yè)態(tài)很難被替代,這也是實(shí)體商業(yè)的核心競爭力。當(dāng)前,升級類商品正從功能型消費(fèi)向品質(zhì)型消費(fèi)轉(zhuǎn)變,在政策紅利的持續(xù)釋放下,產(chǎn)業(yè)升級步伐加快,優(yōu)質(zhì)供給成為新零售的核心競爭力。新零售究竟是線上為主還是線下為主,顯然還沒有這么快成定局。只不過,戰(zhàn)爭已經(jīng)打響!

三、總結(jié)思考

回歸到開頭《第四消費(fèi)時代》的觀點(diǎn)來看。中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為,雖然在第三消費(fèi)時代和第四消費(fèi)時代之間浮動,但最終也必將走向第四消費(fèi)時代的終局。而在三浦展看來,第四消費(fèi)時代最大的特點(diǎn)便是,人們的追求對象從帶來滿足感的物質(zhì),漸漸轉(zhuǎn)移到帶來人生意義的事情上。

究竟什么是幸福呢?三浦展認(rèn)為,答案大概就是”聯(lián)系”,也可以說是”交流”或者”圈子’。

在此前的文章中我們寫過,中國年輕人文化圈層分為8大類,32小類,總計(jì)約169個文化圈層。每一個圈層之間存在著天然的隔閡,除了Z時代的年齡標(biāo)簽,不同圈層之間幾乎沒有任何共同之處……這也變相證明了三浦展的觀點(diǎn)正在變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)——未來的消費(fèi)和圈子有極大的關(guān)聯(lián)度,這正是第四消費(fèi)時代最有代表性的,以情感或者理念為主的消費(fèi)習(xí)慣。

當(dāng)然,從市場的角度來看,想要企業(yè)接受這一點(diǎn)很難,因?yàn)闆]有企業(yè)會不關(guān)注產(chǎn)品的銷售。不過,一個無可爭議的事實(shí)是:隨著老齡化時代到來,人口增速減少,使用一次性新產(chǎn)品的消費(fèi)者會越來越少,通過利用現(xiàn)有的事物來創(chuàng)造新價(jià)值的人增多,產(chǎn)品的銷售金額、利潤早晚會減少。

而當(dāng)線上、線下商業(yè)體試圖激活這一部分存量用戶,當(dāng)政策不斷鼓勵創(chuàng)新和引導(dǎo)市場走向正軌的時候。我們作為參與者最大的幸運(yùn),便是可以親眼見證這場偉大的歷史變革。

 

本文由 @社區(qū)營銷研究院 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Pixabay,基于 CC0 協(xié)議

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  1. ”目前中國總體處于第三消費(fèi)時代,同時也具備部分第四消費(fèi)時代的特征,甚至也有第二消費(fèi)時代和第一消費(fèi)時代共存?!笆钦娴暮脧?fù)雜啊!光是看著已經(jīng)開始心累了

    來自廣東 回復(fù)