編輯導(dǎo)語(yǔ)：要想得到市場(chǎng)，品牌就得有吸引人的創(chuàng)意，但在如今，缺的不是好的創(chuàng)意，缺的而是「生意型創(chuàng)意」。那什么叫做「生意型創(chuàng)意」？如何入手？本文采用大量案例，就「生意型創(chuàng)意」的定義、思考思路等等展開(kāi)論述。一起來(lái)看看吧。

很多新消費(fèi)品牌用流量堆起銷量后，才開(kāi)始認(rèn)真做品牌，他們干的第一件事往往是拍一條品牌型廣告。

也許是被流量反噬弄怕了，這些廣告或者講一個(gè)看不下去的品牌故事，或者談?wù)撘粋€(gè)虛頭巴腦的概念?？傊?，拍出一條沒(méi)有銷售力的片子就對(duì)了。

于是，小品牌們剛戒了流量的毒藥，又掉進(jìn)了品牌的迷宮。

“廣告創(chuàng)意，到底是要對(duì)銷售負(fù)責(zé)，還是要對(duì)品牌負(fù)責(zé)呢？”我覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題是愚蠢的，正確的答案是：廣告創(chuàng)意只對(duì)生意負(fù)責(zé)。只要對(duì)生意負(fù)責(zé)的創(chuàng)意就是好創(chuàng)意。

這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)不缺好的創(chuàng)意，但缺「生意型創(chuàng)意」。

一、「生意型創(chuàng)意」不止于賣貨

談到「生意型創(chuàng)意」，大家以為就是賣貨的創(chuàng)意。這是一個(gè)典型的認(rèn)知誤區(qū)，「生意型創(chuàng)意」不止于賣貨。

我們先來(lái)看看「賣貨型創(chuàng)意」長(zhǎng)什么樣？

一個(gè)女瑜伽教練，在幫助一個(gè)男學(xué)員壓腿。男學(xué)員面露痛苦，喊：“老師，不能折啦！不能折啦！”

瑜伽教練看著手機(jī)里的促銷信息說(shuō)：“怎么就不能折啦？”

畫外音：別人折不了的，我們還能折！天貓雙11，88VIP立享折上95折！

——2021 天貓雙11廣告

這是一種典型的創(chuàng)意手法，叫“類比式創(chuàng)意”。廣告公司經(jīng)常用這種方法，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的賣點(diǎn)、促銷的力度。

比如，一個(gè)女人穿了一件低胸內(nèi)心，廣告文案是：“不能再低了！”表示商家的折扣力度很大。

再來(lái)看一下另一種形式的「賣貨型創(chuàng)意」。

假如你是一個(gè)小額信貸的APP，就叫它“閃電借’吧，你可以這樣做創(chuàng)意：

沒(méi)到月底就“月光”了，怎么辦？快快下載閃電借，5分鐘完成注冊(cè)，10分鐘款項(xiàng)到賬！

房租到期還不上了，怎么辦？快快下載閃電借，5分鐘完成注冊(cè)，10分鐘款項(xiàng)到賬！

女朋友生日沒(méi)錢送禮，怎么辦？快快下載閃電借，5分鐘完成注冊(cè)，10分鐘款項(xiàng)到賬！

——帶貨型廣告的典型創(chuàng)意方法

這類創(chuàng)意看著比較“樸實(shí)”，主要邏輯就是還原消費(fèi)者的購(gòu)物場(chǎng)景，把產(chǎn)品作為場(chǎng)景的解決方案。

這兩種是最常見(jiàn)的「賣貨型創(chuàng)意」，但它們卻不一定是「生意型創(chuàng)意」?！干庑蛣?chuàng)意」和「賣貨型創(chuàng)意」創(chuàng)意最大的不同是：

「生意型創(chuàng)意」要洞悉企業(yè)的生意問(wèn)題，然后用創(chuàng)意解決那個(gè)問(wèn)題，而賣貨不一定就是企業(yè)最頭疼的生意問(wèn)題。

比如，天貓雙11的那個(gè)打折創(chuàng)意，就不是在解決生意問(wèn)題。

天貓雙11一定會(huì)打折，會(huì)員享受更大折扣，這是大家都知道的事。這個(gè)創(chuàng)意只是起到了“消費(fèi)提醒”的作用。

天貓雙11真正要解決的問(wèn)題是：為什么來(lái)天貓而不去京東、拼多多、唯品會(huì)？這個(gè)創(chuàng)意并沒(méi)有解決這個(gè)問(wèn)題。

生意型創(chuàng)意遠(yuǎn)不止于賣貨，今天的「番外內(nèi)容」我們來(lái)分享這個(gè)課題。

同樣是促銷型廣告，三頓半的最新廣告就是「生意型創(chuàng)意」。

雙十一預(yù)熱期，三頓半邀請(qǐng)導(dǎo)演賈樟柯拍了一支促銷廣告，當(dāng)時(shí)刷屏了。

我認(rèn)為，這條片子的高明之處，在于沒(méi)有把賈樟柯當(dāng)導(dǎo)演用，而是把賈導(dǎo)當(dāng)演員用。賈導(dǎo)的片子本來(lái)就小眾，是反廣告、反傳播的。對(duì)于廣告創(chuàng)意而言，消費(fèi)賈導(dǎo)的才氣，不如消費(fèi)他的名氣。

有人說(shuō)：把賈樟柯請(qǐng)來(lái)，只是告訴我們活動(dòng)劃算是一種浪費(fèi)。我并不認(rèn)同這種觀點(diǎn)。

三頓半雖然是新消費(fèi)賽道里的頭部品牌，但是它依然是個(gè)小品牌。三頓半不需要賈導(dǎo)拍出Apple的《一個(gè)桶》、陌陌的《陌生并不存在》這樣的藝術(shù)品，它只需要解決當(dāng)下的生意問(wèn)題。

而它現(xiàn)階段的生意問(wèn)題依然是：如何在雙11解決銷售的持續(xù)增長(zhǎng)問(wèn)題？如何從小眾品牌步入大眾消費(fèi)品行列？

在創(chuàng)意面前，對(duì)生意負(fù)責(zé)，就是對(duì)一切負(fù)責(zé)。

這就是我說(shuō)的「生意型創(chuàng)意」，具體有三個(gè)特征：

1. 為問(wèn)題而生，而不是為用戶而生；
2. 先媒介、后創(chuàng)意；
3. 永遠(yuǎn)讓產(chǎn)品成為英雄。

二、為問(wèn)題而生，而不是為用戶而生

當(dāng)我們做創(chuàng)意時(shí)，我們習(xí)慣從“用戶洞察”入手?？梢坏┪覀兌⒅脩羰箘?，就很容易掉進(jìn)討好用戶的陷阱里，而忽略了真正的用戶需求。

先來(lái)看好孩子童車的案例：

這是當(dāng)時(shí)用戶購(gòu)買童車的一份調(diào)查問(wèn)卷。有72%的消費(fèi)者認(rèn)為，安全性是他們購(gòu)買童車的第一考慮因素；在功能選擇上，折疊便捷是第一因素。

看到這個(gè)結(jié)果，大家是不是覺(jué)得童車品牌，應(yīng)該把安全作為品牌定位？但是大家想過(guò)沒(méi)有，童車安不安全，其實(shí)取決于推車的人是否小心。設(shè)計(jì)得再安全，對(duì)于心大的父母依然沒(méi)用。

對(duì)于寶寶而言，更不可能感覺(jué)到安全、便捷、性價(jià)比這些點(diǎn)，寶寶能知道的只有舒不舒服。

所以，童車真正能解決的、最顯而易見(jiàn)的痛點(diǎn)應(yīng)該是便捷和舒服。好孩子最終研發(fā)的是“口袋童車”，讓父母遛娃更輕松、讓孩子坐車更舒服。

現(xiàn)在，讓我們從用戶洞察抽離出來(lái)，切換成“生意洞察”。

當(dāng)時(shí)，好孩子童車的品牌認(rèn)知度超過(guò)95%，可市場(chǎng)占有量卻只有25%。

這說(shuō)明，好孩子和其他童車品牌陷入了一種競(jìng)爭(zhēng)膠著的狀態(tài)。大家的產(chǎn)品都主打安全、耐用、性價(jià)比高……好孩子童車沒(méi)有獨(dú)特的價(jià)值主張，讓消費(fèi)者拋棄其他品牌！

所以，好孩子童車的生意問(wèn)題是：品牌賣點(diǎn)與競(jìng)品雷同，導(dǎo)致品牌聲量無(wú)法轉(zhuǎn)化成銷量。創(chuàng)意要解決的是找到一個(gè)差異賣點(diǎn)，然后無(wú)限放大這個(gè)賣點(diǎn)！

后來(lái)，好孩子拍攝了一條“寶寶踢走其他童車”的創(chuàng)意廣告，主打比競(jìng)品“更舒適”的差異賣點(diǎn)。

你看，一旦我們從用戶洞察切換成生意洞察，從破解企業(yè)的生意問(wèn)題入手，反而更容易找到創(chuàng)意路徑。

百度APP剛推出了《你說(shuō)啥2》《你說(shuō)啥2》是去年刷屏級(jí)廣告《你說(shuō)啥》的“續(xù)集”。這條片子把父母經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)給我們的謠言，編成了一首說(shuō)唱歌曲。

但這首歌的目的并不是想展示老一輩的無(wú)知，而是想告訴天下所有的子女：因?yàn)殛P(guān)心你，爸媽愿意相信任何謠言。

品牌想傳遞的是：信息的真?zhèn)伟俣瓤梢员鎰e，父母的關(guān)心卻無(wú)法替代。

《你說(shuō)啥2》的好，不僅在于濃濃的人情味，還在于這個(gè)創(chuàng)意試圖解決百度的生意問(wèn)題。

百度APP已經(jīng)是國(guó)民級(jí)應(yīng)用，如果還想繼續(xù)保持增長(zhǎng)，必須從粗獷的用戶拉新，轉(zhuǎn)變?yōu)闈B透新的細(xì)分場(chǎng)景。

這幾年，健康知識(shí)的搜索量在上升，不管是老年人還是年輕人都很關(guān)心健康養(yǎng)生。對(duì)于百度而言，這就是一個(gè)細(xì)分的增量市場(chǎng)。從去年開(kāi)始，百度就開(kāi)始發(fā)力健康業(yè)務(wù)，提供健康科普和在線問(wèn)診服務(wù)。

百度APP是先從自己的生意問(wèn)題洞察，創(chuàng)意看似在解決兩代人的代溝問(wèn)題，實(shí)則是在解決百度APP的持續(xù)增長(zhǎng)問(wèn)題。

先思考一下你的生意問(wèn)題是什么？再去想如何用創(chuàng)意解決這個(gè)生意問(wèn)題，我們可能更容易發(fā)現(xiàn)答案。

三、先媒介、后創(chuàng)意

什么樣的信息最有價(jià)值？答案是：只有被傳播出去的信息，才最有價(jià)值。

很多廣告公司做創(chuàng)意，常常是先想好創(chuàng)意，再考慮如何做媒介傳播。

“橘生淮南則為橘、橘生淮北則為枳”。優(yōu)秀的創(chuàng)意，如果放到了不正確的媒介載體上，就會(huì)失去傳播力。

比如，在創(chuàng)意歷史上有著重要一席之地的廣告——大眾銀行的《夢(mèng)騎士》。

照片里的7個(gè)老人，2個(gè)已經(jīng)離開(kāi)人世。剩下的人中，一個(gè)重聽(tīng)、一個(gè)患有癌癥、三個(gè)有心臟病，而且每個(gè)都患有退化性關(guān)節(jié)炎…即便如此，他們還是決定騎摩托車進(jìn)行環(huán)島旅行……

——《夢(mèng)騎士》

片子取材自真實(shí)事件，讓我們所有人重新思考一個(gè)問(wèn)題：人為什么活著？

但如果這樣一條好片子，把它放到電梯媒體里傳播，會(huì)有什么樣的效果？寫字樓里的人會(huì)為了看完這條片子，從1樓坐到12樓，再?gòu)?2樓坐回到1樓，直到看完嗎？我想多半人是不會(huì)的。

所以，媒介本身就是創(chuàng)意的一部分，拋開(kāi)媒介談?wù)搫?chuàng)意，都是耍流氓。

我們回顧一下近些年的創(chuàng)意演變史，不同的創(chuàng)意理念，都是為了適應(yīng)當(dāng)時(shí)的媒介環(huán)境而生的。

1. 大創(chuàng)意

大約10年前，所有4A廣告公司都在追求大創(chuàng)意。雖然大家對(duì)“Big idea”的定義不太一樣，但是大創(chuàng)意基本都在試圖解決媒介整合問(wèn)題。

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，媒介碎片化加劇，所有企業(yè)都在做整合營(yíng)銷，而整合營(yíng)銷的關(guān)鍵就在于，如何用創(chuàng)意來(lái)統(tǒng)領(lǐng)所有媒介。

2. 社會(huì)化創(chuàng)意

微信微博引領(lǐng)了社會(huì)化媒體的崛起，分享點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，讓創(chuàng)意有了“自傳播”的可能。

這段時(shí)間，涌現(xiàn)了很多social公司，他們提供自媒體運(yùn)營(yíng)服務(wù)，并試圖做出能在social環(huán)境下的創(chuàng)意。“刷屏”這個(gè)詞，就是誕生在這個(gè)時(shí)期。

3. 算法型創(chuàng)意

當(dāng)算法支配媒體后，創(chuàng)意不再以人為本，而是視機(jī)器為上帝。

創(chuàng)意從big idea，變成了small idea。量產(chǎn)的創(chuàng)意廣告，只為了解決一個(gè)問(wèn)題：就是讓算法識(shí)別，然后快速匹配給目標(biāo)消費(fèi)者。

當(dāng)我們?cè)谧鰟?chuàng)意時(shí)，我們要先想清楚：

我的創(chuàng)意是想解決媒介整合問(wèn)題？解決自傳播問(wèn)題？還是解決算法識(shí)別問(wèn)題？不同的問(wèn)題下，要生產(chǎn)不同形態(tài)的創(chuàng)意內(nèi)容。

比如，近段時(shí)間最好的「社會(huì)化創(chuàng)意」，是百度APP的《你說(shuō)啥2》和網(wǎng)易嚴(yán)選&羅永浩的《啥是好東西》。

這種主要解決自傳播問(wèn)題的「社會(huì)化創(chuàng)意」，有什么特點(diǎn)嗎？最大的特點(diǎn)是：這廣告得讓人主動(dòng)看下去。

「社會(huì)化創(chuàng)意」的關(guān)鍵在于讓廣告“傳”，而不是讓廣告“播”。如果想讓廣告被網(wǎng)友自發(fā)地傳播開(kāi)來(lái)，起碼得讓人看完。

《你說(shuō)哈2》的廣告長(zhǎng)度是4分07秒，《啥是好東西》長(zhǎng)度是4分45秒，而這兩條廣告都能讓人心甘情愿地看完，而且還有點(diǎn)意猶未盡。

那么，怎么才能讓用戶放棄看跳舞小姐姐們，反而樂(lè)意看一條商業(yè)廣告呢？我們來(lái)扒一扒這兩條廣告的共性，看看里面有什么創(chuàng)意密碼。

首先，這兩條都在情節(jié)上“反套路”。

《你說(shuō)啥2》表面上是說(shuō)“信息的真?zhèn)伟俣瓤梢员鎰e”，實(shí)際上是告訴子女“父母的關(guān)心無(wú)法替代”。

而《啥是好東西》表面上是講如何鑒別商家的廣告套路，實(shí)際上是講網(wǎng)易嚴(yán)選的實(shí)在和良心。

其次，這兩條廣告都有“原型人物”。

我說(shuō)的“原型人物”不是指朝陽(yáng)大媽和羅永浩老師?！霸腿宋铩笔侵改軌虼砦覀儸F(xiàn)實(shí)生活的那個(gè)角色。

朝陽(yáng)大媽就是每個(gè)愛(ài)嘮叨、關(guān)心我們健康的媽媽代表，羅永浩就是那個(gè)總被廣告套路弄蒙圈的消費(fèi)者代表。

有了“原型人物”在，創(chuàng)意就有了共鳴，觀眾就有了代入感。

最后，這兩條片子都在“緊湊的布?！薄?/strong>