編輯導(dǎo)語：目前很多企業(yè)把數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用當(dāng)成企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的，但其實(shí)這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如果企業(yè)沒有做好相關(guān)層面上的規(guī)劃，可能會(huì)加速企業(yè)在錯(cuò)誤的道路上越走越遠(yuǎn)。那么數(shù)字化時(shí)代企業(yè)在營銷和服務(wù)領(lǐng)域應(yīng)該如何規(guī)劃和設(shè)計(jì)？作者介紹了MSTT四維法幫祝我們進(jìn)行企業(yè)營銷和服務(wù)的數(shù)字化規(guī)劃，分享給你。

筆者近期碰到不少客戶，經(jīng)常問的一個(gè)問題是數(shù)字化時(shí)代企業(yè)在營銷和服務(wù)領(lǐng)域應(yīng)該如何規(guī)劃和設(shè)計(jì)。目前很多企業(yè)把數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用當(dāng)成企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，但筆者認(rèn)為這遠(yuǎn)遠(yuǎn)還不夠。因?yàn)槿绻髽I(yè)沒在模式、場(chǎng)景和流程的層面去規(guī)劃，而僅僅是為了數(shù)字化而數(shù)字化，那很多時(shí)候是穿新鞋走老路，有可能加速企業(yè)在錯(cuò)誤的道路上越跑越遠(yuǎn)。

目前大量的數(shù)字化技術(shù)涌現(xiàn)，比如AI、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、邊緣計(jì)算、AIoT、混合現(xiàn)實(shí)、以及眾多的移動(dòng)化和社交化應(yīng)用；但這些技術(shù)主要體現(xiàn)在系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)落地，而企業(yè)咨詢和規(guī)劃領(lǐng)域，仍然在沿用傳統(tǒng)的咨詢和規(guī)劃方法論，這就導(dǎo)致數(shù)字化能力沒能很好的和企業(yè)業(yè)務(wù)相融合，數(shù)字化發(fā)揮的效力無法很好地體現(xiàn)。

數(shù)字化時(shí)代急需一套新的規(guī)劃和設(shè)計(jì)方法，使業(yè)務(wù)模式、場(chǎng)景、流程和數(shù)字化技術(shù)完美融合。筆者建議采用CRM3.0的四化規(guī)劃法，即MSTT規(guī)劃法。

Figure 1 四化數(shù)字化規(guī)劃法（MSTT）

如上圖所示，在營銷和服務(wù)數(shù)字化規(guī)劃時(shí)，除了傳統(tǒng)的咨詢規(guī)劃方法外，我們可以從模式的數(shù)字化、空間的數(shù)字化、時(shí)間的數(shù)字化和技術(shù)數(shù)字化四個(gè)層面去規(guī)劃。

一、模式的數(shù)字化（Mode） – 模式數(shù)字化創(chuàng)新

創(chuàng)新型企業(yè)往往要求套圈換道，套圈是指遙遙領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，換道是指從不同領(lǐng)域，不同維度去競(jìng)爭(zhēng)。模式的數(shù)字化創(chuàng)新筆者認(rèn)為屬于換道，也即是數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就是說通過數(shù)字化技術(shù)支撐業(yè)務(wù)模式、盈利模式和運(yùn)營模式等的改變，來獲取巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

模式數(shù)字化創(chuàng)新可以從以下2個(gè)方面去考慮：

• 數(shù)字化技術(shù)能否創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)模式：就是由于數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，使原來沒有的模式當(dāng)前變成了可能。比如電商、新零售、社交媒體、短視頻等都是這種情況。
• 數(shù)字化技術(shù)能否支撐集團(tuán)新戰(zhàn)略下的新模式：比如集團(tuán)未來定位是“美好生活提供商”或“城鄉(xiāng)建設(shè)和生活服務(wù)商”，那必然要在業(yè)務(wù)模式、運(yùn)營模式和盈利模式等方面做出巨大調(diào)整，那我們數(shù)字化技術(shù)能否有力支撐這一重大調(diào)整。

Figure 2 服務(wù)模式創(chuàng)新示例

如上圖所示，筆者在《行業(yè)隨筆：家電汽車和房地產(chǎn)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型淺析》文章中介紹了，服務(wù)要從工單驅(qū)動(dòng)交易型服務(wù)轉(zhuǎn)變成需求驅(qū)動(dòng)管家型服務(wù)，需要進(jìn)行服務(wù)管家化，人員創(chuàng)客化，網(wǎng)點(diǎn)平臺(tái)化和收入生態(tài)化的模式轉(zhuǎn)型。如果我們數(shù)字化技術(shù)能承接這四化的轉(zhuǎn)型，我們來進(jìn)行這方面的規(guī)劃，就屬于模式數(shù)字化設(shè)計(jì)。

二、空間的數(shù)字化（Space） – 場(chǎng)景數(shù)字化創(chuàng)新

營銷和服務(wù)的執(zhí)行一定會(huì)發(fā)生在一定空間中，也就是場(chǎng)景中，所以是空間的數(shù)字化。當(dāng)然某一場(chǎng)景發(fā)生的活動(dòng)也可能涉及到多個(gè)業(yè)務(wù)流程。場(chǎng)景往往是以用戶和客戶為中心的，是以用戶和客戶體驗(yàn)為中心而設(shè)計(jì)的，而流程往往是以企業(yè)內(nèi)部管理為中心的。

所以在強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，個(gè)性化服務(wù)等為核心競(jìng)爭(zhēng)力的今天，不針對(duì)重要場(chǎng)景進(jìn)行數(shù)字化規(guī)劃和設(shè)計(jì)，會(huì)極大地消弱數(shù)字化的效果。而傳統(tǒng)的咨詢和規(guī)劃方法中，對(duì)場(chǎng)景的數(shù)字化規(guī)劃和設(shè)計(jì)是有欠缺的。

因?yàn)樵阡N售和服務(wù)過程中，場(chǎng)景舉不勝舉，所以我們可以聚焦在一些關(guān)鍵場(chǎng)景，把關(guān)鍵場(chǎng)景拆分成子場(chǎng)景，分別進(jìn)行數(shù)字化設(shè)計(jì)。

Figure 3 家電維修場(chǎng)景示例

如上圖所示，大家電服務(wù)最重要的場(chǎng)景之一就是上門維修。我們把家電維修場(chǎng)景分成四個(gè)子場(chǎng)景，分別是：上門入戶、家電維修、管家服務(wù)和結(jié)算完工。每個(gè)子場(chǎng)景都會(huì)涉及到很多數(shù)字化賦能的點(diǎn)：

子場(chǎng)景1：上門入戶

• 如何按時(shí)上門？
• 如何規(guī)范化：著裝、行為、語言？
• 用戶如何確認(rèn)服務(wù)工程師真實(shí)性？
• 如何盡量帶齊備件？
• 用戶沒開門或不在家時(shí)如何獲知和處理？
• ……

子場(chǎng)景2：家電維修

• 如何提升維修效率和準(zhǔn)確性？
• 如何遠(yuǎn)程專家支持？
• 如何鑒別上傳的維修照片真?zhèn)危?/li>
• 如何快速獲取備件？
• 如何并發(fā)處理其他用戶咨詢？
• 如何判斷是否需要退換機(jī)？
• ……

子場(chǎng)景3：管家服務(wù)

• 如何收集家電檔案？
• 如何獲知用戶個(gè)性化需求？
• 如何有效推薦服務(wù)和產(chǎn)品？
• 如何不影響其他用戶后續(xù)服務(wù)？
• ……

子場(chǎng)景4：結(jié)算完工

• 如何和用戶確認(rèn)服務(wù)事項(xiàng)和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)？
• 如何快速線上支付？
• 如何獲取用戶真實(shí)評(píng)價(jià)？
• 如何快速關(guān)單？
• 如何消除用戶疑慮和提升用戶體驗(yàn)？
• ……

由上可以發(fā)現(xiàn)如果我們能用數(shù)字化技術(shù)解決每個(gè)子場(chǎng)景中的問題，一定會(huì)提升維修效率、減少二次上門和提升客戶滿意度。

但從另一個(gè)角度看，如果我們針對(duì)場(chǎng)景進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)，咨詢和規(guī)劃工作量會(huì)增大很多，這會(huì)涉及到整體費(fèi)用的提升。所以客戶一定也得有心里準(zhǔn)備，要想做好數(shù)字化咨詢和規(guī)劃，費(fèi)用會(huì)比傳統(tǒng)咨詢和規(guī)劃多。

三、時(shí)間的數(shù)字化（Time） – 流程數(shù)字化創(chuàng)新

流程會(huì)把一個(gè)一個(gè)場(chǎng)景給串聯(lián)或并聯(lián)起來，形成業(yè)務(wù)和信息閉環(huán)。流程中的節(jié)點(diǎn)往往是有時(shí)間先后順序的，所以也是時(shí)間的數(shù)字化。比如家電維修的全流程涉及需求的接入、派單、上門維修、評(píng)價(jià)、關(guān)單、舊件回退、查假和結(jié)算等多個(gè)場(chǎng)景。

因?yàn)槊恳粋€(gè)場(chǎng)景，在場(chǎng)景數(shù)字化中已有設(shè)計(jì)，所有流程數(shù)字化會(huì)把這些場(chǎng)景串起來，會(huì)把執(zhí)行效率和管理效率放在第一位。比如通過線索打分和各種規(guī)則來自動(dòng)分發(fā)銷售線索，通過智能派單等技術(shù)把服務(wù)工單派得更準(zhǔn)確，通過OCR和機(jī)器人等技術(shù)使合同管理更自動(dòng)化和智能化等。

所以筆者認(rèn)為場(chǎng)景的數(shù)字化聚焦在用戶體驗(yàn)和業(yè)務(wù)效率上；流程的數(shù)字化聚焦在管理效率和執(zhí)行效率上。

四、技術(shù)的數(shù)字化（Technology） – 技術(shù)的創(chuàng)新

技術(shù)的數(shù)字化是每一家產(chǎn)品公司的強(qiáng)項(xiàng)，相關(guān)產(chǎn)品和介紹也非常容易獲取，筆者在這就不多做介紹。筆者會(huì)在之后的文章中介紹一下數(shù)字化時(shí)代營銷和服務(wù)數(shù)字化系統(tǒng)的構(gòu)建。

總結(jié)：本文介紹了企業(yè)營銷和服務(wù)數(shù)字化規(guī)劃 – MSTT四維法。即模式的數(shù)字化、空間的數(shù)字化、時(shí)間的數(shù)字化和技術(shù)的數(shù)字化。

#專欄作家#

楊峻，公眾號(hào)：CRM咨詢，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。微軟商業(yè)應(yīng)用部北區(qū)數(shù)字化方案資深專家，《營銷和服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型 CRM3.0時(shí)代的來臨》一書作者。世界上第一個(gè)BS CRM平臺(tái)產(chǎn)品-Siebel 7.0核心開發(fā)工程師之一，北大講師。

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