編輯導語：隨著流量紅利見頂，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者似乎面臨著更大的危機：如何才能更有效地吸引用戶注意力，尤其是在信息呈爆炸級增長、用戶閱讀越來越碎片化的時代？不懂算法的創(chuàng)作者該怎么辦？在這樣的現(xiàn)狀下，是否又隱含著某種市場機遇呢？

“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的下一步：從泛粉時代到鐵粉時代。”

一、不懂流量=不是好作者？

內(nèi)容創(chuàng)作者正面臨一場寒冬，危機接踵而至。

第一個危機是內(nèi)卷。

無論圖文、短視頻、中視頻還是直播，都已經(jīng)出現(xiàn)了頭部，后來者似乎沒有“上升通道”了。

無論公眾號、抖音、B站、知乎還是小紅書，“早期紅利”都已經(jīng)被瓜分干凈，留給新人的蛋糕不多了。

到哪去找新的流量紅利，哪里還有上升通道？

第二個危機是單一。

算法推薦+碎片化的閱讀習慣，正以摧枯拉朽的勢頭毀滅人們的專注，“深度內(nèi)容”迎來了寒冬。

一個荒誕的事實是：過去幾百年出現(xiàn)的大多數(shù)名著比如《紅樓夢》《亂世佳人》，放在今天都會大概率被“埋”，她們完全不符合算法的要求：不能在三秒內(nèi)抓住人們的注意力，十秒內(nèi)帶來第一個小爽點，毒點太多、完播率更是低到發(fā)指……

人們的閱讀習慣越來越單一，越來越碎片，加倍速，再加倍速。

第三個危機是創(chuàng)作者。

今天，每一個想搞內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的人，都會遭遇這樣的靈魂追問：你會玩流量嗎？

你懂算法規(guī)則嗎？你懂流量運營嗎？你懂投放技巧嗎？你懂怎么勾住大眾注意力嗎？你懂怎么擊中大眾的爽點嗎？

你不會快手化、咪蒙化、爽文化？那你不會“出圈”的，你做不大。

在偉大的互聯(lián)網(wǎng)時代，創(chuàng)作者們天然被分成了兩撥：會玩流量的，和不會玩流量的。

這真的合理嗎？這正常嗎？

回顧人類的文明進程就會發(fā)現(xiàn)，總有些創(chuàng)作者天然就需要隔離，天然就不擅長蹭熱點，也不會跟風與迎合。在互聯(lián)網(wǎng)時代的游戲規(guī)則面前，他們都像一群天真的孩子。

但歷史上那些偉大的作品，往往就誕生于這些人中間……

然而今天，不懂算法、無法碎片化、不會迎合大眾，這些創(chuàng)作者可能只能在新媒體浪潮中黯然凋零。

二、國外的探索

“不懂算法、不會運營流量的小眾藝術家和創(chuàng)作者”是一個被忽略的市場，卻蘊藏著巨大的藝術潛力。

這是一片價值連城的寶庫，算法推薦的流量玩法顯然不是解開寶庫的鑰匙。在太平洋的另一端，目光銳利的硅谷冒險家注意到了這個問題。

改變悄悄發(fā)生，一些新平臺成長起來，一些新的商業(yè)模式正在大膽嘗試。

這里是否蘊藏著一個平臺級的機會，國外的新項目可以為中國的創(chuàng)業(yè)者提供啟示嗎？

如果你只是一個追風口、賺快錢的投機者，以下的分析可能并不適合你。但是如果你真的想布局一些全新的賽道、解決一些真正的問題，那么一起探討下去。

1. patreon

一個個性藝術家的贊助平臺，它要做的是告訴藝術家：忘記算法、做你自己。

“我寧愿擁有300名patreon訂閱者，而不是300萬instagram粉絲！”這是播客創(chuàng)作者heather mcdonald的反饋，“在這里，沒有算法，沒有噴子，無須思考大眾審美，也不必蹭熱點，你只要關注如何與真正的粉絲建立深度連接就行。”

特點：

1. 通過該平臺，藝術家向粉絲提供“包月會籍”，讓他們積極參與制作、贊助作者、享受獨家內(nèi)容。
2. 可以設置不同檔次的贊助費，對應不同的“特權”。
3. 不必關注廣告費和播放量，通過包月費、就能獲得持續(xù)收入。隨心所欲地個性創(chuàng)作，追隨自己的風格，不必迎合主流審美，不必向快手那樣山炮，也不必向公眾號那樣情緒化，只要你的粉絲喜歡你就行。沒有算法推薦，沒有惡意攻擊的噴子。
4. 針對對象包括游戲、播客、動畫、vlog、音樂人、視覺藝術家、作家、舞蹈、手工、非營利組織……一度是成人的游戲樂園。

進展：

1. 目前，贊助人數(shù)最多的創(chuàng)作者是播客主播chapo trap house，月收入達到了13.5萬美元。
2. 最新一輪融資籌集了1.55億美元，由老虎全球管理牽頭，總?cè)谫Y額達到1.65億美元。
3. 核心是每個月能收到1000美元以上贊助的創(chuàng)作者，這類創(chuàng)作者的贊助達到了平臺的70%。排名前50的創(chuàng)作者贊助粉絲都在5500以上。
4. 到今年底，經(jīng)手的贊助費總額將突破10億美金。

國內(nèi)類似：愛贊助、愛發(fā)電、面包多、沖呀。

本地化難點：

1. 需要市場培養(yǎng)：國內(nèi)用戶的版權意識和內(nèi)容付費意識仍須提升，“免費白嫖”仍是主流，抖音們太香了。
2. 缺乏資本支持：這些平臺要匯聚高度分散的人群（個性藝術家和個性化對應的粉絲），成本高、周期長，不容易受到擅長“造概念、賺快錢”的資本們的關注。

2. linktree

一張超級名片，幫創(chuàng)作者從不同平臺導流。

特點：

1. 簡單的讓人不服，就是一個“個人官網(wǎng)”，可以集合并跳轉(zhuǎn)一個人所有的平臺賬號，臉書、推特、tiktok、instagram、優(yōu)土比、亞馬遜……
2. 你要做的，就是把這個官網(wǎng)的鏈接，直接掛在instagram之類網(wǎng)站上，然后靜待奇跡出現(xiàn)。
3. 可以觀測分析各個平臺的粉絲數(shù)據(jù)。

案例：

一個安徽的商家，通過tiktok的種草視頻，一天賣了1萬件商品。他的秘籍只有一個：利用linktree，把tiktok、亞馬遜以及各個平臺的流量連起來，無縫銜接。

自學成才的時尚編輯colette leclair從instagram導流去亞馬遜，轉(zhuǎn)眼間粉絲破萬，成為全職帶貨人。

在國內(nèi)，藝術家蓮羊的短視頻《這才是文化膨脹！當巖彩畫遇上漢服》一舉攻上了B站熱榜。她用一張“L.show”鏈接（國內(nèi)類似產(chǎn)品），掛在B站簡介和評論區(qū)里，讓自己的微博粉絲數(shù)立刻飆升到了44萬。

進展：

1. 接連獲得了6000萬美元融資，總用戶突破1200萬，成為投資圈的香餑餑。有投資人認為，linktree的潛力超過了instagram。
2. 在海外市場掀起了狂潮，從當紅歌手賽琳娜.戈麥斯到700多萬粉絲的電視廚師杰米.奧利弗，從NBA快船隊到美劇巨頭HBO??無限的想象空間正在展開。

國內(nèi)類似：L.show、個人秀。

本地化難點：

互聯(lián)互通的到來，讓這些“導流”項目有了崛起的可能。但未來取決于大公司的開放度，特別是各個平臺對互聯(lián)互通的響應程度。

3. discord

簡介：游戲開黑工具，變身自建社區(qū)平臺。

特點：

1. 一開始是體驗最好的游戲語音開黑工具，后來開始提供各種社區(qū)溝通工具，比如直播、語音、文件共享、小游戲。
2. 很多人開始創(chuàng)建各種話題和興趣社區(qū)，比如學習小組、舞蹈班、讀書俱樂部。
3. 不同頻道有不同的聊天規(guī)則，能在人數(shù)眾多的情況下控制局面，還可接入聊天機器人，社區(qū)氛圍和產(chǎn)品體驗明顯超過臉書、推特等。

案例：

越來越多基于興趣標簽的頻道，比如f1賽車、機械鍵盤、球鞋、折紙、同人……

很多youtuber開始利用該工具運營自己的粉絲。數(shù)碼視頻博主linus tech tips的頻道擁有近9000名成員，每晚平均在線率達到40%。

進展：

1. 微軟正考慮收購該社區(qū)，出價超過百億美元。
2. 3億注冊用戶，1.4億月活，憑借付費會員服務，2020年獲得1.3億美元收入。

國內(nèi)類似：騰訊noknok與q次元、taptap創(chuàng)始人項目好說、井蓋、開黑啦。

本地化難點：

1. 游戲廠商傾向于自建開黑工具，每個游戲?qū)獙俚拈_黑工具，造成相對割裂。
2. 開黑付費會員模式在國內(nèi)推進難度高，玩家習慣免費模式。

三、啟示：從泛粉平臺到鐵粉平臺

以上案例的核心都是一個：為創(chuàng)作者打造“鐵粉”工具、構(gòu)建“鐵粉”社區(qū)平臺。

為什么今天中國的內(nèi)容圈唯算法論、唯碎片化？核心原因只有一個：營收模式太單一。對于創(chuàng)作者來說，往往只有廣告、帶貨、品牌公關三個選項，而它們都是以“流量規(guī)模”為核心的。

遺憾的是，無論追求爽點節(jié)奏的普通大眾，還是追求數(shù)據(jù)回饋的算法平臺，亦或者追求曝光量的甲方爸爸，似乎都不能欣賞到“非流量”創(chuàng)作者獨有的藝術價值。

理想狀態(tài)下，這些創(chuàng)作者們需要找到的是這樣一群“鐵粉”：會發(fā)自內(nèi)心欣賞他們的個性創(chuàng)作，有足夠的注意力和耐心，愿意慷慨解囊付費支持。

我們假定這樣的人群肯定存在，其規(guī)模也足以支持創(chuàng)作者的日常推進，那么核心問題就在于一個“獲客效率”上，一個平臺究竟能以怎樣的方式和成本，幫他們找到對應的“鐵粉”。

今天的平臺大多數(shù)是“泛粉平臺”，這里的粉絲往往：

1. 來自算法推薦、回頭光顧少、忠誠度低。
2. 熱衷白嫖，付費意愿低。
3. 關注興趣豐富多元、分攤到單個博主身上的熱情就很少了。
4. 審美更加平均化，喜歡新奇、刺激、簡單、情緒化的內(nèi)容。

說到鐵粉和泛粉，我想到黃執(zhí)中前輩分享的一個笑話：有一次，他在一個學校分享辯論心得，之后很多學生“粉絲”排隊要求簽名。

他簽了約摸一個小時，又冷又餓。就在這時，一個女粉忽然送上一盒香噴噴的蛋糕，他頓時心中一股暖意升起。

沒想到那個女粉說：“前輩，我忘了帶紙，能不能在我的蛋糕盒上簽名。”

你看，一個給創(chuàng)業(yè)者構(gòu)建新平臺的機會出現(xiàn)了：做有粉絲送蛋糕的平臺，而不是粉絲讓在蛋糕盒上簽名的平臺。

#專欄作家#

張俊，筆名辯手李慕陽；微信公眾號：阿辯論（ID：bianlunlove）人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。上海帥醒創(chuàng)始人，專注社交傳播、事件營銷、商業(yè)預測分析和產(chǎn)品開發(fā)。

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