編輯導(dǎo)語(yǔ)：每一個(gè)事件的背后都隱藏著一個(gè)邏輯，雙十一無(wú)外乎于此。 越來(lái)越多的消費(fèi)者感受到雙十一已經(jīng)“變味”了。 這期間是發(fā)生看什么變化嗎？ 本篇文章，作者將會(huì)告訴大家雙十一起始變化背后的底層邏輯，以及它的未來(lái)。

今年的雙十一，你有熬夜嗎？ 你有剁手的感覺(jué)嗎？ 我猜都沒(méi)有。

我原本以為，今天的新聞會(huì)繼續(xù)和幾年前一樣，雙十一當(dāng)天的話題是成交額，第二天的話題是快遞物流的問(wèn)題，第三天是聊退貨率的問(wèn)題，第四天是淘寶商家聊忙了一個(gè)月沒(méi)賺錢的話題，第五天是各方新媒體聊雙十一總結(jié)。

結(jié)果，雙十一除了當(dāng)天一個(gè)大概的數(shù)據(jù)公布就沒(méi)有后文了，沒(méi)有喜報(bào)，沒(méi)有頒獎(jiǎng)，也沒(méi)有熱度。 可能大家也有明顯地感覺(jué)出雙十一變淡了。

所以今天來(lái)聊聊，雙十一起始變化背后的底層邏輯，以及它的未來(lái) （PS:懶人可以直接拉到最后一節(jié)看結(jié)論）。

一、雙十一的崛起與衰落，都是注定的事

記得12年前，第一個(gè)雙十一出現(xiàn)的時(shí)機(jī)，是淘寶整個(gè)線上電商體系剛開(kāi)始完善好的時(shí)間。 這個(gè)時(shí)間很重要，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間的零售方式依然是以線下為主的，盡管在此之前的淘寶已經(jīng)成立好幾年，但因?yàn)槲锪黧w系和網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)體系沒(méi)有完全搭建好，很多的不方便讓大量的商家依然選擇了線下為主，所以消費(fèi)者關(guān)注價(jià)格的錨點(diǎn)也是線下的價(jià)格為主。 而在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，淘寶是恰好有足夠的能力和線下做較量。

這個(gè)時(shí)候電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也就出來(lái)了，商品的流量推廣成本接近于零，也少了中間商的渠道成本，成本低了，零售的價(jià)格自然也能低，所以那個(gè)時(shí)候盡管效率慢，盡管退貨難，但價(jià)格上就是能比線下便宜很多，就這價(jià)格的優(yōu)勢(shì)以及即搶即有的方便，足以讓消費(fèi)者忍耐所有其他的美中不足了。

還記得那個(gè)時(shí)候的雙十一，上線就有大額優(yōu)惠券自動(dòng)領(lǐng)取，雙十一一整天都是同一個(gè)低價(jià)，不用提前準(zhǔn)備，只需要到點(diǎn)上線搶貨。 就這樣，借著“雙十一”這個(gè)商品節(jié)的頭銜，傳統(tǒng)電商開(kāi)始真正讓消費(fèi)者的注意力從線下轉(zhuǎn)移到了線上。 為什么說(shuō)雙十一的崛起是必然的？

就是因?yàn)殡p十一能便宜的背后是技術(shù)變革，用新生完善的線上零售體系來(lái)對(duì)古老不變的線下零售造成降維打擊。 打敗行業(yè)大哥的從來(lái)都不會(huì)是行業(yè)的老二老三，只會(huì)是初出茅廬帶著新技術(shù)的小年輕。 而淘寶就是那個(gè)帶著時(shí)代新技術(shù)的小年輕了。 而隨著線上電商開(kāi)始從完善走向成熟，平臺(tái)開(kāi)始盈利，商品推廣的流量成本逐漸開(kāi)始水漲船高了起來(lái)。

而與此同時(shí)的，得益于電商的出現(xiàn)，物流供應(yīng)鏈得到了進(jìn)一步的資源整合，快速發(fā)展，這個(gè)時(shí)候三通一豐成了整個(gè)物流業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣，也就出現(xiàn)了更多的中型供應(yīng)鏈公司。 這樣發(fā)展的供應(yīng)鏈肯定不只對(duì)電商有用，對(duì)線下的零售也巨大的提升，例如因?yàn)楣?yīng)鏈優(yōu)勢(shì)而成功沖出重圍的海底撈。

所以在電商走向成熟的時(shí)候，線下零售也能不斷完善，然后降低零售價(jià)格。 一邊是線上的成本上升，一邊是線下的成本下降，這樣的趨勢(shì)在幾年前開(kāi)始達(dá)到了平衡，也就是線上線下的零售價(jià)格沒(méi)差距了。 也因此的，開(kāi)始了OMO的商業(yè)模式（以后有機(jī)會(huì)再展開(kāi)說(shuō)）。

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)從完善走到成熟的時(shí)候，自然也就意味著離衰落不遠(yuǎn)了，這個(gè)是肯定的。 所以雙十一在這個(gè)沒(méi)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，就開(kāi)始走向衰落了。

二、代表著電商發(fā)展進(jìn)程的“雙十一”這兩年來(lái)的現(xiàn)狀

這樣的情況下，雙十一這個(gè)節(jié)日失去了原有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但這個(gè)時(shí)候的雙十一已經(jīng)成為資本的造錢機(jī)器了，肯定不可能就這樣讓它失去意義的。

所以為了讓雙十一依然有便宜的意義，淘寶強(qiáng)行讓商家壓縮利潤(rùn)，辛苦壓縮出來(lái)的利潤(rùn)肯定不會(huì)輕易讓消費(fèi)者這么容易得到了，所以才出現(xiàn)了各種滿減、定金、蓋樓、喵糖、定金尾款、返現(xiàn)還有優(yōu)惠券等等的活動(dòng)，買東西的時(shí)候讓大家全懵了。

再打個(gè)比方，上一年不少人在雙十一的前一兩天忽然間收到一張“滿一千減五百”的限定商品優(yōu)惠劵，優(yōu)惠的五百塊怎么來(lái)的？ 就是從商家那里要來(lái)的，而不是平臺(tái)自己掏錢出來(lái)的。 所以才那么多的小商家瘋狂吐槽準(zhǔn)備了好幾個(gè)月結(jié)果沒(méi)賺什么錢，就是因?yàn)槌杀咎吡耍?/p>

但是，盡管是線上價(jià)格無(wú)限迫近實(shí)體價(jià)格的衰落期，都不會(huì)讓雙十一死亡，淘寶還是電商的老大哥，哪怕流量再貴，商家也只能選它，直到兩年前。

為什么是兩年前？ 因?yàn)閮赡昵岸兑糸_(kāi)始自建電商體系，開(kāi)始做內(nèi)容電商。 內(nèi)容媒體平臺(tái)的流量本來(lái)就比純電商平臺(tái)的流量要大很多，但一直沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，井水不犯河水也就沒(méi)放心上了，但是現(xiàn)在成了直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，就又是一撥降維打擊了。 你想想，你以前線上購(gòu)物是想買東西的時(shí)候就去淘寶逛逛合適的直接點(diǎn)鏈接購(gòu)買。

在淘寶里面你能看到什么都是淘寶自己來(lái)決定的，這些都是淘寶站內(nèi)的流量。 但現(xiàn)在更多的是，在刷著抖音被種草了，才想起直接到淘寶搜索這個(gè)品牌這件具體的商品進(jìn)行購(gòu)買，這個(gè)可不是淘寶能決定你看什么了，這個(gè)也就是站外的流量。 也就是說(shuō)，商家有了更多的選擇，商家可以不買淘寶的流量，而去買抖音的流量進(jìn)行推廣，然后引流到淘寶上購(gòu)買，甚至可以直接在抖音上找主播帶貨。

同樣的價(jià)格，可能算下來(lái)的總成本就是比在淘寶的各種推廣成本要低。 面對(duì)這樣的情況，淘寶的日常應(yīng)對(duì)方法是增加視頻內(nèi)容化視頻，讓商家給商品拍視頻就增加商品權(quán)重，并且扶持起了薇亞和李佳琪這兩個(gè)頭部主播。 而至于雙十一的做法就是，流量戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)輸了，但面子不能丟，一天的流量不夠，就算一個(gè)月的流量唄。

然后就把雙十一延長(zhǎng)到一個(gè)月。 一個(gè)購(gòu)物節(jié)可以拉長(zhǎng)到真正一個(gè)月，真是前無(wú)古人后無(wú)來(lái)者。 再然后也沒(méi)有公布雙十一實(shí)時(shí)的銷售額了，都只是給了一個(gè)大概的數(shù)據(jù)而已。

今年天貓?jiān)诮邮苡浾卟稍L時(shí)模糊地給出了“從11月1日0點(diǎn)到11日0點(diǎn)45分，已有382個(gè)品牌在天貓雙11的成交額超過(guò)1億元”這樣的模糊數(shù)據(jù)。 而在朋友圈看到某知名品牌雙十一成交幾百億的數(shù)據(jù)，都是憋了一個(gè)月下來(lái)的數(shù)據(jù)，可能就算沒(méi)有雙十一，平時(shí)一個(gè)月也能有這數(shù)據(jù)。 但這樣的做法真的有用嗎？ 更加現(xiàn)實(shí)的是，盡管消費(fèi)者每天簽到、“麻煩”朋友蓋樓來(lái)薅羊毛拿津貼湊跨店滿減，但最后買的價(jià)格卻比平時(shí)，甚至是比線上，都要貴。

一個(gè)原價(jià)129塊錢的面膜，在經(jīng)歷了預(yù)付款尾款優(yōu)惠券滿減券之后，竟然最后支付了149元。 這樣的結(jié)果只會(huì)是遭人唾棄。 代表著電商發(fā)展趨勢(shì)的雙十一，走到了現(xiàn)在，十二年了，發(fā)展得越來(lái)越衰落。 同時(shí)，消費(fèi)者也轉(zhuǎn)變?yōu)橐?0后為消費(fèi)主體。 不同于80后的沖動(dòng)消費(fèi)，90后消費(fèi)者最大的特征就是理性消費(fèi)以及為熱愛(ài)消費(fèi)。

也就是說(shuō)，對(duì)于只有使用價(jià)值的商品，年輕人會(huì)理性囤貨，以前“因?yàn)樾l(wèi)生紙便宜而一次性買了一年的量，結(jié)果到下一年雙十一都沒(méi)用完”的例子，不會(huì)有了。 現(xiàn)在有30萬(wàn)的年輕人在豆瓣小組上正在鬧著反消費(fèi)呢。

但同時(shí)，她們也愿意為情感價(jià)值消費(fèi)，例如說(shuō)年初的鴻星爾克的國(guó)貨，90后是為了熱愛(ài)祖國(guó)的這份感情而消費(fèi)的。 例如品牌溢價(jià)，就是為了支持這個(gè)品牌而消費(fèi)的。 如果你的產(chǎn)品是走心的，是幫助消費(fèi)者買更好更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，那么就能贏得90后的流量，也就能賺90后的錢了。

三、雙十一的未來(lái)會(huì)是怎樣

那么，雙十一會(huì)就這樣消失了嗎？ 對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，雙十一已經(jīng)沒(méi)有，因?yàn)樗呀?jīng)不在便宜了，也就沒(méi)有存在的意義了。 但對(duì)于資本和商家來(lái)說(shuō)，雙十一會(huì)依然在，因?yàn)殡p十一代表著整個(gè)電商行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，目前為止已經(jīng)沒(méi)有比互聯(lián)網(wǎng)電商更先進(jìn)的成熟技術(shù)了。

不靠電商又能靠什么呢？ 直到下一代互聯(lián)網(wǎng)成熟技術(shù)的出現(xiàn)，才能用它來(lái)替代掉現(xiàn)在最先進(jìn)最成熟的電商。 那么下一代的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是什么呢？

可能是那個(gè)你不了解，但肯定聽(tīng)過(guò)的那樣?xùn)|西——元宇宙。

現(xiàn)在騰訊啊里百度字節(jié)都在以游戲?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)開(kāi)始布局著元宇宙了（以后有空詳細(xì)說(shuō)說(shuō)元宇宙到底是什么），但距離元宇宙成熟至少還需要軟件技術(shù)升級(jí)以及硬件VR的全民普及。

這時(shí)間起碼還有五年呢，在這五年里，雙十一還是一如既往地出現(xiàn)，成為那個(gè)傳統(tǒng)卻沒(méi)意義的節(jié)日。

四、品牌商家的出路在哪里

電商發(fā)展到了現(xiàn)在，已經(jīng)沒(méi)有紅利可言，那么剩下的就是要回歸產(chǎn)品和服務(wù)。

當(dāng)產(chǎn)品的某一點(diǎn)是創(chuàng)新到比市場(chǎng)普遍情況都要好，也符合人們需求的時(shí)候，那么這個(gè)產(chǎn)品肯定不會(huì)賣不動(dòng)。 而如果是產(chǎn)品無(wú)法優(yōu)化的情況下，能做的就是做服務(wù)。 實(shí)體化零售經(jīng)濟(jì)的最大優(yōu)勢(shì)就是線上銷售無(wú)可比擬的有溫度和足夠人性化的服務(wù)，當(dāng)你的服務(wù)和營(yíng)銷都到人性化的時(shí)候，你就出圈了。

海底撈當(dāng)初能火，靠的就不是火鍋料，而是那些熱情的服務(wù)。 薛輝曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“產(chǎn)品是為了滿足需求，人物是為了制造偏好”，抖音主播很多時(shí)候賣的就不是貨，而是他這個(gè)人在粉絲心里的喜愛(ài)程度。

另外的是，雖然說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有的營(yíng)銷都是那幾個(gè)套路，重點(diǎn)也是買流量和做流量。 但營(yíng)銷始終是錦上添花的作用，如果硬是靠營(yíng)銷的ROI來(lái)賺錢，要不只能是賺快錢，要不就是重資本做品牌。 真正能雪中送炭的是產(chǎn)品和服務(wù)本身。

五、總結(jié)：故事背后的底層邏輯

故事說(shuō)完了，也該做個(gè)總結(jié)，該學(xué)點(diǎn)有用的東西了。

① 每一個(gè)產(chǎn)業(yè)都有紅利期、成熟期和衰落期，伴隨著每個(gè)產(chǎn)業(yè)的紅利期的出現(xiàn)，都會(huì)把一個(gè)舊產(chǎn)業(yè)給擊垮。 就正如電商紅利期的出現(xiàn)就把線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)給擊垮了好幾年，抖音內(nèi)容電商把淘寶垂直電商的流量奪走了一大部分。

② 紅利期的出現(xiàn)通常預(yù)示著新技術(shù)的到來(lái)，例如從PC時(shí)代走向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代再到萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代再到更將來(lái)的元宇宙虛擬“真實(shí)”時(shí)代。

③ 傳統(tǒng)電商的進(jìn)入成熟期乃至衰退期并不意味著被淘汰，它只是失去了風(fēng)口而已。 這些年來(lái)的跨境電商以及拼多多的出現(xiàn)，都只是傳統(tǒng)電商變種而已。 甚至實(shí)體經(jīng)濟(jì)的崛起也不過(guò)是把B2C模式向OMO模式轉(zhuǎn)化而已。 但真正讓傳統(tǒng)電商逐漸失去優(yōu)勢(shì)的是抖音的轉(zhuǎn)型。 真正能對(duì)行業(yè)老大造成致命打擊的，只會(huì)是跨界的新技術(shù)。 所以當(dāng)局勢(shì)開(kāi)始穩(wěn)定的時(shí)候，就要開(kāi)始計(jì)劃做二次增長(zhǎng)的計(jì)劃，也就是留意跨界新技術(shù)的出現(xiàn)。

④ 無(wú)論是個(gè)體戶小商家還是中型商家，只要是做零售端的，都需要著重考慮產(chǎn)品和服務(wù)，而非如何優(yōu)化營(yíng)銷費(fèi)用。 在元宇宙時(shí)代真正來(lái)臨之前，更加多出現(xiàn)的是線上線下一體化的OMO模式。 這樣的模式下，因?yàn)槌杀編缀跻恢?，也就能體現(xiàn)出線下服務(wù)“體驗(yàn)感”的優(yōu)勢(shì)了。

⑤ 國(guó)潮又要崛起了。 這是二十年來(lái)國(guó)潮的第三次崛起，也就意味著，我們對(duì)標(biāo)的品牌錨點(diǎn)不再是國(guó)外名牌了。 例如當(dāng)年手機(jī)對(duì)標(biāo)的是蘋(píng)果，現(xiàn)在的是華為和小米。

⑥ 現(xiàn)在的消費(fèi)主體是90后和00后這群年輕人，如果想賺錢，就必須先弄懂這群人的人群畫(huà)像，他們喜歡什么，對(duì)什么感興趣，對(duì)什么是抗拒，例如為什么EDG奪冠會(huì)那么激動(dòng)，為什么不喜歡996007，為什么知識(shí)付費(fèi)能在這個(gè)時(shí)代崛起等等的。

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