編輯導語：近日，F(xiàn)acebook改名為Meta，以“元”命名，足以窺見扎克伯格的那想要改變宇宙的野心。沒有什么能夠比居伊·德波提出的“景觀社會”更能描述Facebook所引領(lǐng)的未來。這篇文章就扎克伯格的“景觀社會”展開論述。感興趣的朋友一起來看看吧。

真實世界淪為影像，影像卻升格成看似真實的存在。——居伊·德波《景觀社會》

網(wǎng)上有一個冷笑話：君要臣死，臣Facebook。

Meta已經(jīng)誕生，這個冷笑話應該也會被淡忘，扎克伯格把改名作為步入互聯(lián)網(wǎng)新篇章的開端。

和大部分借元宇宙概念炒作的人不同，小扎是真的想建立一個自己的帝國。他的公開信寫滿對未來世界的暢想，我相信有人讀到“想想你今天有多少實物在未來可能只是全息圖”這句話是會毛骨悚然的。

對于創(chuàng)始人扎克伯格來說，F(xiàn)acebook的用戶是公民，證據(jù)為他很早就已不再提“用戶”這個詞，取而代之的是人民。

也只有擁有29億“公民”的Facebook在談起元宇宙時不像是吹牛。

如果說以前對Facebook的印象還停留在一個社交王者、一個很值錢的互聯(lián)網(wǎng)公司，在Meta之名橫空出世時，扎克伯格那想要改變宇宙的野心便昭然若揭。

由于元宇宙已被過度宣傳，導致我在聽到Facebook改名的消息時只剩麻木，然后我又看了一遍那篇改名公開信的內(nèi)容。

一個陌生又熟悉的概念突然闖入腦海，實在沒有什么比居伊·德波發(fā)明的“景觀社會”一詞，更能描述Facebook這個龐然大物所引領(lǐng)著的未來。

居伊·德波認為世界已經(jīng)被拍攝，發(fā)達資本主義社會進入影像物品生產(chǎn)與物品影像消費為主的景觀社會。

Spectacle 一詞在英語里面有如下解釋：

• 壯觀的景象；
• 精彩的表演；
• 壯觀的場面；
• 奇特的現(xiàn)象；
• 出人意外的情況。

在居伊·德波這里，景觀本質(zhì)上不過是“以影像為中介的人們之間的社會關(guān)系”，一種已經(jīng)物化的世界觀。

這種聯(lián)想會很有意思，虛擬世界產(chǎn)生的初衷原本為精神需求，但在宇宙盡頭卻可能是一個世界觀物化的景觀社會。

一、視覺之上的國度

景觀社會有一個前提——視覺，且視覺建立在其他四感之上。

居伊·德波認為景象制造欲望，欲望決定生產(chǎn)，物質(zhì)生產(chǎn)雖然依舊客觀存在，卻是在景象制造出來的假象操控之下進行勞作。

在馬克思那里，商品周身尚維持著一個可直接觸摸的感性物質(zhì)外殼，而到了今天的資本主義生活中，連外殼也都蒸發(fā)掉了。

過去，我們還是通過操作具體的物質(zhì)實在來改變世界，觸覺尚能穩(wěn)居特別的地位，而現(xiàn)今起決定性作用的已經(jīng)是視覺。放眼今日我們周遭的世界，所有的事物，倘不出現(xiàn)在報紙和電視上，似乎就不存在。

從電視機誕生伊始，觀眾便是被驅(qū)逐在屏幕之外的，無法在幻象中扮演任何角色。

到了互聯(lián)網(wǎng)時代尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)，因為算法的存在，觀眾似乎擁有了更大的選擇自由，然而算法的目的也從來不是讓觀眾參與創(chuàng)造，它只是一種讓觀眾可以繼續(xù)被動接受的機制。

不過，景觀社會不能單純地理解為對視覺世界的濫用，也并非一個個圖像的集合體，它更像人與人之間的一種社會關(guān)系，一種以圖像為中介建立起的關(guān)系。（某種程度上，這是馬克思歷史現(xiàn)象學的批判邏輯。）。

如果把以Facebook為代表的幾大社交軟件看作一個社會雛形，其勢必存在某種生產(chǎn)關(guān)系。用戶只要上網(wǎng)，網(wǎng)上就會顯示他們的個人檔案與網(wǎng)上行為，這就是數(shù)據(jù)。

這些數(shù)據(jù)被賣給廣告客戶，廣告客戶就能夠根據(jù)用戶的個人檔案投放目標廣告。對于社交媒體而言，用戶是產(chǎn)生利潤必要條件。

2021年上半年，F(xiàn)acebook用戶為公司帶去540億美元的廣告收入，這個數(shù)字已經(jīng)超過地球上不少國家的GDP。

能夠使政客們將Facebook看作一個類似國家形態(tài)的敵對勢力，光有強大盈利能力不夠。破壞選舉、干預民主、隱私泄露……這些黑歷史在Facebook那兒或許指向了扎克伯格早期某句口號。

公司勝于國家。

此前據(jù)《紐約時報》報道，F(xiàn)acebook還考慮組建一個立法機構(gòu)，職責涉及選舉相關(guān)事務(wù)（政治偏見、政治廣告、外國干涉）。

如果按照西方一位歷史學家本尼迪克特·安德森對國家的定義，國家不是由邊界定義而是由想象力定義，F(xiàn)acebook完全有成為國家的條件。民族主義的產(chǎn)生就是基于一種想象共同體，這種概念使得同一個民族的人即使不在一片土地上，只要在同一種文化之下就可以引為自己人。

社交媒體為尋找同盟者建立起了良好條件，當這群同盟者壯大到一定程度，就具備了產(chǎn)生意識形態(tài)的基礎(chǔ)條件之一。

英國當代傳播學者G·默多克和戈爾?。?974）認為，媒體是組織生產(chǎn)和銷售商品、發(fā)布廣告的途徑，它們通過傳播“關(guān)于經(jīng)濟與政治機構(gòu)的思想”，也產(chǎn)生一個“意識形態(tài)維度”。

新的意識形態(tài)會對應新的社會形態(tài)，景觀社會正是這樣一種虛妄卻又現(xiàn)實的預示。

二、符號化的個體

在景觀社會里，工人與產(chǎn)品、生產(chǎn)者、非勞動時間都發(fā)生了分離，分離是景觀發(fā)生的現(xiàn)實社會基礎(chǔ)。

所謂工人與產(chǎn)品分離，即人類所處的生活已經(jīng)成為了自己的產(chǎn)品；生產(chǎn)者之間的直接交往也被分離，人們只需要通過互聯(lián)網(wǎng)、各種虛擬技術(shù)就能實現(xiàn)某種意義上的交互；非勞動時間被分離，簡單來說就是除了勞動時間以外的閑暇時間也處于被奴役和被動中。

當消費社會進入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)空前繁盛的階段，人們的距離表面上看是被拉近了，實則是在走入另一階段的疏離與隔絕。

Facebook將世界上千千萬萬原本終生都可能無交集的人聯(lián)系到一起，將原本就有交集的人符號化放到同一個場景里。

表面的個性化和自由有時候是另一場階級統(tǒng)治的陷阱。

這是一個偏愛圖像不信實物，偏愛復制本忽視原稿，偏愛表象不顧現(xiàn)實的時代。

社交媒體上的一切都由復刻現(xiàn)實生活而來，有幾分類似柏拉圖的模仿說，匠人模仿真實無論如何惟妙惟肖，都不能代表真實本身。元宇宙背后的所有先進技術(shù)，歸根到底都是建立在復刻現(xiàn)實的基礎(chǔ)上。

和模仿說不同，這里沒有完全貶低復刻技術(shù)的意思，事實上，景觀的出現(xiàn)使得人們從痛苦的現(xiàn)實的脫離出來。

在一個虛擬的世界里，人們總是想象某個物體在某個地方有一個完美的原型，并不斷地去模仿它，這種自我想象使得大家開始自我設(shè)限。

大家一開始察覺不到這種限制，只會認為社交媒體是另一個更加自由的世界。

一旦進入網(wǎng)絡(luò)空間，人們可能會產(chǎn)生各種想法，比如挑戰(zhàn)企業(yè)權(quán)力、去除政府權(quán)威、改變我們衰老且痛苦的文明的文化基礎(chǔ)。

人們察覺不到的一個事實是在進入以Facebook為名的國度中以后，現(xiàn)實的“人”就消失了。

脫離了實體以后被符號化的人，更利于統(tǒng)一化管理和操控，F(xiàn)acebook在幾次有名的輿論操縱事件中已經(jīng)充分說明了這一點。

Facebook的確早已超脫了社交媒體原本的意義。尤其在2019年，F(xiàn)acebook宣布發(fā)布區(qū)塊鏈Libra項目提到無國界貨幣開始，一手政治一手經(jīng)濟的格局便已齊備。

拋開傳播學一般將媒介視作工具的概念，媒體不是技術(shù)而是技術(shù)社會系統(tǒng)，元宇宙是一個更加完備的技術(shù)社會系統(tǒng)。

扎克伯格在追求一個虛擬的完整世界，和《美麗新世界》里一樣，人類進入一個科學技術(shù)高度發(fā)達的世界以后，國別消失，統(tǒng)治更加方便。

和《美麗新世界》不一樣的是，扎克伯格的宇宙終極幻想外表包裹著自由和民主。

自由可能是Facebook最大的假面，這里的公民只是暫時不用對現(xiàn)實生活負責，他們需要負責的是升級為真實的影像世界。在一個同樣具備國家或者社會之名的地方，階級永遠存在，而且是以更加隱蔽且堅固的方式存在。

在Facebook的國度里，人是被標簽化、符號化的存在，要抹殺或摧毀一個人遠比現(xiàn)實世界來得容易。

在這里，所有的權(quán)力結(jié)構(gòu)最終只指向扎克伯格以及站在他身后的股東，這個社會和現(xiàn)實社會甚至沒有區(qū)別。

三、復刻一個階級社會

雖然扎克伯格一再強調(diào)自己并不關(guān)心利潤，他只希望人們多分享內(nèi)容，以此來建立一個開放的社會。

注意，他說的是建立一個社會。眾所周知，古往今來還沒有哪個社會的人可以只享受權(quán)利而不用付出的。

有一種理論認為，用戶的點擊購買過程是廣告公司剩余價值的實現(xiàn)過程，在這個過程中，剩余價值轉(zhuǎn)化為貨幣利潤。

生產(chǎn)過程不是直接出售商品，而是免費提供給用戶社交媒體服務(wù)，用戶在使用社交媒體的時候就在參與生產(chǎn)。

媒體平臺的資本積累方式并不是簡單的讓用戶為內(nèi)容生產(chǎn)付費。恰恰相反，在現(xiàn)實生活中，要用戶為內(nèi)容生產(chǎn)買單是一件相當困難的事。

真相或許比較殘酷，F(xiàn)acebook并不是將產(chǎn)品賣給用戶，而是將用戶作為產(chǎn)品賣給廣告主。

有針對性的網(wǎng)絡(luò)廣告比無針對性的網(wǎng)絡(luò)廣告更有效，因為它允許在同一時間內(nèi)展示更多廣告。這些廣告比無針對性廣告包含更多的剩余價值，即更多未付報酬的勞動時間。

（PS：可能很多人不知道，國內(nèi)很多社交軟件比如微信等廣告推薦是可以關(guān)閉的，具體請善用搜索引擎。）

按福柯對監(jiān)控的定義，監(jiān)控實質(zhì)上是一種紀律處分權(quán)。社交媒體一直都在做著采集、儲存、擴散、評估和處理用戶相關(guān)數(shù)據(jù)的事。無形中，社交媒體的權(quán)力高于了用戶，雙方處于不對等的境地。

相當長一段時間，美國的數(shù)據(jù)保護法律只針對政府數(shù)據(jù)庫設(shè)立，而商業(yè)化方面則并未涉及太多，這也是Facebook近幾年總是被當局盯上的原因。

如果Facebook沒有今天這么龐大的用戶數(shù)量，那他可能還要很久才會被政府找茬，美國當局或許覺得Facebook做了原本該他們做的事。

當一個社會的監(jiān)控權(quán)落到非國家機構(gòu)的手中時，普通人只會面臨更加被動的境地，因為企業(yè)只對利潤和投資人負責。

扎克伯格選擇為這種商業(yè)行為披上一層糖衣，在他的元宇宙暢想里，自然與人之間相隔了一種新的自然。這種新的自然實際上是原來資本主義社會的摹本，一樣需要建立起一個有序的統(tǒng)治系統(tǒng)。

互聯(lián)網(wǎng)誕生之初的共享精神已變?yōu)榱私裉焱偈挚傻玫膴蕵穬?nèi)核，以前資本主義通過摸得著的商品消費讓被剝削者感知活著的意義，后來的資本主義則開始發(fā)明諸多摸不著的商品，以虛擬消費讓人們熱血沸騰。

這不僅僅是游戲，而是一場全方位的生活遷移。

互聯(lián)網(wǎng)不再只是一個單一的景觀，變成了景觀的積累。

隨著圖像語言的地位不斷提升，直至今日，圖像語言已與文本語言并列，很難斷定在科學技術(shù)更加發(fā)達的未來，圖像語言的重要性不會超過文本語言。

廣告是最顯而易見的景觀，電影電視、微博、新聞平臺、公眾號等等都屬于景觀，這些景觀一直在塑造和影響著每一個人，同時，這些人又在不同程度地參與景觀建造。

人們愿意生活在自己參與建造的景觀中，愿意為各種消費刺激買單，一切看起來都是自主且開放包容的。

進入元宇宙以后，個體則完全成為景觀的一部分。這個宇宙可能會需要新的歷史、新的語言甚至新的時間度量。

只是這一切都會在技術(shù)系統(tǒng)設(shè)計者的掌控之中，是他們設(shè)計了自由，也設(shè)計著快樂和幸福。

一切恰似扎克伯格在公開信中那句「我越來越認識到，互聯(lián)網(wǎng)的故事并不簡單。」

本文由 @科技復聯(lián)汪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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