編輯導(dǎo)語：你有過被“網(wǎng)紅種草”坑過的經(jīng)歷嗎？隨著消費(fèi)主義的興起，“網(wǎng)紅種草”也開始出現(xiàn)，但某種程度上，這一類種草形式制造了消費(fèi)者的心理焦慮，也促使消費(fèi)者們轉(zhuǎn)向更為理智的決策方式。本文作者就“網(wǎng)紅種草”一事做了解讀，不妨來看一下。

網(wǎng)紅種草的風(fēng)評，正在肉眼可見地變差。

濾鏡門所引起的群情激奮還沒平息，新一波對種草營銷的指責(zé)就已來襲。

11月17日，一條名為「人民日報稱種草廣告植入要管一管」的微博話題登上熱搜，而點(diǎn)進(jìn)相關(guān)鏈接，一條接一條的吐槽呈現(xiàn)在話題頁里，有人飽受筆記內(nèi)容攜帶私貨之苦，有人則在暗廣與軟廣的洪流中小心翼翼穿行。

雖然大眾苦網(wǎng)紅種草久矣，相關(guān)討論也一直未淡出公眾視線，但真有媒體下場監(jiān)督，將種草跟種韭菜掛鉤還真是頭一回。

但事實(shí)上，反過來推演一下，網(wǎng)紅種草如今走入這種局面其實(shí)并不出奇。在無濾鏡不拍照，無修圖不分享的二次編輯時代，顏值焦慮早已從人過渡到生活的每一個邊角。

而在這個過程中，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為隱形推手，也在暗中放大這種焦慮。

于是，在KOL種草失速后，新的種草概念又接連涌出，KOC種草、素人種草相繼出鏡，而新一波概念在催生更多內(nèi)容的同時，也引起了一定程度的反噬：豆瓣上，崛起了各種反種草小組；大眾點(diǎn)評的評價區(qū)內(nèi)，涌出了更多勇于撕掉濾鏡的耿直用戶。

一個新的趨勢正在呈現(xiàn)，新一代用戶們爭相逃離網(wǎng)紅陷阱與流量圈套，并將消費(fèi)決策抽離網(wǎng)紅集中地，轉(zhuǎn)而進(jìn)化出一套屬于自己的消費(fèi)決策方法論。

一、網(wǎng)紅種草下墜時

很大程度上，「網(wǎng)紅種草」一詞的誕生與互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)文化的流行一直如影隨形。

可以說，中國網(wǎng)紅20年所經(jīng)歷的，正是一個從單純的審美、審丑到以種草、帶貨為第一要義的歷史變遷。

在這個漫長的歷程里，網(wǎng)紅大V一度被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)最基礎(chǔ)的評價單元，而有沒有變現(xiàn)潛力，能不能促成交易，是不是影響心智——這些與消費(fèi)相關(guān)的命題也一度被當(dāng)做衡量社區(qū)價值的基線。

從平臺的推薦算法到小有粉絲的個人博主，無一例外都在思考，如何按下用戶大腦中的「購買按鈕」，而與此同時，網(wǎng)紅種草的邏輯也一路迭代，并在濾鏡的極度內(nèi)卷下，隱隱脫離內(nèi)容本位，轉(zhuǎn)而走入無盡的消費(fèi)主義漩渦中。

時至今日，隨著媒體監(jiān)督的進(jìn)一步下場和大眾反消費(fèi)主義浪潮的風(fēng)行，網(wǎng)紅種草的濾鏡恐怕要先放一放了。

事實(shí)上，越來越多的年輕人開始對網(wǎng)紅種草脫敏，鉆研消費(fèi)主義的套路，用來反套路而行。

比如這一代年輕人出游做攻略的重心，不僅有網(wǎng)紅景點(diǎn)的例行打卡，還加入了避雷避坑指南。有時，在大眾點(diǎn)評上，同一個景點(diǎn)，反而是拔草評價的關(guān)注度更高。

而在豆瓣，30萬用戶加入了小組「消費(fèi)主義逆行者」，17萬用戶加入了小組「如果我們可以不通過購買獲得快樂」。此外，還有「不買了，拔草互勸協(xié)會」、「下單前冷卻小組」、「低消費(fèi)研究所」等各種反消費(fèi)主義小組在持續(xù)壯大中。

除此之外，中國青年報也曾做過一項(xiàng)調(diào)研，結(jié)果顯示，78.2%的受訪者有被網(wǎng)絡(luò)種草坑過的經(jīng)歷。而53.9%的受訪者會用「關(guān)鍵詞+避坑、踩雷」搜索的方式方向避坑。

在其他層面，則有越來越多的用戶意識到，自己正身處網(wǎng)紅營銷的幻術(shù)中，上至鋪天蓋地的病毒式裂變營銷，下至隱匿在種草帖里的軟性廣告植入，網(wǎng)紅們一邊用精心搭配的內(nèi)容圍剿用戶，一邊用修到失真的濾鏡攝取流量。

很顯然，當(dāng)安利與種草幾乎成為這一代網(wǎng)紅的標(biāo)配行為時，普通用戶的反擊更猛烈了。

他們不再信任網(wǎng)紅，也開始對無腦安利下頭，比起曬出精美絕倫產(chǎn)品種草圖的社交達(dá)人，新一代用戶更愿意相信大眾點(diǎn)評里的普羅大眾。

二、種草不會消失

從KOL種草到KOC種草，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)一路奔馳的同時，也離真實(shí)的分享越來越遠(yuǎn)。

但從大的環(huán)境來看，種草不會消失，只是決策會更趨理性。

事實(shí)上，廣告主對KOC種草的批量復(fù)制，本身就是在偽裝理性，從網(wǎng)紅種草到KOC種草，看似是投放降權(quán)，但實(shí)際上，也反映出用戶內(nèi)容消費(fèi)的警惕心更高了。

背后則是一個更簡單的邏輯，網(wǎng)紅種草式微，大眾消費(fèi)決策門檻進(jìn)階。

所以，在一輪又一輪踩坑后，這屆年輕人開始信奉樸素的邏輯，回歸以豆瓣和大眾點(diǎn)評為代表的產(chǎn)品評價機(jī)制。

確實(shí)，比起網(wǎng)紅精致的測評筆記，豆瓣與大眾點(diǎn)評所呈現(xiàn)的內(nèi)容生態(tài)明顯更接近現(xiàn)實(shí)。以網(wǎng)紅種草為核心的內(nèi)容社區(qū)，更擅長教用戶講故事、取極值，但點(diǎn)評模式下的內(nèi)容社區(qū)，則致力于還原大眾體驗(yàn)，講究信息的全面性和真實(shí)性。

以豆瓣為例，其電影評分之所以具備如此大的影響力，最關(guān)鍵的一點(diǎn)，就在于其對觀影大眾平均看法的保護(hù)。用豆瓣創(chuàng)始人阿北的話來說，豆瓣電影評分的主旨和原則，是「盡力還原普通觀影大眾對一部電影的平均看法」。

具體到實(shí)際操作上，豆瓣評分模式主要以用戶為主導(dǎo)，繼而根據(jù)用戶注冊時長與活躍程度等標(biāo)準(zhǔn)來判斷權(quán)重，最終綜合計算出每一部作品的平均分。

而大眾點(diǎn)評的產(chǎn)品邏輯和豆瓣基本異步同調(diào)，其評價體系遵循大數(shù)定律，是多樣本采集和真實(shí)反饋共同作用的結(jié)果。

前段時間的濾鏡門事件，彼時，網(wǎng)紅種草被推上輿論的風(fēng)口浪尖，而大眾點(diǎn)評卻因真實(shí)無濾鏡的現(xiàn)場返圖，喜提「去濾鏡神器」的稱號。

發(fā)現(xiàn)沒有，百年來飛速發(fā)展的廣告業(yè)和消費(fèi)主義雖然摧毀了市場經(jīng)濟(jì)理論中的「理性人」，但線上世界里仍然不乏理性消費(fèi)決策者的聲音。他們中，有人借助各種信息工具來厘定需求清單，輔助作出正確的決策；有人則嘗試對決策路徑進(jìn)行甄別反思，繼而從相對合理的維度作出選擇。

就如同淘寶購物看評價一定切換到時間序，用戶在大眾點(diǎn)評選餐廳的心得，往往是第一看評分、第二看最新評價、第三看差評。

這一屆用戶在內(nèi)容消費(fèi)上，拒絕算法投喂，轉(zhuǎn)而尋求無濾鏡的現(xiàn)實(shí)內(nèi)容。而這種結(jié)果的出現(xiàn)，其實(shí)也展示了不同產(chǎn)品邏輯下，即使身處同一賽道，社區(qū)也會呈現(xiàn)完全迥異的發(fā)展方向。

——同樣是種草，以明星和KOL為重的PUGC社區(qū)一般難以顯現(xiàn)穿越周期的力量，但大眾邏輯下取均值的UGC社區(qū)，卻能通過普通用戶這種「慢變量」累計出更客觀、更經(jīng)久不衰的優(yōu)勢。

三、回歸大眾幫助大眾

大眾點(diǎn)評和豆瓣都是超過15年的「古典」產(chǎn)品了，大眾點(diǎn)評2003年成立，豆瓣2005年成立，而它們能跨越互聯(lián)網(wǎng)的五年周期律，很大的原因就在于堅守了「用戶反饋」這個慢變量。

顯然，在后互聯(lián)網(wǎng)時代，大眾更相信大眾。

網(wǎng)紅振臂一呼便能實(shí)現(xiàn)銷量神話的時代將要過去，而新一代年輕人，更青睞平權(quán)的社區(qū)。

正如雜志編輯愛麗·特納對美顏濾鏡的評價一樣，「美顏和濾鏡效果一開始是升級圖片的快速解決方案，但它們只是虛假的短期提升。從長遠(yuǎn)來看，它們可能會降低人們的自信心。」

內(nèi)容種草也是這個邏輯，虛假平滑的濾鏡種草短期很能抓人眼球，但也容易制造出消費(fèi)的焦慮。

對于平臺來說，無止境包容網(wǎng)紅和KOL看似是達(dá)成了商業(yè)閉環(huán)，但長期下來，卻會導(dǎo)致多樣性缺失。

網(wǎng)紅種草的本質(zhì)是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，它天然屈從流量，為品牌背書是首要任務(wù)，不夸張地說，每一個網(wǎng)紅及其背后團(tuán)隊(duì)都以成為創(chuàng)意大師和營銷達(dá)人為傲。

但線下業(yè)態(tài)可以這么做嗎？當(dāng)然不行。

本地消費(fèi)是聚焦地理位置信息的服務(wù)，體驗(yàn)環(huán)境復(fù)雜不說，決策成本也更高。被電商平臺種草購物后踩雷，有7天無理由退換，但被虛假濾鏡誆去了陌生景點(diǎn)，可沒有后悔藥吃，時間成本、經(jīng)濟(jì)損失，都是實(shí)實(shí)在在的損耗，沒有一點(diǎn)余地可言。

這也是濾鏡門引起如此大公眾討論的最本質(zhì)原因，決策成本決定用戶反應(yīng)。把網(wǎng)紅那套線上種草邏輯和營銷術(shù)強(qiáng)行搬運(yùn)到本地生活領(lǐng)域，無疑是一錘子買賣。

作者：咸魚魚，監(jiān)制：吳懟懟

本文由 @吳懟懟 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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