編輯導(dǎo)語(yǔ)：元宇宙的發(fā)展，能與虛擬、人工智相關(guān)聯(lián)，那么與數(shù)字營(yíng)銷的聯(lián)系是怎樣的？隨著媒介形態(tài)的不斷發(fā)展，數(shù)字營(yíng)銷傳播成為了企業(yè)信息化的不可或缺的一大途徑。作者受到元宇宙的啟發(fā)，從三個(gè)維度細(xì)細(xì)解讀對(duì)數(shù)字加營(yíng)銷的洞察，一起來(lái)看看。

數(shù)字化營(yíng)銷是過(guò)去的口號(hào)，現(xiàn)在的趨勢(shì)，未來(lái)的發(fā)展。

數(shù)字營(yíng)銷這個(gè)主題很久以前就想寫了，但是一直沒(méi)找到契機(jī)，現(xiàn)元宇宙的不斷傳播必定會(huì)加速數(shù)字營(yíng)銷的進(jìn)程，它會(huì)隱形的推動(dòng)市場(chǎng)不斷前進(jìn)發(fā)展。

隨著媒介形態(tài)與受眾偏好的變化，消費(fèi)圈、互聯(lián)網(wǎng)、金融端以及廣告業(yè)等都是機(jī)遇和挑戰(zhàn)，數(shù)字營(yíng)銷傳播是企業(yè)的信息化再造與品牌智能革命。

接下來(lái)我會(huì)從數(shù)字營(yíng)銷本質(zhì)、核心價(jià)值、未來(lái)趨勢(shì)三個(gè)維度細(xì)細(xì)解讀對(duì)數(shù)字加營(yíng)銷的洞察。

一、 數(shù)字營(yíng)銷是起點(diǎn)，也是終點(diǎn)

數(shù)字營(yíng)銷是基于大數(shù)據(jù)背后的營(yíng)銷手段進(jìn)行的用戶運(yùn)營(yíng)，全渠道傳遞價(jià)值內(nèi)容，在數(shù)字化賦能下實(shí)現(xiàn)“快、狠、準(zhǔn)”的敏捷營(yíng)銷。

1. 數(shù)字是器，營(yíng)銷是術(shù)

數(shù)字營(yíng)銷的本質(zhì)依然是營(yíng)銷，只不過(guò)，數(shù)字化營(yíng)銷更依賴于數(shù)字渠道以及大數(shù)據(jù)來(lái)洞察分析，好比我們手上有把弩，數(shù)字代表的是弩和弓，而營(yíng)銷就是把弓精準(zhǔn)的射擊到目標(biāo)，所以數(shù)字化的背后就是不斷的信息輸入，對(duì)消費(fèi)者行為做出跟蹤，給出更為精準(zhǔn)的用戶畫像和消費(fèi)者旅程，這樣數(shù)字營(yíng)銷才能“有地放矢”。

通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)賦能營(yíng)銷，通過(guò)渠道來(lái)實(shí)施營(yíng)銷。

數(shù)字營(yíng)銷隨著數(shù)字世界的構(gòu)建而產(chǎn)生，畢竟有生命有物質(zhì)的世界就會(huì)有交易的存在，就需要有營(yíng)銷的手段，數(shù)字世界也不例外，所有數(shù)字是容器，而營(yíng)銷是策略！

2. 數(shù)字營(yíng)銷VS傳統(tǒng)營(yíng)銷

（1）數(shù)據(jù)和分析

傳統(tǒng)營(yíng)銷：傳統(tǒng)的數(shù)字看中的只有簡(jiǎn)單的交易額，用戶買了什么產(chǎn)品及數(shù)量，什么時(shí)間售后等淺層意義上的分析來(lái)營(yíng)銷自己企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)用戶的數(shù)據(jù)是局部的，對(duì)分析也只能點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的展開(kāi)處理。

數(shù)字營(yíng)銷：大格局的整體客戶觀，所有數(shù)字系統(tǒng)打通所有用戶的消費(fèi)習(xí)性及追蹤用戶消費(fèi)習(xí)慣，通過(guò)模型來(lái)構(gòu)建全方位的客戶描述，每個(gè)用戶身上的數(shù)據(jù)標(biāo)簽越多，針對(duì)用戶的營(yíng)銷策略就越廣，分析的邏輯層面就越深，帶動(dòng)數(shù)字化精細(xì)運(yùn)營(yíng)。

（2）流程和執(zhí)行

傳統(tǒng)營(yíng)銷：瀑布式營(yíng)銷，大部分ToB企業(yè)一般一年制定一次年度營(yíng)銷規(guī)化，一整年按照計(jì)劃執(zhí)行，不太可能執(zhí)行一半轉(zhuǎn)道，猶如瀑布一般。

數(shù)字營(yíng)銷：敏捷式營(yíng)銷，因擁有客戶的大數(shù)據(jù)，就能在更短周期內(nèi)獲得市場(chǎng)洞察，通過(guò)數(shù)據(jù)波動(dòng)的變化及往年的數(shù)值比較，制定可變化的營(yíng)銷策略從傳統(tǒng)1年1次縮短成1月1次營(yíng)銷規(guī)化。

（3）組織和人員

傳統(tǒng)營(yíng)銷：職能型的市場(chǎng)組織。根據(jù)職能分成品牌、活動(dòng)、PR、SDR等，每個(gè)同事根據(jù)營(yíng)銷計(jì)劃，各司其職的完成屬于自己手上的那份活，缺少聯(lián)動(dòng)性和組織性。

數(shù)字營(yíng)銷：以客戶為中心的市場(chǎng)組織。核心就是依靠數(shù)字化理念開(kāi)展客戶運(yùn)營(yíng)，因數(shù)字化孵化出很多新星職位和數(shù)字化系統(tǒng)，例如CRM、Saas工具、BI系統(tǒng)、中臺(tái)等數(shù)字化轉(zhuǎn)型營(yíng)銷。

3. 數(shù)字營(yíng)銷簡(jiǎn)單的三模型

（1）AIPL模型

A：Awareness（認(rèn)知），講的是培養(yǎng)純新客對(duì)產(chǎn)品的興趣，一個(gè)內(nèi)容的傳播通過(guò)數(shù)據(jù)的挖掘來(lái)洞察有多少新客收到內(nèi)容的總量概念。

I：Interest（興趣），通過(guò)數(shù)字化信息匹配用戶人群，對(duì)該人群指標(biāo)有瀏覽量、關(guān)注度、搜索量等維度建立產(chǎn)品興趣點(diǎn)。

P：Purchase（購(gòu)買），根據(jù)興趣數(shù)字的人群指標(biāo)來(lái)判斷用戶對(duì)商品的購(gòu)買欲望，刺激下單。

L：Loyalty（忠誠(chéng)），購(gòu)買過(guò)商品的用戶或成為品牌會(huì)員的用戶對(duì)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率的數(shù)字判斷忠誠(chéng)性，提高效率。

（2）FAST模型

此模型可以分成2類，左邊那列是它的數(shù)量指標(biāo)，它的數(shù)量指標(biāo)是指AIPL的總量，而往右看，每一個(gè)階段A到I的轉(zhuǎn)化率，I到P的轉(zhuǎn)化率，P到L轉(zhuǎn)化率，重點(diǎn)看它轉(zhuǎn)化率，這是它的質(zhì)量指標(biāo)。

（3）5A行動(dòng)模型

5A：Aware（了解）、Appeal（吸引）、Ask（問(wèn)詢）、Act（行動(dòng)）、Advocate（擁護(hù)）。

• 當(dāng)內(nèi)容進(jìn)行有效傳播后，內(nèi)容影響到受眾認(rèn)知，對(duì)標(biāo)內(nèi)容瀏覽數(shù)、內(nèi)容發(fā)布數(shù)等數(shù)字來(lái)了解內(nèi)容能見(jiàn)度。
• 當(dāng)內(nèi)容吸引受眾關(guān)注后，對(duì)標(biāo)內(nèi)容互動(dòng)人數(shù)、內(nèi)容瀏覽完整率等數(shù)字來(lái)了解內(nèi)容吸引度。
• 當(dāng)內(nèi)容激發(fā)受眾主動(dòng)問(wèn)詢后，對(duì)標(biāo)引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)、搜索引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)等數(shù)字來(lái)了解內(nèi)容引流力。
• 當(dāng)內(nèi)容影響購(gòu)買行動(dòng)決策后，對(duì)標(biāo)引導(dǎo)收藏加購(gòu)人數(shù)、引導(dǎo)支付人數(shù)等數(shù)字來(lái)了解內(nèi)容獲客力。
• 當(dāng)內(nèi)容沉淀所擁護(hù)的客戶后，對(duì)標(biāo)新增粉絲數(shù)、累計(jì)粉絲數(shù)等數(shù)字來(lái)了解內(nèi)容轉(zhuǎn)粉力。

二、 數(shù)字營(yíng)銷核心價(jià)值輸出

數(shù)字營(yíng)銷的核心就是對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，價(jià)值輸出就是對(duì)每個(gè)用戶的消費(fèi)習(xí)性、商品愛(ài)好、消費(fèi)能力等數(shù)據(jù)進(jìn)行有策略性的營(yíng)銷，以客戶為中心，數(shù)據(jù)思維+營(yíng)銷思維是最主要的價(jià)值輸出。

第一，單體客戶都是可以以數(shù)據(jù)化來(lái)表示，給進(jìn)入私域的用戶打上標(biāo)簽，借助工具和系統(tǒng)的輔助下，讓標(biāo)簽體系越來(lái)越完整和合理，這就是客戶數(shù)據(jù)化。

當(dāng)客戶在企業(yè)停留時(shí)長(zhǎng)、消費(fèi)金額、瀏覽內(nèi)容、是否推薦、點(diǎn)擊次數(shù)等多維度數(shù)據(jù)結(jié)合，來(lái)判斷該用戶的行為動(dòng)作習(xí)慣，并打上合理的標(biāo)簽化。

將所有用戶和行為都進(jìn)行數(shù)據(jù)化展示的目的就是為了有個(gè)數(shù)據(jù)思維的過(guò)程，帶著這樣的思維，能讓很多市場(chǎng)人覺(jué)得沒(méi)法數(shù)字化的“互動(dòng)場(chǎng)景”實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。

第二，對(duì)于營(yíng)銷層面涵蓋的面是比較廣的，因?yàn)槲覀兪且钥蛻魹橹行?，所以營(yíng)銷的重點(diǎn)就是圍繞客戶這點(diǎn)去設(shè)計(jì)，所以在營(yíng)銷思維中必須包含以下的思維模型：

增長(zhǎng)思維：增長(zhǎng)就是作判斷的能力，數(shù)據(jù)化私域是增長(zhǎng)的底盤，是種持續(xù)做出正確決定的能力，通過(guò)數(shù)據(jù)判斷趨勢(shì)、通過(guò)數(shù)據(jù)了解習(xí)慣、通過(guò)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)用戶。

用戶思維：用戶調(diào)研、深刻理解用戶痛點(diǎn)和需求，并且要明確用戶在什么樣的場(chǎng)景下使用產(chǎn)品，解決用戶提出的產(chǎn)品問(wèn)題，可以多回訪用戶使用感受，并快速反饋到產(chǎn)品端，提高用戶體驗(yàn)感。

內(nèi)容思維：通過(guò)數(shù)據(jù)的挖掘了解用戶喜歡的內(nèi)容背后的邏輯，提供有價(jià)值的內(nèi)容，要與用戶通過(guò)內(nèi)容建立深度的鏈接，做到數(shù)字觸達(dá)。

新媒體思維：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有很多，必須借用數(shù)據(jù)手段全面掌握平臺(tái)調(diào)性、用戶特點(diǎn)、背后算法等，需要強(qiáng)大的廣域矩陣思想，將營(yíng)銷做到立體化，在各新媒體平臺(tái)不斷閃現(xiàn)的方式來(lái)?yè)屨加脩舻男闹侨プ鰻I(yíng)銷。

三、 數(shù)字營(yíng)銷對(duì)未來(lái)的趨勢(shì)

1. 通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，重視內(nèi)容營(yíng)銷

先來(lái)分享幾個(gè)數(shù)據(jù)，今年上半年，全中國(guó)的短視頻用戶是9億左右，其中DAU（日活躍用戶數(shù)）為6.7億，每個(gè)月平均每個(gè)用戶在短視頻上花費(fèi)的時(shí)間是45個(gè)小時(shí)。

雖然這些數(shù)字看似冷冰冰的，實(shí)質(zhì)上蘊(yùn)含著大量的數(shù)據(jù)信息，用戶對(duì)短視頻內(nèi)容的認(rèn)可以及愿意花更多時(shí)間在內(nèi)容上消遣，而數(shù)字營(yíng)銷就是在用戶觀看的內(nèi)容背后的數(shù)字進(jìn)行篩選、匹配，從而做出相應(yīng)的決策營(yíng)銷進(jìn)行轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)。

2. 企業(yè)投放戰(zhàn)略更加精準(zhǔn)優(yōu)化

每個(gè)階段投放都要抓住時(shí)代的流量紅利，根據(jù)平臺(tái)的特點(diǎn)做出相應(yīng)的投放策略，例如2018年之后抖音、小紅書的投放，再到去年的微信視頻號(hào)投放，這些都是上升的平臺(tái)。

投放前肯定是根據(jù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)加上企業(yè)自身營(yíng)銷計(jì)劃的雙重戰(zhàn)略，因?yàn)橥斗挪皇俏覀兿胂笾械囊淮瓮斗啪徒Y(jié)束了，投放是有個(gè)周期性的種草環(huán)節(jié)，根據(jù)消費(fèi)節(jié)日前的時(shí)長(zhǎng)來(lái)通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行合理優(yōu)化投放。

3. 智能算法AI與大數(shù)據(jù)結(jié)合營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)的普及，任何事物都能以AI產(chǎn)品來(lái)售賣，例如智能AI音響、智能AI客服、智能AI電動(dòng)車等交互形式，通過(guò)AI技術(shù)的場(chǎng)景中開(kāi)發(fā)新?tīng)I(yíng)銷模式，提升用戶體驗(yàn)感，也是未來(lái)數(shù)字營(yíng)銷的趨勢(shì)。

四、結(jié)尾

數(shù)字營(yíng)銷是趨勢(shì)，未來(lái)肯定在人工智能、元宇宙的環(huán)境中爆發(fā)，在營(yíng)銷中提高轉(zhuǎn)化、在私域中提升留存、在科技中賦能科技，同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)人口規(guī)模和網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模雙雙觸頂，電商獲客成本連年遞增，這對(duì)數(shù)字營(yíng)銷也是更好的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

本文由 @原味的運(yùn)營(yíng)筆記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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