編輯導(dǎo)讀：價值觀念的變遷是導(dǎo)致消費行為發(fā)生變化的深層次原因，在生活日漸富裕的環(huán)境中成長的青年一代更注重主觀幸福感和快樂體驗。Z世代在亞文化消費中實現(xiàn)了情感慰藉、社會聯(lián)結(jié)、自我實現(xiàn)、群體身份認(rèn)同等功能，然而，亞文化的消費過程正被平臺經(jīng)濟所形塑。本篇文章作者梳理了Z世代文化的消費邏輯，快來一起看看吧！

Z世代即Generation Z，是對應(yīng)于X世代、Y世代而言，X世代來源于加拿大作家道格拉斯·柯普蘭（Douglas Coupland）的同名小說《X世代：速成文化的故事》，Y世代指千禧一代，Z世代指出生于1995—2009年的一代。作為豐裕社會成長起來的Z世代，他們的消費不再限于滿足基本的生存需要，而是注重休閑娛樂方面的消費，追求獨特的品味和風(fēng)格，尋求更多的刺激和體驗，他們對于個體的精神追求有著更高的期待。

在李春玲看來，價值觀念的變遷是導(dǎo)致消費行為發(fā)生變化的深層次原因，在生活日漸富裕的環(huán)境中成長的青年一代更注重主觀幸福感和快樂體驗[1]。Z世代熱衷于各種亞文化消費，包括二次元、虛擬偶像、盲盒、模玩手辦、網(wǎng)游等等，展現(xiàn)了強大的市場消費力。譬如泡泡瑪特于2020年12月赴港上市，成為第一個以盲盒起家的上市潮玩公司，市值達(dá)千億港元。

一、問題的提出

鮑德里亞的符號消費理論認(rèn)為，人們消費的不是物質(zhì)，而是物質(zhì)背后的符號[2]。而亞文化消費直接消費的就是符號，甚至是符號的符號，他們不依托于實際物質(zhì)而存在，網(wǎng)絡(luò)游戲中的角色皮膚、裝備，手辦中的動漫IP角色，都是對虛擬物的再虛擬。符號消費也就意味著消費從物品層次進(jìn)入到精神層次，是為了實現(xiàn)自我價值、標(biāo)新立異、炫耀等目的。

1. 文獻(xiàn)綜述

目前關(guān)于亞文化消費的研究主要有以下幾個視角：一是商業(yè)收編視角。英國伯明翰學(xué)派主要采取社會結(jié)構(gòu)的視角來研究青年亞文化，認(rèn)為青年亞文化是英國工人階級抵抗主流社會的一種儀式，然而亞文化最終被意識形態(tài)和商業(yè)所收編。赫伯迪格將收編過程總結(jié)為：“亞文化群體生產(chǎn)出新的、對抗性的意義的方式，然后這些意義卻被資本和市場加以整合和利用，蔓延世界的商品經(jīng)濟把亞文化符號轉(zhuǎn)化為利潤豐厚的商品”[3]。

巴特勒借鑒布迪厄的“文化資本”的概念提出“亞文化資本”，指出在新自由主義的影響下，亞文化風(fēng)格被深層的商業(yè)的文化經(jīng)濟邏輯所裹挾，亞文化的追求逐漸離開了底層群體，成為更廣泛的青年個體尋求品位感和群體歸屬感的工具[4]。這也延續(xù)了商業(yè)收編的視角，但與伯明翰學(xué)派不同的是，亞文化的階級抵抗意義已經(jīng)消解。

二是情感消費視角。亞文化消費背后體現(xiàn)了人們的情感需求。急劇的變遷和快速的流動，使得原先牢固的人際紐帶趨向松散，尤其隨著互聯(lián)網(wǎng)使用的普及，人與人的關(guān)系日趨短暫化甚至虛擬化，這種態(tài)勢讓越來越多的人陷入孤獨，由此又衍生出強烈的交往需求[5]。消費滲透到私人領(lǐng)域，浪漫愛和親密關(guān)系也日益商品化，親密關(guān)系的建構(gòu)和維持圍繞著消費活動而進(jìn)行，禮物贈送和物品消費也就成為現(xiàn)代愛情文化的一部分[6]。

但是現(xiàn)代人的情感需要僅僅依賴親密關(guān)系已無法得到充分滿足，于是他們將情感投射于虛擬世界中，通過參與互動和消費來完成虛擬親密關(guān)系的想象性建構(gòu)，從而獲得一種虛擬的情感滿足[7][8]。雖然虛擬親密關(guān)系的建構(gòu)是通過虛擬手段達(dá)到，但在情感上卻是真實的。關(guān)于情感消費的研究視角普遍運用于網(wǎng)游游戲、網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)直播的消費研究中[9][10][11]。

Z世代所生存的媒介環(huán)境與技術(shù)和20世紀(jì)六七十年代完全不同，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與媒介徹底改變了青少年的生活方式，也改寫了亞文化。尤其在2010年后，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)興起以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的運用，平臺資本侵入亞文化，當(dāng)前亞文化產(chǎn)業(yè)正在被平臺資本所形塑，亞文化產(chǎn)業(yè)圍繞著內(nèi)容的生產(chǎn)、流通和消費而進(jìn)行。因此，消費是內(nèi)在于亞文化本身的，消費主義成為貫穿亞文化的一條暗線。

本文從資本的視角來研究Z世代的亞文化消費。平臺資本、亞文化、Z世代青年三者之間是一種什么樣的關(guān)系？Z世代的亞文化消費呈現(xiàn)出什么新的特征？亞文化消費的資本形塑機制是什么？這是本文要探討的問題。

2. 研究方法

本文主要采取網(wǎng)絡(luò)民族志和深度訪談的研究方法對Z世代群體的亞文化消費現(xiàn)象進(jìn)行研究。筆者于2021年1—5月，在B站、QQ群、貼吧、知乎、豆瓣等Z世代主要聚集的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行參與觀察，再在這些社區(qū)中，通過網(wǎng)絡(luò)招募的方式，選取來自不同地域、不同家庭背景、不同學(xué)歷的Z世代，主要采取微信訪談的方式進(jìn)行訪談。

二、Z世代亞文化消費的動機

1. 為熱愛買單，取悅自我

2010年被稱為移動互聯(lián)網(wǎng)元年，Z世代成長于移動互聯(lián)網(wǎng)時代，他們從小學(xué)或者初中階段就開始擁有智能手機。據(jù)《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（CNNIC）顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.89億，其中10~19歲、20~29歲網(wǎng)民分別占13.5%、17.8%，手機網(wǎng)民估摸為9.86億[12]。他們的娛樂、休閑、消費、社交等都越來越通過互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)。移動互聯(lián)網(wǎng)看似縮短了彼此辦公、交流和學(xué)習(xí)的物理空間，實則卻似一把枷鎖將個體包圍、切割成若干孤島，人們即便在一起，也往往各自刷手機，陷入到群體性孤獨的狀態(tài)[13]。

因此，Z世代轉(zhuǎn)而更熱衷于以滿足自身精神需求為目標(biāo)的悅己型消費。以追星、二次元文化、虛擬偶像、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等為代表的消費，都是興趣向很明顯的悅己型消費。他們在看了一部自己喜歡的動畫片或者漫畫后，在自己能力范圍內(nèi)購買喜歡的IP角色周邊、手辦也就順理成章，用他們的話就是“千金難買我喜歡”。而他們是真正愿意為喜歡的東西付出的人，他們?nèi)ベ徺I正版，支持自己的愛好，支持“創(chuàng)作者”們，獲得快樂這種最直接的體驗。

網(wǎng)友@小呆說：“雖然花錢了吧，但拆盒時開心，擺著看開心，拍照開心，把玩也開心。反正我高興就完事了”。（2021-01-19）

網(wǎng)友@愛怪獸的奧特曼也說：“我喜歡抽盲盒的快樂，拿到未知的喜悅，所以從來不會端盒，到現(xiàn)在也沒花幾百塊，但是盲盒帶給我很多快樂！”（2021-01-19）

Z世代通過消費取悅自我，個體也正是在取悅自我的過程中去表達(dá)自我、彰顯自我、補償自我、治愈自我。

而且這種消費相對來說門檻不算太高，譬如開通VIP會員的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)讀者，一個月的消費大概在30元，一個盲盒59～69元。通過消費花一點錢，獲得快樂，他們也認(rèn)為很值得?！皠e問為什么，喜歡，開心！生活都這么苦了我還不能買個玩具娛樂下自己？”（小郭，2021-04-08）

網(wǎng)友@海上的燈塔喜歡玩手辦，他認(rèn)為，“手辦的出現(xiàn)，成為成長起來的我們一個新的快樂選項。無論是喜歡手辦本身的設(shè)計也好，開盒過程的期待感也罷，或是擺滿柜子的成就感也好，成年人的快樂，又以一種方式變得相對容易獲得?！保?021-02-05）

2. 尋找情感寄托物

Z世代是被嚴(yán)格規(guī)訓(xùn)的一代，缺乏自主性。

來自城市的Z世代，母親主要承擔(dān)著家庭的教育職能，她們普遍存在著階層焦慮和教育焦慮，并將自己的焦慮投射于孩子身上，因此存在著母職的過密化，母親充當(dāng)著孩子教育經(jīng)紀(jì)人的角色，課余時間往返于各個培訓(xùn)班[14]。而來自農(nóng)村的Z世代，在教育進(jìn)城的背景下，他們就讀于封閉式管理的私立中學(xué)，缺乏自主的時間和空間。因此他們特別渴望有自己能夠獨立支配的時間，在這個時間段干自己喜歡干的事。

網(wǎng)友@落語三森是二次元愛好者，他說：“看動畫玩游戲的時間，是我為數(shù)不多的自我可支配時間。在工作時我是社畜，是下屬；在父母面前我是晚輩；在其他人眼中我是路人；—但只有當(dāng)我做自己想做的事，能夠支配自己時間的時候，我才是我自己。我享有支配自己空閑時間的權(quán)利?！保?021-01-22）。

Z世代這種高壓和缺乏自主的生活，使得他們希望尋求一個自我的空間。無論是偶像、文學(xué)、漫畫、游戲，都給他們制造了一個幻象與異托邦，通過沉浸于此，他們能夠暫時逃離現(xiàn)實空間，擺脫社會性自我，即從社會所構(gòu)造出來與規(guī)訓(xùn)出來的主體性中得以逃遁的某種解脫，身體暫時脫離它的社會定義和控制，暫時脫離那通常占據(jù)著它的主體的暴政，滿足自由的自我欲望[15]。

他們“躲在狹小但卻只屬于我的世界里”。為了更好地沉浸于虛擬世界，手游玩家會通過氪金（購買游戲幣）這種方式來獲得更好的游戲感官體驗，譬如升級配置、外設(shè)體感、VR、購買皮膚等。

網(wǎng)友@神舞花花有過一段追星經(jīng)歷，他認(rèn)為“人都有一個糟糕的時期，想把情緒傾訴出去，可是沒有人懂我自己，進(jìn)入一個自我封閉的階段?？梢恍〇|西不排出去會讓自己很痛苦難受，這就會做其他事來分散自己的注意力。也就是一個情感寄托，不愿意與熟悉的人溝通，在逃避現(xiàn)實，只能夠接觸陌生東西排解自己。只要讓我覺得世界還那么好，那這就幫助了我，陪我度過了黑暗時期，得到了救贖的感覺”（2021-03-19）。

動漫、游戲、小說中的世界是虛擬的，是一個Z世代無法進(jìn)入的世界，需要一個現(xiàn)實存在物來寄托他們的情感，而手辦、盲盒等手工藝品無疑縮短了個體與虛擬世界的距離，即便是假的，但是也可以給人以慰藉。所以，他們喜歡購買自己喜歡的動漫IP的手辦或者COS自己喜歡的動漫人物，這是他們現(xiàn)實情感投射的一種重要渠道。

而作為真人的追星，粉絲將自己的情感直接投射于明星、偶像身上。它可以將一個普通的內(nèi)心幻想的形象轉(zhuǎn)化為具體的、具有公共潛能的文本[16]。不管是手辦、COS服、偶像、明星，都充當(dāng)了他們的情感寄托物，這些物品成為陪伴他們成長的回憶和精神需求！這種長期的陪伴，是個體獲得幸福感和歸屬感的一種方式[17]。

網(wǎng)友@捕夢人是二次元愛好者，他認(rèn)為，“手辦買的不是塑料，是感情，手辦也可以陪伴一個人，保養(yǎng)得好，手辦可以送你走”。

3. 滿足社交需求

Z世代是孤獨的一代，有著強烈的社交需求。Z世代的成長經(jīng)歷不同于之前的80后一代，他們成長于一個快速流動的社會中。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年中國城鎮(zhèn)化率突破60%，我國城鎮(zhèn)化的程度、深度和廣度得到進(jìn)一步提升。

在農(nóng)村，2000年之后外出務(wù)工已經(jīng)成為主流，村莊已經(jīng)半陌生人化，大多數(shù)出生于農(nóng)村的Z世代，都有留守或者流動的經(jīng)歷，親情疏離，人與人之間的疏遠(yuǎn)和距離，以及工作、學(xué)習(xí)、人際帶來的巨大挑戰(zhàn)使他們感到焦慮與動蕩。如此一來，由于心理和空間隔閡，加上社會流動程度的加深，個體陷入冷漠、無力與失根感。而出生于城市的Z世代，他們大多數(shù)是獨生子女，童年的成長經(jīng)歷缺乏集體生活。

他們擁有QQ好友、微信好友、知乎好友、微博好友，在現(xiàn)實中卻沒有可傾訴的朋友。青少年的自我是有多個面向的。一方面他們在父母或者熟人面前呈現(xiàn)大家都愿意看到的形象，這個形象往往是積極向上的，是符合社會主流觀的。但是同時他們也有大大小小的煩惱，關(guān)于這一面他們往往不愿意和父母和熟人說，他們更愿意和陌生人進(jìn)行分享。

在這個高度原子化的孤獨時代當(dāng)中，父母或者朋友往往難以完全滿足其情感需求，網(wǎng)絡(luò)興趣社群滿足了青年的情感需求。網(wǎng)友Nisa是個追星少女，她談到自己追星之后的變化：“追星之后，我暢所欲言的概率變高了；與道友們可以一起談?wù)搶徝?，談?wù)搫∏?，談?wù)撍缘漠a(chǎn)品，志同道合的討論真讓人不亦樂乎?！保?021-03-09）

對于Z世代來說，亞文化消費充當(dāng)了社交貨幣的功能。購買盲盒、手辦、游戲皮膚等可以供圈內(nèi)人相互交流，大家互相曬娃，如果有重復(fù)款可以進(jìn)行交換，還可以作為禮物在朋友間進(jìn)行流通[18]。手游、網(wǎng)絡(luò)游戲需要跟朋友一起組隊和其他玩家對戰(zhàn)，擊敗其他玩家提升段位，將自己的段位掛在朋友圈甚至全服的榜單上進(jìn)行炫耀，可以獲得認(rèn)同感和優(yōu)越感。

亞文化消費通過社交性產(chǎn)生的攀比和優(yōu)越感可以讓人在一瞬間達(dá)到快感。剛大專畢業(yè)的小木在南京上班，他說：“朋友平常聊天也就是一句‘來，打王者’，然后王者里開麥邊玩邊聊，王者在我們年輕人群體里應(yīng)該是最受歡迎的，社交太強了，游戲做得再爛也有社交功能維持?！保?021-01-08）

三、Z世代亞文化消費的資本形塑機制

亞文化的生產(chǎn)和消費內(nèi)在于平臺資本，因此亞文化消費的邏輯受資本的形塑。

情感是亞文化消費的一個重要動力，如何促使亞文化參與者建立情感聯(lián)系，將其納入快感體驗的集體生產(chǎn)過程是資本運行面臨的一個重要問題。資本主要通過角色養(yǎng)成、符號競爭、輿論引導(dǎo)等機制對亞文化參與者的消費過程進(jìn)行引導(dǎo)和形塑。亞文化參與者通過這些機制形成了部落式的有機共同體，即情感部落[19]，他們在集體參與、相互扶持、抱團(tuán)取暖中實現(xiàn)了群體認(rèn)同。

1. 角色養(yǎng)成機制

80后青年文化仍然沿襲著屌絲逆襲的宏大敘事，但是Z世代生存于一個階層分化不斷加大，階層越來越固化的時代背景下。一方面他們的學(xué)業(yè)、就業(yè)競爭加劇，日常生活單調(diào)、乏味、內(nèi)卷；另一方面他們階層遷躍越來越難，努力奮斗也只是擔(dān)心階層下滑。在資產(chǎn)不平等日益走強這一宏觀的社會經(jīng)濟變遷背景下，住房對階層認(rèn)同的影響有隨時間而強化的趨勢，相反，教育、職業(yè)和收入?yún)s有隨時間而弱化的趨勢，這不僅體現(xiàn)在年份的變化上，更體現(xiàn)在世代的變化上[20]。

他們對自身命運的掌控感，對取得成功的強烈欲望，在現(xiàn)實生活中難以釋放。而偶像的出道、游戲的升級打怪、小說角色的一路變強等，讓他們找到了情感的投射物。他們會將情感投射到一個虛擬角色或者真人偶像身上，參與角色的養(yǎng)成、偶像的塑造過程，由他去實現(xiàn)自己無法實現(xiàn)的夢想，從中體驗到巨大的成就感、滿足感和控制欲。

他們通過參與和互動進(jìn)行自我表達(dá)，譬如轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論、制作同人音視頻、消費等進(jìn)行文化生產(chǎn)，在這個角色身上不斷投入時間和金錢，所投入的時間和角色也就轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)和流量，一方面不斷累積粉絲積分，提高粉絲等級，提升相應(yīng)權(quán)限和體驗效果，譬如手游段位越高，他的統(tǒng)治力越強，游戲體驗越好。

另一方面，角色在這個過程中也越變越強大，排位不斷上升，從素人出道為偶像，從寂寂無名的小明星變成頂流，從弱小的角色升級打怪為強大的角色。青年也跟隨著角色體驗了不斷變強的歷程，他的情緒和角色同振，尤其是角色晉級成功之時，能夠體會到一種激動的情緒。粉絲參與角色的養(yǎng)成和偶像的塑造過程，他們所投入的時間和金錢轉(zhuǎn)化為角色的不斷成長，這種正向反饋，會不斷地增加粉絲黏性和情感依賴，進(jìn)而建構(gòu)出一種虛擬親密關(guān)系，譬如虛擬的兒子、老公、老婆或者寵物。

澤利澤在《親密關(guān)系的購買》中指出，“親密關(guān)系會使得消費者更愿意消費”[21]。這種虛擬親密關(guān)系的建構(gòu)進(jìn)一步強化了粉絲的消費意愿，粉絲覺得自己有義務(wù)為角色或偶像付出時間和金錢，否則有種愧疚感。虛擬親密關(guān)系的建構(gòu)也與當(dāng)前短視頻、直播等技術(shù)的應(yīng)用相關(guān)，視頻具有超越文字和圖片的“真實性”，可以實現(xiàn)實時互動，實時互動帶來的親密感是單向傳播所無法比擬的。

亞文化參與者由于與角色建立了虛擬的親密關(guān)系，因此粉絲社群既是一個情感共同體，也是一個利益共同體，角色的成功與否直接關(guān)系到自己的付出能否取得回報?；趯巧南矚g所形成的社群也就成為了一種內(nèi)群體，與其他內(nèi)群體構(gòu)成了競爭關(guān)系，內(nèi)群體之間會排斥異己。

虛擬偶像、IP角色等是一種可以通過不斷投入時間和金錢獲取的虛擬物，它是財產(chǎn)、占有物和工具，但同時也是一個忠實可靠的朋友。角色養(yǎng)成機制不僅僅應(yīng)用于虛擬角色，也應(yīng)用于真人，偶像產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)等都有角色養(yǎng)成的影子。

2. 符號競爭機制

亞文化消費從本質(zhì)上來說沒有跳出符號消費的范疇。游戲段位、粉絲等級、盲盒隱藏款、手辦收藏量等都是消費競爭符號，他們在符號競爭中，展開攀比式、炫耀式消費。網(wǎng)友@海森家里裝修時，專門設(shè)計了手辦墻，“我的手辦放進(jìn)家里后，我覺得這個家更有格調(diào)、更有品位了”（2021-01-12）。

平臺于是推出各種各樣的榜單，網(wǎng)絡(luò)小說有各種小說榜、飯圈也有各種明星榜、游戲也有各種段位。社群中的個體通過和他人競爭、攀比以獲得群體認(rèn)同，而要得到群體認(rèn)同的判斷標(biāo)準(zhǔn)就是為角色氪金、做數(shù)據(jù)等。飯圈流行集資，幫助偶像出道，并且認(rèn)為數(shù)據(jù)排名才是王道，“真金白銀把數(shù)據(jù)做上去，光口頭支持有什么用？唱歌跳舞好有什么用？”亞文化參與者通過消費去建構(gòu)群體認(rèn)同，同時也通過消費去表達(dá)群體認(rèn)同。因此，消費既構(gòu)成了塑造認(rèn)同的“原材料”，又是認(rèn)同表達(dá)的符號和象征[22]。

在符號競爭機制下，導(dǎo)致手段與目的發(fā)生了錯位。亞文化消費的目的是為了休閑和娛樂，是為了獲得情感認(rèn)同。但是，情感認(rèn)同方式已經(jīng)商品化了，即玩家不是基于文化內(nèi)容的質(zhì)量、技術(shù)等的認(rèn)同，而是對金錢、數(shù)據(jù)的一種認(rèn)同。玩家玩游戲時一旦陷入到游戲中的段位之爭，反而給了自己額外的壓力。網(wǎng)友@獅子不吃草就比較反感為了段位去玩游戲，“我一跟好友玩和平精英，他就嘰嘰哇哇排名段位不停，游戲也kpi，無聊死了”。

亞文化符號競爭的數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)向與移動互聯(lián)網(wǎng)世代的流量為王、數(shù)據(jù)為王息息相關(guān)。流量可以轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)背后都是依靠粉絲的消費支撐。游戲策劃考慮的是留存率、日活、在線時長、付費金額等數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)小說看的是留存率、閱讀轉(zhuǎn)率、收藏率等數(shù)據(jù)。這個時候?qū)單幕脑u判標(biāo)準(zhǔn)越來越脫離文化內(nèi)容本身，而是強調(diào)數(shù)據(jù)為王。平臺又通過各種消費策略將粉絲數(shù)據(jù)與消費相掛鉤，從而評判標(biāo)準(zhǔn)又變成了粉絲的購買力，這就導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量的良莠不齊。

3. 消費意識形態(tài)引導(dǎo)機制

Z世代通過興趣愛好而在網(wǎng)絡(luò)上聚集在一起，他們圍繞著共同的愛好進(jìn)行交流、討論，他們或者寫游戲測評，或者寫同人，不斷地對文本進(jìn)行解讀和闡釋，由此產(chǎn)生情緒共鳴，在這個文化再生產(chǎn)的過程中，他們逐漸識得并共享一套話語體系，并逐漸建立起群體認(rèn)同。在這個愈加原子化的時代，現(xiàn)實生活中本不可能面對面談話的人可以互相討論共同的經(jīng)驗和感受，而亞文化提供了一種可供援引的共享資料[23]。

在建立群體認(rèn)同的過程中，資深玩家在其中充當(dāng)著引路人和意見領(lǐng)袖的角色，他們有著專業(yè)的知識儲備和積累，有較廣的人際關(guān)系和社會資源，他們通過上傳或者安利作品，向大家科普亞文化圈層的知識和技能，這些人通常被稱為“大佬”“大大”“大神”等等，他們往往有著自己的專門視頻號或者公眾號，定期發(fā)表作品，他們在社群中享有較高的權(quán)威，是社群文化的主要奠基者。

新人通過觀看他們的作品，可以快速入門，進(jìn)而參與到亞文化的生產(chǎn)與消費中去。網(wǎng)友@二次元的番人詳細(xì)地講述了自己進(jìn)入galgame圈子的經(jīng)歷?！白T亭大佬是我在galgame圈子里最好的老師……譚亭的游戲薄陪伴我度過了galgame萌新時期。他可以說是我galgame路上的指路燈，使我避開了許多彎路，走得更遠(yuǎn)?！保?021-01-24）

而資深玩家也樂于去和新人互動，去點贊或者點評他們的作品。

“正是你們的每一個贊同使我感到欣喜，感到鼓勵。使我能盡力地，認(rèn)真地寫好每一個回答?！彪S著亞文化參與和互動的增多，他們會加入更為小的核心圈子，核心圈子相對來說互動更為頻繁，群體認(rèn)同度更高，他們樂于為這個愛好、這個圈子去盡自己的一份力，并為自己是這個圈子的一分子而感到自豪。

galgame大佬網(wǎng)友@醉里挑燈看劍認(rèn)為是同伴的陪伴讓他一直堅持下來：“我一路走來，陪伴著我的是一個又一個同伴，我享受的是讀評論的快感，每個人給我發(fā)私信我都認(rèn)真回復(fù)，沒有這些，光有那些無用的點贊數(shù)，我早就堅持不下去了?！保?021-01-24）

資深玩家在群體認(rèn)同建構(gòu)的過程中，發(fā)揮著核心作用，他們的亞文化生產(chǎn)和消費行為不僅有益于個體流量和社群權(quán)威的增長，而且也有益于社群共同體意識的形成，社群在這個過程中實現(xiàn)了對社群成員的陪伴功能。資本將亞文化整合進(jìn)消費主義邏輯，其背后有專業(yè)的運營團(tuán)隊，亞文化消費越來越向?qū)I(yè)消費市場轉(zhuǎn)型。資深玩家自帶流量，這也就意味著變現(xiàn)的可能。因此，資本運營團(tuán)隊會有選擇性地將資深玩家納入其團(tuán)隊，共同推廣產(chǎn)品，在社群共同體中進(jìn)行消費意識形態(tài)引導(dǎo)。

于是各種消費意識形態(tài)引導(dǎo)話術(shù)開始流行：“所有人用愛發(fā)電地白嫖，游戲怎么可能做得下去呢？”“多出一點是一點。”“一元錢怎么算是愛呢。”于是，消費成了一種政治正確，白嫖路人是沒有資格說話的。意見領(lǐng)袖們在社群中都享有很高威望，很受大家的信任。亞文化參與者在消費意識形態(tài)話術(shù)的引導(dǎo)下，即便反感，也不得不遵循游戲規(guī)則。追星女孩阿杜說：“在我心里，追星應(yīng)該是一件快樂的事情，而不應(yīng)充斥著熬夜、爆肝、氪金、焦慮。但是沒辦法，別人都在肝，你必須也肝，不然你家就打不過別人?！保?021-02-11）。

資深玩家加入資本運營團(tuán)隊也就意味著可以通過愛好賺錢。然而，一旦進(jìn)入“人氣游戲”，就得遵守平臺的游戲規(guī)則[24]。流量變現(xiàn)一方面可以使資深玩家繼續(xù)在社群中活躍下去，加強社群共同體的建設(shè)；但是另一方面他們有可能被資本綁架，甚至?xí)鼟丁⒉倏v輿論。

四、Z世代亞文化消費的特征

1. 亞文化消費是對現(xiàn)實的同構(gòu)

亞文化似乎是個烏托邦，在這個二次元世界中，大家不談自己的家庭、出生城市、收入、職業(yè)，人與人之間是平等的，只是因為共同的興趣愛好而聚集在一起，都可以成為朋友。然而亞文化消費卻意味著進(jìn)入亞文化圈是有門檻的，動輒上千的COS服、手辦、演唱會門票……亞文化圈層中不同階層的愛好者身份是存在區(qū)隔的，他們有著資深宅、死忠粉、白嫖粉等之稱，并且形成一條鄙視鏈，氪金粉鄙視數(shù)據(jù)粉，數(shù)據(jù)粉鄙視白嫖粉。

即花錢的高于花時間的，而花時間的又高于既不花錢又不花時間的，站在鄙視鏈最高端的是金錢，即誰消費水平最高誰最有地位。消費成為社會分層的一種手段，正如凡勃倫所提出的有閑階級正是通過炫耀性消費來達(dá)到社會區(qū)分的目的，而這種炫耀性消費本身作為各階層標(biāo)識自我社會地位的符號，來顯示自身的身份差別和社會地位[25]。

粉絲按其氪金程度的不同而分屬不同級別的粉絲群，而不同級別的粉絲群所具有的權(quán)限以及玩法也是不一樣的。在飯圈，有人因為家庭條件好，可以氪金幾十萬成為核心粉絲，近距離接近明星，會去接機、買明星代言的產(chǎn)品、買演唱會門票。而對于普通學(xué)生黨來說，只能用自己的生活費或者通過兼職打工的方式去追求自己的熱愛，“只恨自己沒能力送他出道”。

玩盲盒，有人會為了隱藏款而端箱，端箱不是12個1盒的那個箱，是12個整盒，也就是144只盲盒，總共8496元。盲盒消費一年購置1萬多元的，屬于中上消費，也有一年就花幾百元的。在游戲消費中，少則氪金幾百元，多則氪金幾十萬。

他們往往在自己能力范圍內(nèi)購買，這無形中強化了其現(xiàn)實中的社會經(jīng)濟能力，他們會根據(jù)消費金額，而以財富水平來稱呼不同購買能力的粉絲，如富婆小姐姐、貧民窟女孩、打工人、窮學(xué)生、窮鬼等等。

網(wǎng)友@研究僧在買盲盒上很克制，“曾經(jīng)覺得盲盒就是智商稅，后來就真香了。但因為錢包可憐還是會用最少的錢得到最喜歡的娃”（2021-03-26）。

一位自稱資深宅的動漫粉詢問為什么要買手辦，遭到了大家的嘲諷，“這年頭白嫖都自稱資深宅？先曬下自己的小圓盤吧，bd沒有的話dvd也可以”。

在詹金斯看來，亞文化圈層中的粉絲往往是通過盜獵、挪用、拼貼等方式來進(jìn)行參與式文化生產(chǎn)，粉絲因參與式文化而確認(rèn)自身身份，并由此形成情感認(rèn)同[26]。但是，平臺經(jīng)濟下的亞文化圈層粉絲更多的是通過消費金額來確認(rèn)其身份。無論粉絲等級系統(tǒng)還是游戲段位系統(tǒng)均是現(xiàn)實的同構(gòu)，這種具有同構(gòu)性質(zhì)的成就感需要借由消費達(dá)到，有的時候甚至是巨額的消費。亞文化消費恰恰是對階級優(yōu)勢、資本優(yōu)勢的現(xiàn)實再現(xiàn)。

2. 亞文化消費是一種部落消費行為

在互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)的時代，青年的亞文化消費更多的是個體消費行為。80后記憶中的追星也就是購買明星專輯，攢錢聽明星的演唱會，把海報貼滿墻上。而Z世代的追星則與此不同，他們會加入粉絲團(tuán)，然后在微博打榜，路邊拉條幅歡迎，參加應(yīng)援。這種粉絲群區(qū)別于普通的群體，它是一種情感部落，它是個體為抵抗人情關(guān)系的冷漠、疏離而自發(fā)建立起來的部落，它給人帶來溫暖。

“消費呈現(xiàn)出更多的公共和集體的特征——不再只是個人選擇和偏好的事了，而是成為公眾討論和集體審議的話題；共享的興趣通常會導(dǎo)致共享的知識、共同的視野和共同的行動”[27]。

因此，亞文化消費區(qū)別于普通的群體消費行為，它是一種部落主義的消費傾向，它以情感為紐帶，他們在群眾性消費中釋放集體性情感，獲得群體性快樂。所有人共同努力打榜沖榜送偶像出道，線下應(yīng)援燈牌全部亮起形成一片燈?！瓍⑴c者們通過集體狂歡獲得一種巨大的快感。

齊美爾論述過類似觀點，現(xiàn)代娛樂之走向極端，在很大程度上是因為競爭的壓力和物化的存在，迫使人們逃往情感領(lǐng)域以尋求刺激，正是在情感中，可以尋求到最狂野的亢奮和最眩暈的效果[28]。

在價值多元化的影響下，不同圈層、不同部落各自共享一套獨立的話語體系，相互之間存在壁壘。因此，不同圈層看似很近，但事實上卻沒有交集，譬如古風(fēng)圈和漢服圈。這也就意味著這些獨立的情感部落在發(fā)揮內(nèi)群體的情感共同體作用時有著不同的面向，有些是對主流的價值的補充，然而有些卻是對社會主流價值的肢解。因此，亞文化消費行為是有價值導(dǎo)向的。

3. 亞文化消費具有流動性

亞文化消費屬于一種情感消費。而情感消費存在著閾限不斷提升的傾向，即在每次欲罷不能之后，倘要再達(dá)到類似境界，必須借助于更為奇異或強烈的刺激。

網(wǎng)友@三水天對盲盒的瘋狂只維持了一個月，她說：“時隔一個月，看看我原先為之瘋狂的盲盒，竟然無感了。啊這，女人該死的短暫的新鮮感……現(xiàn)在投身大娃潮玩了……更燒錢了?！?/p>

網(wǎng)友@生活中的一把鹽也是如此，“入坑快兩年了，粗略算了下花了一萬多（韭菜本菜）……作為擺件功能它們能帶給我的快感已經(jīng)非常低了，僅僅存在拆開包裝的一瞬間?，F(xiàn)在看著一整墻的娃的時候會很愁，總有買不完的新品，而舊的我又不舍得處理掉，娃變成了一種負(fù)能量的存在大量堆積”。

因此情感消費中的快樂往往是短暫的，這也就使得消費者陷入到刺激—消費的循環(huán)，直至厭倦。我們可以看到亞文化消費市場的更迭非?？?，不停地開發(fā)出新的IP去刺激消費者。偶像產(chǎn)業(yè)不停地推出新的偶像，盲盒不停地出新款，游戲也不停地升級……當(dāng)產(chǎn)品無法滿足消費者的情感需求之后，他們就會流動到其他的商品上，因此消費者是沒有忠誠度的。

這在于這種消費調(diào)動的是消費者的情緒而不是情感，而情緒是短暫的?！耙蛳嗤那楦?，我們與他者相遇、相聚，形成部落；又因情感的遷移，我們從一個部落走向另一個部落”[29]。

五、結(jié)論和討論

Z世代在亞文化消費中實現(xiàn)了情感慰藉、社會聯(lián)結(jié)、自我實現(xiàn)、群體身份認(rèn)同等功能。然而我們也需要看到，亞文化的消費過程正被平臺經(jīng)濟所形塑。平臺經(jīng)濟中的用戶也被稱為數(shù)字勞工，他們是“產(chǎn)消者”。平臺經(jīng)濟用“興趣”和“參與意識”，將分散在全球各個角落的各類勞動者的創(chuàng)新欲望和知識，都調(diào)動起來，融入社會化大生產(chǎn)中，平臺通過壟斷用戶的數(shù)據(jù)以及信息傳播與獲取的渠道，為資本提供基于“產(chǎn)消者”活動、更深入且不易察覺的渠道，形塑消費過程，消費也就被納入資本積累過程[30]。

雖然平臺資本具有強大的動力生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品以滿足用戶的需要，但是基于資本增殖的需要，它會推行消費文化，通過帶有誘導(dǎo)消費性質(zhì)的角色養(yǎng)成、符號競爭、意識形態(tài)引導(dǎo)等種種機制去贏利，這就導(dǎo)致情感有可能被綁架、被誘使、被規(guī)訓(xùn)。

Z世代是被規(guī)訓(xùn)、被誘使的脆弱的消費者。他們本來只是希望在亞文化所創(chuàng)建的世界中尋找到快樂和自我實現(xiàn)感，潛意識中是對現(xiàn)實社會主導(dǎo)文化權(quán)力系統(tǒng)的一種逃避和反抗。但是，當(dāng)他們進(jìn)入亞文化圈層后，他們必須屈服于另一套權(quán)力系統(tǒng)，而這套權(quán)力系統(tǒng)的主導(dǎo)權(quán)把握在背后制定游戲規(guī)則的資本手中。

亞文化參與者的產(chǎn)消者角色中，消費者的角色越來越凸顯，而生產(chǎn)者的角色越來越讓位于大粉、大V、博主、微信公眾號等意見領(lǐng)袖，意見領(lǐng)袖們開始更多的是為愛發(fā)電，但是隨著粉絲的增多，可以獲得的流量和利益越來越多，這個時候一些意見領(lǐng)袖就充當(dāng)了資本與文化參與者之間的中介角色，在消費文化的建構(gòu)上扮演著消費意識形態(tài)引導(dǎo)的角色。這也就導(dǎo)致在移動互聯(lián)網(wǎng)資本時代，亞文化參與者主要通過消費來確認(rèn)自身的身份。

因此，亞文化參與者應(yīng)該重新回到產(chǎn)消者的角色，注重亞文化生產(chǎn)者的角色，在亞文化生產(chǎn)中表達(dá)自我，實現(xiàn)自我，從而獲得精神愉悅和心靈滋養(yǎng)。這也就倒逼資本生產(chǎn)出更高質(zhì)量的內(nèi)容文化作品。而這需要資本平臺、亞文化參與者、意見領(lǐng)袖們的共同協(xié)作與努力。對于未成年人來說，他們的自控力不足，很容易陷入到種種消費陷阱中去，因此需要加強對亞文化領(lǐng)域的監(jiān)管，從平臺、家長、青少年、社會等方面多管齊下，讓亞文化真正服務(wù)于青少年的精神健康成長。

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作者：?汪永濤；公眾號：中國青年研究

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