攢局的另一種說法是To VC式創(chuàng)業(yè)——你懂融資、我懂投放、他有產(chǎn)業(yè)資源，一個新品牌就此誕生。如果短期增長數(shù)據(jù)可觀，項目的吸引力也會更強(qiáng)。

在行業(yè)情緒高漲的時候，數(shù)據(jù)充滿迷惑性。此前聽到過這樣的觀點，對方認(rèn)為相比互聯(lián)網(wǎng)項目，消費品讓人感覺更“踏實”，因為營銷費用能對應(yīng)到實實在在的產(chǎn)品銷量，而不是來源不明的線上數(shù)據(jù)。

但陷阱也正埋藏于此。增長可能以持續(xù)促銷和犧牲利潤為代價，“踏實”也很容易被摧毀，尤其是當(dāng)紅利變紅海，各方玩家入局燒錢內(nèi)卷的時候。

激進(jìn)的增長往往伴隨密集的營銷投放，但投放的增加未必能帶來好的轉(zhuǎn)化，甚至?xí)a(chǎn)生反效果。

Anne說，平臺有時其實會建議品牌減少投放，因為已經(jīng)出現(xiàn)部分品牌投放過量，但效果適得其反的情況。這樣的品牌不僅在原平臺得不到好的轉(zhuǎn)化，負(fù)面評價也會發(fā)酵出圈， 結(jié)果就是其他平臺的博主也不愿意接該品牌的單了。

相比短期增長，理清增長的原因更重要。華映資本主管合伙人王維瑋說，行業(yè)現(xiàn)在更理性，投資人不會盲目看公司的銷售增長，會更關(guān)注銷售額來自哪些渠道，產(chǎn)品力是否足夠完善，渠道和供應(yīng)鏈能力是否足夠強(qiáng)。

“我們一直不為太激進(jìn)的增長買單。人的消費需求不會一下子增長得特別夸張，不存在說我今年穿這件衣服，明年我突然要穿更多的衣服，所以有時候太激進(jìn)的增長，反而是透支了未來的持續(xù)增長。”

各方都認(rèn)為行業(yè)回歸理性是必然趨勢，不健康的增長已不再被看好。陽光融匯資本投資總監(jiān)李陶表示，“現(xiàn)在大家對燒錢的態(tài)度平和了些。那些對產(chǎn)品和消費者理解更深、能做出差異化的團(tuán)隊更受青睞?！?/p>

二、規(guī)律和時間

和理性回歸一同被提起的，還有“尊重規(guī)律”?！耙?guī)律”體現(xiàn)為對項目增長的期待，也體現(xiàn)為對品牌成長的耐心。

雖然新消費被看作移動互聯(lián)網(wǎng)后的另一個To C風(fēng)口，但消費畢竟不是互聯(lián)網(wǎng)，“贏家通吃”的邏輯不成立，非線性增長也不成立。

這一點在線下業(yè)態(tài)體現(xiàn)得尤為明顯。王維瑋直言，行業(yè)有各自的增長規(guī)律，不可能都像互聯(lián)網(wǎng)那樣一年10倍甚至20倍的增長。海底撈創(chuàng)始人張勇也曾強(qiáng)調(diào)，餐飲行業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè)，有邊界，不像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)業(yè)務(wù)范圍越大，成本越低。

今年11月5日，海底撈發(fā)布公告稱，決定在年底前逐步關(guān)停300家門店。餐飲龍頭都不得不吞下激進(jìn)擴(kuò)張的苦果，這讓創(chuàng)投圈情緒明顯降溫。

據(jù)了解，由于今年餐飲上市公司股價下挫，部分新消費企業(yè)IPO后的表現(xiàn)也不盡人意，有機(jī)構(gòu)已調(diào)整投資策略，并下調(diào)估值預(yù)期。

行業(yè)情緒高漲時，各種“投資人搶籌、創(chuàng)始人惜售”的軼事頻頻傳出。降溫改變了創(chuàng)投雙方的話語權(quán)。李陶提到，二級市場的波動不會影響消費投資的大邏輯，但行業(yè)估值往下走，確實會對投資人談價有所幫助。

和增長一樣能體現(xiàn)行業(yè)規(guī)律的是“品牌”。沒有打造出“品牌”的新消費企業(yè)更像一種供應(yīng)商，增長只能靠讓利強(qiáng)勢渠道，且無論銷量多大都可能隨時被新品替代。

這是消費行業(yè)的迷人也是殘酷之處。交流中「真探」發(fā)現(xiàn)，復(fù)購幾乎是投資人最看重的指標(biāo)。因為具備“品牌”屬性的產(chǎn)品會和消費者產(chǎn)生情感連接，“品牌”能讓消費者主動找到它，讓自己的logo出現(xiàn)在消費者的生活里。

但這又偏偏是個無法靠取巧實現(xiàn)的目標(biāo)。寶潔從肥皂制造商轉(zhuǎn)型為一家以品牌建設(shè)為主的公司經(jīng)歷了55年，而年輕一代品牌里，哪怕是Lululemon這樣看似橫空出世的角色，創(chuàng)立至今也已23年。

時間是年輕的新品牌們繞不開的山。在與界面新聞的專訪中，逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰坦言公司在2019年之前對品牌建設(shè)重視不足，這導(dǎo)致完美日記知名度很高，但美譽(yù)度不夠。

如何提高品牌美譽(yù)度？這位從寶潔出身的新消費代表人物談到了老東家的方法論，強(qiáng)調(diào)品牌打造的方式和他在寶潔工作時沒有本質(zhì)差別，但“時間無法逾越”這一點同樣沒有變。

三、確定性沒變，然后呢

相比一年前，過分樂觀的預(yù)期已不再常見，但對新消費的篤定并沒有從行業(yè)淡去。當(dāng)被問及外界質(zhì)疑是否會影響自己對消費投資的判斷時，王維瑋回答果斷，“完全沒影響”。

資本端的動態(tài)也在佐證投資人的篤定。投融資依然火熱，只是在流量紅利減弱的背景下，資金不再只盯著純線上項目，而是更多關(guān)注起線下，或是尋找像寵物、“三坑”（即JK制服、lolita、漢服）這樣的增量品類，以及從大品類中找增長潛力巨大的細(xì)分品類。

此外，頭部創(chuàng)業(yè)項目依然供不應(yīng)求，依然享有高溢價。往更底層看，投資人篤定的來源是宏觀環(huán)境的確定性和中美資本市場的對比：

• 中國市場足夠大，社會零售總額在增長，且部分品類增長顯著；消費人群在更迭，年輕人的消費需求迥異于他們的父輩，消費意愿也更強(qiáng)；
• 對比美國，國內(nèi)消費企業(yè)的資本化率空間大，海外消費龍頭的高市值令資本看到回報希望，且國內(nèi)資本市場給予消費企業(yè)的PE（市盈率）也相對可觀。

與此同時，中國市場還有一些令人期待的變量，如線上線下融合的全渠道紅利、供應(yīng)鏈創(chuàng)新的紅利。談及餐飲項目如何突破天花板時，王維瑋也提到會鼓勵項目尋找第二曲線，比如直營店開得足夠多的時候嘗試加盟，或是在堂食和外賣業(yè)務(wù)成熟的時候嘗試餐飲產(chǎn)品化。

很多支撐新消費合理性的邏輯，其實在兩年前都被討論過，“過熱”和“遇冷”并沒有改變行業(yè)基本面。邏輯依然具有說服力，只是“邏輯上可行”和“成功做出品牌”之間，目前看來還隔著千溝萬壑。

除了繞不開的行業(yè)增長規(guī)律和品牌打造時間，來自“舊消費”巨頭的壓力也與日俱增。體量龐大的外資品牌或許會反應(yīng)滯后，但能量絕對不可小覷。

峰瑞資本創(chuàng)始人李豐在混沌前沿課談起過一段大牌平替往事，中國化工在上世紀(jì)90年代發(fā)展迅速，2000年后，一批國產(chǎn)日化家清用品開始與全球日化龍頭寶潔競爭，但大多數(shù)國產(chǎn)品牌最終還是失敗了。

失敗一是因為寶潔的降價，二是因為在金融危機(jī)前三四年，化工產(chǎn)品的原料石油價格上漲。當(dāng)寶潔把產(chǎn)品價格下調(diào)時，國產(chǎn)產(chǎn)品的盈利空間就被明顯擠壓。

相似的故事如今再次發(fā)生。今年雙11，雅詩蘭黛、歐萊雅等國際大牌重新霸占榜單，國貨美妝承壓嚴(yán)重，這背后是國際大牌給了在中國的運(yùn)營公司特殊的折扣，同時在過去一年內(nèi)，石油大幅上漲。

另一個少有人談起的事實是，盡管這兩年國內(nèi)新消費聲勢兇猛，但雅詩蘭黛和寶潔的股價持續(xù)走高。

雅詩蘭黛和寶潔近5年的股價走勢 圖源：Seeking Alpha

尚待解答的問題還有很多：新消費的“新”是否被高估了？要重走“舊消費”的品牌之路，新品牌還要投入多少，投入多久？

或者說，消費的“新舊”是否被過分放大了？以元氣森林為例，用做游戲的思維做出爆款氣泡水后，元氣森林在進(jìn)攻線下渠道時還是沿用了傳統(tǒng)消費行業(yè)“搶占冰柜”的邏輯?；ヂ?lián)網(wǎng)并沒有完全顛覆消費行業(yè)，傳統(tǒng)玩法依然有著強(qiáng)大生命力。

最后，李陶也分享了類似的觀點：“我個人的看法，以后可能也不會分‘新消費’、‘老消費’了，就是大消費，回歸到一個比較理性的邏輯和概念?！?/p>

作者：吳鴻鍵，微信公眾號：真探AlphaSeeker

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