?編輯導(dǎo)語：國(guó)內(nèi)的流量紅利正在逐漸消退，但是短視頻的流量還未到頂，還正在持續(xù)向上，人們獲得信息和娛樂的方式也因此隨之逐漸轉(zhuǎn)變。這篇文章從銷售渠道應(yīng)緊跟用戶需求出發(fā)，分析了行業(yè)視頻號(hào)的現(xiàn)狀和分類，以及未來亟需解決的問題。推薦想要了解垂直類短視頻的童鞋進(jìn)行閱讀。

近年來，國(guó)內(nèi)的流量增長(zhǎng)觸及天花板，流量紅利逐漸消退。但短視頻經(jīng)過幾年爆發(fā)流量卻并仍未見頂，持續(xù)走高。在視頻化趨勢(shì)下，用戶獲取信息和娛樂的方式也逐漸改變，用戶的視頻化需求場(chǎng)景日益增多。為此，在互聯(lián)網(wǎng)財(cái)富管理領(lǐng)域，無論是為了獲取更多流量，或是迎合用戶需求，機(jī)構(gòu)都應(yīng)該加速視頻化內(nèi)容布局。

一、視頻化大勢(shì)所趨，銷售渠道緊跟用戶需求

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示21Q3短視頻APP月使用率為86.4%，用戶每日使用時(shí)長(zhǎng)占比達(dá)31.6%，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)同增20.5%，位列于各行業(yè)每日使用時(shí)長(zhǎng)及占比首位；從各短視頻平臺(tái)公布的用戶數(shù)來看，短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為了巨大的流量池。圖文向視頻化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)不可逆，短視頻內(nèi)容將成為未來幾年的流量密碼。

圖片來源：極光大數(shù)據(jù)，國(guó)泰君安證券研究

隨著短視頻對(duì)用戶的心智侵占，用戶獲取信息和閱讀習(xí)慣也隨之轉(zhuǎn)變。為此，圖文向視頻化轉(zhuǎn)變趨勢(shì)在各行各業(yè)顯現(xiàn)，首當(dāng)其沖是電商。據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，采用視頻展示的商品比圖片展示的商品點(diǎn)擊量高13%，商品采用視頻展示后的店鋪平均曝光和成交量也有不同提升。

從基金線上零售的發(fā)展歷程來看，引流活動(dòng)、直播等營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)形式往往是在電商其他領(lǐng)域驗(yàn)證成功后，由線上基金銷售渠道來推動(dòng)資管機(jī)構(gòu)采用新的營(yíng)銷方式。例如理財(cái)直播，2019年直播大火，次年5月螞蟻財(cái)富開放理財(cái)直播平臺(tái)，推動(dòng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行直播。隨后天天基金、京東金融、銀行券商等線上銷售平臺(tái)均開放財(cái)富直播功能。到如今，財(cái)富直播已經(jīng)成為資管機(jī)構(gòu)的常規(guī)運(yùn)營(yíng)方式。

今年以來，螞蟻財(cái)富不斷加碼短視頻的運(yùn)營(yíng)。目前支付寶已經(jīng)在財(cái)富頁面設(shè)置視頻欄目，并且開啟了短視頻的灰度測(cè)試，視頻內(nèi)容被放在一級(jí)入口，可直接從切換底部菜單欄進(jìn)入，視頻流量將會(huì)大大提升。除此之外，天天基金、招商銀行等各大頭部代銷平臺(tái)均支持視頻發(fā)布?？梢姡曨l運(yùn)營(yíng)或?qū)?fù)制財(cái)富直播的路徑，線上渠道正在逐步推動(dòng)資管機(jī)構(gòu)產(chǎn)出短視頻內(nèi)容。

支付寶上的視頻內(nèi)容及入口

二、現(xiàn)狀視頻號(hào)成行業(yè)標(biāo)配，品宣視頻投入多

從2020年直播的興起帶動(dòng)了內(nèi)容視頻化轉(zhuǎn)型，各資管機(jī)構(gòu)的開始嘗試進(jìn)行視頻運(yùn)營(yíng)。視頻運(yùn)營(yíng)近兩年，各資管機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀如何？

從運(yùn)營(yíng)渠道來看，微信視頻號(hào)成為行業(yè)標(biāo)配，頭部機(jī)構(gòu)多渠道運(yùn)營(yíng)。各機(jī)構(gòu)對(duì)微信視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)較為重視，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，超過140家資管機(jī)構(gòu)開通微信視頻號(hào)，廣發(fā)、匯添富等頭部基金公司大多運(yùn)營(yíng)超過2個(gè)視頻號(hào)。抖音、B站等其他短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的機(jī)構(gòu)較少。頭部機(jī)構(gòu)入駐的平臺(tái)會(huì)更多，如天弘基金入駐了視頻號(hào)、B站、抖音、快手等多個(gè)平臺(tái)。財(cái)經(jīng)垂直平臺(tái)內(nèi)，并無單獨(dú)的視頻賬號(hào)，多是給原有的財(cái)富號(hào)開放了視頻功能。螞蟻財(cái)富上各機(jī)構(gòu)生活號(hào)發(fā)布視頻的頻次逐漸提升，天天基金、招財(cái)號(hào)、同花順視頻資訊的入口還較深，各機(jī)構(gòu)并未在視頻運(yùn)營(yíng)上下功夫，更多是復(fù)用其他渠道的視頻。

數(shù)據(jù)來源：公開平臺(tái)，道樂研究院整理

各自媒體運(yùn)營(yíng)的效果不算好。橫向來看，抖音的流量相對(duì)高一些，各賬號(hào)的粉絲數(shù)、平均獲贊數(shù)等數(shù)據(jù)較高，如天弘基金、廣發(fā)基金、華夏基金、銀華基金粉絲數(shù)破10萬，各賬號(hào)也有過多個(gè)點(diǎn)贊數(shù)較高的破圈視頻，華夏基金總獲贊數(shù)超百萬。選取品基薈的10月公募基金視頻號(hào)榜單TOP10賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)互動(dòng)數(shù)不高，并沒有10W贊視頻?？v向來看，20年各機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)較低，21年有一定提升?？梢?strong>各機(jī)構(gòu)的視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)逐逐漸擺脫轉(zhuǎn)型陣痛，開始步入正軌，但是仍有較大的提升空間。

數(shù)據(jù)來源：新抖數(shù)據(jù)，道樂研究院整理

數(shù)據(jù)來源：新視數(shù)據(jù)，道樂研究院整理

從場(chǎng)景來看，目前各機(jī)構(gòu)主要分為三類。

第一類是廣告性質(zhì)的創(chuàng)意型視頻。此類視頻主要是為了通過創(chuàng)意點(diǎn)吸引用戶，獲取更多曝光，提升品牌形象或?yàn)楫a(chǎn)品造勢(shì)。發(fā)布渠道往往在官方自媒體或者投放線上線下廣告。這類視頻往往制作精良，采用MG動(dòng)畫、真人拍攝等形式，視頻腳本復(fù)雜，往往造價(jià)也較高，需要找外部供應(yīng)商。

支付寶聯(lián)合多個(gè)資管公司投放的《背后的故事》

第二類是投教欄目視頻，視頻內(nèi)容為小白投教、行情熱點(diǎn)解讀等，系列視適用自媒體運(yùn)營(yíng)，發(fā)布渠道一般是定位投教的賬號(hào)的短視頻平臺(tái)。視頻往往采用真人、MG動(dòng)畫等形式，有固定的片頭片尾包裝，制作成本中等。

另一類是資訊類及產(chǎn)品類，如基金月報(bào)、市場(chǎng)行情資訊等，用于提供給用戶資訊。這類視頻發(fā)布渠道一般是銷售渠道如螞蟻財(cái)富、招財(cái)號(hào)等。視頻內(nèi)容主要是圖表、數(shù)據(jù)和文字，視頻發(fā)布的頻率較高，但是不要求制作非常精良，腳本較為簡(jiǎn)單。

目前來看，頭部機(jī)構(gòu)對(duì)品宣類的視頻投入較多，發(fā)布了許多制作精良的宣傳視頻。常用的宣傳點(diǎn)有以下幾種方式，一跨界聯(lián)合，例如天弘基金邀請(qǐng)呼蘭、蘇炳添、蘇世民、天弘基金基金經(jīng)理姜曉麗對(duì)話。二是線下活動(dòng)的宣傳擴(kuò)散，如天弘基金聯(lián)合嘉人在婦女節(jié)展開以“WOMEN 能盈”為主題的線下沙龍，制作了精美的宣傳視頻。三是以基金經(jīng)理切入，如螞蟻發(fā)起的《背后的故事》聯(lián)合多家基金公司，展現(xiàn)基金經(jīng)理背后的故事。

投教欄目視頻，部分頭部公司已經(jīng)有成熟的欄目，并且已經(jīng)積攢了一定的用戶。如匯添富星期二、廣發(fā)基金的廣發(fā)大講堂、銀華基金的麻辣大事件等。

資訊及產(chǎn)品周報(bào)類的視頻，目前各機(jī)構(gòu)發(fā)布的視頻并不多，如前海開源基金每日發(fā)布盤前簡(jiǎn)訊和盤后解讀。

三、展望投教為內(nèi)容基站，亟需提升運(yùn)營(yíng)效率

對(duì)于機(jī)構(gòu)來說，不同場(chǎng)景的視頻運(yùn)營(yíng)需要不同的打法，最終運(yùn)營(yíng)策略也走向分化。

創(chuàng)意性視頻主要應(yīng)用于品牌宣傳。因?yàn)榛鸸鞠抻诋a(chǎn)品特殊性，產(chǎn)品需要長(zhǎng)期持有，不同于快消、美妝等品牌，可以通過大量營(yíng)銷費(fèi)用或嘩眾取寵的宣傳點(diǎn)快速提升知名度，從而帶動(dòng)銷量。資管機(jī)構(gòu)需通過長(zhǎng)期的品牌投入和業(yè)績(jī)展示來積淀品牌，以“做時(shí)間的朋友”的態(tài)度來打造品牌。

在自媒體運(yùn)營(yíng)方面，資管機(jī)構(gòu)受限于角色，既限于監(jiān)管合規(guī)和公司專業(yè)的品牌形象，在內(nèi)容上有諸多限制；又限于是產(chǎn)品提供方，作為產(chǎn)品銷售獲利方難以獲得用戶的天然信任。

短視頻有“內(nèi)容為王”的說法，我們認(rèn)為持續(xù)性的投教內(nèi)容是基金公司在視頻自媒體上的優(yōu)勢(shì)，需做好投教內(nèi)容的前提下尋找突破點(diǎn)。日常以鮮明的視頻特色吸引和穩(wěn)固一批用戶，通過社群運(yùn)營(yíng)配合將其轉(zhuǎn)化為穩(wěn)固的粉絲。

除此之外，通過洞悉平臺(tái)熱點(diǎn)和玩法，快速產(chǎn)出熱點(diǎn)話題內(nèi)容來力求破圈，以“不正經(jīng)”的官方來獲取更多用戶好感和流量，如招行小姐姐破圈的書記舞，帶動(dòng)各大行自媒體賬號(hào)都成功出圈。

隨著投顧的概念逐漸被投資者熟知和平臺(tái)千人千面技術(shù)的成熟，會(huì)需要更多基金產(chǎn)品相關(guān)陪伴資訊被千人千面推送給用戶，如每只基金的月報(bào)、半年報(bào)。因此資管機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)人員面臨著運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)和內(nèi)容越來越多帶來運(yùn)營(yíng)工作量急劇增加，而資源投入不夠和運(yùn)營(yíng)技能不足的痛點(diǎn)。為此，提升運(yùn)營(yíng)效率就成為運(yùn)營(yíng)亟需解決的問題。

在電商領(lǐng)域，阿里巴巴WOOD給店鋪運(yùn)營(yíng)者智能生成商品展示視頻。未來智能化運(yùn)營(yíng)工具或?qū)⒊蔀檫\(yùn)營(yíng)人的標(biāo)配。

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