二戰(zhàn)結(jié)束后，大正世代及昭和初代推動日本進入了以家庭消費為主的第二消費社會（1945-1974年），部分青少年嬰兒潮一代也參與其中。

美團在報告中寫道：“大正及昭和初代出生于日本軍國主義時期，信奉個人對國家的服從和奉獻。隨著日本戰(zhàn)敗，軍國主義被否定，“經(jīng)濟大國”、“消費即美德”等口號在日本國內(nèi)盛行，工作和消費逐漸成為他們新的身份認(rèn)同?！?/p>

由于這一帶消費者年少成長時未能享受消費生活，隨著戰(zhàn)后國家經(jīng)濟增長才逐漸變得富有。因此，第二消費時代有著與第一階段完全不同的消費特征。

在第二消費社會中，消費享受不再只屬于大城市中等階級以上，而是伴隨著結(jié)婚有1-2個孩子的核心家庭的增長而增長，這時期的消費都是基于“Family”的消費。

Family消費以“均質(zhì)化”消費者為主，他們熱衷于購買洗衣機、電冰箱、電視機三大神器以及小轎車、空調(diào)、彩電3C產(chǎn)品，消費觀念追求別人家有我家也得有，強調(diào)越大越好。

而且，這代年輕人也不太關(guān)注商品的個性、設(shè)計等，人人想要更大的房子和車子，想要過上一種“別人家有什么自己家也要有”的生活。受此世代消費行為的影響，日本第二消費社會的特點集中體現(xiàn)為“批量生產(chǎn)、大量消費”，也被稱作大眾消費時代。

二、第三和第四消費社會

各種批量生產(chǎn)的耐用消費品在普通日本家庭中快速普及，成為了日本第二消費時代的經(jīng)濟增長的強大動力，而在該階段日本經(jīng)濟富足、家庭數(shù)量激增帶來了日本的第一波嬰兒潮。

嬰兒潮期間出生的孩子，在日本經(jīng)濟高速增長期度過童年。不知道戰(zhàn)爭和戰(zhàn)后物資匱乏滋味，常常受到長輩“沒有忍耐力”“被寵壞了”“沒有常識”之類的責(zé)難。成年后的他們推動日本進入了第三消費社會（1975-2004年）。

圖為1990年，東京銀座打扮精致的買買買日本大媽來源：搜狐

報告中寫道，嬰兒潮一代和新人類一代從小生活在物質(zhì)日漸充裕的社會，自帶單身貴族的氣質(zhì)，消費目的由物質(zhì)的豐富轉(zhuǎn)變?yōu)榫竦臐M足。他們更多地關(guān)注生存的意義和人生的價值，積極培養(yǎng)興趣、提高修養(yǎng)、進行體育運動，全方位享受消費生活。

相較于第二消費時代的消費者，新一代的消費者追求個性，不再選擇千篇一律的批量生產(chǎn)產(chǎn)品。消費單位開始由家庭轉(zhuǎn)向個人，“輕薄短小”被譽為暢銷的秘訣，消費主義盛行消費，消費成為了標(biāo)榜個性的一種方式。

可以說，第三消費時代的消費者更自我，消費習(xí)慣也大多以悅己為主。所以，日本同時期也伴隨著離婚率上升、依靠父母生活的寄生人群的增多以及單身人群增多等社會背景。

嬰兒潮一代的子女和新人類一代的子女成年后，推動了日本第四消費社會的發(fā)展。

第三消費時代中盛行的差異化、個性化的消費并不能吸引新時代年輕人。不僅如此，他們還對消費本身開始反思，繼而開始出現(xiàn)簡單傾向、無品牌傾向、本土意識開始增強，消費的目的變成了人與人建立聯(lián)系。

第四消費時代的特點更趨于共享、重視社會（Social）。所以，在這個階段相繼誕生了簡約、無品牌、性冷淡風(fēng)的MUJI（無印良品）以及強調(diào)物美價廉、追求高性價比的優(yōu)衣庫品牌。

更多人渴望的消費是用于購買“美好的時光”。最有代表性的消費方式是，東京銀座和六本木、新宿等商業(yè)區(qū)，涌現(xiàn)了大量的站立式餐廳，大家各自買上一杯生啤，圍著一個紅酒桶喝酒聊天。

許多人認(rèn)識到，比起物質(zhì)，人與人之間的連接感會帶來更大且持續(xù)的滿足感。

另外，這個階段的消費觀念整體回歸質(zhì)樸。一些新時代成長起來的年輕人不再認(rèn)為“現(xiàn)在比過去更先進”、“城市是先進的，鄉(xiāng)下是落后的”，他們認(rèn)為符合日本傳統(tǒng)、體現(xiàn)地方和本土特色的商品更有價值，有點類似中國的國潮。

三、總結(jié)思考

我國“90 后”、“95 后”的成長過程同樣也伴隨著經(jīng)濟高速增長。隨著物質(zhì)逐漸充裕，他們更加注重精神滿足和個性化消費，成長經(jīng)歷和消費觀念與日本新人類一代較為相似。

比照日本的發(fā)展歷程，目前我國整體已步入個性化、品質(zhì)化的消費發(fā)展階段。不過，說準(zhǔn)確一點屬于第三消費和第四消費期間，因為在中國一些大型城市、大學(xué)校園第四代消費理念正在萌芽。

最有代表性的案例是這代年輕人越來越注重公益和環(huán)保。據(jù)《2017年輕人消費趨勢數(shù)據(jù)報告》顯示，全國年輕人年均公益支出為8.2元，比全國人均4.7元的水平高出一倍。自2015年開始在國內(nèi)「70、80、90后」的網(wǎng)絡(luò)捐贈人群中「90后」人數(shù)占比過半。

另外還需要關(guān)注的是，中國地大物博導(dǎo)致區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不同步。有的地方仍然處于第二第三消費期間。所以，身處三四線城市、為數(shù)眾多的小鎮(zhèn)青年依然可以支撐起抖音、快手和拼多多的千億市值。

總之，未來的品牌營銷需要注重不同區(qū)域間的消費發(fā)展階段差異，分層次推動各區(qū)域居民消費結(jié)構(gòu)升級。而且還要重視年輕人群的消費潛力，支持相關(guān)新興消費發(fā)展，順應(yīng)消費“本土化”潮流，積極培育國貨品牌。

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