編輯導(dǎo)語：2021年疫情持續(xù)，經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)，但是新消費(fèi)依然如火如荼地?cái)U(kuò)大市場。本篇內(nèi)容作者向大家講述新品牌的中場故事，從線下渠道和線下生產(chǎn)研發(fā)，這兩個(gè)核心要素展開聊天，快來看看吧！

2021，疫情持續(xù)，經(jīng)濟(jì)承壓、消費(fèi)疲軟。

但，新消費(fèi)品牌依然如火如荼地融資、打爆品、擴(kuò)團(tuán)隊(duì)、投流量，以及不可避免的，持續(xù)虧損。

從前讓VCPE大賺特賺的互聯(lián)網(wǎng)投資邏輯是，即使某個(gè)商業(yè)模式在當(dāng)下的階段不盈利，但他必然有一個(gè)明確的盈利預(yù)期或者盈利模型?；蛘哒f他發(fā)展到某個(gè)階段/某種體量的時(shí)候，因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)、使用習(xí)慣或者客戶粘性等等，可以立刻、馬上轉(zhuǎn)虧為盈，并且這個(gè)盈利還會是一個(gè)不小的數(shù)字。

But so far 在我們視線所及的范圍內(nèi)，這個(gè)邏輯僅僅適用于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。到目前為止，消費(fèi)品品牌行業(yè)幾無成功案例。

以某風(fēng)頭一時(shí)無兩的彩妝品牌為例，投資人曾經(jīng)期待的發(fā)展邏輯：產(chǎn)品微創(chuàng)新+極致性價(jià)比、燒錢做用戶增長和營收增長、最后扭虧為盈，這樣的路線貌似越來越遙遙無期，甚至遙不可及。其市值也從其高峰時(shí)期的超過150億美金，到現(xiàn)在只有25億美金不到。最后一輪投資人也成功被埋，從6倍收益變成了賬面浮虧。

我們當(dāng)然期待他未來能像曾經(jīng)的瑞幸一樣，從互道SB到如今逆風(fēng)翻盤，也給投資人劈頭蓋臉地好好上一課。但是，目前絕大多數(shù)新消費(fèi)品牌跟瑞幸這種擁有線下點(diǎn)位資源的渠道連鎖型品牌有著本質(zhì)區(qū)別，想要翻盤，難上加難。

為什么這些新品牌都看起來很美、顏值也高（相比之下老品牌看起來就lowlow的）、爆款能迅速起量、公司營收也很快爬到月銷上千萬或者幾千萬上億的水平，但是，but，就是不賺錢？

一個(gè)正常的商業(yè)運(yùn)行規(guī)則是，參與商業(yè)活動(dòng)的每一方都要有利可圖，或者說，應(yīng)該賺到自己應(yīng)賺的那一部分錢。這樣一個(gè)商業(yè)模式才能夠持續(xù)地運(yùn)行和發(fā)展。

新品牌不盈利，99%以上不是企業(yè)或者創(chuàng)始人的自身選擇，更多的是，迫不得已，或者說無計(jì)可施。

不盈利，當(dāng)然有很多原因。從加里個(gè)人的角度而言，最重要的因素是，新品牌普遍缺少“線下”基因。

但是，注意，這里面的“線下”有兩層意思，一是“線下銷售渠道”，二是“線下生產(chǎn)研發(fā)”。

所以我們會看到，這幾年能夠成功跑出來的盈利或者有明確盈利預(yù)期的消費(fèi)品牌（有新有舊），絕大部分兩者兼具，或者至少具備其一，比如泡泡瑪特、比如元?dú)馍帧⒈热缑羁伤{(lán)多 and so on。

線下渠道和線下生產(chǎn)研發(fā)，這兩個(gè)核心要素我們稍微展開聊聊。

一、線下渠道

新品牌生長于線上，也受制于線上。

線下渠道的重要主要體現(xiàn)在三方面：

1. 線下渠道的絕對體量足夠大，大到不可忽略。
2. ?線下渠道的經(jīng)銷模式盈利性強(qiáng)。
3. ?線下渠道的露出本身有利于品牌的建設(shè)。

第一點(diǎn)，很多Z世代或者是生活在北上廣深的朋友可能意識不到，線下渠道的體量到底有多大。一個(gè)數(shù)據(jù)作為參考，以快消品為例，根據(jù)凱度和貝恩的數(shù)據(jù)，2020年電商渠道占比為26.7%，而線下渠道，仍有八九千億的銷售體量。盡管電商渠道增速快，但是因此放棄將近70%的線下渠道想想就不是什么值得驕傲的事情。

況且，新品牌們普遍想取悅的都是年輕人，而這些年輕人都是最挑剔的，想從他們身上賺錢，非常艱難。

第二點(diǎn)，為什么說線下渠道的經(jīng)銷模型盈利性更強(qiáng)。盡管現(xiàn)在已經(jīng)過了以往賣方市場，生產(chǎn)出來產(chǎn)品之后直接懟到經(jīng)銷商就大把賺錢的簡單粗暴階段。但是，因?yàn)橹袊旧砩鐣?、城市和商業(yè)結(jié)構(gòu)的原因，多層次的分銷體系依然有著極強(qiáng)的生命力和價(jià)值。

一個(gè)針對mass market的產(chǎn)品，直接從廠家干到四五六線以及鄉(xiāng)村小賣部是非常困難的，也是需要極高成本的。所以，發(fā)揮人民群眾的主觀能動(dòng)性，利用經(jīng)銷商屬地化的關(guān)系網(wǎng)和人力組織能力，把商品進(jìn)行深度分銷，才能把品牌做深做透，也能做得更長久。

從另外一個(gè)角度來看，為什么做好線下更容易賺錢。簡單來講，線上渠道，因?yàn)闋I銷模式和流量模型，導(dǎo)致品牌營收增長帶來的邊際成本下降非常有限。

線上渠道/營銷費(fèi)用，更接近變動(dòng)成本模型，即費(fèi)用占收入的比例保持在一定水平上，營收增長，占比下降有限。費(fèi)用不花，流量就沒有，因此付費(fèi)流量藥不能停。

而線下渠道，費(fèi)用更接近固定成本，銷售上升，但費(fèi)用占比趨于下降，盈利空間就更大。線下渠道，自帶自然流量，能否做大做強(qiáng)，拼的是品牌和產(chǎn)品。

第三點(diǎn)，簡而言之，有線下渠道的品牌往往可以給消費(fèi)者更強(qiáng)的品牌印象，以及更好的品牌信任感。因?yàn)橛袆e于線上平臺（無論淘寶/拼多多，平臺發(fā)展初期假貨泛濫，商品質(zhì)量難以保證），線下渠道（尤其是賣場超市便利店）往往在選品和供應(yīng)鏈上的管控更嚴(yán)格，能夠進(jìn)入線下渠道的產(chǎn)品不僅有品牌的背書，還附加了線下渠道的信用背書。除此之外，實(shí)體產(chǎn)品相較手機(jī)圖片展示也更為直接，及時(shí)性/沖動(dòng)型消費(fèi)屬性更強(qiáng)，消費(fèi)決策鏈路更短，也更有利于消費(fèi)者留下記憶和完成購買。

當(dāng)然，消費(fèi)品沒有一招制敵，線下渠道也不是萬能解藥。能把線下渠道運(yùn)營好、做出適合線下渠道產(chǎn)品的公司還是需要有一套體系和有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)來做。簡簡單單把線上的貨搬到線下，可能只會適得其反，動(dòng)銷慘淡。

而且有一說一，某些品牌可能天生就不適合做線下，因?yàn)樾枨筮^于細(xì)分。“小而美”未必是壞事兒，只是如何把一個(gè)細(xì)分需求延伸到大眾需求，并且公司能夠匹配相應(yīng)的能力，這可能是所有初創(chuàng)公司需要面臨的艱苦戰(zhàn)役。

二、線下生產(chǎn)

新品牌絕大部分重營銷、輕研發(fā)，短期容易起量，但中長期產(chǎn)品差異化做不出來。核心原因還是，產(chǎn)品研發(fā)嚴(yán)重依賴外部ODM/OEM工廠，不掌握核心技術(shù)、控制不了核心稀缺原材料，你能做的，別人也能做。

巧婦難為無米之炊，產(chǎn)品別無二致，營銷和市場部想破腦袋也只能是在“術(shù)”的層面貼身肉搏。而貼身肉搏，刺刀見血贏得不了一場戰(zhàn)爭的全面勝利，好比二戰(zhàn)當(dāng)中誰先研究出來原子彈誰才能說了算。

話說回來，有自己的生產(chǎn)和研發(fā)就能保證我的東西別人做不出來嗎？no no，消費(fèi)品，尤其是快消品不是研究量子物理，不是造原子彈，有絕對的技術(shù)壁壘。但是，如果某個(gè)產(chǎn)品你比別人早做出來半年一年，研發(fā)方向和產(chǎn)品概念都符合市場需求，再配合恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，這個(gè)細(xì)分品類或者品類概念可能就讓你的產(chǎn)品給搶到品類定義了。

用這半年一年的窗口期把消費(fèi)者心智牢牢占住，你的贏面兒就比較大了。所以，由研發(fā)和產(chǎn)品結(jié)合營銷賦予品牌的“時(shí)間窗口”可謂制敵關(guān)鍵。

另外一個(gè)角度，生產(chǎn)毛利既可以增厚盈利，也可以選擇給銷售費(fèi)用提供多余的子彈。什么意思？畫個(gè)圖解釋一下。

售價(jià)相同的情況下，生產(chǎn)型品牌可以吃到生產(chǎn)環(huán)節(jié)的毛利，總體毛利率或者盈利能力更強(qiáng)。如果，生產(chǎn)型品牌把生產(chǎn)毛利拿來作為銷售費(fèi)用打仗，ROI相同的情況下，當(dāng)然投入越多換來的收入越多。

換個(gè)思路，還是圖里面的情況。如果營銷型品牌也想把綜合毛利率提升到跟生產(chǎn)型品牌一樣的68%，要么把銷售價(jià)從120提升到125，要么把成本從40降低到32。一般來講，新品牌對上游的議價(jià)能力比較有限，通過降低成本大幅提升毛利率不是很現(xiàn)實(shí)。所以我們看到的很多新品牌比較典型的都是標(biāo)榜產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格通常比同品類老品牌高。然后我們通常叫他 –“消費(fèi)升級”，是不是感覺呼應(yīng)上了？

但是生產(chǎn)和供應(yīng)鏈管理，還真不是一般新品牌能駕馭的了的。因?yàn)?，生產(chǎn)、蹲工廠真的挺苦逼。但話說回來，生產(chǎn)型和營銷型，也沒有天生的孰高孰低。叫什么型不重要，重要的還是品牌對自我的認(rèn)知、對市場的研究、對研發(fā)的重視、對消費(fèi)者的理解。融會貫通，方能大成。

三、總結(jié)

說到底，再次強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)品的競爭是多維度的，單一方向的出拳可能會讓競爭對手疼，但是打不倒，也就打不贏。

新品牌毫無疑問，有的“長板”很長，所以能夠做出一定成績。但，產(chǎn)品、渠道、營銷、品牌，任何一個(gè)維度如果“短板”夠短，都會限制其成長空間，在如此激烈的市場競爭下最后甚至泯然眾人。

老品牌亦然，在積累了多年的生產(chǎn)資源和線下渠道的基礎(chǔ)上，如何洞察現(xiàn)代消費(fèi)者的需求、如何用有效且“符合潮流”的營銷方式進(jìn)行銷售和品牌建設(shè)、如何快速補(bǔ)齊線上渠道的運(yùn)營能力，才能夠使其基業(yè)長青、成為“百年老店”。

中場思考就到這里吧，讓我們期待消費(fèi)品牌的“下半場”會如何進(jìn)行。

作者：加里；公眾號：加里普拉斯；

本文由 @加里普拉斯 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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