編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著一些農(nóng)村博主的爆火，“直播帶貨”逐步從城市走向農(nóng)村，不少地方利用直播平臺(tái)打通了農(nóng)產(chǎn)品銷路。本文以張同學(xué)為例，分析了互聯(lián)網(wǎng)大廠逐漸走近農(nóng)村的原因。推薦想做下沉市場(chǎng)的用戶閱讀。

不出意外，張同學(xué)進(jìn)入帶貨倒計(jì)時(shí)了。

前兆就是：他成立「公司」了。

名字叫，遼寧省張同學(xué)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司。法定代表人張克學(xué)，經(jīng)理張凱（張同學(xué)本名），監(jiān)事張強(qiáng)。經(jīng)營(yíng)范圍含農(nóng)副產(chǎn)品銷售等。

事實(shí)上，早在10天前，張同學(xué)就放出風(fēng)聲了：會(huì)考慮幫村民賣家鄉(xiāng)特產(chǎn)。

12月13日，張同學(xué)在視頻中首次給某國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌植入了一記。

果然，每一個(gè)不曾帶貨的網(wǎng)紅，都是對(duì)自身熱度的辜負(fù)。

那些之前嚷著「張同學(xué)，你賣點(diǎn)啥吧，老這樣白嫖你，也不太好意思」的網(wǎng)友，終于可以露出欣慰的笑容了。

這或許也表明：拒絕每年500萬買斷費(fèi)的「六味地黃丸終身榮譽(yù)用戶」張同學(xué)，已經(jīng)清楚「張同學(xué)」三個(gè)字意味著什么了。

比他還清楚的，則是國(guó)民級(jí)短視頻平臺(tái)抖音。

一、網(wǎng)紅帶貨

張同學(xué)帶貨，不奇怪。

天下網(wǎng)紅是一家——帶貨家族的。正如有錢人終成眷屬那樣，有流量者終成「主播」。畢竟，帶貨是網(wǎng)紅的終極出路。

「星巴克打臉名場(chǎng)面」貢獻(xiàn)者老羅，「女強(qiáng)人」專業(yè)戶劉濤，早就想明白了這點(diǎn)。

賣貨是影響力變現(xiàn)的最直接方式。

張同學(xué)不帶貨，才奇怪。

不帶貨，你養(yǎng)張同學(xué)啊？

他天天跟「住在廁所里的二濤」到鎮(zhèn)上「嘎又（買肉）」，賒的賬你幫還？

就在5天前，張同學(xué)接受《中國(guó)新聞周刊》采訪時(shí)還說，「我現(xiàn)在確實(shí)一分錢都沒賺到」——此時(shí)他的抖音粉絲數(shù)已破1500萬。

真正耐人尋味的，不是他帶貨，而是他要帶的是農(nóng)貨。

聽到這，俞敏洪可以來一句「吾道不孤」了。

二、農(nóng)貨主播

張同學(xué)帶農(nóng)貨，當(dāng)然跟形象設(shè)定很匹配。

「生活在農(nóng)村里的單身漢」，帶GUCCI、PRADA或美妝，也很突兀吧？

李佳琦，學(xué)不來；李子柒，玩不了。張同學(xué)走自己的路（賣農(nóng)貨），讓別人買去吧，才合情合理。

也有人說，張同學(xué)帶農(nóng)貨，未必是最對(duì)的那條路。

農(nóng)產(chǎn)品的「非標(biāo)品」特點(diǎn)跟電商的標(biāo)準(zhǔn)化操作特征，不兼容。

你第一次帶，鄉(xiāng)親們給你的都是個(gè)頭大肉質(zhì)好的。

你次次帶，需要大批量的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)，那些歪瓜裂棗勢(shì)必會(huì)摻進(jìn)去——不是人家使壞，是受氣候、病蟲害等因素影響，個(gè)大肉緊實(shí)的就那么多。

更何況，供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，上行物流成本高，都是真真切切的問題。

「從田間到餐桌」聽著容易，品控環(huán)節(jié)得磨掉好幾層皮。

所以，俞敏洪說準(zhǔn)備帶農(nóng)貨時(shí)，不少人就祭出勸退攻略了。

更何況，大家看張同學(xué)，圖的就是一樂呵，真要到下單那一哆嗦時(shí)，會(huì)不會(huì)想著「出門右轉(zhuǎn)是佳琦」？

可紙面上的推演歸推演，風(fēng)口不等人。

俗話說，「強(qiáng)扭的瓜不甜」，可總有人會(huì)嫣然一笑：我管它甜不甜，扭下來我就開心了；總有人說：不甜不要緊，解渴就行了。

帶貨也是。你說「聽叔一句勸，帶貨這水太深了，你把握不住」，人家說「世界上帶貨的人到處有，為何不能算我一個(gè)？」

超1600萬粉絲，有5‰的人看，那購(gòu)買力底盤也有了。

搏一搏，共享單車變哈雷摩托。

三、互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)

張同學(xué)要賣農(nóng)貨。

抖音要挺進(jìn)農(nóng)村——不是「可要可不要」的要，是「既要又要還要」的要。

外是助力鄉(xiāng)村振興。

內(nèi)是尋求破卷之道。

都知道，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在廣告市場(chǎng)卷成了一團(tuán)。

有些情況被一再提及，有些數(shù)據(jù)被頻頻援引：

1. 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)集體「失速」——告別了高增長(zhǎng)時(shí)代

前幾年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)高速增長(zhǎng)。根據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，2016-2020年，其復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)24.09%。

2020年疫情帶動(dòng)線上流量激增，艾瑞咨詢報(bào)告顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)7666億元，同比增長(zhǎng)18.6%。

以往盤子不斷做大，大家分到的肉也在與年俱增，你好我好大家好。

現(xiàn)在呢？在線教育、金融、房產(chǎn)、汽車、3C等，個(gè)個(gè)都陷在經(jīng)濟(jì)周期里面了——金主家也沒余糧啊。

天花板就杵在那，沒法「步步高」了。

字節(jié)跳動(dòng)在11月18日的商業(yè)化產(chǎn)品部全員大會(huì)上披露的「國(guó)內(nèi)廣告收入過去半年停止增長(zhǎng)」，也就不奇怪了。

破卷之道呢？

長(zhǎng)期的，元宇宙。

眼下的，To B的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，B+C融合的近場(chǎng)電商，全球化，以及繼續(xù)下沉。

2. 如今，國(guó)內(nèi)短視頻市場(chǎng)的滲透率已接近90%

2018年至2021年，抖音、快手用戶重合度從10.3%一路升至60%。

但這不等于，五環(huán)外尤其是農(nóng)村用戶，被單個(gè)平臺(tái)挖掘得差不多了。

在NPS（凈推薦值）和ARPU值（每用戶平均收入）方面，下沉市場(chǎng)用戶的待開采空間仍不容小覷。

這就需要更多地占領(lǐng)下沉市場(chǎng)用戶心智了。

四、社會(huì)價(jià)值

就此看，張同學(xué)來得正是時(shí)候。

抖音要下沉下沉再下沉，而張同學(xué)就沉在最基層。

抖音需要張同學(xué)。

張同學(xué)可以成為其打入農(nóng)村市場(chǎng)的楔子。

土歸土，但真香。

事實(shí)上，字節(jié)早前就曾在農(nóng)貨上下功夫，比如「山貨上頭條」「三農(nóng)合伙人」之類。

但那時(shí)候側(cè)重其社會(huì)價(jià)值。

現(xiàn)在抖音推「富域豐收季」「新農(nóng)人計(jì)劃」等，對(duì)鄉(xiāng)村生活、農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖、下海趕海類內(nèi)容大加激勵(lì)，顯然有更多的考量。

摩拳擦掌的它，要去農(nóng)村闖新天地了。

五、農(nóng)業(yè)電商

抖音目光向下，拼多多則是眼睛沒法從農(nóng)村挪開。

抖音看上了張同學(xué)，隨手奉上了「推量」的聘禮。

拼多多則瞄準(zhǔn)了張同學(xué)們腳下的土地。

雖然Q3財(cái)報(bào)帶動(dòng)了股價(jià)的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，但拼多多在農(nóng)業(yè)「百億補(bǔ)貼」的道路上停不下來，還官宣要把Q3的所有盈利全部投入農(nóng)業(yè)中去。

叫它一聲「農(nóng)業(yè)電商」，它還真敢應(yīng)。

「重倉(cāng)農(nóng)業(yè)」，人家是來真的。

很多人掏出了「基因決定論」。

話是沒錯(cuò)，可要是下沉沒有未來，「重倉(cāng)」就真的是撞南墻了。

再怎么秉持長(zhǎng)期主義，增長(zhǎng)訴求都橫亙?cè)谀恰?/p>

現(xiàn)實(shí)是，農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)打開拼多多的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)飛輪了。

數(shù)據(jù)顯示，在「農(nóng)地云拼」模式推動(dòng)下，2020年，拼多多農(nóng)產(chǎn)品GMV超過2700億元人民幣，規(guī)模同比翻倍。

這是眼下不多的還可以保持高增長(zhǎng)的地帶了。

你說農(nóng)村是流著奶與蜜的「應(yīng)許之地」，農(nóng)村市場(chǎng)會(huì)啪啪啪給你幾耳光。

你說農(nóng)村是貧瘠之地，阿里的「淘特」、京東的「京喜」都不答應(yīng)，更別說「下沉之王」拼多多了。

農(nóng)村其實(shí)是要辛苦挖掘才能挖到寶的礦藏。

沒錯(cuò)，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)體系確實(shí)低效能、高損耗，小農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)、交易成本高、產(chǎn)業(yè)鏈過長(zhǎng)、超時(shí)空交錯(cuò)、信息流失真等問題也擺在那。

但往深處走，沒準(zhǔn)能「誤」入百花深處。

至少拼多多已經(jīng)用「超短鏈」的改造，在那得到市場(chǎng)的犒賞了。

淘特、京喜隨后進(jìn)場(chǎng)，也收獲了可觀回報(bào)。

六、下沉市場(chǎng)

說到底，不要小瞧了張同學(xué)背后的那片市場(chǎng)。

看待很多事情，可以回到底層邏輯上。

都知道，現(xiàn)在都在過緊日子。

過緊日子，意味著很多需求項(xiàng)可以從人們的日常消費(fèi)目錄中砍掉。

但柴米油鹽砍不掉，人間煙火味戒不掉。在所有人的需求梯度中，它都永遠(yuǎn)在最前面。

而它的供給鏈條最上游，就通向了下沉市場(chǎng)特別是農(nóng)村市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)可供佐證：包括農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的吃類實(shí)物商品網(wǎng)上零售額，這幾年增速很快——2018年處于33.8%-57.3%的高位增長(zhǎng)區(qū)間，遠(yuǎn)高于全社會(huì)消費(fèi)品零售總額平均增速9.0%，這兩年有所回落，但也有30%左右。

誰能讓農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，誰能下沉沉到農(nóng)村人的心里，誰就能更好地get到一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

更何況，跟前兩年那波拼多多、趣頭條帶動(dòng)的大廠「上山下鄉(xiāng)」潮比，現(xiàn)在的背景墻大不一樣了：

（1）「脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)」拉高了農(nóng)村消費(fèi)力底盤，「推進(jìn)鄉(xiāng)村振興」與「推動(dòng)共同富裕」又讓助農(nóng)多了些社會(huì)責(zé)任光環(huán)。

這些政策因素的牽引力還在于，它會(huì)帶動(dòng)鄉(xiāng)村商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的改善。

（2）大廠們都深陷「增長(zhǎng)饑渴」，而被拼多多們啟蒙過的下沉市場(chǎng)還能對(duì)深耕者貢獻(xiàn)不錯(cuò)的回報(bào)率。

「好啃的肉」被啃得差不多了，下沉市場(chǎng)這塊「肉」固然難啃，可也是塊肥肉。

現(xiàn)實(shí)容不得大廠們挑肥揀瘦了。好膽你就來，有肉你就吃。

七、到農(nóng)村去

從俞敏洪到張同學(xué)，從拼多多到抖音，方向都很一致：走，到農(nóng)村去。

那里未必有田園牧歌，但有增長(zhǎng)密碼。

作者：佘宗明

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