編輯導(dǎo)語(yǔ)：相信大家都有會(huì)員，無(wú)論是各種影視APP還是生活A(yù)PP。而會(huì)員制，也從最開(kāi)始的便宜大腕變成了套路層出不窮。本篇文章中，作者分析了會(huì)員制背后企業(yè)的一些生存法則。感興趣的小伙伴不妨來(lái)看一看。

想要升級(jí)服務(wù)嗎？請(qǐng)先開(kāi)通會(huì)員。

吃飯點(diǎn)外賣(mài)，得開(kāi)美團(tuán)、餓了么會(huì)員；想低價(jià)買(mǎi)菜，得開(kāi)通每日優(yōu)鮮或叮咚買(mǎi)菜會(huì)員；網(wǎng)購(gòu)想省錢(qián)，離不了淘寶的88VIP、拼多多的省錢(qián)月卡；出門(mén)騎共享單車(chē)，單車(chē)月卡更是少不了。

休閑時(shí)間，追劇追綜藝，愛(ài)優(yōu)騰的會(huì)員必不可少；不管你是聽(tīng)歌還是聽(tīng)小說(shuō)，總要開(kāi)個(gè)網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)，或是喜馬拉雅的會(huì)員；如果你是健身愛(ài)好者，可能會(huì)充個(gè)Keep會(huì)員；如果你是社交達(dá)人，常駐探探、陌陌或Soul，為了交朋友也要投入一筆會(huì)員費(fèi)……

有網(wǎng)友甚至覺(jué)得自己的消費(fèi)觀有點(diǎn)詭異：APP會(huì)員一兩百能用一年，充！一件衣服一兩百能穿好多年，“竟然舍不得”。這樣的心理也印證著，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的“免費(fèi)時(shí)代”越來(lái)越遠(yuǎn)，會(huì)員經(jīng)濟(jì)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

制圖 / 深燃

一方面，大家開(kāi)通的APP會(huì)員數(shù)量不斷上升。據(jù)深燃統(tǒng)計(jì)，目前大眾在日常生活中能用到的會(huì)員，至少有33個(gè)。

另一方面，一旦成為會(huì)員就“戒不掉、停不下”。月度會(huì)員、季度會(huì)員已經(jīng)不稀奇，有用戶(hù)表示，“我的餓了么會(huì)員已經(jīng)充到了2023年”，今年初蝦米關(guān)停的時(shí)候，大量用戶(hù)曬的截圖顯示，自己的會(huì)員還有上千天到期。

據(jù)測(cè)算，上述33個(gè)APP如果按照年度會(huì)員付費(fèi)，用戶(hù)一年充會(huì)員得花5000塊。

APP會(huì)員滿(mǎn)天飛，背后的互聯(lián)網(wǎng)大廠都打的什么算盤(pán)？各家的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，提供了一個(gè)不一樣的視角。

這33個(gè)APP，可以主要分為文娛類(lèi)和消費(fèi)類(lèi)兩大類(lèi)。

根據(jù)現(xiàn)有的財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)，對(duì)于文娛類(lèi)公司而言，會(huì)員收入是“命根子”，付費(fèi)會(huì)員相關(guān)收入的營(yíng)收占比最高能達(dá)到95%左右。

對(duì)于以電商、外賣(mài)、買(mǎi)菜等業(yè)務(wù)為主的消費(fèi)類(lèi)公司而言，會(huì)員費(fèi)帶來(lái)的收入只是毛毛雨，營(yíng)收占比不超過(guò)5%，甚至不會(huì)單獨(dú)成項(xiàng)出現(xiàn)在財(cái)報(bào)中，它們看重的是通過(guò)會(huì)員的形式讓用戶(hù)留存、促活，花更多的錢(qián)。

不過(guò)，無(wú)論是為了賺錢(qián)還是為了促活，這些APP們賣(mài)會(huì)員，都被吐槽“套路滿(mǎn)滿(mǎn)”。有的為了創(chuàng)收會(huì)把基礎(chǔ)功能付費(fèi)化，有的為了留存促活，會(huì)對(duì)不同的會(huì)員“區(qū)別對(duì)待”、把領(lǐng)券步驟復(fù)雜化……

那些已經(jīng)掏了錢(qián)的用戶(hù)期待著，APP們什么時(shí)候才能對(duì)“尊貴的會(huì)員”們好一點(diǎn)。

一、哪些APP靠會(huì)員養(yǎng)活？

幾年前，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)們還不太適應(yīng)，為什么要付費(fèi)看視頻、聽(tīng)音樂(lè)，但現(xiàn)在，會(huì)員費(fèi)已經(jīng)成為一項(xiàng)再平常不過(guò)的支出?！巴ㄟ^(guò)會(huì)員付費(fèi)的模式，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，已經(jīng)成為APP市場(chǎng)最主流的營(yíng)收模式之一?！蹦匙稍?xún)創(chuàng)始人兼CEO張毅說(shuō)道。

從會(huì)員數(shù)量來(lái)看，我們統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，視頻類(lèi)、知識(shí)付費(fèi)類(lèi)、社交類(lèi)以及音頻類(lèi)這些文娛領(lǐng)域的APP，除了年輕人社交和知識(shí)付費(fèi)的賽道相對(duì)垂直、小眾之外，其他類(lèi)型APP的會(huì)員數(shù)量都是千萬(wàn)級(jí)別，長(zhǎng)視頻類(lèi)更是能破億。

制圖/深燃

長(zhǎng)視頻和知識(shí)付費(fèi)類(lèi)APP，大多會(huì)將會(huì)員收入在財(cái)報(bào)中單獨(dú)呈現(xiàn)，社交類(lèi)、音頻類(lèi)APP則是將會(huì)員收入和其他收入打包呈現(xiàn)。

把會(huì)員收入當(dāng)作重要營(yíng)收來(lái)源，以長(zhǎng)視頻類(lèi)APP愛(ài)優(yōu)騰芒為首。

愛(ài)奇藝在《延禧攻略》、《慶余年》等熱播劇的帶動(dòng)下，從2019年起，付費(fèi)會(huì)員營(yíng)收就占據(jù)了半壁江山。如今依然如此，2021年Q3財(cái)報(bào)顯示，會(huì)員服務(wù)收入43億元，在76億元的總營(yíng)收中，占比達(dá)56.6%。

芒果超媒的會(huì)員收入在營(yíng)收來(lái)源中排名不是第一，但比重不低。2021上半年，芒果超媒營(yíng)收78.53億元，其第一大營(yíng)收來(lái)源是廣告收入，占比達(dá)40%，旗下芒果TV的會(huì)員業(yè)務(wù)營(yíng)收17.45億元，占比22.2%，超過(guò)五分之一。

優(yōu)酷和騰訊視頻分別歸屬于阿里和騰訊，暫無(wú)單獨(dú)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。

將會(huì)員收入單獨(dú)列項(xiàng)的還有知識(shí)付費(fèi)類(lèi)APP中的知乎，付費(fèi)會(huì)員收入營(yíng)收占比達(dá)五分之一。

據(jù)其2021年Q3財(cái)報(bào)顯示，總營(yíng)收為8.24億元，第一營(yíng)收來(lái)源廣告收入占比39%（3.21億元），付費(fèi)會(huì)員收入占比21%（1.78億元)，付費(fèi)會(huì)員數(shù)量達(dá)到550萬(wàn)。

音頻、社交類(lèi)APP在財(cái)報(bào)中將會(huì)員收入與其他來(lái)源收入合并，但也占到較高比重。

在音頻類(lèi)APP中，喜馬拉雅的頂梁柱是包括會(huì)員和付費(fèi)點(diǎn)播在內(nèi)的訂閱收入，2021年上半年，這部分的營(yíng)收占比超過(guò)一半（54.6%）；網(wǎng)易云音樂(lè)2021年前三季度包括會(huì)員收入、廣告收入在內(nèi)的在線音樂(lè)服務(wù)收入占比也接近一半（47.7%）；而騰訊音樂(lè)在2021年Q3，以會(huì)員付費(fèi)為主的在線音樂(lè)訂閱收入，營(yíng)收占比超過(guò)五分之一（24.3%）。

社交類(lèi)APP中，年輕人三大社交產(chǎn)品Soul、陌陌、探探，都在財(cái)報(bào)中將虛擬商品和會(huì)員收入打包為增值收入，雖然總體收入盤(pán)子較小，但該部分占比都頗高。

其中，Soul的收入幾乎全部來(lái)自增值服務(wù)，2021Q1，其整體營(yíng)收為2.38億元，增值服務(wù)的營(yíng)收占比為94.5%；探探超過(guò)一半以上的收入來(lái)自增值服務(wù)，2021年Q3，該部分在公司5.1億元的收入中占比為54.9%；同樣是2021年Q3，整體營(yíng)收相對(duì)較高的陌陌，其增值服務(wù)占比達(dá)38.8%。

總的來(lái)看，音視頻、知識(shí)付費(fèi)、社交類(lèi)APP的會(huì)員邏輯，是提供獨(dú)家、高品質(zhì)的內(nèi)容，以及工具層面的高階功能。

但以賣(mài)會(huì)員獲利的模式依然難度不小。前述這些文娛類(lèi)公司當(dāng)中，除了背靠湖南衛(wèi)視的芒果超媒、以直播收入為主的陌陌，和以高毛利的“直播+K歌”業(yè)務(wù)為主要收入來(lái)源的騰訊音樂(lè)實(shí)現(xiàn)了盈利之外，其余公司均處于虧損狀態(tài)。以長(zhǎng)視頻為例，愛(ài)優(yōu)騰每年最大的成本支出就是購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容版權(quán)，現(xiàn)如今仍然集體虧損。

靠會(huì)員費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利的案例并不是沒(méi)有，美國(guó)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站奈飛就是一例。這家公司2020年99%的營(yíng)收來(lái)源都是會(huì)員訂閱服務(wù)，而且已實(shí)現(xiàn)盈利。

為何奈飛能靠會(huì)員實(shí)現(xiàn)盈利而國(guó)內(nèi)的愛(ài)優(yōu)騰連年虧損？有行業(yè)人士分析稱(chēng)，一方面是因?yàn)槟物w能夠做到會(huì)員無(wú)廣告、無(wú)隱形費(fèi)用觀看平臺(tái)所有資源；另一方面，是因?yàn)槟物w依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得了用戶(hù)的認(rèn)可，奈飛也得以在付費(fèi)會(huì)員的支持下持續(xù)投入內(nèi)容制作。愛(ài)優(yōu)騰們要迎頭趕上，還有很長(zhǎng)一段路要走。

二、不圖錢(qián)的APP，打的什么算盤(pán)？

“付費(fèi)會(huì)員的另一種模式，是和用戶(hù)淺層綁定，利用付費(fèi)會(huì)員讓用戶(hù)留存在平臺(tái)上。”張毅說(shuō)道。

他所指的是消費(fèi)類(lèi)APP。伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)步入存量時(shí)代，主流的消費(fèi)類(lèi)APP想從外部獲取新用戶(hù)的難度加大，那么，能“促活+留存”的付費(fèi)會(huì)員自然不能放過(guò)。

制圖/深燃

有著7年會(huì)員電商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的劉源表示，會(huì)員制是各大電商類(lèi)平臺(tái)圈住用戶(hù)的一種策略和手段。換言之，消費(fèi)類(lèi)APP賣(mài)會(huì)員卡，都是打著省錢(qián)的名義，讓用戶(hù)能夠在平臺(tái)上進(jìn)行重復(fù)消費(fèi)。

比如，美團(tuán)外賣(mài)、餓了么的會(huì)員是為用戶(hù)提供無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券，淘寶省錢(qián)卡、京東PLUS會(huì)員以及拼多多的省錢(qián)月卡，是給用戶(hù)發(fā)放滿(mǎn)減券或者折扣券等。

向蓉充了拼多多的省錢(qián)月卡，每日能領(lǐng)取不同金額的滿(mǎn)減券，她告訴我們，自己會(huì)根據(jù)每日領(lǐng)取的滿(mǎn)減券來(lái)決定要下單的東西，也常常會(huì)因?yàn)椴幌肜速M(fèi)滿(mǎn)減券而下單一些并非剛需的商品。

會(huì)員與非會(huì)員對(duì)電商類(lèi)公司的“忠誠(chéng)度”不是一個(gè)量級(jí)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，亞馬遜買(mǎi)會(huì)員和沒(méi)有買(mǎi)會(huì)員的消費(fèi)者，年消費(fèi)額能差兩三倍。2018年亞馬遜會(huì)員消費(fèi)人均1400美元，而非會(huì)員消費(fèi)只有600美元。截至2021年6月，亞馬遜Prime會(huì)員數(shù)量已突破2億。

和文娛類(lèi)APP相比，消費(fèi)類(lèi)APP的會(huì)員價(jià)格雖然不相上下，但它們圖的不是會(huì)員費(fèi)本身。觀察財(cái)報(bào)也能發(fā)現(xiàn)，部分已上市的電商、外賣(mài)、生鮮類(lèi)公司，主要營(yíng)收來(lái)源都不是會(huì)員費(fèi)，而且各家公司的財(cái)報(bào)都沒(méi)有將會(huì)員費(fèi)的營(yíng)收單獨(dú)列出。

例如，已經(jīng)上市的叮咚買(mǎi)菜和每日優(yōu)鮮，主要營(yíng)收來(lái)源都是在線平臺(tái)的產(chǎn)品營(yíng)收，會(huì)員費(fèi)收入占比極低。具體來(lái)看，叮咚買(mǎi)菜2021年Q3財(cái)報(bào)顯示，平臺(tái)總營(yíng)收達(dá)61.9億元，其中產(chǎn)品營(yíng)收達(dá)61.2億元，而會(huì)員費(fèi)、配送費(fèi)等服務(wù)收入僅為6720萬(wàn)元，也就意味著，會(huì)員收入占比僅1%。同在三季度，每日優(yōu)鮮包括會(huì)員費(fèi)在內(nèi)的其他收入營(yíng)收占比僅僅才2.1%。

但這兩家公司都強(qiáng)調(diào)了會(huì)員的高價(jià)值。每日優(yōu)鮮2021年三季度財(cái)報(bào)提到，付費(fèi)會(huì)員貢獻(xiàn)的收入同比提升了8倍。叮咚買(mǎi)菜的招股書(shū)顯示，會(huì)員在2019年和2020年的平均每月消費(fèi)額分別約為407元和478元。

APP們的目光早已不局限在自家會(huì)員身上，還盯上了別人家的會(huì)員。

最典型的便是淘寶88元VIP會(huì)員，將優(yōu)酷視頻、網(wǎng)易云音樂(lè)、餓了么會(huì)員、高德打車(chē)會(huì)員以及天貓超市、天貓國(guó)際的會(huì)員打包在一起出售。

現(xiàn)如今，買(mǎi)京東PLUS會(huì)員送愛(ài)奇藝會(huì)員，買(mǎi)騰訊視頻會(huì)員送喜馬拉雅會(huì)員，這樣的聯(lián)合推廣遍地都是。就連辦理銀行卡、電話卡，送音視頻會(huì)員、電商會(huì)員的異業(yè)合作也十分普遍。

劉源提到，平臺(tái)品牌力強(qiáng)、發(fā)放的權(quán)益多、商品SKU（庫(kù)存量）單位多，是吸引用戶(hù)成為會(huì)員的三大重要因素。但說(shuō)到底，消費(fèi)類(lèi)APP給會(huì)員發(fā)優(yōu)惠券、補(bǔ)貼這些都是手段，目的還是把用戶(hù)留在平臺(tái)上，讓他們花更多的錢(qián)。

三、APP們，能不能對(duì)尊貴的會(huì)員好一點(diǎn)？

無(wú)論是靠會(huì)員費(fèi)生存的文娛類(lèi)APP，還是讓會(huì)員花錢(qián)的消費(fèi)類(lèi)APP，都打出了為會(huì)員服務(wù)的flag，但問(wèn)題是，花錢(qián)的會(huì)員們?cè)絹?lái)越不滿(mǎn)，認(rèn)為APP們“割會(huì)員韭菜”的心思越來(lái)越明顯。

前期，APP們會(huì)掏空心思把用戶(hù)轉(zhuǎn)化為付費(fèi)會(huì)員。

最典型的便是，很多APP把基礎(chǔ)體驗(yàn)的功能，劃為需付費(fèi)才能使用的范疇。

比如，知乎和微博，都將“改名”納入會(huì)員體系當(dāng)中。微博允許普通用戶(hù)一年修改一次昵稱(chēng)，年費(fèi)會(huì)員最多可修改5次。而知乎非會(huì)員每180天能改一次昵稱(chēng)，不同期限的會(huì)員擁有的改名次數(shù)也不相同，月卡1次、季卡2次、年卡5次。

除了改名次數(shù)有限制之外，微博還將編輯微博的功能納入了會(huì)員體系。用戶(hù)要想對(duì)已發(fā)布的微博內(nèi)容進(jìn)行編輯，就需要開(kāi)通會(huì)員。

知乎則將關(guān)鍵詞屏蔽功能也納入了會(huì)員體系?！氨疽詾橹鯐?huì)員僅僅涉及付費(fèi)內(nèi)容，結(jié)果關(guān)鍵詞屏蔽也需要會(huì)員才有資格”，一位產(chǎn)品設(shè)計(jì)師在社交網(wǎng)站表示。

自動(dòng)續(xù)費(fèi)，更是轉(zhuǎn)化會(huì)員的另一“套路”。

APP們以低至幾塊錢(qián)的誘惑，誘導(dǎo)用戶(hù)開(kāi)通自動(dòng)續(xù)費(fèi)/連續(xù)包月。有些用戶(hù)在不知不覺(jué)中成為“永久會(huì)員”，因自動(dòng)續(xù)費(fèi)進(jìn)坑的用戶(hù)，出坑卻沒(méi)那么容易，有用戶(hù)調(diào)侃說(shuō)“續(xù)費(fèi)一秒鐘，退訂兩小時(shí)”。

騰訊視頻VIP會(huì)員選擇連續(xù)包月價(jià)格更優(yōu)惠（左）

優(yōu)酷VIP會(huì)員7天低至1分錢(qián)（右）

就在11月，有媒體測(cè)評(píng)19個(gè)APP的自動(dòng)續(xù)費(fèi)功能后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前，個(gè)別APP自動(dòng)續(xù)費(fèi)提醒缺位，強(qiáng)制用戶(hù)必須自動(dòng)續(xù)費(fèi)，而且退訂相關(guān)服務(wù)，往往流程復(fù)雜，需要“五個(gè)步驟、8次點(diǎn)擊”。

后期，等用戶(hù)成為會(huì)員后，并不意味著拿到了通往優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的門(mén)票，APP們會(huì)用各種各樣的套路“收割”會(huì)員。

愛(ài)奇藝最近的熱播劇《風(fēng)起洛陽(yáng)》，中間的穿插廣告即使是會(huì)員也不能快進(jìn)跳過(guò)，在多個(gè)社交平臺(tái)上被吐槽。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，今年下半年，騰訊視頻在回復(fù)用戶(hù)的短信中提到，VIP會(huì)員只能減免部分廣告，但會(huì)員在觀看部分影片、電視劇、綜藝、動(dòng)漫、體育賽事等內(nèi)容時(shí)，平臺(tái)仍可能會(huì)呈現(xiàn)廣告或商業(yè)信息。

消費(fèi)類(lèi)APP的付費(fèi)會(huì)員，基本都打出了讓用戶(hù)更加省錢(qián)的口號(hào)，但用戶(hù)想省錢(qián)沒(méi)那么容易。

比如，一些美團(tuán)外賣(mài)會(huì)員發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)會(huì)以隨機(jī)紅包的形式對(duì)不同的用戶(hù)進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)。美團(tuán)用戶(hù)劉蕊稱(chēng)，自己每個(gè)月都能收到美團(tuán)外賣(mài)會(huì)員充值的隨機(jī)紅包，當(dāng)她還在沾沾自喜時(shí)，偶然間發(fā)現(xiàn)一位朋友每個(gè)月能領(lǐng)到的紅包更大。她基本每次以6-8元的價(jià)格續(xù)費(fèi)會(huì)員，而朋友能夠低至4元以下。

此外，劉蕊發(fā)現(xiàn)，要在拼多多APP上領(lǐng)到無(wú)門(mén)檻券，越來(lái)越費(fèi)勁。

今年上半年，她購(gòu)買(mǎi)拼多多會(huì)員時(shí)，每周都可以直接領(lǐng)取一張無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券，但是到11月續(xù)費(fèi)省錢(qián)月卡后才發(fā)現(xiàn)，5元無(wú)門(mén)檻紅包需要每天簽到挖寶才能領(lǐng)取。

如果忘記挖寶，就可能一直領(lǐng)不到無(wú)門(mén)檻券。和劉蕊有同樣感觸的人也不在少數(shù)?！盀槭裁磧?yōu)惠券還需要我親自挖挖挖，我是花錢(qián)‘云健身’嗎？”

拼多多用戶(hù)要領(lǐng)取5元無(wú)門(mén)檻券需要挖寶

圖源 / 拼多多

有觀點(diǎn)調(diào)侃稱(chēng)，“年輕人的體面，是從付費(fèi)會(huì)員開(kāi)始的”。不得不說(shuō)，會(huì)員經(jīng)濟(jì)和當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境是相匹配的。

《會(huì)員經(jīng)濟(jì)》一書(shū)指出，會(huì)員經(jīng)濟(jì)在今天被普遍使用，是因?yàn)槠渲杏幸恍┩ㄓ靡?guī)律。這一模式能夠創(chuàng)造持久性收入，從而產(chǎn)生更可預(yù)測(cè)的現(xiàn)金流，能夠通過(guò)客戶(hù)推薦降低增量成本，還可以持續(xù)收集數(shù)據(jù)了解用戶(hù)幫助公司改進(jìn)運(yùn)營(yíng)策略。

但一些APP的會(huì)員服務(wù)達(dá)不到用戶(hù)預(yù)期，導(dǎo)致用戶(hù)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的欺騙感，也因此才會(huì)有各式套路為用戶(hù)所詬病。

財(cái)經(jīng)評(píng)論員王赤坤對(duì)深燃表示，相較國(guó)外，APP會(huì)員制在中國(guó)起步較晚，目前尚處于行業(yè)生命周期的成長(zhǎng)階段，在這個(gè)階段行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)還未制定，行業(yè)自律尚未形成，從業(yè)者的責(zé)任義務(wù)也無(wú)法明確，但企業(yè)不僅應(yīng)當(dāng)追求經(jīng)濟(jì)效益，更要追求法律效益。

劉源同樣認(rèn)為，當(dāng)前國(guó)內(nèi)APP會(huì)員制還處于發(fā)展的中早期階段，也導(dǎo)致法律法規(guī)的監(jiān)管尚未清晰明確。會(huì)員模式大行其道的當(dāng)下，用戶(hù)充會(huì)員時(shí)要理性付費(fèi)，企業(yè)更需要減少套路，降低用戶(hù)的思考和決策門(mén)檻。

就如同上海市消保委近期發(fā)布的提醒，訂閱會(huì)員制是各大平臺(tái)跟消費(fèi)者之間建立強(qiáng)關(guān)系的一種商業(yè)模式，APP們與其算計(jì)著如何通過(guò)套路讓消費(fèi)者“被自動(dòng)續(xù)費(fèi)”，不如通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和體驗(yàn)來(lái)增加粘性。

*應(yīng)受訪者要求，文中劉源、向蓉、劉蕊為化名。

作者：王敏，編輯：金玙璠；公眾號(hào)：深燃

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