編輯導(dǎo)讀：探店類(lèi)內(nèi)容由于貼近生活，深受大眾的喜愛(ài)，而商家、博主、用戶(hù)是探店類(lèi)內(nèi)容的三大驅(qū)動(dòng)力。最近一則“探店達(dá)人翻車(chē)”的事件送上熱搜，不少博主紛紛表示探店越來(lái)越難做。不禁讓人思考，為什么探店類(lèi)內(nèi)容難做，這個(gè)圈子到底是什么樣子？跟隨作者的步伐一起看看吧！

“探店達(dá)人”，又翻車(chē)了。

今天，“男子自稱(chēng)有600萬(wàn)粉絲要求免單被拒”登上微博熱搜。視頻中，一男子吃飯不愿買(mǎi)單，稱(chēng)自己是有600萬(wàn)粉絲的探店達(dá)人，被服務(wù)員怒懟“抖音探店難道可以不結(jié)賬嗎？”

前不久，一位真抖音網(wǎng)紅博主探店肯德基吃炸醬面，稱(chēng)“太貴”“沒(méi)法吃”，隨后推薦了另一款罐裝“老北京炸醬”。沒(méi)過(guò)兩天又發(fā)布視頻，稱(chēng)肯德基炸醬面是“媽媽做的味道”，被網(wǎng)友吐槽是“川劇變臉”。

“探店”之所以亂象頻出，歸根究底，這是一個(gè)低成本、高回報(bào)的風(fēng)口。

因?yàn)樘降觊T(mén)檻低、需求多，加上平臺(tái)流量的扶持，這算是一個(gè)回報(bào)率不錯(cuò)的賽道，月入過(guò)萬(wàn)并不難。

我和多位探店博主交流了解到，抖音粉絲數(shù)10萬(wàn)左右的博主，一單商家合作報(bào)價(jià)在3000元左右，1萬(wàn)粉絲的博主推廣費(fèi)用約為500-1000元；小紅書(shū)和大眾點(diǎn)評(píng)粉絲過(guò)千的博主，一單收入不到500元。不過(guò)，粉絲數(shù)并不與博主收入絕對(duì)掛鉤，小眾垂類(lèi)博主，正越來(lái)越得到商家和平臺(tái)的青睞。

KOL種草成為線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)的重要營(yíng)銷(xiāo)手段，商家和消費(fèi)者被“卷”進(jìn)這場(chǎng)流量變現(xiàn)的熱浪中，背后實(shí)則是平臺(tái)之間的博弈。

為了啃下“本地生活”這塊蛋糕，和美團(tuán)搶生意，抖音、快手、小紅書(shū)等新興平臺(tái)紛紛力推達(dá)人探店，甚至將此與團(tuán)購(gòu)交易直接掛鉤，無(wú)形中把探店的內(nèi)容生態(tài)推向畸形的一端。曾經(jīng)，探店被認(rèn)為是有價(jià)值的內(nèi)容產(chǎn)出，養(yǎng)活了一批又一批的博主達(dá)人，如今，不管推廣與否，探店內(nèi)容都很容易被當(dāng)成是別有用心的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)。

照此下去，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)探店博主、商家以及平臺(tái)的信任都透支了，當(dāng)消費(fèi)群體開(kāi)始“反探店”，那誰(shuí)也吃不到更多蛋糕了。

一、探店博主，很賺錢(qián)？

今年5月，阿喬在一個(gè)線(xiàn)上新媒體培訓(xùn)班學(xué)習(xí)視頻口播，被科普了“探店”?！袄蠋熣f(shuō)現(xiàn)在抖音探店賽道特別火，建議我們主推。”

了解了探店的相關(guān)內(nèi)容后，阿喬在抖音開(kāi)通了自己的賬號(hào)“阿喬in北京”，主做北京本地的美食探店。沒(méi)多久，阿喬就創(chuàng)作了兩個(gè)爆款，一個(gè)是打卡網(wǎng)紅地球冰淇淋、一個(gè)是推薦北京小眾拍照地，播放量高達(dá)60萬(wàn)。不到兩個(gè)月，粉絲就破萬(wàn)了。

抖音探店博主“穩(wěn)健羊一人食”告訴我，他每周會(huì)探5-8家北京本地的餐飲店，探店視頻最高播放量接近100萬(wàn)，平均播放量也有5-10萬(wàn)，從今年3月至今，積累了8.2萬(wàn)粉絲。

像“阿喬in北京”“穩(wěn)健羊一人食”這樣個(gè)人運(yùn)營(yíng)的中腰部博主，變現(xiàn)模式大致分為三種。

一是資源置換，即商家為博主提供免費(fèi)餐飲服務(wù)，博主體驗(yàn)后發(fā)布內(nèi)容種草。

二是商家推廣，即商家給予博主一定的費(fèi)用，博主對(duì)接需求后探店拍攝并發(fā)布推文。

三是平臺(tái)分傭，平臺(tái)邀請(qǐng)商家入駐并推出團(tuán)購(gòu)套餐，達(dá)人在探店視頻中附帶商家的團(tuán)購(gòu)鏈接，用戶(hù)從鏈接購(gòu)買(mǎi)并核銷(xiāo)，平臺(tái)和達(dá)人分得一定比例的提成，這也是抖音今年上線(xiàn)“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”功能后主推的商業(yè)模式。

“抖音探店團(tuán)”達(dá)人發(fā)布的視頻 來(lái)源 / 抖音

在抖音，博主達(dá)人的商務(wù)報(bào)價(jià)基本與粉絲數(shù)成正比。據(jù)我了解，粉絲數(shù)在10萬(wàn)左右的抖音探店博主，一單商務(wù)報(bào)價(jià)在2500-3000元左右，如果是平臺(tái)促成的合作，則收取基礎(chǔ)拍攝費(fèi)用加分傭。而粉絲數(shù)在1萬(wàn)左右，一單價(jià)格只有500-1000元，與平臺(tái)合作拿分傭的收入不到500元。

曾對(duì)接過(guò)多個(gè)平臺(tái)KOL與商家的雪高文化主理人月月告訴我，在大部分平臺(tái)，粉絲數(shù)是考核博主影響力的依據(jù)，但粉絲數(shù)與博主的推薦程度及廣告報(bào)價(jià)并不是絕對(duì)掛鉤的，有些垂直度很高的小眾博主，反而更受商家青睞。

“比如一個(gè)10萬(wàn)粉絲的博主，內(nèi)容都是看起來(lái)很廉價(jià)的奶茶、零食等普通餐飲，那接到的推廣價(jià)格也很難上去；有些小眾博主探的都是人均500元的高消費(fèi)餐廳，反而會(huì)接到更高價(jià)的客戶(hù)。”月月稱(chēng)。

我了解到，在小紅書(shū)上，粉絲數(shù)在1000左右的垂類(lèi)探店博主，一單商務(wù)合作報(bào)價(jià)200-500元不等，全職博主一個(gè)月最多可接到幾十單合作，月收入過(guò)萬(wàn)。而大眾點(diǎn)評(píng)2000左右粉絲的賬號(hào)，如果瀏覽量夠高，也能接到不少的商單，每單報(bào)價(jià)在200元左右。不過(guò)，不同博主的報(bào)價(jià)差距也比較大，還要視博主垂直度、項(xiàng)目匹配程度等而定。

小紅書(shū)的達(dá)人探店內(nèi)容 來(lái)源 / 小紅書(shū)

小紅書(shū)博主“成都吃貨菜菜子”告訴我，大眾點(diǎn)評(píng)的流量比較平均，但小紅書(shū)更傾向?qū)纹膬?yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行流量扶持，且越來(lái)越青睞小眾垂類(lèi)的內(nèi)容。因此，中腰部博主即便粉絲數(shù)不多，也經(jīng)常有機(jī)會(huì)出現(xiàn)爆款，單篇數(shù)據(jù)比較好的垂直賬號(hào)，反而報(bào)價(jià)會(huì)比粉絲多但流量差的號(hào)更好。

而由于成本低、回報(bào)高，探店也成了博主達(dá)人“白手起家”的最佳切入口。“上海有幾條網(wǎng)紅馬路，你走在路上，從街頭到結(jié)尾，估計(jì)個(gè)個(gè)都是博主?！痹略抡f(shuō)。

“相比其他賽道，探店門(mén)檻更低，能吃、能說(shuō)、有手機(jī)拍攝剪輯，就能產(chǎn)出內(nèi)容，如果不要求變現(xiàn)，只是置換免費(fèi)霸王餐的話(huà)，很容易找到商家合作?！?“穩(wěn)健羊一人食”稱(chēng)。

他發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)的團(tuán)購(gòu)達(dá)人多了以后，中部博主的成交幾率大大減少，且很多預(yù)算充足的商家質(zhì)量并不高，很難碰到合適的商務(wù)合作。

二、商家搶博主，平臺(tái)搶流量

其實(shí)，探店這門(mén)生意并不新鮮，早在以微博和微信公眾號(hào)為主的圖文時(shí)代，美食探店便是最熱門(mén)的內(nèi)容賽道之一。探店博主之所以會(huì)在今年爆發(fā)式增長(zhǎng)，成為流量的“聚寶盆”，少不了平臺(tái)的力推。

“探店是本地生活的重要內(nèi)容，而本地生活是各大平臺(tái)的兵家必爭(zhēng)之地?！蔽臏Y智庫(kù)創(chuàng)始人王超表示。

“整個(gè)零售商業(yè)的大盤(pán)子里，份額最大的電商生意，已經(jīng)被阿里、京東、拼多多三大巨頭以及唯品會(huì)、蘑菇街等垂直電商瓜分。剩下第二大的就是本地生活，但目前比較突出的只有美團(tuán)?！蓖醭J(rèn)為，對(duì)手握巨大流量、有種草屬性的抖音、快手、小紅書(shū)等新興平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這是一塊必須拿下的蛋糕。

去年以來(lái)，抖音大力布局本地生活業(yè)務(wù)，在同城頻道增設(shè)了“吃喝玩樂(lè)”板塊，并上線(xiàn)“熱門(mén)榜單”和“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”等功能，邀請(qǐng)了大量商家入駐。今年上半年，抖音正式推出“抖音探店團(tuán)”，對(duì)探店團(tuán)購(gòu)達(dá)人進(jìn)行流量扶持和帶貨分傭。

這種達(dá)人引流、商家接單的變現(xiàn)模式，也直接導(dǎo)致了平臺(tái)探店內(nèi)容的井噴。

抖音上，僅“美食探店”的話(huà)題就有740億次播放，“抖音探店團(tuán)”話(huà)題播放量也超300億次。到目前為止，入駐抖音探店團(tuán)的探官就有9700多名。抖音同城頁(yè)面的信息流中，幾乎所有視頻下方都帶有“團(tuán)購(gòu)”字樣，引導(dǎo)用戶(hù)直接下單。

抖音同城信息流的視頻，大多帶有”團(tuán)購(gòu)“鏈接 來(lái)源 / 抖音

小紅書(shū)和大眾點(diǎn)評(píng)搶生意的火藥味更重。這邊，小紅書(shū)“同城”頻道，對(duì)餐廳、玩樂(lè)、景點(diǎn)、周邊游等進(jìn)行了分類(lèi)，點(diǎn)擊即可搜索各類(lèi)餐廳及景點(diǎn)。另一邊，大眾點(diǎn)評(píng)上線(xiàn)“達(dá)人探店”版塊，推薦語(yǔ)、圖片濾鏡甚至達(dá)人的自拍姿勢(shì)，都與小紅書(shū)如出一轍。

“過(guò)去大家吃飯可能就上大眾點(diǎn)評(píng)選餐廳，但現(xiàn)在新平臺(tái)有了新玩法，比如抖音已經(jīng)有非常成熟的團(tuán)購(gòu)系統(tǒng)，不僅絞盡腦汁吸引消費(fèi)者，也在想方設(shè)法吸引商家?！痹略卤硎尽?/p>

在平臺(tái)算法的推薦下，內(nèi)容種草，幾乎成了年輕人進(jìn)店消費(fèi)前的剛需。

上小紅書(shū)搜城市加品類(lèi)，找出“看起來(lái)不錯(cuò)”的幾家店，再參考大眾點(diǎn)評(píng)上的店鋪評(píng)分和評(píng)價(jià)，是常居北京的陳希去一個(gè)陌生城市旅游時(shí)的“固定流程”?！耙话阄視?huì)更傾向本地博主推薦的、看起來(lái)不那么網(wǎng)紅的店，踩雷概率更低?！?/p>

即便是日常和朋友聚餐，她也喜歡去那些在內(nèi)容平臺(tái)被種草的店。陳希在小紅書(shū)賬號(hào)的收藏夾里，專(zhuān)門(mén)建了一個(gè)名為“北京”的專(zhuān)輯，里面全是她平時(shí)瀏覽到的感興趣的門(mén)店，“老店吃多了會(huì)膩，新店又怕踩雷，更多人推薦總歸更靠譜。”

小紅書(shū)同城頁(yè)面 來(lái)源 / 小紅書(shū)

早期內(nèi)容引流的效應(yīng)有目共睹，通過(guò)探店博主向年輕消費(fèi)者“種草”，就成了商家招攬生意的重要途徑。

多位探店博主告訴我，主動(dòng)尋求合作推廣的，大多是亟需第一波流量的新店和有一些試圖借互聯(lián)網(wǎng)流量突破瓶頸期的過(guò)氣網(wǎng)紅店。也有一些連鎖品牌，常規(guī)性地會(huì)借一些影響力比較大的頭部博主做營(yíng)銷(xiāo)。

不過(guò)，在月月看來(lái)，更多的商家，其實(shí)是被“卷”進(jìn)來(lái)的?！皬匿N(xiāo)售角度來(lái)講，很多商家其實(shí)并不需要探店種草，但是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在做，就不得不做?！?/p>

“成都吃貨菜菜子”的感受是，成都的探店生意之所以吃香，重要原因之一就是當(dāng)?shù)氐牟惋嬅朗澈托蓍e娛樂(lè)商家眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈，要想生意好，就得先有流量。因此，商家們都搶著邀請(qǐng)博主去探店。

她甚至覺(jué)得，在成都，遍地是博主探店，但探店的速度仍比不上商家開(kāi)店的速度。

三、探店越來(lái)越假，害了誰(shuí)？

然而，爭(zhēng)地盤(pán)的平臺(tái)、求流量的商家，卻正在讓探店博主的生態(tài)走向畸形。

有博主表示，縱觀抖音、小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)，每一個(gè)平臺(tái)的探店博主賬號(hào)都接近飽和，且頭部博主同質(zhì)化嚴(yán)重，風(fēng)格越來(lái)越趨同。

抖音點(diǎn)贊量最高的探店博主，視頻重點(diǎn)并不在推薦店鋪或產(chǎn)品，而是借探店打造獨(dú)特“人設(shè)”，制造反差感，比如騎著摩托逛吃全城的花臂大哥、開(kāi)著豪車(chē)吃大排檔的年輕帥哥、身材纖瘦的大胃王美女。

小紅書(shū)關(guān)于“探店”的筆記多達(dá)1250多萬(wàn)篇，多集中在北上廣和重慶、成都、長(zhǎng)沙等網(wǎng)紅旅游城市?！耙幻氪┰降巾n國(guó)”“氛圍感西餐”“美式ins餐廳”的推薦語(yǔ)配上高飽和度的圖片，就打造出了一家“必吃網(wǎng)紅店”。在“探店”的意義約等于“打卡”的當(dāng)下，甚至還有博主推出日常探店拍照姿勢(shì)教學(xué)。

在小紅書(shū)，“氛圍感”成了西餐廳的標(biāo)配 來(lái)源 / 小紅書(shū)

大眾點(diǎn)評(píng)關(guān)于探店的筆記也有近4萬(wàn)篇，在首頁(yè)“達(dá)人探店”版塊，封面大多是加了濾鏡的達(dá)人和美食合影，點(diǎn)評(píng)內(nèi)容多是“顏色好看”“顏值很高”“擺拍很精美”。

在大眾點(diǎn)評(píng)，探店封面多是達(dá)人擺拍 來(lái)源 / 大眾點(diǎn)評(píng)

一位從業(yè)6年的探店博主在小紅書(shū)分享了自己對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀的觀察，“一旦出現(xiàn)了一篇爆款內(nèi)容，博主們的第一反應(yīng)是跟風(fēng)和如法炮制，至于這個(gè)地方到底好不好，值不值得推薦，以及適不適合自己，似乎都不重要?！?/p>

“給圖片加濾鏡、寫(xiě)吸引眼球的標(biāo)題，就會(huì)有流量，博主們不得不迎合這種趨勢(shì)，否則你的內(nèi)容再好，就是沒(méi)人看?！绷硪晃恍〖t書(shū)探店博主向我表示，平臺(tái)上真正能堅(jiān)持做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的人越來(lái)越少，廣告卻越來(lái)越多。

“拍的視頻越來(lái)越難被人看到”，是如今很多中部探店博主的共同感受。

抖音探店博主阿文告訴我，抖音將達(dá)人探店與商家團(tuán)購(gòu)直接掛鉤，對(duì)注重高質(zhì)量?jī)?nèi)容的探店創(chuàng)作者打擊不小。“當(dāng)做視頻的初衷從做內(nèi)容變成銷(xiāo)售團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，創(chuàng)作質(zhì)量很難不受影響。有些團(tuán)購(gòu)達(dá)人批量發(fā)布叫賣(mài)類(lèi)的超短視頻，并沒(méi)有幫觀眾甄別餐館的作用，而流量似乎正在向這種賬號(hào)傾斜。”他解釋道。

除了影響非團(tuán)購(gòu)作品的流量，這也擠壓了一些不做團(tuán)購(gòu)的商家的生存空間。“餐飲行業(yè)把大量成本放在推廣上，本身是有悖行業(yè)發(fā)展規(guī)律，一旦流量代表了生意，那專(zhuān)心做飯、無(wú)力推廣的店自然就會(huì)被埋沒(méi)?！?阿文表示。

而為濾鏡下的“網(wǎng)紅店”買(mǎi)單的，最終還是消費(fèi)者。

探店博主大力曾經(jīng)在平臺(tái)的引薦下探過(guò)一家涮羊肉火鍋店，并發(fā)布視頻進(jìn)行了推廣?！爱?dāng)時(shí)探店的時(shí)候，菜品和服務(wù)都非常好，感覺(jué)團(tuán)購(gòu)特別劃算?！焙髞?lái)，團(tuán)購(gòu)了該套餐前去消費(fèi)的朋友向大力反饋稱(chēng)，同樣一款菜品，分量比探店視頻里少了許多。這讓他非常氣憤，“遇到這種情況你都沒(méi)法投訴，因?yàn)槿思覜](méi)有造假，只是實(shí)不實(shí)在的問(wèn)題?！?/p>

在他看來(lái)，達(dá)人探店和正常消費(fèi)獲得的體驗(yàn)不一致，也暴露了平臺(tái)的機(jī)制漏洞和監(jiān)管不力?！捌脚_(tái)為了搶生意，降低商家準(zhǔn)入門(mén)檻，為了獲客又拼命打壓團(tuán)購(gòu)價(jià)格，商家不做，沒(méi)生意；做了，又要虧錢(qián)，這就致使一些商家動(dòng)起歪腦筋、打擦邊球，最后是消費(fèi)者吃啞巴虧?！贝罅ΨQ(chēng)。

“穩(wěn)健羊一人食”也發(fā)現(xiàn)，真愿意犧牲經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，拿招牌硬菜置換官方平臺(tái)流量資源的餐廳并不多?！盀榱俗屘撞驼T人，很多商家都在給套餐注水，用高價(jià)飲料、菜單以外的菜品、酒水、服務(wù)費(fèi)來(lái)提高毛利，其實(shí)消費(fèi)者體驗(yàn)并不會(huì)很好?！?/p>

不可否認(rèn)，在這樣的生態(tài)下，消費(fèi)者對(duì)商家、博主以及平臺(tái)的信任都將被大大透支。要想讓探店在內(nèi)容變現(xiàn)賽道真正持續(xù)下去，平臺(tái)、商家和博主都需要走出流量至上的誤區(qū)。

*應(yīng)受訪(fǎng)者要求，文中陳希、阿文、大力為化名。

作者：吳嬌穎，編輯：金玙璠；公眾號(hào)：開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)（kaiboluocaijing）

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