編輯導(dǎo)語(yǔ)：2020年，營(yíng)銷行業(yè)并不景氣；2021年，營(yíng)銷行業(yè)打了個(gè)翻身仗，迎來(lái)了復(fù)蘇時(shí)刻。年度十大創(chuàng)意案例出爐，你認(rèn)為哪些做得最好呢？本篇文章中，作者對(duì)這十大創(chuàng)意案例進(jìn)行了解析，一起來(lái)看看。

2020年，我們度過了廣告行業(yè)最艱難的一年。2021年廣告營(yíng)銷行業(yè)迎來(lái)了難得的復(fù)蘇。這一年很多變化來(lái)得意外又迅猛，抓住機(jī)會(huì)的品牌迅速成長(zhǎng)，錯(cuò)過的品牌又失落黯然中悄然離場(chǎng)，變革的感受在今年變得更加清晰！

上幾篇文章中，我們聚焦新消費(fèi)賽道，年終盤點(diǎn)｜新消費(fèi)品這一年，浪里浮沉，艱難靠岸！從今年最火的商業(yè)賽道進(jìn)行了盤點(diǎn)與分析。也深度研究過走心營(yíng)銷的案例，發(fā)布2021年度營(yíng)銷案例盤點(diǎn)｜真誠(chéng)，且不止于營(yíng)銷！

讓大家在熱點(diǎn)之下，能感知到你我日常當(dāng)中的小的真誠(chéng)的點(diǎn)，也能迸發(fā)新的創(chuàng)意視角。

同時(shí)我們也盤點(diǎn)了年終盤點(diǎn)｜透過2021年12個(gè)營(yíng)銷熱門話題，洞悉2022營(yíng)銷新趨勢(shì)！對(duì)年度話題的深究與分析，幫助品牌去理解傳播的爆點(diǎn)與趨勢(shì)。

本篇作為年終盤點(diǎn)的最終章，將聚焦不同維度的十大經(jīng)典創(chuàng)意案例，多維度多層次給予品牌深度且系統(tǒng)化的啟發(fā)，希望能讓廣告營(yíng)銷人在吸收靈感的同時(shí)也能迸發(fā)出更出彩的Big Idea，話不多說，上案例。

一、品牌換新 ｜知乎，有問題就會(huì)有答案

知乎今年的這一波品牌煥新著實(shí)亮眼，畢竟是勝加出品，有這個(gè)精品的實(shí)力。

眾所周知，在此次品牌煥新之前，知乎的Slogan還是「有問題，上知乎」，這個(gè)Slogan更能在定位側(cè)強(qiáng)化知乎是問題向認(rèn)知的社區(qū)，偏向在平臺(tái)大戰(zhàn)中讓用戶一下子Get這個(gè)社區(qū)的屬性與特點(diǎn)。

隨著平臺(tái)的發(fā)展，知乎在當(dāng)下已經(jīng)為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)極具辨識(shí)度的媒體，于是在十周年的節(jié)點(diǎn)，知乎選擇更進(jìn)一步，升高問題的維度，向“無(wú)人區(qū)”發(fā)起挑戰(zhàn)，打出「有問題，就會(huì)有答案」的口號(hào)，在「問題」基點(diǎn)上，又給予「有答案」的回應(yīng)，在戰(zhàn)略角度這確實(shí)是很有遠(yuǎn)見的Idea。

短片的最后一句話也很點(diǎn)題，既從時(shí)代角度拔高了知乎的品牌使命與社會(huì)責(zé)任，又將「這代人的問題，會(huì)找到這代人的答案」的主旋律因素融入，深刻有力，有助于發(fā)酵成社會(huì)議題，進(jìn)而深入人心。

可見升維，不論從策略還是創(chuàng)意角度，都是很好的思路。

二、CNY破局｜寶馬BMW《ba ma wo，年在一起》

去年CNY期間，在眾多走心煽情的廣告大片中，BMW的一支娛樂向的短片脫穎而出，可謂是以小搏大的典范了。

近年來(lái)，大品牌在CNY期間大多會(huì)用大導(dǎo)演+大制作的微電影來(lái)傳遞品牌價(jià)值，隨著大眾的審美疲勞和新鮮感匱乏，單一的表現(xiàn)形式和內(nèi)容調(diào)性已經(jīng)很難調(diào)動(dòng)的起用戶的胃口了。

而寶馬這一支小短片，用輕快、幽默的氛圍調(diào)性，結(jié)合不同的方言，不同的場(chǎng)景進(jìn)行串聯(lián)，同時(shí)將Ba Ma Wo，BMW的梗，“年”在一起表達(dá)出來(lái)，既好玩輕巧，又點(diǎn)到為止，不過度煽情，讓人印象深刻。

所以說，在2022年CNY+冬奧“百家爭(zhēng)鳴”的節(jié)點(diǎn)上，還是得有點(diǎn)創(chuàng)新的東西才行?。?/p>

三、新消費(fèi)品牌化｜蕉內(nèi)《底線》廣告片

新消費(fèi)品牌化的案例其實(shí)蕉內(nèi)不算是最早的，像喜茶、泡泡瑪特、元?dú)萆?、完美日記等都紛紛或早或晚的走向品牌化，但蕉?nèi)在這其中，是采用了一種更傳統(tǒng)的方式來(lái)進(jìn)行呈現(xiàn)。

比如喜茶一開始就做年輕人的創(chuàng)意內(nèi)容，花活不斷，完美日記找周迅代言等，而蕉內(nèi)就是兩個(gè)創(chuàng)始人借央視平臺(tái)在五四青年節(jié)的時(shí)候喊出品牌使命與價(jià)值觀，借主旋律之流，給品牌自身劃了一條線，而后才宣布周冬雨為代言人。

主旋律的廣告似乎是近幾年的主流向話題，相對(duì)于娛樂向和溫情向，似乎更容易出圈。

而蕉內(nèi)一開始就借著主旋律的勢(shì)，強(qiáng)化國(guó)貨新底線，進(jìn)一步詮釋重新設(shè)計(jì)基本款的品牌內(nèi)核，同時(shí)融入創(chuàng)意事件、品牌價(jià)值和社會(huì)責(zé)任，又是一升維案例的典范。

四、UGC出圈｜蜜雪冰城

今年最玄學(xué)同時(shí)最讓人羨慕的案例非蜜雪冰城莫屬了，一股甜蜜蜜之風(fēng)起于B站，席卷微博、抖音、快手、微信……一時(shí)間大家都知道了那首“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性歌曲，而后又有多種版本相繼爆出，可謂是妥妥地刷屏。

雖然事后官方承認(rèn)非品牌內(nèi)部助推，但其發(fā)酵的速度確實(shí)令很多大牌眼紅。所以除了借主旋律之勢(shì)外，能夠精準(zhǔn)捕捉民眾的情緒，也同樣能引發(fā)大眾的共鳴。

比如最近肯德基的段子文學(xué)似乎有要火的跡象，各種腦洞段子一齊傳達(dá)肯德基瘋狂星期四。簡(jiǎn)單點(diǎn)概括就是“大眾的+有感的（可好玩，可吐槽）+參與門檻低的+易分享”。

由此可見，UGC已經(jīng)越來(lái)越成為品牌營(yíng)銷中不可忽視的傳播方式了。

五、娛樂營(yíng)銷｜抖音x劉德華

今年娛樂營(yíng)銷的典范非劉德華入駐抖音莫屬了，在劉德華出道40周年之際，以“這平常的一天”為核心主題，在抖音首播。之所以火爆，從創(chuàng)意角度來(lái)說，最大的感受就是真實(shí)，看上去沒有什么創(chuàng)意，卻藏著極大的創(chuàng)意。

很多人覺得他是劉德華，有太多可發(fā)揮的角度和空間了，但是劉德華對(duì)于廣大用戶來(lái)說最難得的是什么，是愿意放下明星的光環(huán)，跟大家一起，像朋友一樣，分享著日常生活中真實(shí)的一面，沒必要耍花招，也無(wú)需策劃太多，簡(jiǎn)單聊聊天，足矣，因?yàn)樗莿⒌氯A。

六、品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷｜快手《決戰(zhàn)東京奧利給》

今年比較重的Campaign相對(duì)出彩的就屬快手的《決戰(zhàn)東京奧利給》，案例本身不用多說，不論從哪個(gè)角度，這支短片都可圈可點(diǎn)，完成度和精良程度都極高。

重要的是快手作為東奧唯一持權(quán)轉(zhuǎn)播短視頻平臺(tái)，其整體的大策略在主題上將快手調(diào)性和奧運(yùn)巧妙結(jié)合，以「奧利給」作核心傳播點(diǎn)實(shí)在是絕。

而且今年快手推出的新市井商業(yè)「數(shù)字煙火，重返市井」的商業(yè)化戰(zhàn)略更是極為精準(zhǔn)，充分挖掘市井煙火氣的生活，讓生活更加豐富、多元、充實(shí)，在讓生態(tài)更加良性發(fā)展的同時(shí)，也讓快手高效的商業(yè)化更具溫度。期待快手北京冬奧+CNY的表現(xiàn)。

七、小而美的大創(chuàng)意｜小度巨屏電視

做營(yíng)銷傳播經(jīng)常遇到的問題就是如何花小預(yù)算做大傳播，這對(duì)很多供應(yīng)商來(lái)說甚為頭痛，一方面以小搏大本身就是一件很難的事，另一方面小預(yù)算意味著沒啥利潤(rùn)可言，所以小預(yù)算辦大事這件事就一直被圈內(nèi)人吐槽。

但是小度這個(gè)案例，真的絕。圍繞「86英寸究竟有多大」這一核心課題，聚焦日常生活中常見的場(chǎng)景，形象地解釋了核心問題，又以幽默的口吻與用戶溝通，清晰、簡(jiǎn)單、有趣，真的是久違了直截了當(dāng)?shù)暮脛?chuàng)意。

所以有時(shí)候好的創(chuàng)意不一定非得大場(chǎng)景、大制作、大劇情，聚焦一個(gè)點(diǎn)，加點(diǎn)小心思，往往也能特別出彩。

八、品牌自我突破｜Timberland《踢不爛的你》

Timberland相信已經(jīng)是大家很熟悉的一個(gè)品牌了，從第一支《真是踢不爛》，以向往、堅(jiān)定、勇氣、愛為基點(diǎn)多維度去詮釋踢不爛的精神，到第二支《踢不爛，用一輩子去完成》，「我走的時(shí)候叫Timberland，回來(lái)時(shí)才叫踢不爛」，強(qiáng)化踢不爛的精神，再到今年這支「哪有穿不壞的鞋，只有踢不爛的你」，逐漸聚焦，逐步在品牌不同階段完成不同使命，不得不說，策略和Insight真的牛。

因?yàn)檎f實(shí)話，第一支短片的水準(zhǔn)真的就是天花板的存在，對(duì)很多創(chuàng)意人來(lái)說，不說突破，就是延續(xù)下去不垮掉都很難，但勝加出色的完成，讓這一系列每一支都稱得上經(jīng)典。

就《踢不爛的你》這支短片來(lái)講的話，除了點(diǎn)題的文案之外，最出彩的地方就是BGM和那段動(dòng)畫，所以一支TVC有一個(gè)真正特別亮眼的點(diǎn)，對(duì)品牌而言就不算虧，品牌們也應(yīng)多向踢不爛學(xué)學(xué)，在這個(gè)TVC性價(jià)比極低的年代，如何還能TVC出圈，贏得口碑。

九、 IP殺手锏｜英雄聯(lián)盟《雙城之戰(zhàn)》

IP營(yíng)銷怎么玩？跨界？聯(lián)名？不，要試著像英雄聯(lián)盟這樣，打造超級(jí)IP《雙城之戰(zhàn)》。

不得不說像英雄聯(lián)盟這個(gè)級(jí)別的IP，很多品牌難以企及，《雙城之戰(zhàn)》之所以被許多人喜歡的原因不外乎三方面，首先是品牌文化+粉絲，其次是劇情+動(dòng)畫風(fēng)格，最后是口碑。

單是這動(dòng)畫的制作費(fèi)用都能趕上一些公司的市值，所以品牌要學(xué)的不是如何塑造IP，而是傳遞IP背后的文化，文化才是吸引粉絲的關(guān)鍵，尤其是在當(dāng)下物質(zhì)豐盈，精神空缺的時(shí)代，年輕的、個(gè)性的、有活力的文化都會(huì)受到年輕人的喜愛。

所以品牌的終極課題就是：如何用品牌文化與用戶實(shí)現(xiàn)深度溝通與連接。

十、小事件，大勝利｜江小白

小度的案例嚴(yán)謹(jǐn)點(diǎn)說應(yīng)該叫小預(yù)算，大創(chuàng)意。而前不久的江小白則是真正的小預(yù)算，大傳播。

自嘲式醉酒文案，以聲明的形式既反諷，又巧妙的表達(dá)出產(chǎn)品的利益點(diǎn)，再輔以5毛錢土味視覺沖擊，逼格拉滿，個(gè)性獨(dú)特，關(guān)鍵是這樣的創(chuàng)意還能被老板認(rèn)可出街，就很值得稱贊。

這種創(chuàng)意關(guān)鍵是既要有膽識(shí)，又要客觀對(duì)待，因?yàn)楫吘故亲猿笆降胤粗S，諷刺的好，話題點(diǎn)自然到位，沖突強(qiáng)，大家也愛傳播，但是如果一旦執(zhí)行不好，很容易出現(xiàn)翻車，所以整體的風(fēng)險(xiǎn)還是挺大。

但不管怎樣，江小白這種案例真的值得廣大品牌，尤其是沒預(yù)算的品牌可去研究與打磨的。

綜上，是2021年度不同營(yíng)銷需求下不同營(yíng)銷方式的經(jīng)典案例盤點(diǎn)，每一個(gè)案例都值得細(xì)細(xì)品味、研究，還是那句話，以上的案例并不能代表其所解決的問題當(dāng)中最出彩的答案。

糾其孰好孰壞，不如汲取好的想法，累積失敗案例的經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造出屬于自己的出彩案例，同時(shí)希望新的一年，可以看到更多品牌更多出彩的Idea，大家一起用創(chuàng)意更有趣、更高效的解決問題，產(chǎn)生更大的影響力。

本文由 @社區(qū)營(yíng)銷研究院 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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