編輯導(dǎo)語：你是否了解什么是算法歧視？你是否能夠深入了解商業(yè)社會的背后？本篇文章中，作者介紹了什么是價格歧視，講解了買家商業(yè)價值的三個維度六個指標(biāo)等方面的干貨內(nèi)容，推薦想要學(xué)習(xí)個性化定價的群體閱讀。

今年的雙12靜悄悄！

遙想一個月前的雙11，關(guān)于商家先抬價后打折、滿減之后商品反而更貴、保價服務(wù)形同虛設(shè)等來自消費(fèi)者的投訴，幾乎席卷了微博、B站、小黑貓投訴等平臺戰(zhàn)線。

作為一個戰(zhàn)斗在數(shù)據(jù)一線的打工人，思量再三，我決定試著揭開那些隱藏在價值和價格差背后的無聲的算計(jì)。

可是了解這些有啥用呢？普通人，可以反思自己的購物行為如何被商家使用，免得做了冤大頭還不自知；對想賺錢的，那這里面日進(jìn)斗金的機(jī)會多了去了。

言歸正傳，下文主要分為三個部分：

1. 濫觴：算法歧視的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋；
2. 實(shí)踐：商業(yè)社會的濕暗后廚。
3. 結(jié)語：不必訝異也不必躲藏。

一、濫觴：算法歧視的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋

數(shù)年前我在桂林游玩，酒店樓下的米粉店人頭攢動，我也跟著吃了一次。排隊(duì)的時候，有的人要指著墻上菜單說要幾塊錢的，有的人不看菜單只說要幾量。我老婆發(fā)現(xiàn)，兩種點(diǎn)餐的方法價格卻不一樣：指著墻上的那撥人付錢更多。

于是，在山明水清的桂林街頭，在匆匆的行人之間，我真切的感受到來自價格對外地人的“歧視”。

價格歧視是經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語，又稱價格差別，指商家在同一時期對同一產(chǎn)品索取不同價格的行為。價格歧視既可以是對不同買家索取不同價格，也可以對同一個買家的不同購買數(shù)量收取不同價格。

“歧視”在這里并沒有貶義，本質(zhì)上，它迎合了商業(yè)的最終目標(biāo)：利潤的最大化（簡單起見，這里將利潤簡化成收入）。

比如說有這么一件商品，成本是100塊，理論上賣101塊也是賺錢的，然而商家會這么定價嗎？

商家會做的是根據(jù)不同買家的心理價位來定價，如果一個人心理估值是200那就賣給賣給他200，如果一個人心理估值是150那就按150賣給他。

一個理想的差異化定價要能保證不同的買家（心理價位）有不同的價格，直到覆蓋掉整個三角形區(qū)域，這時候的收入是最大化的，翻譯成大白話就是看人下菜碟。

這樣的定價行為，我們在生活中不乏見到——

有依據(jù)支付意愿來定價的拍賣行，賣家用競價的方式來找到愿意為商品支付最高價格的買家。

再比如說波音公司出售飛機(jī)，從來沒有一個固定的價格，飛機(jī)的價格要通過幾輪談判來決定。就是因?yàn)椴ㄒ艄疽獜膸纵喺勁兄?，試探出客戶的心理估值，爭取拿到最高的客單價。

也有根據(jù)產(chǎn)品生命周期的撇脂定價，這種定價方式常見于高科技產(chǎn)品，如蘋果手機(jī)，每次新機(jī)發(fā)售定價都很高，然后隨著競爭對手的跟進(jìn)再慢慢降價，這是因?yàn)閲L鮮的買家的心理價位往往都比較高，給了蘋果一個撇脂的窗口期，就像先把牛奶中的脂肪層撇取。

更有依靠諸如區(qū)域、購買量、人群等條件定價的，線下實(shí)體的商家對這種定價方式稱得上信手拈來：1935年的美國電影院依靠的是年齡和身份，2021年的海底撈只對大學(xué)生69折，桂林那家米粉店看的是我“外地人”的身份。

——1935年美國某影院價格表

聰明的你可能發(fā)現(xiàn)，商家要想實(shí)現(xiàn)差異化定價，一般要具備兩個先決條件：

1. 商家有能力了解每個買家的購買意愿和能力，從而針對每個人單獨(dú)定價；
2. 買家之間彼此是區(qū)隔的，他們在購買前無從得知或很難得知標(biāo)準(zhǔn)定價。

這幾乎相當(dāng)于是要實(shí)現(xiàn)一人一價，也就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中所說的一級價格歧視，而數(shù)字化世界里的商家恰恰具備了這兩個條件。

二、實(shí)踐：商業(yè)社會的濕暗后廚

在說明兩個條件之前，還需要再提到一個概念：心理估值。

很多人一直以為價值是一個客觀存在的概念，但其實(shí)價值是由人類定義的。在維基百科中，商品的定義是是一種用于滿足人的欲望和需求的產(chǎn)品，重點(diǎn)在于滿足人的欲望和需求。

也就是說，任何一件產(chǎn)品，人需要，它就有價值；人不需要，它就沒有價值。

既然這樣，那么一件商品的價值就不是固定的了，對于不同人來說，同樣一件商品的價值是不同的。由此就引出了心理估值的概念，每個人對一件產(chǎn)品愿意付出的最大代價是不同的，這就是心理估值。

在美國的一檔節(jié)目中，Uber經(jīng)濟(jì)研究主管曾說，在手機(jī)電量即將耗盡時，用戶愿意承受9.9倍的動態(tài)溢價。

這個多出的9.9倍就是手機(jī)電量即將耗盡的用戶的心理估值。

同樣的，直播間里老鐵們刷出的火箭、送出的鉆石也是用戶的一種心理估值。

數(shù)字化世界里的賣家不僅能夠“竊取”每一個買家的心理估值，而且還能做到私人訂制——

• 所謂的平臺和系統(tǒng)根據(jù)用戶的屬性、歷史行為可以收集大量的數(shù)據(jù)，從而分析出買家的畫像，使得有能力了解不同買家的購買能力和心理價位，從而做到千人千價。
• 數(shù)字化世界里的買家呈現(xiàn)原子化的特征：那塊每天面對的屏幕將買家區(qū)隔開來，成為一個個獨(dú)立的孤島。除非特意，否則買家根本無從得知，顯示在這個屏幕上的價格，到底是一個標(biāo)準(zhǔn)定價，還是針對他的私人訂制。

接下來，我從買家商業(yè)價值分析入手，把自己一知半解的、關(guān)于個性化定價的知識分享給大家，雖然乍看起來，這些內(nèi)容也是負(fù)能量深重，但卻是商業(yè)社會實(shí)實(shí)在在必需的操控技巧。

2.1. 你的口袋Data可見

數(shù)據(jù)最懂你。根據(jù)你搜索的時間、頻率，能判斷出你是“隨便逛逛”“有點(diǎn)種草”還是“迫切需要”，進(jìn)而調(diào)整價格。還可以根據(jù)你的收貨地址，判斷你的居住區(qū)域、進(jìn)而衡量你的消費(fèi)能力。

總而言之，買家在平臺上的注冊、瀏覽、點(diǎn)擊、購買、咨詢都會被用來投喂平臺或系統(tǒng)的算法，進(jìn)而從三個維度六個指標(biāo)衡量買家的商業(yè)價值：

維度一：忠誠度

指標(biāo)一：最近一次消費(fèi)時間（Rccency）：理論上來講，上一次付費(fèi)時間距離現(xiàn)在越近的買家的商業(yè)價值越大。

指標(biāo)二：消費(fèi)頻率（Frequency）：消費(fèi)頻率越高，買家價值越大，用戶忠誠度越高。

維度二：購買力

指標(biāo)三：消費(fèi)金額（Monetary）：消費(fèi)金額越大，買家的消費(fèi)力也越大。

指標(biāo)四：最大單筆消費(fèi)金額：用以衡量買家的消費(fèi)潛力。

維度三：價格敏感度

指標(biāo)五：特價商品消費(fèi)占比：表示特價商品在買家累計(jì)銷售額中的占比，作為衡量買家對價格敏感程度的一個指標(biāo)。

指標(biāo)六：高單價消費(fèi)占比：表示高價商品在買家累計(jì)銷售額中的占比，作為衡量買家對價格敏感程度的一個指標(biāo)。

其中前三個指標(biāo)就是著名的買家價值研究的RFM模型，它源于美國數(shù)據(jù)庫營銷機(jī)構(gòu)的研究，目前已經(jīng)成為買家價值研究以及用戶運(yùn)營的通用模型。

這三個維度既可以單項(xiàng)分析，也可以組合在一起分析。

單項(xiàng)分享比較簡單，這里不做介紹，而綜合分析則可以較為完整的刻畫買家的商業(yè)價值，我們首先需要量化上述6個指標(biāo)，一般采用標(biāo)準(zhǔn)打分制（行業(yè)不同、企業(yè)不同、標(biāo)準(zhǔn)也會不同），參考下表：

——買家價值評分標(biāo)準(zhǔn)

通過對以上六個指標(biāo)的量化分析，賣家基本上可以完整描摹出買家價值。

——買家類型的雷達(dá)圖

于是乎，賣家看到了精準(zhǔn)營銷的空間。圖中的1號買家，忠誠度很高，但是購買力和價格容忍度都不高。這種類型的買家，雖然消費(fèi)力不夠，但節(jié)約了營銷資源，即便不互動（不發(fā)優(yōu)惠券），他們也會定期復(fù)購的。

同樣坐擁龐大數(shù)據(jù)的滴滴也可以對不同用戶采用不同的定價策略。比如說，根據(jù)用戶在App上的使用記錄推斷用戶的價格敏感度，并以此對高敏感的用戶做打折優(yōu)惠、或者對非活躍用戶做價格營銷。

若論本質(zhì)，上述的個性化定價就是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的三級價格歧視。

然而不同的是，淘寶和滴滴們可以把定價策略持續(xù)細(xì)分，直到每個用戶都有一套針對自己的價格體系。在極限情況下，定價會變成一級價格歧視，所有的用戶端的剩余都將歸淘寶/滴滴所有。

其實(shí)，這些玩法在美國傳統(tǒng)銷售行業(yè)早已踐行幾十年，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)里，電商元老Amazon堪當(dāng)始作俑者。早在 2000 年，Amazon就小范圍玩起了價格歧視的騷操作：

同樣的 DVD 碟片，如果你是新用戶，價格是 22 美元，而如果你是一名被認(rèn)為有購買意愿的老用戶，價格就會動態(tài)調(diào)整到 26 美元。結(jié)果這一測驗(yàn)在震耳欲聾的罵聲中下線了。

然而，罵聲和投訴就能難倒賣家嗎？這兒，還有一個暗黑系的辦法。

2.2 每次只有你和屏幕

頁面上同樣一臺Mac，買家A看到賣10000，B看到賣8000，當(dāng)然是不合適的。不過，可以換一個思路：對大家都標(biāo)價11000，然后以感恩回饋的名義邀請AB抽獎，讓A抽到一張1000元的優(yōu)惠券，B抽到一張3000的，結(jié)果不是一樣的么？

——是不是很熟悉這個界面

看似“隨機(jī)”的噱頭，其實(shí)背后蘊(yùn)含著算法歧視背后的另外一個技巧：精準(zhǔn)推送。

其實(shí)，“精準(zhǔn)推送”這個概念早在互聯(lián)網(wǎng)廣告興起的時候就已經(jīng)被提出來了，只不過廣告行業(yè)的叫法是“精準(zhǔn)投放”，即“廣告主將合適的廣告投放給合適的人群/受眾”。

精準(zhǔn)推送從本質(zhì)上來講，也是一種廣告形式（Push或者應(yīng)用內(nèi)消息），實(shí)踐中，常將”精準(zhǔn)推送“與”個性化推薦“進(jìn)行區(qū)分，這里為便于討論，歸為一種類型，即“把合適的內(nèi)容推送給合適的人群/受眾”，這里的“內(nèi)容”可以是價格，可以是優(yōu)惠，也可以是UGC。

無論內(nèi)容為何，精準(zhǔn)推送的要義在于具備了一種實(shí)現(xiàn)買家區(qū)隔的能力。正是具備了這個能力，

每個人看到的信息都是定向投喂的，除非特意，否則買家根本無從得知，顯示在這個屏幕上的價格，到底是一個標(biāo)準(zhǔn)定價，還是針對他個人的定價。

——除非特意，優(yōu)惠券只在自己的屏幕里

行文至此，你可能會感慨：產(chǎn)品的價格與價值差竟有如此秘而不宣的操縱技巧！

而這就是商業(yè)社會的濕暗后廚：

看起來你有了更多的選擇，可以好好計(jì)算一下，殊不知網(wǎng)頁背后的算法已經(jīng)算計(jì)了你十萬八千次了。

三、結(jié)語：不必訝異也不必躲藏

如今的世界，早已是數(shù)字世界第一性的了。

利用用戶數(shù)據(jù)提供個性化服務(wù)，是絕對無法逆轉(zhuǎn)的大趨勢。頻上熱搜的“大數(shù)據(jù)殺熟”并非互聯(lián)網(wǎng)的新問題，原來實(shí)體商業(yè)中也不少，只是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)讓數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用的影響規(guī)?；?，類似的事情才引起大家的額外重視。

我們既沒必要“談數(shù)色變”，也不能做埋頭鴕鳥、忽視算法背后的問題。

這些問題的解決，不僅有賴于法規(guī)的約束。

11月1日，個人信息保護(hù)法正式實(shí)施，其中規(guī)定“不得對個人在交易價格等交易條件上實(shí)行不合理的差別待遇”。

還需行業(yè)加強(qiáng)自律，踐行社會責(zé)任。

10月22日，騰訊、華為等20余家重點(diǎn)APP運(yùn)營企業(yè)簽署《深圳市APP個人信息保護(hù)自律承諾書》，向社會公開作出“不超范圍采集信息，不利用大數(shù)據(jù)殺熟、不濫用人臉識別數(shù)據(jù)，不監(jiān)聽個人隱私”等承諾。

而對于買家，除繼續(xù)忍受外，還可以——

一方面可以行“魚目混珠”或“顛倒黑白”之事，用一個詞概括：混淆。比方說：為了防止企業(yè)按自己的搜索記錄歧視，消費(fèi)者可以先隨機(jī)搜索幾個詞，再鍵入自己的真實(shí)意圖。

另一方面，無論是各處生長的比價網(wǎng)站，還是各種大量注冊賬戶搶券搶特價套利的“財路”，都可以視為對平臺價格歧視的逃避。以上實(shí)踐都在蓬勃生長，相關(guān)領(lǐng)域的進(jìn)展也是日新月異。

這場科技含量十足的貓鼠游戲，暫時還看不到結(jié)束的那一天。

參考資料：

[1]?價格歧視：雙11的真相，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

[2]?價格歧視？算法時代的一場“貓鼠游戲”，騰訊研究院

本文由 @臉長的劉廠 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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