編輯導語：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新消費品想要實現(xiàn)品牌增量的重點不再是傳統(tǒng)的營銷推廣體系，而是創(chuàng)造契合消費者的新消費場景。這篇文章結(jié)合案例，講述了品牌如何利用小紅書發(fā)現(xiàn)新消費場景，理解輿論的作用并進行一站式營銷。一起來看看吧！

昨天小紅書商業(yè)生態(tài)大會落下帷幕，作為一整年小紅書生態(tài)向的回顧和新一年營銷動向前瞻，會上有哪些值得品牌方關注的內(nèi)容呢？接下來我將和品牌方們一起思考，小紅書平臺的種草生態(tài)對消費者和品牌方來說意味著什么，小紅書在整個品牌營銷過程中扮演了什么角色，以及小紅書如何推動新消費品誕生。

一、消費者走向前端，新消費場景不斷涌現(xiàn)

回顧過去五年誕生并風靡的新消費品，會發(fā)現(xiàn)一件很有意思的事，那就是在他們發(fā)展的前期，幾乎無一例外都繞開了原先傳統(tǒng)4A廣告公司所倡導的營銷推廣體系。

在以前，產(chǎn)品是由品牌和廣告來定義，通過一系列產(chǎn)品賣點告訴你我是什么，你要怎樣，并通過對消費場景的倡導，最終形成消費。例如腦白金、旺旺、王老吉等，都是走的這條路徑。

而新消費品的誕生則恰恰相反，消費者從最終的接受端漸漸走向前端，變成消費方式的創(chuàng)造和引導者。

是消費者來決定我想要什么，并進行消費場景的重構(gòu)，從而推動產(chǎn)品和品牌的爆發(fā)。

品牌變成了消費場景的參與者而不是開創(chuàng)和引領者，而消費者的意愿和偏好漸漸對品牌營銷方向產(chǎn)生深重的影響。因為新消費品實現(xiàn)增量的本質(zhì)，已經(jīng)不來源于技術(shù)的革新，而是使用場景的迭代。

誰能創(chuàng)造契合消費者的新消費場景，誰就能實現(xiàn)品牌增量。

品牌又如何發(fā)現(xiàn)新消費場景呢？

這一點，自帶種草基因，以消費推薦為主的內(nèi)容社區(qū)——小紅書，給出了答案。

小紅書每天有無數(shù)原生需求反饋及潮流方式的倡導，注定它是未來潮流引領的尖端。而品牌方要做的，是對真實需求的洞察，最終將產(chǎn)品和品牌的場景構(gòu)建，與消費者的需求達成一致。

像在小紅書涌現(xiàn)的現(xiàn)象級刷屏的無性別穿搭、早C晚A、女團水、晚安小甜酒、秋天的第一杯奶茶等等，都是由用戶對新消費場景提出需求，再由品牌方對這個趨勢洞察，結(jié)合品牌及產(chǎn)品特征參與進來，對話題和場景進行放大，從而實現(xiàn)品牌增量。

二、重新理解輿論的作用，與消費者共創(chuàng)產(chǎn)品

在傳統(tǒng)電商時代，我們看到負面輿論和差評的第一反應是刪除并控制擴散。但在消費者引領品牌營銷方向的今天，或許輿論還能給我們新的啟發(fā)。

在商業(yè)生態(tài)大會上，小紅書提出他們的商業(yè)愿景是：助力每一個好產(chǎn)品的生長。

這一點，除了在新消費場景的打造和推進上得到淋漓盡致的體現(xiàn)，在產(chǎn)品研發(fā)及迭代中也發(fā)揮著重要影響。

如果說，以前品牌是產(chǎn)品和潮流的定義者，是我們研發(fā)了一款產(chǎn)品，并將它轉(zhuǎn)進某一種生活方式中，以此來定義大眾生活，而現(xiàn)在，角色則發(fā)生了天翻地覆的變化。

溝通方式在變，當消費者走向前端，擁有更具影響力的話語權(quán)時，他們則成為了游戲規(guī)則的制定者。而品牌，則更像一個需求方案的滿足者和推動者。

我們需要引導消費者表達，在他們的消費體驗中得到品牌營銷方向及產(chǎn)品迭代的答案。

我們來看一個通過消費者訴求洞察，成功實現(xiàn)品牌煥新的案例。在過去，五菱汽車給人的印象是老舊、笨重的面包車。在破圈煥新的思考中，他們發(fā)現(xiàn)，小紅書上有用戶陸續(xù)分享自己對車進行改造的心得，便以此為契機，推出更適合小紅書用戶需求的馬卡龍色系和夾心款。

五菱宏光在小紅書站內(nèi)首發(fā)“潮裝活動”，打造話題“裝出腔調(diào)”，通過邀請用戶展示他們對于五菱宏光汽車外觀改裝成果，掀起了一波改裝風潮，最大化激發(fā)少女心，并成功將五菱宏光MINIEV的品牌認知從“買菜代步車”扭轉(zhuǎn)為“行走的涂鴉墻”。

通過對平臺內(nèi)潮流的洞察和引領，五菱宏光與消費者共創(chuàng)產(chǎn)品，使五菱宏光的新品MINIEV本土月銷量超越特斯拉，品牌熱度提升669倍，品牌廣告+筆記曝光超2.4億次，全方位刷新了品牌印象，使品牌重煥年輕活力。

更是推出了五菱宏光與小紅書的聯(lián)名款五菱小紅車，再次刷了一波存在感。

在新消費品與新場景塑造的過程中，小紅書作為大量真實用戶聲量匯集的內(nèi)容平臺，相比“操控”用戶口碑，我們更需要正向的引導和推動，在與消費者不斷碰撞中，持續(xù)獲得真實意見反饋，以此獲得市場需求引導，由此修正并迭代產(chǎn)品，保持優(yōu)勢的同時對缺陷進行改進，與之共創(chuàng)消費潮流。

三、在小紅書一站式營銷，實現(xiàn)種草-消費閉環(huán)

小紅書發(fā)展至今，已經(jīng)絕不僅僅是種草平臺，還是內(nèi)容與商業(yè)流量的交匯點。這里既是生活方式的分享平臺，也是能夠影響消費決策的內(nèi)容社區(qū)。

這一雙重屬性使消費者從種草到下單的過程變得主動，且大幅度被縮短了。

在小紅書，每一個點擊都是具備價值的主動行為，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，有70%的用戶進入APP瀏覽開始，在深度閱讀幾十篇筆記后，會轉(zhuǎn)入搜索，主動對產(chǎn)品進行深度了解。

另外30%的用戶則直接搜索。

以消費者閱讀興趣偏好為主進行推薦的發(fā)現(xiàn)頁和搜索頁，是小紅書最大的流量聚集地。從筆記瀏覽量的構(gòu)成來看，有近一半是優(yōu)質(zhì)筆記的長尾流量，對消費者決策產(chǎn)生長期深遠的影響。

四、真實優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容有助于平臺與品牌的良性發(fā)展

通過前段時間小紅書平臺對“虛假宣傳”的大力打擊，我們也能看出，小紅書對平臺生態(tài)管控與治理的決心。而在商業(yè)生態(tài)大會上，他們同樣也強調(diào)了這一點。

只有基于“真誠分享”的種草，才有可能引發(fā)更多用戶的真實反饋，產(chǎn)生深遠影響。

這意味著，平臺對博主的創(chuàng)作能力，及品牌對內(nèi)容的掌控能力提出了更高的要求。

再次提醒，新產(chǎn)品首次進入小紅書，千萬不要大量購買廉價的夸贊筆記。平臺勢必會為了保護真實分享而持續(xù)治理虛假種草，同時品牌也會失去聆聽消費者真實反饋、與內(nèi)容創(chuàng)作者共創(chuàng)新消費場景的機會。

五、五大值得關注的營銷主題

2022年，小紅書就將利用五大主題IP內(nèi)容營銷生態(tài)，在小紅書成就更多生活方式品牌。

1. 大事件

具有大曝光強互動的影響，從1-3月的“新春CNY全民找年大PK”，到5-7月的“暑期線上線下嘉年華”，再到8-10月的“標記我的戀愛生活”，都是值得各品牌關注并提前布局參與的內(nèi)容。

2. 明星創(chuàng)新營銷

小紅書會邀請明星分享生活與使用心得。明星自帶的影響力與號召力，可以在產(chǎn)品種草上實現(xiàn)短期內(nèi)的高曝光與口碑樹立，是聲量閉環(huán)中很重要的一部分。

3. 生活全場景

將廣告嵌入真實生活場景中，以此引領更多消費風尚。其分為好好生活系列和機智生活系列，從美妝、護膚、生活、日用到家電等等，一系列以場景打造為主的品牌都可以參與進來。

4. 節(jié)日營銷

打造節(jié)日的儀式感。主要節(jié)點為3-4月的女生節(jié)和櫻花季，5月的520節(jié)點，7-8月的七夕和12-1月的雙旦，品牌可通過提前布局可搶占用戶心智。

5. 互動轉(zhuǎn)化

在高互動精準轉(zhuǎn)化上，小紅書同樣有所動作。通過許愿池、一站式種草和驚喜特派員等全新互動形式，結(jié)合618、雙十一等大促營銷節(jié)點，全力助推品牌的流量收割。

在內(nèi)容流量與商業(yè)流量互通的今天，品牌只有自下而上，采用更加民主化的方式，與消費者共創(chuàng)產(chǎn)品，傾聽他們的聲音，滿足他們的消費需求，才有可能在這片沃土上換發(fā)品牌活力，實現(xiàn)長足發(fā)展。

新場景的迭代，或許才剛剛開始。

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