編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展和人們生活習(xí)慣的改變，外賣(mài)成了許多人的選擇。眾多的需求也帶動(dòng)了外賣(mài)平臺(tái)的發(fā)展，美團(tuán)就是其一。美團(tuán)在快速的市場(chǎng)變化中做了哪些應(yīng)變？美團(tuán)在外賣(mài)服務(wù)中制定了哪些策略？本文圍繞美團(tuán)的外賣(mài)服務(wù)展開(kāi)了講述，推薦對(duì)此感興趣的伙伴閱讀。

上篇我們聊完了千團(tuán)大戰(zhàn)，這一戰(zhàn)過(guò)后的美團(tuán)，擁有了干嘉偉建立起來(lái)的組織力，加上王興王慧文本身強(qiáng)大的思考力，愈戰(zhàn)愈勇，幾乎做什么成什么。

早在2012年，王興就做了一個(gè)判斷：互聯(lián)網(wǎng)對(duì)服務(wù)業(yè)的改造速度和翻天覆地的程度，會(huì)超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)原來(lái)商品零售的改造。把團(tuán)購(gòu)分開(kāi)看，團(tuán)的本質(zhì)是社交，購(gòu)的本質(zhì)是電商，合起來(lái)是社交電商，本質(zhì)還是電商。

后來(lái)有一位叫拼多多的選手把社交電商玩到了極致，直采工廠供應(yīng)鏈為消費(fèi)者提供極致價(jià)格。與團(tuán)購(gòu)相比，本地生活服務(wù)市場(chǎng)更加廣闊，主要包括五大垂直領(lǐng)域：酒店、餐飲、KTV、電影、婚慶，五大領(lǐng)域整體市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)4萬(wàn)億元，而美團(tuán)當(dāng)時(shí)僅僅占比僅1%，市場(chǎng)空間無(wú)限。這個(gè)判斷從現(xiàn)在來(lái)看，超前又無(wú)比正確。

一、去團(tuán)購(gòu)化

美團(tuán)在2013年開(kāi)始考慮去團(tuán)購(gòu)化，擁抱O2O做本地生活。從此美團(tuán)開(kāi)始了自己的無(wú)邊界之旅，投入資源做外賣(mài)、電影、酒旅等，不斷“革命”自己。彼時(shí)的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)已初顯后力不足。

一來(lái)商家發(fā)現(xiàn)做團(tuán)購(gòu)讓利后還要被平臺(tái)再收一道手續(xù)費(fèi)，長(zhǎng)期并不賺錢(qián)。二是團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)對(duì)品牌是一種傷害，最終會(huì)導(dǎo)致在消費(fèi)者層面不促不銷(xiāo)。同時(shí)團(tuán)購(gòu)并不標(biāo)準(zhǔn)化，每次的團(tuán)購(gòu)服務(wù)都偏定制化的，導(dǎo)致平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效率低下。

在派出一小隊(duì)人馬秘密調(diào)研10個(gè)月后，2013年11月美團(tuán)外賣(mài)正式上線。王慧文后來(lái)說(shuō)，2013年自己研究外賣(mài)市場(chǎng)和市面上的公司的時(shí)候，市面上其實(shí)只有3家像樣的外賣(mài)公司。

去團(tuán)購(gòu)化標(biāo)志著美團(tuán)開(kāi)始把業(yè)務(wù)重心定為到家與到店，就餐飲而言，到家比到店更高頻更剛需。美團(tuán)做外賣(mài)就跟騰訊做微信，字節(jié)做抖音一樣，屬于革命性質(zhì)。拋開(kāi)已成功的產(chǎn)品，去挑戰(zhàn)更成功的產(chǎn)品，很少企業(yè)有這種能力和勇氣。

二、外賣(mài)的本質(zhì)

我想，王慧文在秘密調(diào)研10個(gè)月后，一定非常滿意外賣(mài)這個(gè)生意。我們現(xiàn)在來(lái)看具體好在哪里？首先這是一門(mén)極好的生意，高頻、剛需、痛點(diǎn)，滿足了人性里貪吃和懶惰的需求。

其次滿足良好平臺(tái)模式的三要素：接近無(wú)限的供給，標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，中高頻的真實(shí)需求。街上隨便拉個(gè)有手有腳會(huì)玩手機(jī)的小哥，他就具備送外賣(mài)的能力。伴隨大量的進(jìn)城務(wù)工人員和遍地的餐飲商家，美團(tuán)的供給理論上接近于無(wú)限，想要多少要多少，一節(jié)更比一節(jié)長(zhǎng)。
“我們要把復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化，簡(jiǎn)單的事情標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)準(zhǔn)的事情流程化，流程的事情自動(dòng)化?！泵缊F(tuán)內(nèi)部的追求已經(jīng)超出標(biāo)準(zhǔn)化了。

整個(gè)送外賣(mài)的過(guò)程，分為三部分：取餐，送餐，到達(dá)。不考慮其它因素，這里面的每一步，都是比較容易標(biāo)準(zhǔn)化的。民以食為天，用戶需求非常高頻。

所以外賣(mài)真是一門(mén)好生意，且非常適合平臺(tái)模式。

外賣(mài)最厲害之處在于極大地釋放了消費(fèi)者的需求，相比于線下，外賣(mài)提供的商品總類更多，線下受限于物理空間，選擇面比較有限。

同時(shí)能提升消費(fèi)者與商家的匹配效率。線上點(diǎn)餐更方便，足不出戶就可以通過(guò)信息推薦、選擇、配送、調(diào)度、評(píng)價(jià)一站式消費(fèi)。商家的線上推廣效率也明顯高于線下。以及，外賣(mài)是有護(hù)城河的。

巴菲特的四大護(hù)城河理論是：品牌、轉(zhuǎn)移成本、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和結(jié)構(gòu)性成本優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在來(lái)看，美團(tuán)外賣(mài)擁有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和成本優(yōu)勢(shì)，不然美團(tuán)也不會(huì)被判定為壟斷。今年10月份美團(tuán)的反壟斷行政處罰決定書(shū)非常明確地展現(xiàn)了美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，書(shū)中提及：

• 當(dāng)事人的市場(chǎng)份額超過(guò)50%，可以推定具有市場(chǎng)支配地位
• 相關(guān)市場(chǎng)高度集中
• 當(dāng)事人具有較強(qiáng)的市場(chǎng)控制能力
• 當(dāng)事人具有較強(qiáng)的財(cái)力和先進(jìn)的技術(shù)條件
• 其他經(jīng)營(yíng)者在交易上高度依賴當(dāng)事人
• 相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)入難度大
• 當(dāng)事人關(guān)聯(lián)市場(chǎng)布局鞏固和增強(qiáng)了市場(chǎng)力量

三、外賣(mài)的勝利

1. 2013-2014年：后發(fā)先至

外賣(mài)大戰(zhàn)和千團(tuán)大戰(zhàn)有本質(zhì)的區(qū)別，這種區(qū)別在于外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境完全不一樣。美團(tuán)外賣(mài)的真正意義上的競(jìng)對(duì)只有兩個(gè)，餓了么和百度外賣(mài)。餓了么于08年成立，到2014年其業(yè)務(wù)只進(jìn)入了10多個(gè)一線城市，團(tuán)隊(duì)人數(shù)才300人。

而百度外賣(mài)在14年5月才成立。這是一個(gè)有巨大增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)，大部分城市都還沒(méi)有外賣(mài)業(yè)務(wù)。餓了么一家獨(dú)大，運(yùn)營(yíng)節(jié)奏緩慢，當(dāng)時(shí)主要做校園市場(chǎng)。在外賣(mài)業(yè)務(wù)上的決策，跟千團(tuán)大戰(zhàn)相比，美團(tuán)外賣(mài)進(jìn)攻性十足，非常激進(jìn)。

決策依據(jù)我猜測(cè)還是來(lái)自于之前做團(tuán)購(gòu)的經(jīng)驗(yàn)，既然團(tuán)購(gòu)能在全國(guó)開(kāi)城，那么如此高頻的外賣(mài)也應(yīng)該可以。一個(gè)判斷細(xì)節(jié)是，餓了么前12個(gè)城市中排名第5的是福州，在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中，福州大概排在30名左右，美團(tuán)于此推斷餓了么還有很多城市是沒(méi)有做好的。

所以美團(tuán)的決策就很顯然：瘋狂開(kāi)城，時(shí)不待我。開(kāi)城過(guò)程中，依然復(fù)用了千團(tuán)大戰(zhàn)里驗(yàn)證過(guò)有效的策略。過(guò)程中美團(tuán)還沉淀了一個(gè)認(rèn)知：率先進(jìn)入一個(gè)商圈，第二個(gè)進(jìn)入者的獲客成本將是第1個(gè)的5~10倍。

有效策略一：還是田忌賽馬，主攻AB級(jí)城市。一個(gè)經(jīng)典的城市案例是武漢，作為全球大學(xué)生最多的城市，餓了么做了4年竟然還沒(méi)把業(yè)務(wù)鋪進(jìn)來(lái)。

美團(tuán)一次性就進(jìn)入了30個(gè)城市，其中是18個(gè)是餓了么的空白市場(chǎng)，整個(gè)2014年平均1.5天就開(kāi)拓一個(gè)新城市。在開(kāi)始做校園外賣(mài)市場(chǎng)的時(shí)候，美團(tuán)沒(méi)有什么特殊的秘訣，更多是借鑒餓了么，只是美團(tuán)的地推能力更強(qiáng)，帶來(lái)的效果也更好。等美團(tuán)學(xué)會(huì)了餓了么的打法，在14年暑假招了一千個(gè)人，集中培訓(xùn)一個(gè)月，派到了一百個(gè)城市開(kāi)城。

等餓了么反應(yīng)過(guò)來(lái)，已經(jīng)來(lái)不及了。

有效策略二：狂燒錢(qián)，補(bǔ)貼用戶。一開(kāi)始美團(tuán)沿用團(tuán)購(gòu)的經(jīng)驗(yàn)補(bǔ)貼供給端，但發(fā)現(xiàn)效果不好，深究發(fā)現(xiàn)對(duì)于校園市場(chǎng)的學(xué)生群體來(lái)說(shuō)，并不需要那么多的商家。

驗(yàn)證補(bǔ)貼用戶更有效后，美團(tuán)開(kāi)始狂燒錢(qián)補(bǔ)貼用戶，迅速提升業(yè)務(wù)量。當(dāng)時(shí)在讀大學(xué)的小河，因?yàn)槊缊F(tuán)和餓了么的燒錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)，足足吃了1個(gè)月的免費(fèi)外賣(mài)，導(dǎo)致畢業(yè)后也依然保有點(diǎn)外賣(mài)的習(xí)慣。

靠著成功的開(kāi)城策略和燒錢(qián)補(bǔ)貼用戶，到2014年底美團(tuán)在校園市場(chǎng)上基本站穩(wěn)了腳跟。

2. 2015-2017年：外賣(mài)稱王

2015年10月，迫于巨大的燒錢(qián)壓力及背后共同的投資方推動(dòng)，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合并為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)。美團(tuán)運(yùn)氣極好，因?yàn)樵?月份美團(tuán)賬上已經(jīng)沒(méi)錢(qián)了，而百度宣布投入200億支持糯米。

大眾點(diǎn)評(píng)有海量的線上流量，美團(tuán)擅長(zhǎng)線下商家運(yùn)營(yíng)。合并后，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)基本就可以判定是外賣(mài)領(lǐng)域的市場(chǎng)第一了。合并后不久，大眾點(diǎn)評(píng)創(chuàng)始人張濤套現(xiàn)離場(chǎng)，王興團(tuán)隊(duì)管理美團(tuán)點(diǎn)評(píng)。

大眾點(diǎn)評(píng)的節(jié)奏更像外企，而開(kāi)水團(tuán)是996的快節(jié)奏，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)合并后的相處并不融洽。早在2014年5月，大眾點(diǎn)評(píng)也發(fā)掘到了外賣(mài)，砸入8000萬(wàn)美金投資餓了么。

依靠大眾點(diǎn)評(píng)的導(dǎo)流，餓了么訂單增長(zhǎng)很快。合并后的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)便成了餓了么的投資人，也就是說(shuō)餓了么的任何融資細(xì)節(jié)，作為股東的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)都一清二楚，這對(duì)于餓了么來(lái)說(shuō)太尷尬了。

2015年是整個(gè)外賣(mài)領(lǐng)域的分水嶺，餓了么、美團(tuán)外賣(mài)、百度外賣(mài)三家都在重點(diǎn)進(jìn)攻白領(lǐng)市場(chǎng)?！跋鄬?duì)來(lái)說(shuō)學(xué)校一個(gè)封閉的存量市場(chǎng)，中國(guó)就兩千多萬(wàn)大學(xué)生，兩千多所高校。倒不是說(shuō)他沒(méi)有增長(zhǎng)空間的，而是說(shuō)白領(lǐng)市場(chǎng)更大?！?strong>白領(lǐng)市場(chǎng)相比校園市場(chǎng)有很大的差異，對(duì)于時(shí)效、品質(zhì)、配送效率要求更高。

• 時(shí)效要求高。大部分白領(lǐng)的午休時(shí)間只有1個(gè)半小時(shí)，遲到會(huì)導(dǎo)致用戶體驗(yàn)很差，而校園市場(chǎng)學(xué)生群體的時(shí)間相對(duì)較多，遲到一會(huì)兒也沒(méi)事。
• 品質(zhì)要求高。白領(lǐng)消費(fèi)能力更強(qiáng)，相比較價(jià)格更注重服務(wù)品質(zhì)、配送速度。品質(zhì)商家能夠吸引用戶，用戶拉來(lái)能更多商戶，由此形成正循環(huán)。
• 配送效率要求高。與校園市場(chǎng)只需用餐時(shí)間統(tǒng)一送到學(xué)校不同，白領(lǐng)市場(chǎng)的訂單分布是分散的，需要一套嚴(yán)密的調(diào)度系統(tǒng)配合一定的訂單密度來(lái)提升配送效率。

基于對(duì)白領(lǐng)群體的深刻理解，美團(tuán)外賣(mài)在2個(gè)核心策略選擇中，吊打餓了么。

（1）配送與調(diào)度

針對(duì)白領(lǐng)市場(chǎng)的特點(diǎn)，美團(tuán)外賣(mài)在初期便重投入搭建配送系統(tǒng)和配送員團(tuán)隊(duì)，餓了么卻選擇配送外包，這造成美團(tuán)的配送體系一直優(yōu)于餓了么。美團(tuán)的關(guān)鍵認(rèn)知是，“一定要建立自己的可控的體驗(yàn)好的配送體系?！?/strong>