作為高頻又剛需，同時擁有巨大流量的社區(qū)團購業(yè)務(wù)，在如今線上流量吃緊的時代吸引了阿里、騰訊等各大集團投資入局。本文作者以社區(qū)團購中的美團為例，與大家暢談社區(qū)團購的商業(yè)本質(zhì)、現(xiàn)階段的市場競爭與走向、所面臨的發(fā)展困局和以“萬物到家”為基點的發(fā)展趨勢。推薦身處零售與營銷行業(yè)的朋友們閱讀交流～

今年社區(qū)團購市場并不平靜，同程生活、食享會原地破產(chǎn)，橙心優(yōu)選大撤退，興盛優(yōu)選呈防守狀……

于是輿論一直在傳，社區(qū)團購藥丸藥丸

但我們看到的卻是另一面：賽道勝局已定，模式已初步跑通。

美團優(yōu)選和多多買菜領(lǐng)跑，阿里MMC有機會追趕，興盛優(yōu)選偏安一隅，其它大部分玩家可以洗洗睡了。

何以見得，待我們一一道來。

社區(qū)團購是近幾年來少有的好生意，既高頻又剛需，尤其7億的下沉用戶，妥妥巨頭們眼中的肥肉。

阿里、騰訊、美團、滴滴、拼多多紛紛重金躬身入局，線上流量吃緊，想要增長只能緊吃線下流量。

而對美團來說，和第一次千團大戰(zhàn)相比，這次做社區(qū)團購的意義不太一樣。

之前是作為電商平臺連接消費者和商家，而這一次是基于“人、貨、場”的重構(gòu)，連接“人與商品”，本質(zhì)是零售。

從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來看，美團贏面很大，單量已經(jīng)日均3000萬件，穩(wěn)居賽道第一。T型戰(zhàn)略有望借著社區(qū)團購再添一縱：零售，升級為π型戰(zhàn)略。

接下來我們就來聊聊社區(qū)團購的本質(zhì)。

一、商業(yè)本質(zhì)

“社區(qū)團購以社區(qū)為中心，由團購平臺提供貨品，社區(qū)團長把小區(qū)里的鄰居拉進一個社群，群成員通過小程序下單購買，然后團購平臺將貨品送到團長家里或店里，之后再由社區(qū)團長通知群成員過來自提或送貨上門，是一種基于熟人和半熟人關(guān)系賣貨的模式?！?/p>

——業(yè)內(nèi)對社區(qū)團購的趨同描述

來源：新經(jīng)銷

我們理解這種模式本質(zhì)為新零售，核心依然是人貨場，傳統(tǒng)電商人找貨，社區(qū)團購貨找人。

社區(qū)團購是電商與零售結(jié)合的模式創(chuàng)新，是基于社區(qū)LBS地理位置的團長帶貨服務(wù)與基于熟關(guān)系的社群交互。

我們來從人貨場的角度去科學(xué)理解這門生意。

人是流量，是需求，做生意人氣為王，有人就有一切。

社區(qū)團購的有兩大類消費群體，基于廣大團長通過自己的社交關(guān)系+選品+服務(wù)帶來。

一類是下沉市場三線城市及以下的用戶，已婚女性為主，負責(zé)家庭飲食起居的他們，日常消費更看重性價比，期望低價格與高品質(zhì)。

一類是在一二線城市的年輕白領(lǐng)群體，作為新時代的民工，平時工作壓力大購物時間少，打工掏空身體之余能享受下足不出戶買到日常所需，也算是一種優(yōu)質(zhì)體驗。

貨是產(chǎn)品，是供給，核心目的是滿足消費者的需求。

社區(qū)團購初期主打高性價比、高頻次蔬果生鮮，再逐漸拓展至日用百貨、休閑零食、母嬰用品、飲料酒水、美妝，最終想滿足消費者一站式購物需求。

消費者以周2-3次進行采購，需求并不急迫，次日送達即可滿足。次日達加上自提讓社區(qū)團購的履約成本大大降低。

場是平臺，是供需雙方的交易場所，平臺連接人與貨形成信息流（商品信息，決策是否購買）->資金流（一手交錢）->物流（一手交貨）。

社區(qū)團購平臺作為交易“場”所，對信息流、資金流進行了輕度改造，對物流進行了較大程度改造。

理解社區(qū)團購，最核心的是從商業(yè)模式鏈條上：平臺->商家->網(wǎng)格倉->團長要素去拆解分析。

說通俗點，就是各個角色有錢掙，這個模式才有自增長的生命力。尤其是下游網(wǎng)格倉發(fā)展的趨勢，如何實現(xiàn)平臺與其雙贏是關(guān)鍵。

社區(qū)團購的物流分為采購體系和履約體系，背后涉及完整供應(yīng)鏈：產(chǎn)地銷地采購運輸，中心倉存儲及加工，網(wǎng)格倉分揀，最后由團長帶給消費者。

這注定是一個低毛利高成本的賽道，降本能力決定生意能否賺錢。物流履約是眾多玩家的核心競爭力，包括三個重要節(jié)點：

• 中心倉為平臺自營，用于收貨、存儲、加工和出貨；
• 網(wǎng)格倉是合伙加盟，類似中轉(zhuǎn)站，負責(zé)收貨、到團分揀和出貨；
• 團長，負責(zé)管理訂單和消費者自提。這種物流模式相對于平臺商城，個人消費者能夠自提商品或者由團長送貨，降低了履約成本，提升品效。

在物流環(huán)節(jié)去提高效率，是行業(yè)未來化的探索。我們從人貨場的角度拆解完了這個生意的本質(zhì)，接下來我們再看下市場情況。

二、賽道分析

我們先看大盤，一個樂觀的預(yù)計是：

“2020年中國社區(qū)零售市場總規(guī)模約11.9萬億，線上化率為20.9%，在各種線上渠道協(xié)同作用下，樂觀預(yù)計2025年總社區(qū)零售市場規(guī)模達到15.7萬億，線上化率為45.5%，2025年數(shù)字化社區(qū)零售市場規(guī)?？梢赃_到7.16萬億元?！?/p>

——引用自天風(fēng)證券

這個增速，在c端流量見頂?shù)慕裉?，毫無疑問是香餑餑。但是這并不意味著你有很多機會，因為當(dāng)下市場格局已經(jīng)非常明顯：美團優(yōu)選、多多買菜領(lǐng)跑，阿里MMC加速追趕，興盛優(yōu)選局部穩(wěn)定，而十薈團、橙心可能會倒閉。

近1年才進入的新玩家基本上可以洗洗睡了，社區(qū)團購是頂級大廠才玩得起的業(yè)務(wù)，燒錢是按百億為單位的，需要大量的采購、建倉、履約資金。

美團優(yōu)選上線不到兩年已累計燒錢超200億元，而美團外賣打了7年，才燒掉了130億元。

現(xiàn)在這個行情下沒幾個公司能拿100億出來做新業(yè)務(wù)，這個賽道注定是巨頭的機會，不是中小廠可以把玩的。

與對手相比，美團優(yōu)選的最大優(yōu)勢在于自千團大戰(zhàn)以來干嘉偉建立并一直延續(xù)的強大組織管理能力，具備各鏈路精細化運營與快速迭代的能力，尤其擅長低毛利高成本的生意。

同時美團優(yōu)選的新用戶可以在美團完成如吃喝玩樂的其它需求，用戶LTV會天然更高。

而多多買菜更多是拼多多給其導(dǎo)流，滿足拼多多用戶的買菜需求，優(yōu)勢在于流量與供應(yīng)鏈上，其獲客成本更低。

美團外賣打餓了么，是二樓打一樓，餓了么一直仰攻很難受。美團優(yōu)選與多多買菜競爭過程中，會延續(xù)這一優(yōu)勢。

對于未來市場走向，大家的預(yù)期很一致。未來1-2年將形成2-3家全國性寡頭壟斷的行業(yè)終局，美團優(yōu)選、拼多多、MMC最有可能，市場份額中短期會是334的格局，長期會往721走。

同時社區(qū)團購有一定機會成為新消費品牌的平臺曝光宣發(fā)渠道，可能會成就一批新國貨，對于品牌商經(jīng)銷商來說是商機。

更有意義的是農(nóng)產(chǎn)品，這個市場還依靠傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場去流通。如果能通過平臺加速流通降低成本，實現(xiàn)一定程度的扶貧，那么這事兒就有意義。

三、面臨挑戰(zhàn)

其實，社區(qū)團購是一個比較難做的生意，盡管美團優(yōu)選已經(jīng)做到行業(yè)第一，但行業(yè)內(nèi)外的挑戰(zhàn)依然很多。

我們要思考的是，相對傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)電商，社區(qū)團購創(chuàng)造的核心價值是什么？

在三線城市及以下，普通老百姓在買菜上沒什么痛點，依靠低價生鮮打開的團購市場能否順利拓品類要等待時間來驗證。

在一二線城市，確實能為忙碌的打工族提供便利的購物體驗，一如之前給大家?guī)睃c外賣的便利。

想來想去，社區(qū)團購的核心價值還是在于低成本帶來的低價格?！邦A(yù)售+次日達+自提”的模式能大幅降低履約成本，有效提升周轉(zhuǎn)速度，如此理論上可實現(xiàn)更低價格。

參考興盛歷史數(shù)據(jù)，有券商報告預(yù)計未來穩(wěn)態(tài)情況下剔除掉補貼影響后社區(qū)團購商品價格將低于傳統(tǒng)渠道約10%。

在其它方面，暫時沒有看到社區(qū)團購真正為行業(yè)帶來較大價值，沒有實質(zhì)性地降本增效，更多像是內(nèi)卷傳統(tǒng)零售行業(yè)。

所以這導(dǎo)致一個難以解決的大問題，就是輿論層面從政府到民間對社區(qū)團購的批評態(tài)度。

國家一再強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)巨頭不要盯著買菜、拼購等民生業(yè)務(wù)，而更多要承擔(dān)國家轉(zhuǎn)型升級，給行業(yè)進行互聯(lián)網(wǎng)賦能。

因為淘寶、美團之前對線下門店生意的巨大沖擊和綁架，民間對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭跟普通小商販搶飯吃會有本能的反感。

國家不支持，民間反感，輿論打擊，社區(qū)團購在行業(yè)之外顯得很被動。

行業(yè)內(nèi)也是肉眼可見的高難度，運營難度比外賣業(yè)務(wù)難不少，非常考量精細化的運營能力，我們從完整的業(yè)務(wù)流來看。

1. 流量獲取

早期以“流量”為核心，各大平臺依靠補貼、開城、開團、主站導(dǎo)流等方式，快速拉升團效，形成穩(wěn)定的商流。

目前頭部玩家開城數(shù)量都超過300，最好擼的一波流量已經(jīng)到手。對于中小玩家，在流量獲客上已經(jīng)下了牌桌，燒不起也不敢燒。

王興在今年二季度財報電話會表示，美團優(yōu)選的目標(biāo)是在未來幾年為美團帶來3-4億新增用戶。

美團作為國內(nèi)最會算賬的公司沒有之一，王興本人在數(shù)據(jù)上也非常挑剔和要求準(zhǔn)確。從這個表述上可以我們可以知道，未來幾年社區(qū)團購的流量增量還是比較可觀的。

這些新用戶如何反哺到其它業(yè)務(wù)，是美團需要考慮的問題，目前市面上沒看到相關(guān)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

2. 貨源采購

要在每一個城市建立當(dāng)?shù)氐呢浧饭?yīng)商，從與各品牌商、經(jīng)銷商談合作到入駐到管理，整個鏈路的管理難度很大，會顛覆從90年代流行至今的舊經(jīng)銷商體系。

舊有的經(jīng)銷商普遍經(jīng)營水平比較差，對于生意沒有科學(xué)的理解和規(guī)劃，生意基本處于自然生長的運營狀態(tài)。

3. 履約配送

存儲、運輸、分揀、配送，每一個環(huán)節(jié)的管理經(jīng)營難度都不小。

建倉耗費資金巨大，人工分揀效率低下，且生鮮類產(chǎn)品非標(biāo)易損耗，在運輸上還有冷凍冷藏的訴求，最后到團長端的配送管理。

同時隨著sku的增加，履約配送的壓力只會更大，這個環(huán)節(jié)非常需要硬軟件科技來提升處理效率，現(xiàn)階段不做效率提升的情況下sku數(shù)量難以增加。

4. 團長運營

團長是需求的匯集，前面所有的供應(yīng)鏈都依賴于末端的團長為用戶服務(wù)。通過標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)（群運營、收貨、分揀等），運營和管理團長以保證消費者的體驗，同時讓團長賺錢，如此團長才能穩(wěn)定。

拋開以上經(jīng)營層面的難點，資本層面也因為反壟斷和各類政策，對于社區(qū)團購?fù)顿Y趨冷，這導(dǎo)致中小玩家會因賬上沒錢陸續(xù)退出。

平臺發(fā)展短期看需求，長期看供給。下一階段物流履約體系是關(guān)鍵要素，高效的倉配履約體系是用戶留存、SKU擴張的基礎(chǔ)。

所以一句話總結(jié)，社區(qū)團購面臨的經(jīng)營難題很多，但是有規(guī)律可循、解決方案也非常明確，需要一些時間捋順。

中長期視角下，隨著sku越來越多，倉配履約效率越來越高，社區(qū)團購有機會走向下一個階段：萬物到家。

四、萬物到家

毫無疑問，美團未來的邊界是：萬物到家。如果萬物到家真的實現(xiàn)，那么最受影響的是傳統(tǒng)電商行業(yè)。

買東西從當(dāng)?shù)亓ⅠR送出和從北京發(fā)貨是兩種截然不同的體驗，所以拼多多和淘寶肯定要摻和進來避免被顛覆。

京東因為已經(jīng)擁有基礎(chǔ)設(shè)施能力來支持近場電商下的萬物到家，所以并沒有那么著急投入大量資源。

而本地生活的電商，絕對是美團一直以來的定位。美團期待的新零售是，未來當(dāng)你想購買任何商品時，直接上美團下單，半小時后就能送達。

傳統(tǒng)零售的效率較低，互聯(lián)網(wǎng)公司結(jié)合科技和數(shù)據(jù)來重構(gòu)零售行業(yè)，是值得期待的。

只要互聯(lián)網(wǎng)+的技術(shù)和效率跟上來，用戶體驗更好效率更高的新零售，會逐漸替代傳統(tǒng)零售，當(dāng)然這需要一個過程。

這一過程不會太久，五年之內(nèi)就能看到結(jié)局。只是過程中的其他角色是否會被淘汰，就需要巨頭們也能多多考慮科技向善了。

到此，美團系列文章就完結(jié)了，研究美團除了讓我更理解商業(yè)，給我最大的感受是，美團是一家理性、科學(xué)、技術(shù)與數(shù)據(jù)導(dǎo)向的好公司。

當(dāng)我們能有幸遇到崇尚理性、成長、數(shù)據(jù)、科學(xué)的成長型公司，就趕緊從了吧。因為大部分公司實在是太平庸了，平庸的我們到平庸的公司，只會更平庸。

#專欄作家#

小河運營筆記，微信公眾號：小河運營筆記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。物流平臺運營專家。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議