編輯導(dǎo)語：愛奇藝會(huì)員又雙叒叕漲價(jià)了，一方面是高額的營收，另一方面又是驚人的虧損，在這樣的情況下，難道會(huì)員付費(fèi)成了不二的選擇？后續(xù)還會(huì)再漲價(jià)嗎？帶著這些問題，本文作者展開了敘述，一起來看看吧。

過去8天，愛奇藝與芒果TV的影視會(huì)員相繼漲價(jià)，想必大家都看到熱搜了。

有人吃瓜不嫌小，笑稱“優(yōu)愛騰三家倒閉一家我放一次炮慶?！?。

也有人怒其不爭，指著“別人家的奈飛”，質(zhì)疑“錢都去哪了”。

不過，如果拋開這些情緒化表達(dá)，單就歷史數(shù)據(jù)來看的話，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：這兩年漲價(jià)是越來越頻繁了。

那么問題來了：

• 為什么會(huì)員付費(fèi)成了不二的選擇？
• 為什么漲價(jià)越來越頻繁了？
• 視頻網(wǎng)站的錢夠花嗎？后續(xù)會(huì)費(fèi)還會(huì)漲價(jià)嗎？

下面我從三個(gè)方面聊聊這些問題：

1. 那些跟錢有關(guān)的因子。
2. 視頻網(wǎng)站是怎么做【會(huì)員】的。
3. 為什么會(huì)費(fèi)會(huì)漲價(jià)？還會(huì)漲嗎?？

一、那些跟錢有關(guān)的因子

我們先來看一個(gè)算式——

會(huì)費(fèi)收入=用戶數(shù) x 轉(zhuǎn)化率 x 客單價(jià)

稍微啰嗦兩句，做下介紹——用戶數(shù)是會(huì)費(fèi)收入的基礎(chǔ)/前提。

以視頻網(wǎng)站為例，用戶數(shù)指的是注冊用戶數(shù)，而轉(zhuǎn)化率就是會(huì)員占注冊用戶的比例，至于客單價(jià)，指單個(gè)會(huì)員貢獻(xiàn)的平均單價(jià)，又稱ARPU，即一個(gè)會(huì)員買的越多、單價(jià)越高，他的客單價(jià)就越高，所以——

客單價(jià)≈購買次數(shù) x單價(jià)

于是，我們可以把“會(huì)費(fèi)收入”的算式再拆解一下，深入看一下影響會(huì)費(fèi)收入的都有哪些因素。

理解了這個(gè)算式，我們回過頭再看愛奇藝之所以漲價(jià)，一個(gè)最重要的原因就是會(huì)員增長乏力。也就是說——下一茬的韭菜沒著落了。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月30日，愛奇藝的付費(fèi)會(huì)員數(shù)為1.036億，上年同期為1.03億，但是較上一季度的1.062億數(shù)量環(huán)比下降2.4%

早在2019年，愛奇藝付費(fèi)會(huì)員數(shù)就已突破了億級(jí)大關(guān)，但之后就一直在1億徘徊。然而，對手環(huán)伺之際，不進(jìn)就是退。

究其原因，也并非愛奇藝不爭氣，主要是對手太強(qiáng)。

來看下面一張圖，很顯然，短視頻的使用高峰在晚上6點(diǎn)到晚上10點(diǎn)，這個(gè)時(shí)間恰恰是也可以窩在沙發(fā)追起電視劇。

長短相接，我們發(fā)現(xiàn)，居然還是短的好。從數(shù)據(jù)上也可以驗(yàn)證，短內(nèi)容的完播率、完讀率是很高的，而長視頻（長音頻）則十分相當(dāng)非常低。

這還沒完！短視頻不僅在用戶時(shí)間上攻城掠地，而且已經(jīng)悄悄在長視頻的糧倉放了一把火。

今年11月底，抖音在打造出《惡女的告白》和《柳龍庭傳》兩部短劇爆款后，推出了短劇付費(fèi)測試模式，支持按集付費(fèi)，每集最低一元。并支持一次性付費(fèi)解鎖全劇，付費(fèi)后可重復(fù)看，并無時(shí)間限制。

我們可以預(yù)測，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下沉的結(jié)束，在總流量逼近天花板、用戶時(shí)間有限的情況下，以愛奇藝為代表的長視頻與以抖音快手為代表的短視頻，他們的增長曲線，必然會(huì)有一個(gè)死亡交叉。

你信或者不信，它就在那里，可能遲到，但不會(huì)缺席。再說單價(jià)——這個(gè)就很好理解了，愛奇藝也用行動(dòng)證明“漲價(jià)是最好捏的柿子”。

接下來，我們重點(diǎn)看看難捏的購買次數(shù)。

二、視頻網(wǎng)站怎么做【會(huì)員】的

要討論購買次數(shù)，我們首先要先承認(rèn)一個(gè)假設(shè)——每個(gè)用戶在購買會(huì)員時(shí)，決策都是理性的，即看重會(huì)員帶來的權(quán)益/價(jià)值。

視頻網(wǎng)站為提升購買次數(shù)，發(fā)力點(diǎn)就是會(huì)員權(quán)益/價(jià)值，主要圍繞兩個(gè)維度——

1. 特權(quán)型

愛奇藝代表的長視頻是一個(gè)典型的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)行業(yè)，沒有好內(nèi)容，用戶就會(huì)用腳投票。

2021年第一季度《贅婿》的熱播，曾帶動(dòng)愛奇藝結(jié)束了連續(xù)3個(gè)季度的環(huán)比負(fù)增長，會(huì)員數(shù)環(huán)比上漲1.053億。截至收官，該劇的會(huì)員賬號(hào)數(shù)超過6400萬，占一季度總會(huì)員數(shù)的60.8%。

但由于下半年爆款缺乏，愛奇藝Q3付費(fèi)會(huì)員數(shù)很快下降至1.036億。尷尬的是，無論是付費(fèi)購買，還是付費(fèi)自制，無論是優(yōu)愛騰，還是B站芒果TV，用戶還是只認(rèn)內(nèi)容而不是平臺(tái)。

因此，視頻網(wǎng)站一直在網(wǎng)羅專享內(nèi)容試圖提升付費(fèi)會(huì)員的價(jià)值感知、從而挽留會(huì)員。當(dāng)然，圍繞專享內(nèi)容還衍生出其他特權(quán)，比如：專屬皮膚/掛件/標(biāo)識(shí)、會(huì)員專享無廣告、專享下載加速等等，限于篇幅的原因，這里就不多做展開了。

2. 優(yōu)惠型

這種類型就很好理解了，如優(yōu)酷的付費(fèi)會(huì)員，每月可以獲得2-6張觀影券，可用于部分電影的兌換。而為了提升會(huì)員轉(zhuǎn)化率，視頻網(wǎng)站們甚至以低至幾塊錢的“優(yōu)惠”，誘導(dǎo)用戶開通自動(dòng)續(xù)費(fèi)/連續(xù)包月。

國內(nèi)版權(quán)市場愈加合規(guī)后，大家想看長視頻不得不先付費(fèi)訂閱個(gè)會(huì)員，而把這兩種類型結(jié)合后的付費(fèi)會(huì)員，吸引力也大大提升，會(huì)員付費(fèi)收入對營收的貢獻(xiàn)也愈加突出。

愛奇藝在《慶余年》、《隱秘的角落》和《沉默的真相》等熱播劇的帶動(dòng)下，付費(fèi)會(huì)員從2019年起占據(jù)了營收的半壁江山，而今依然。截止到2021年Q3，會(huì)員付費(fèi)收入43億元，在76億元的營收中，占比達(dá)56.6%寫到這里，我腦海里忽然想到一句話——所有命運(yùn)贈(zèng)送的禮物，早已在暗中標(biāo)好了價(jià)格，而這個(gè)代價(jià)就是下文我們要看到的成本困境。

三、為什么會(huì)費(fèi)會(huì)漲價(jià)？還會(huì)漲嗎？

如果研究愛奇藝的財(cái)報(bào)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)——長視頻的的生存狀態(tài)堪稱艱難，前有營收堵截，后有成本追殺。

先說收入端——財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝的收入主要包括會(huì)員服務(wù)+廣告收入+內(nèi)容分發(fā)其中，會(huì)員付費(fèi)自2019年起就占據(jù)了營收的半壁江山。

然而，會(huì)員和廣告卻是此消彼長的關(guān)系廣告。

廣告收入要求的是更多的播放、觀看時(shí)長，這意味著要討好觀眾的最大公約數(shù)，比如飯圈，內(nèi)容質(zhì)量堪憂，也帶來用戶體驗(yàn)層面的問題；而會(huì)員的口袋卻要求有品質(zhì)的內(nèi)容，甚至是專屬的身份認(rèn)同，小眾也無所謂，就像樂隊(duì)的夏天，只需要喜歡音樂的人付費(fèi)就可以了。

標(biāo)榜要做“中國奈飛”的愛奇藝，上市之后，一直在避免會(huì)員服務(wù)收入一家獨(dú)大，努力向資本市場呈現(xiàn)營收結(jié)構(gòu)的健康。

就像大腹便便的劉廠，讀了MBA后，周遭變得更卷了，原本佛性的也不得不偶爾發(fā)下跑步的朋友圈，證明自己還很上進(jìn)。畢竟，資本市場只關(guān)心你飛的高不高，并不關(guān)心你飛的累不累。

然而，人艱不拆的總是屋漏偏逢連夜雨。本就受疫情影響增長放緩的廣告收入，卻因?yàn)椤暗鼓淌录痹庥雠枷襁x秀節(jié)目監(jiān)管，即便愛奇藝再想茍且，長視頻的廣告終究還是賣不動(dòng)了。

既然廣告不行，不如狠一把，干脆把精力投到會(huì)費(fèi)付費(fèi)服務(wù)上。

然而怪圈又出現(xiàn)了！這正是我們要聊的成本端——要維持對會(huì)員的吸引力，就要推出更多的內(nèi)容爆款，平臺(tái)就需要不斷花錢，內(nèi)容成本就會(huì)居高不下，以至于內(nèi)容成了視頻網(wǎng)站的成本黑洞、盈利吞噬機(jī)、資本粉碎器。

以2021年Q3為例，僅內(nèi)容成本，愛奇藝就支出53億元人民幣，占總營收成本的76%，對比第三季度43億元的會(huì)員付費(fèi)收入，缺口為10億元這還沒完，要花錢的地方還有更多：人工成本、研發(fā)成本、行政費(fèi)用……而缺口只會(huì)更大：2021年Q3的財(cái)報(bào)顯示虧損17億，相當(dāng)于一天虧2000萬。

一邊是高額的投入、入不敷出，一邊是短視頻的侵蝕、危及糧倉，身旁還有砸錢不眨眼的優(yōu)酷和騰訊虎視眈眈

2021年的歲末寒冬，愛奇藝CEO龔宇終于祭出了奇異的“求生術(shù)”——左手會(huì)員費(fèi)漲價(jià)“開源”右手20-40%的裁員“節(jié)流”。所以，回到那個(gè)問題：會(huì)費(fèi)還會(huì)漲嗎？相信你已經(jīng)有了自己的答案……

參考資料：

[1]愛奇藝大裁員：中層遭殃，部分團(tuán)隊(duì)全裁，隨刻被合并，新浪科技

[2]短期受監(jiān)督影響內(nèi)容排播，ARPU持續(xù)提升，廣發(fā)證券

[3]流媒體混戰(zhàn)：衰退的奈飛，奔跑的迪士尼，摸索的愛奇藝，智通財(cái)經(jīng)

[4]我們經(jīng)常提到的”影視行業(yè)”，真的存在嗎，互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)

[5]奈飛：規(guī)模效應(yīng)持續(xù)凸顯，F(xiàn)CF拐點(diǎn)臨近，中信證

[6]互聯(lián)網(wǎng)大廠的會(huì)員【陷阱】，深燃

[7]愛奇藝漲價(jià)的硬氣與軟肋，遠(yuǎn)川科技評論

本文由 @臉長的劉廠 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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