編輯導(dǎo)語(yǔ)：在前幾年，品效合一一直被大家所提及。在私域這條路上，企業(yè)走的是拉長(zhǎng)周期這一戰(zhàn)線，那么企業(yè)應(yīng)該如何拉長(zhǎng)周期？本文以會(huì)員產(chǎn)品為例，分析會(huì)員在品牌私域中的應(yīng)用，一起來(lái)看看。

依稀還記得幾年前，大家經(jīng)常提及品效合一。

那時(shí)候講品效合一，其目的并不是真的為了解決，品牌廣告和效果廣告同時(shí)投放，我更認(rèn)為那是從品牌廣告到效果廣告的戰(zhàn)爭(zhēng)轉(zhuǎn)折方式。

因?yàn)槟眉追狡放祁A(yù)算越來(lái)越難了，甲方品牌廣告一家代理獨(dú)享也是小概率，能拿品牌廣告預(yù)算誰(shuí)愿意接效果投放啊。

企業(yè)需要品牌是因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化，在買方市場(chǎng)下，品牌是賦予產(chǎn)品更多的精神內(nèi)涵打造差異化的手段。品牌廣告的優(yōu)勢(shì)在于，它能夠通過(guò)內(nèi)容讓人產(chǎn)生廣泛共情，讓受眾自發(fā)傳播。

效果談的更多的是即得轉(zhuǎn)化，總體上看品牌廣告是產(chǎn)品同質(zhì)化的出路，效果廣告是促進(jìn)場(chǎng)景消費(fèi)的路徑。

2019年“私域流量”一詞開始頻頻出現(xiàn)在大眾視野，并引發(fā)不少企業(yè)追捧，然后就像品效合一的策略一樣，人們用習(xí)慣的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)戰(zhàn)營(yíng)造出來(lái)了新詞，“公私結(jié)合”。

提到公域大家自然會(huì)聯(lián)想到，社交平臺(tái)，電商平臺(tái)，直播電商平臺(tái)，搜索平臺(tái)，線下場(chǎng)景，通過(guò)內(nèi)容或通過(guò)精準(zhǔn)數(shù)據(jù)投放處達(dá)用戶。

通過(guò)入口或誘餌讓用戶進(jìn)入第一層私域，這時(shí)候用戶在哪里？在微信公眾號(hào)，視頻號(hào)，第三方平臺(tái)個(gè)人賬號(hào)首頁(yè)的粉絲，產(chǎn)品小程序，APP，CRM。

當(dāng)用戶通過(guò)更有黏性的服務(wù)進(jìn)入第二層私域后用戶在哪，個(gè)人微信號(hào)，微信社群，然后大多數(shù)企業(yè)就會(huì)自豪的說(shuō)，自己私體系就完成了，這時(shí)候就開始快速的轉(zhuǎn)化用戶，因?yàn)椴豢焖俎D(zhuǎn)化就會(huì)被周期化。

為什么會(huì)周期化，是因?yàn)槿f(wàn)物都有周期，世界歷史軸線上按照世紀(jì)劃分周期，國(guó)家的歷史軸線上按照朝代劃分周期，企業(yè)周期按照不同增長(zhǎng)弧線來(lái)劃分，人按照細(xì)胞更替和成長(zhǎng)劃分周期。

人類幾乎一直在和周期抗?fàn)帲瑢?shí)現(xiàn)價(jià)值的唯一手段就是拉長(zhǎng)周期，而從來(lái)不是解決周期。

那么在私域這條戰(zhàn)線上，企業(yè)如何拉長(zhǎng)周期呢？

當(dāng)我們?cè)谡f(shuō)私域用戶時(shí)，具象一些會(huì)想到什么?有朋友會(huì)想到社群人數(shù)，有朋友會(huì)想到朋友圈好友數(shù)，還有些朋友認(rèn)為公眾號(hào)后臺(tái)粉絲就是私域，甚至更有甚者認(rèn)為抖音的粉絲才是私域。

直到有一天，被一語(yǔ)驚醒夢(mèng)中人，私域不是工具，不是數(shù)據(jù)，不是數(shù)量，私域是一個(gè)感念一個(gè)關(guān)系的感念，真正的私域是企業(yè)和用戶互為私域，不是企業(yè)單方面去私域用戶。

如果非要給私域概念冠以具象的形式，我認(rèn)為是產(chǎn)品的服務(wù)體驗(yàn)，如果還要給個(gè)名字在抽象一下，那就是企業(yè)的會(huì)員產(chǎn)品，通過(guò)會(huì)員產(chǎn)品和服務(wù)，把用戶和企業(yè)生態(tài)長(zhǎng)期綁定的契約思維。

會(huì)員產(chǎn)品可以說(shuō)是企業(yè)商業(yè)模式設(shè)計(jì)到服務(wù)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品化的場(chǎng)景交付。當(dāng)企業(yè)的商業(yè)模式模型得到用戶驗(yàn)證并符合用戶需求，就要開始考慮，通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)，支持企業(yè)私域長(zhǎng)期增長(zhǎng)賦能了;

你可能會(huì)說(shuō)會(huì)員長(zhǎng)久以來(lái)在企業(yè)中都是存在的，那么我們來(lái)看看當(dāng)下企業(yè)中的會(huì)員處于什么狀態(tài)，傳統(tǒng)企業(yè)設(shè)計(jì)的會(huì)員產(chǎn)品出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)不虧，將企業(yè)邊緣資源汆成權(quán)益。

有啥權(quán)益就堆上去，總有一個(gè)能打動(dòng)用戶，為了有而設(shè)計(jì)，企業(yè)會(huì)算賬自然能省就剩，用戶其實(shí)更會(huì)算賬，這樣設(shè)計(jì)會(huì)員產(chǎn)品往往就是配套工具，不解決問題，不僅不引流，會(huì)員不充值，不復(fù)購(gòu)，不裂變，更別說(shuō)挖掘用戶的更高客單價(jià)了。

會(huì)員產(chǎn)品體驗(yàn)，是供給品牌價(jià)值的后備軍。

在存量時(shí)代，企業(yè)若想做到長(zhǎng)期增長(zhǎng)，就需要想辦法滿足自己的客戶的一系列需求。這時(shí)國(guó)內(nèi)企業(yè)的會(huì)員價(jià)值被挖掘出來(lái)，會(huì)員將成為企業(yè)持續(xù)獲利的未知藍(lán)海。

又是是一句俗話和廢話，但是是永久的真理，站在用戶角度，匹配產(chǎn)品服務(wù)場(chǎng)景中的剛需來(lái)做會(huì)員產(chǎn)品權(quán)益！

時(shí)代變了人類的認(rèn)知水平隨著消費(fèi)水平的增高也是一代一高于一代，做事情前多問幾個(gè)小孩子，就知道自己做的是不是有用了。

企業(yè)的核心軟資產(chǎn)，未來(lái)將是「與用戶的關(guān)系」，產(chǎn)生關(guān)系的產(chǎn)品就是會(huì)員產(chǎn)品。以前以銷售單一產(chǎn)品成交為目的。但隨著流量越來(lái)越貴，現(xiàn)在和以后的增長(zhǎng)模式將會(huì)以獲取會(huì)員和經(jīng)營(yíng)會(huì)員為目。

經(jīng)營(yíng)會(huì)員需要會(huì)員分層分類運(yùn)營(yíng)，需要優(yōu)化會(huì)員運(yùn)營(yíng)載體，需要優(yōu)化會(huì)員內(nèi)容溝通策略，需要有工具的輔助，需要方法論，這些是企業(yè)服務(wù)好會(huì)員的手段。

獲得了一個(gè)會(huì)員的認(rèn)可，也就獲得了這個(gè)會(huì)員之后持續(xù)消費(fèi)的可能性，以及持續(xù)服務(wù)這個(gè)會(huì)員的機(jī)會(huì)。

所有的會(huì)員權(quán)益都要從用戶的角度出發(fā)，會(huì)員是讓部分用戶獲得更好的服務(wù)，享受更好的權(quán)益，然后用戶認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)值，這個(gè)過(guò)程就是粘性。

但企業(yè)沒有義務(wù)免費(fèi)提供增值服務(wù)，也沒有能力服務(wù)于全部用戶，因此需要篩選出部分用戶，這時(shí)就可以通過(guò)不同價(jià)格的會(huì)員產(chǎn)品，讓用戶自發(fā)站隊(duì)，自發(fā)分層。

長(zhǎng)期服務(wù)就牽扯長(zhǎng)期給用戶讓利，往往成本也會(huì)過(guò)高。而創(chuàng)新會(huì)員產(chǎn)品既能實(shí)現(xiàn)給用戶讓利，可以在互利的維度可控的尺度讓利。

能滿足用戶同時(shí)還負(fù)責(zé)對(duì)營(yíng)收策略的支持，也是很重要要的一項(xiàng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。也就是我經(jīng)常提及的，讓用戶進(jìn)入私域營(yíng)銷之戰(zhàn)才剛剛開始。

你只管做好你的會(huì)員產(chǎn)品，用戶會(huì)自己選擇，自發(fā)戰(zhàn)隊(duì)。

在日常生活中，我們觀察使用一個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)次數(shù)多了，只要使用的體驗(yàn)是穩(wěn)定的，就會(huì)傾向于持續(xù)使用它。因?yàn)槿硕际怯卸栊缘摹?/p>

重新選擇的成本往往會(huì)讓人們望而卻步，而創(chuàng)新會(huì)員體系是在一個(gè)人天生趨于惰性選擇的基礎(chǔ)上，再加一層保險(xiǎn)。當(dāng)用戶使用成為習(xí)慣，企業(yè)和用戶的互為私域就完成了！

人們往往分析，用戶的購(gòu)買路徑是，知道-熟悉-信任-購(gòu)買

在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代每個(gè)人接受信息的難度并不大，知道的多了，熟悉的也不少，但是處理信息，和接受信息是很高的門檻，知道和熟悉是無(wú)法直接到達(dá)信任，

在人類發(fā)展史上進(jìn)行追溯，人類從出現(xiàn)到繁衍靠的不是知道和熟悉，無(wú)一不是靠的吸引，和興趣，能夠吸引用戶，讓用戶產(chǎn)生興趣，建立用戶關(guān)系，關(guān)系才是信任，才能持續(xù)復(fù)購(gòu)。

那么就此可以推斷會(huì)員產(chǎn)品大賣的核心命題永遠(yuǎn)是「品牌+產(chǎn)品服務(wù)」。

品牌用來(lái)吸引！產(chǎn)品服務(wù)用來(lái)驗(yàn)證！

作者：易濤

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