編輯導(dǎo)語(yǔ)：薇婭被罰13億遭封禁，引發(fā)了業(yè)內(nèi)對(duì)于直播帶貨行業(yè)各個(gè)層面的思考與熱議。這似乎意味著，直播電商生態(tài)開(kāi)始走到一個(gè)新的發(fā)展階段。直播電商行業(yè)需要反思，未來(lái)該如何走。

從過(guò)去來(lái)看，直播電商風(fēng)靡的原因是因?yàn)?，它通過(guò)一個(gè)直播間重構(gòu)流量獲取模式，加速信息流、商品流和資金流，實(shí)現(xiàn)了流量變現(xiàn)效率的進(jìn)一步提升，是一種對(duì)電商流量的重新分配。

尤其是2020年疫情環(huán)境下，“宅經(jīng)濟(jì)”的進(jìn)一步火熱，進(jìn)一步激發(fā)了直播電商行業(yè)的活力，整體的市場(chǎng)規(guī)模在這一年同比增長(zhǎng)了121%，達(dá)9610億元，根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2021年全年的市場(chǎng)規(guī)模將高達(dá)12012億元。

此外據(jù)《電商報(bào)》報(bào)道，今年雙十一淘寶近8成的成交額是通過(guò)直播貢獻(xiàn)。2021年2月，CNNIC發(fā)布《第45次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國(guó)直播電商用戶規(guī)模達(dá)3.88億人，占網(wǎng)民整體的39.2%。

毋庸置疑，整個(gè)直播帶貨的市場(chǎng)規(guī)模已非常龐大。

品牌商們努力為頭部主播創(chuàng)收：直播電商為何走到這一步？

但從目前來(lái)看，直播帶貨的市場(chǎng)規(guī)模并沒(méi)有成為各行各業(yè)的商家紅利，但卻成了帶貨主播行業(yè)的增長(zhǎng)紅利。

尤其是2021年雙十一預(yù)售，薇婭李佳琦直播間GMV加起來(lái)跑贏了4000多家上市公司全年的營(yíng)業(yè)收入。

《2021新財(cái)富500富人榜》，薇婭董海鋒夫婦以90億身家成功登榜，位列第490名，與今日資本徐新、餓了么張旭豪、老干媽陶華碧并列。這刷新了大部分人對(duì)于這個(gè)行業(yè)的認(rèn)知。

目前一個(gè)業(yè)內(nèi)的共識(shí)是，在超級(jí)頭部主播身上賺到錢的品牌很少，大部分品牌是在賠錢賣貨。

去年DoNews整理了一份“蹭上”網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)且股價(jià)大漲的上市公司的業(yè)績(jī)?cè)摪鍓K39家股價(jià)上漲的公司中，僅有11家在2020年Q1的凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，其余28家均為下滑狀態(tài)。其中，星期六、新文化、長(zhǎng)城影視當(dāng)期凈利潤(rùn)分別同比下滑330.15%、79.35%以及326.23%。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年薇婭直播帶貨銷售額達(dá)310.9億元，如果按照通常20%-40%收取“坑位費(fèi)”，薇婭一年僅傭金收入就超過(guò)了60億元。

薇婭被罰“13.41億”的背后，是薇婭在2019年至2020年期間，通過(guò)隱匿個(gè)人收入、虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)虛假申報(bào)等方式偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元；也就是說(shuō)，這一年薇婭偷逃的稅款就高達(dá)7億元?？梢韵胍?jiàn)，其2021年的年收入或?qū)⒃賱?chuàng)新高。

據(jù)相關(guān)媒體曝出的數(shù)據(jù)是：李佳琦坑位費(fèi)40萬(wàn)、傭金約為10%～20%。此外有按照品類劃分的傭金比例的數(shù)據(jù)，直播間食品的傭金是10%-15%，生活家電數(shù)碼的傭金在20%左右，美妝類可以達(dá)到35%，國(guó)產(chǎn)化妝品傭金可以高達(dá)40％，而即便是按照較低的提成15%計(jì)算，李佳琦雙十一預(yù)售直播間當(dāng)晚的傭金收入將達(dá)到15.97億。

可能許多人對(duì)傭金比例比較抽象，但是如果換算成金錢就會(huì)非常直觀。

我們舉個(gè)例子，按照家電數(shù)碼20%的傭金比例來(lái)算，假如一個(gè)手機(jī)廠商手機(jī)定價(jià)是1萬(wàn)元一臺(tái)，這個(gè)價(jià)位的硬件BOM一般是定價(jià)的45%~50%左右，考慮到元器件成本上漲，就按照5000元算。

假設(shè)該手機(jī)在某頭部主播直播間賣了一萬(wàn)臺(tái)，一共是一個(gè)億的銷售營(yíng)收，但這其中要直接分給主播的傭金就高達(dá)2000萬(wàn)元。

扣掉BOM硬件成本5000萬(wàn)與平臺(tái)服務(wù)費(fèi)（5%左右），剩下的2500多萬(wàn)的營(yíng)收要交主播的坑位費(fèi)，還要扣掉生產(chǎn)制造、渠道、研發(fā)投入、門店、倉(cāng)儲(chǔ)、人工成本、物流等上下游產(chǎn)生的大量綜合費(fèi)用，如此一來(lái)，品牌商虧損已是大概率事件。

有從業(yè)者一針見(jiàn)血指出，他們（頭部主播）其實(shí)是把廠家、上下游、經(jīng)銷商、品牌商所有的錢都掙了，他們是為自己壓價(jià)，而不是為消費(fèi)者。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，大量公司甚至許多行業(yè)背后的整個(gè)帶貨產(chǎn)業(yè)鏈上下游，他們都在努力為頭部主播創(chuàng)收。

也有行業(yè)親歷者指出，許多MCN機(jī)構(gòu)依靠這種模式賺了很多錢，這無(wú)非是靠壓榨品牌方，讓品牌方一再讓利，甚至讓品牌商一直虧損，如果直播任由的發(fā)展，一直是靠剝削品牌方來(lái)為主播行業(yè)賺錢的話，那么中國(guó)的品牌是沒(méi)有未來(lái)的。

當(dāng)然，在過(guò)去，直播電商給人們的想象空間是可以助力C2B模式——所謂C2B模式是定制化生產(chǎn)，即先有用戶提出需求，后有生產(chǎn)企業(yè)按需求組織生產(chǎn)。C2B模式的核心是以用戶需求為中心，能夠有效降低庫(kù)存。

但從目前來(lái)看，直播帶貨并沒(méi)有導(dǎo)向良性的C2B模式，因?yàn)閷?shí)施C2B模式的企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)協(xié)同和數(shù)據(jù)智能，實(shí)現(xiàn)在線運(yùn)營(yíng)和實(shí)時(shí)協(xié)同，也就是說(shuō)要有大數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)與用戶互動(dòng)。

但是當(dāng)大量品牌商把帶貨的訴求交到頭部主播直播間的時(shí)候，所謂的大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)都是一句空話，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、在線運(yùn)營(yíng)的主導(dǎo)權(quán)是在頭部主播手里，品牌商并沒(méi)有掌控主導(dǎo)權(quán)，反而因?yàn)榱髁康募谢瘎儕Z了大量分散化的網(wǎng)店流量。

正如某從業(yè)者一針見(jiàn)血指出，網(wǎng)店干掉了實(shí)體，直播干掉了網(wǎng)店，但直播帶貨危害更加深遠(yuǎn)，畢竟網(wǎng)店時(shí)代商家還是那批商家，只不過(guò)換了渠道（從線下到線上）經(jīng)營(yíng)，但是直播是把千萬(wàn)家網(wǎng)店的利潤(rùn)集中到了頭部主播身上。

而行業(yè)的另一個(gè)共識(shí)是，大量品牌商要進(jìn)頭部主播，本身也是有著品牌代言的訴求。

事實(shí)上，品牌商需要意識(shí)到的是，大量國(guó)貨品牌進(jìn)了李佳琦或者薇婭直播間，其中有一兩個(gè)成為了爆款，我們并不能因此將其歸因于其僅僅是因?yàn)檫M(jìn)了誰(shuí)的直播間。

因?yàn)槿绻钆c品牌的打造能簡(jiǎn)化為進(jìn)了誰(shuí)的直播間這么簡(jiǎn)單，那么廣告（品牌）營(yíng)銷這門學(xué)科應(yīng)該直接取消了。

因?yàn)橐粋€(gè)品牌爆款的打造是綜合了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)新、營(yíng)銷、行業(yè)紅利、滿足用戶潛在需求等多方面因素的結(jié)果。

當(dāng)然，許多品牌商甘愿承受虧損，也要進(jìn)頭部主播直播間，有另一方面的考量因素——品牌代言——頭部主播即能帶貨，在產(chǎn)品講解、推銷的過(guò)程中也有代言的作用，即便虧損又何妨？但如果我們進(jìn)一步思考，這種短暫的促銷帶貨與品牌代言其實(shí)有著本質(zhì)的區(qū)別。

品牌代言其實(shí)是一種細(xì)水長(zhǎng)流的心智層面的影響，它是將某個(gè)明星或?qū)＜业男蜗笈c品牌在一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行綁定，通過(guò)各種渠道曝光來(lái)影響消費(fèi)者決策，產(chǎn)生的不是短暫的銷量收益，而是長(zhǎng)期的生活方式與品牌理念的引導(dǎo)，繼而形成潛移默化、持續(xù)的品牌心智。

比如某個(gè)手機(jī)品牌的明星代言，一般都有附加排他條款，比如明星在代言期間，其在公開(kāi)場(chǎng)合或者發(fā)微博的時(shí)候需要使用代言品牌方的手機(jī)。

這對(duì)消費(fèi)者形成的是一種生活方式的引導(dǎo)與產(chǎn)品品牌本身的認(rèn)同，而直播間帶貨是一種即時(shí)的、短暫性的沖動(dòng)購(gòu)物式的引導(dǎo)，沒(méi)有品牌內(nèi)蘊(yùn)的沉淀，它更無(wú)法在品牌理念與消費(fèi)心智層面對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，而更多是依賴低價(jià)激活消費(fèi)者占便宜的心理。

此外，品牌代言主要是聚焦品牌層面的建設(shè)，它不對(duì)企業(yè)本身的銷售模式、商業(yè)模式與營(yíng)銷模式產(chǎn)生影響與破壞，而直播帶貨其實(shí)深層次的負(fù)面效應(yīng)是破壞了品牌方原有的商業(yè)盈利模式與定價(jià)權(quán)。

因?yàn)轭^部主播的全網(wǎng)最低價(jià)的心智打法，導(dǎo)致品牌方無(wú)力掌控自己的全渠道定價(jià)，繼而破壞了自身的品牌定價(jià)模式。比如歐萊雅與李佳琦、薇婭的爭(zhēng)端案例就是如此，在此不再贅述。

直播電商從一開(kāi)始是為了提升流量變現(xiàn)銷量，甚至是改善電商供應(yīng)鏈效率而存在，它本身是為大量品牌商自播而準(zhǔn)備的。

因?yàn)?strong>電商市場(chǎng)在2017年前后就開(kāi)始進(jìn)入存量市場(chǎng)。據(jù)電商財(cái)報(bào)測(cè)算，2017-2019年阿里巴巴、拼多多、京東獲客成本整體是增長(zhǎng)趨勢(shì)。而直播產(chǎn)生的社交流量成本較低且轉(zhuǎn)化效果顯著，成為眾多商家獲取流量新方向。

對(duì)于品牌商而言，隨著獲客成本增長(zhǎng)，沒(méi)有流量或者流量變現(xiàn)效率差導(dǎo)致大量庫(kù)存積壓賣不出去，大量商家寄希望于通過(guò)直播這種活靈活現(xiàn)的新銷售模式從公域獲取新流量，轉(zhuǎn)化到私域，由此降低獲客成本，消化庫(kù)存甚至改善供應(yīng)鏈。在這個(gè)過(guò)程，商家能高效出貨，消費(fèi)者得了優(yōu)惠，一舉兩得。

但實(shí)現(xiàn)這種理想化商業(yè)模式前提是將整個(gè)直播帶貨的主戰(zhàn)場(chǎng)放到商家自身的直播間，商家自己是主角，但如今事情的走向并沒(méi)有沿著這條軌道向前走。

因?yàn)橹辈ж浀臒岢?，平臺(tái)也在圍繞流量進(jìn)行爭(zhēng)奪，要爭(zhēng)奪流量首先需要擁有足夠多的頭部帶貨KOL與主播，這導(dǎo)致大量MCN機(jī)構(gòu)的誕生。

根據(jù)億歐智庫(kù)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量從2015年160家增長(zhǎng)到2019年超6500家，這些MCN機(jī)構(gòu)致力于培養(yǎng)主播成為平臺(tái)流量生態(tài)的重要組成部分。

隨著大量KOL和供應(yīng)鏈服務(wù)商的加入，行業(yè)與平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)重心落到了MCN機(jī)構(gòu)與主播資源，而MCN機(jī)構(gòu)具備主播孵化、推廣能力，這些MCN機(jī)構(gòu)致力于培養(yǎng)主播成為平臺(tái)流量生態(tài)的重要組成部分。

隨著行業(yè)發(fā)展，許多頭部和中腰部KOL都擁有了自己的選品團(tuán)隊(duì)，直播帶貨的主場(chǎng)轉(zhuǎn)入到第三方頭部主播的供應(yīng)鏈與流量之爭(zhēng)。

由于第三方頭部主播在流量粉絲運(yùn)營(yíng)、人設(shè)打造以及銷售賣貨方面更有技巧，導(dǎo)致流量不斷向第三方主播集聚，加上平臺(tái)本身也在扶持頭部主播，導(dǎo)致品牌商并沒(méi)有占據(jù)主導(dǎo)權(quán)。

品牌商們過(guò)去依賴CEO、老板帶貨的模式（比如攜程梁建章以及格力董明珠們的直播帶貨）曾經(jīng)也短暫帶動(dòng)了銷量，但是CEO限于時(shí)間與精力，只能偶爾為之，并不能與專業(yè)化第三方主播比拼時(shí)間投入與專業(yè)度。

久而久之，在直播帶貨這條賽道上，品牌商輸給了第三方主播產(chǎn)業(yè)。

加之在過(guò)去幾年直播電商的發(fā)展過(guò)程中，大量品牌商由于追求短期的銷量出貨效應(yīng)，更傾向于找第三方主播尤其是頭部主播而非自播，這導(dǎo)致大量品牌商本身沒(méi)有建立自己的直播帶貨體系與玩法模式，這也導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的主導(dǎo)權(quán)與定價(jià)權(quán)倒向了主播這種中間商“二道流量”帶貨模式。

某種程度上說(shuō)，直播電商其實(shí)已經(jīng)跑偏了。

為何說(shuō)直播電商跑偏了？

品牌商自身不在自播上下功夫而愈加依賴第三方帶貨的時(shí)候，第三方渠道就掌控了話語(yǔ)權(quán)，產(chǎn)品定價(jià)權(quán)與利潤(rùn)、營(yíng)收都掌控在第三方頭部主播的手里，李佳琦與薇婭的頭部效應(yīng)越來(lái)越明顯的時(shí)候，品牌商已經(jīng)離不開(kāi)了。

當(dāng)直播電商的發(fā)展不再是以品牌商自播為流量核心而轉(zhuǎn)向了以第三方主播行業(yè)為核心時(shí)候，整個(gè)直播電商行業(yè)其實(shí)陷入了一種內(nèi)卷與制造焦慮的惡性循環(huán)。

我們其實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，今天的直播帶貨行業(yè)從原本去中心化的初衷走入到了中心化的模式。

直播帶貨的良性發(fā)展走向應(yīng)該是去中心化的。

因?yàn)橹辈ж浤Ｊ降呐d起是基于品牌與商家的銷售模式升級(jí)來(lái)思考的，如果品牌商在線上跑通直播私域的粉絲經(jīng)濟(jì)模式，它能為大量分散化的品牌商清庫(kù)存、發(fā)新品創(chuàng)造一種全新的私域經(jīng)營(yíng)模式，形成一個(gè)個(gè)分散化的流量中心。

但現(xiàn)在是走向了頭部與超級(jí)頭部中心化流量聚集的模式，商家自播被邊緣化，這種模式最終又走入了第三方賣流量與賣廣告的老路。

這種模式的弊端就是帶來(lái)了內(nèi)卷與行業(yè)焦慮。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，直播帶貨行業(yè)的內(nèi)卷與焦慮其實(shí)與教培行業(yè)的內(nèi)卷越來(lái)越像。

從教培行業(yè)來(lái)看，最初小部分家長(zhǎng)們希望借助課外培訓(xùn)來(lái)提升自己孩子的成績(jī)，但是當(dāng)大部分的家長(zhǎng)學(xué)生都意識(shí)到這點(diǎn)并參與到課外培訓(xùn)大軍的時(shí)候，過(guò)去那些不參與課外培訓(xùn)的家長(zhǎng)就會(huì)陷入焦慮，最終也將不得不卷入課外培訓(xùn)的競(jìng)賽之中。

也就是說(shuō)，當(dāng)所有人都在參與這場(chǎng)競(jìng)賽的時(shí)候，你其實(shí)是身不由己的，最終基于競(jìng)爭(zhēng)壓力也不得不被動(dòng)卷入其中。

從教培行業(yè)來(lái)看，這種內(nèi)卷化的負(fù)面效應(yīng)一方面是不利于國(guó)家選拔出真正優(yōu)秀的人才，真正的內(nèi)傷是孩子加深了競(jìng)爭(zhēng)與焦慮，又站在了同一起跑線，家長(zhǎng)的錢包被壓榨，而真正的行業(yè)紅利獲得者是第三方教培機(jī)構(gòu)。

從直播電商行業(yè)來(lái)看也是如此，商家都希望借助直播電商來(lái)清理庫(kù)存與拉動(dòng)銷量、提升品牌，但是如果品牌方自己從0到1培養(yǎng)主播，沉淀粉絲，這個(gè)過(guò)程會(huì)非常漫長(zhǎng)?；诙唐诳焖倮瓌?dòng)銷量的需求，大量品牌更傾向于找第三方頭部主播。

尤其是雙十一，大量廠商與商家都需要在雙十一期間沖銷量業(yè)績(jī)，粉飾數(shù)據(jù)，強(qiáng)化行業(yè)品牌聲量，因此，進(jìn)頭部主播間幾乎就是不二之選，大量商家都做好了虧損的準(zhǔn)備與預(yù)算。

如此一來(lái)，當(dāng)越來(lái)越多商家開(kāi)始參與到頭部主播直播間的帶貨競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，那些沒(méi)有參與的商家就會(huì)陷入到一種被動(dòng)卷入焦慮之中——因?yàn)槟悴粎⑴c，過(guò)去在行業(yè)中產(chǎn)品質(zhì)量比你差、銷量不如你，品牌附加值不如比你的品牌因?yàn)檫M(jìn)入到頭部主播的直播間，就在品牌聲量、產(chǎn)品銷量上實(shí)現(xiàn)了對(duì)你的超越，你能不焦慮？

因此，基于同行競(jìng)爭(zhēng)的需求，大量商家們也不得不加入到頭部主播直播間的價(jià)格廝殺之中。

如此一來(lái)，整個(gè)行業(yè)就形成了一個(gè)主導(dǎo)權(quán)與議價(jià)權(quán)全方面倒向頭部主播的競(jìng)爭(zhēng)格局，高昂的坑位費(fèi)+抽傭就難以避免。商家們?yōu)榱私o自己預(yù)留利潤(rùn)，只能在產(chǎn)品品質(zhì)或者其他環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)嫁成本，要么通過(guò)降低品質(zhì)、暗中提價(jià)讓消費(fèi)者買單，要么降低技術(shù)研發(fā)投入成本來(lái)平衡營(yíng)收。

如此一來(lái)，整個(gè)行業(yè)的這種焦慮無(wú)法為自身利潤(rùn)營(yíng)收創(chuàng)造增量，反而制造了產(chǎn)業(yè)內(nèi)卷，將實(shí)體零售、工業(yè)制造業(yè)的利潤(rùn)卷入了頭部主播的口袋。這也是為何說(shuō)，薇婭等頭部主播短短幾年的營(yíng)收就進(jìn)入了到了國(guó)內(nèi)富豪榜前列。

問(wèn)題的關(guān)鍵在于，當(dāng)前主播背后站立的商家體量已經(jīng)非常龐大，它不僅僅是幾個(gè)商家的利潤(rùn)進(jìn)入到頭部主播口袋，而是大量行業(yè)、大量產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)都進(jìn)入到了頭部主播的口袋。從最近兩年的零售業(yè)行業(yè)利潤(rùn)以及實(shí)體業(yè)發(fā)展勢(shì)頭來(lái)看，頭部主播這種超額收益已經(jīng)在影響到產(chǎn)業(yè)鏈與社會(huì)零售業(yè)發(fā)展。

與此同時(shí)，商家原本的商業(yè)模式、定價(jià)權(quán)被破壞，繼而對(duì)第三方頭部愈加依賴。這對(duì)眾多實(shí)體行業(yè)帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)不可小覷。
應(yīng)該從產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)的未來(lái)去反思直播帶貨的負(fù)效應(yīng)

因?yàn)?strong>這種被異化的中心化流量帶貨模式其實(shí)是改變了一件產(chǎn)品原本的競(jìng)爭(zhēng)模式。

一個(gè)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該來(lái)源于它本身的產(chǎn)品價(jià)值與品質(zhì)，在此基礎(chǔ)上，它的品牌高度與溢價(jià)取決于它的差異化與個(gè)性化，差異化與個(gè)性化體驗(yàn)源于創(chuàng)新，創(chuàng)新源于技術(shù)研發(fā)投入，越具備差異化、個(gè)性化的東西越能產(chǎn)生額外價(jià)值，產(chǎn)生品牌溢價(jià)。

但直播帶貨改變了以產(chǎn)品價(jià)值為主導(dǎo)的運(yùn)轉(zhuǎn)模式，它不是圍繞產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力運(yùn)轉(zhuǎn)而是圍繞流量中心（頭部主播）運(yùn)轉(zhuǎn)——這種流量中心化模式的弊端其實(shí)是制造了信息不對(duì)稱——因?yàn)橛脩舳荚诹髁恐行模瑳](méi)有處于流量中心的產(chǎn)品某種程度上被天然屏蔽，它只是讓站在流量中心的東西都好賣，產(chǎn)品好如果沒(méi)流量也不一定能賣得動(dòng)，具備創(chuàng)新力的差異化與個(gè)性化也未必能產(chǎn)生額外價(jià)值。

這樣一來(lái)，流量成為了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素——一件普通的產(chǎn)品到了頭部主播手里，就能更好賣，流量模式天然打壓了過(guò)去產(chǎn)品為王的驅(qū)動(dòng)模式。

這可能導(dǎo)致行業(yè)的發(fā)展走進(jìn)誤區(qū)——整個(gè)行業(yè)不是圍繞品牌商與廠商的產(chǎn)品品質(zhì)與差異化創(chuàng)新在轉(zhuǎn)，不是將蛋糕做大制造增量，而是圍繞主播的流量在轉(zhuǎn)。

當(dāng)一眾廠商、商家的產(chǎn)品模式都圍繞流量運(yùn)轉(zhuǎn)的時(shí)候，久而久之，他們可能就會(huì)傾向于逐步弱化以慢投入、講究產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新為主導(dǎo)的研發(fā)驅(qū)動(dòng)模式，將重心轉(zhuǎn)向如何獲取流量、如何提升流量變現(xiàn)效率的模式。

流量中心化帶來(lái)的就是財(cái)富中心化。當(dāng)前，頭部主播吃透了兩頭的利潤(rùn)，一頭分食消費(fèi)者原本可以擁有的降價(jià)空間，一頭分食商家的利潤(rùn)空間。整個(gè)直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈的紅利基本上是被頭部主播從頭吃到尾。

如果頭部格局沒(méi)有打破，品牌自播沒(méi)有形成主流，那么直播電商這種玩法將變成一種壓榨零售與供應(yīng)鏈行業(yè)利潤(rùn)、壓縮消費(fèi)者手中的產(chǎn)品品質(zhì)與質(zhì)量、為頭部主播制造利潤(rùn)的工具。

其實(shí)這種純流量競(jìng)爭(zhēng)模式對(duì)產(chǎn)業(yè)的傷害在電影業(yè)、音樂(lè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域早已有跡可循。

在過(guò)去，電影行業(yè)、音樂(lè)行業(yè)向來(lái)都是以作品的品質(zhì)說(shuō)話。在2015年~2016年前后，以歸國(guó)四子為核心的流量小生開(kāi)始大批量進(jìn)入影視界，大量逐利的資本也順勢(shì)切入電影產(chǎn)業(yè)，帶來(lái)了大量以流量小生為核心運(yùn)轉(zhuǎn)的電影。

在2016年暑期檔，有超過(guò)90部新片上映，其中流量電影幾乎占到三分之二，65%以上的影片豆瓣評(píng)分都在5分以下，甚至有眾多爛片豆瓣基本上在3分左右，4分以下。

與此同時(shí)，同樣在2016年上半年，14家影視公司凈利潤(rùn)總額約為25億元，其中，近六成影視公司凈利潤(rùn)不足1億元，賺錢能力遠(yuǎn)不及流量明星。

在今天，李佳琦薇婭雙十一預(yù)售，一天的直播銷售額超過(guò)4000家上市公司的全年?duì)I收，這其中的對(duì)比我們或許能嚼出一些相同的味道。

這背后的原因并不復(fù)雜，當(dāng)年流量小生手握大量粉絲，自帶流量，資本通過(guò)粗制濫造快餐化操作、低成本制造了大量流量電影，這些流量電影帶動(dòng)了大量粉絲為其買單，市場(chǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)畸形價(jià)值觀——爛片（俗稱粉絲電影）也能創(chuàng)造高票房。

當(dāng)市場(chǎng)爛片也能創(chuàng)造高票房的時(shí)候，引導(dǎo)了整個(gè)市場(chǎng)的電影電視劇的創(chuàng)作風(fēng)向——大量低成本、含著工業(yè)糖精味的流量影視劇被大批量的炮制出爐，但同時(shí)，資本市場(chǎng)與影視圈力捧小鮮肉，流量明星片酬直線上漲，制作方與投資人只能咽苦水，只能從編劇、布景、配音、或者特效等其他環(huán)節(jié)壓縮經(jīng)費(fèi)，削減預(yù)算了。

這導(dǎo)致行業(yè)劣幣驅(qū)逐良幣，那種講究劇本打磨、工業(yè)化、特效重投入、時(shí)間周期長(zhǎng)、注重產(chǎn)品品質(zhì)的影視劇作品模式逐步被資本摒棄。

這也是我們?yōu)楹螘?huì)發(fā)現(xiàn)在后來(lái)幾年，優(yōu)質(zhì)的電影電視劇作品越來(lái)越少，而短平快的甜寵類流量影視作品越來(lái)越多，電視行業(yè)開(kāi)機(jī)率逐年降低——整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式已經(jīng)不再是圍繞產(chǎn)品品質(zhì)運(yùn)轉(zhuǎn)，而是圍繞流量運(yùn)轉(zhuǎn)，影視、音樂(lè)行業(yè)產(chǎn)品的“含金量”在迅速下降。

不過(guò)在后來(lái)，影視界有過(guò)反思，流量影視劇已在逐漸退潮。

如果中心化的流量模式僅僅是在影視界、音樂(lè)圈運(yùn)轉(zhuǎn)，那對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)層面的傷害還不算大，它僅僅是降低了人們?cè)趭蕵?lè)消費(fèi)上的品質(zhì)而已。

但如果中心化的流量銷售模式大規(guī)模侵蝕到工業(yè)界、制造業(yè)界、零售業(yè)，傷害的可能是各個(gè)行業(yè)、各個(gè)產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

因?yàn)楫?dāng)大量行業(yè)、產(chǎn)業(yè)因?yàn)閹ж浝麧?rùn)被頭部主播收割，長(zhǎng)期以來(lái)以低利潤(rùn)模式運(yùn)轉(zhuǎn)，缺乏更多的利潤(rùn)投入到產(chǎn)業(yè)的技術(shù)研發(fā)時(shí)候，當(dāng)更多的行業(yè)與產(chǎn)業(yè)都在研究如何流量變現(xiàn)而非產(chǎn)品的核心研發(fā)投入進(jìn)而掌控產(chǎn)業(yè)鏈的技術(shù)底層話語(yǔ)權(quán)的時(shí)候，可能才是真正的危機(jī)時(shí)刻。

這值得整個(gè)直播行業(yè)好好反思，也值得大量長(zhǎng)期依賴頭部主播間帶貨的品牌商們好好反思。

#專欄作家#

王新喜，微信公眾號(hào)：熱點(diǎn)微評(píng)（redianweiping），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，百度百家、艾瑞網(wǎng)專欄作家、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體認(rèn)證作者，關(guān)注IT熱點(diǎn)背后的本質(zhì)，TMT資深評(píng)論人。

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