編輯導(dǎo)語(yǔ)：新消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展可謂如火如荼，年輕消費(fèi)群體的成長(zhǎng)、整體消費(fèi)環(huán)境的變化等因素，都推動(dòng)了不少消費(fèi)品牌在這一浪潮中的涌起和變化更迭。具體該如何看待國(guó)內(nèi)的新消費(fèi)浪潮發(fā)展趨勢(shì)呢？本文作者做了相應(yīng)解讀，一起來(lái)看。

近日，易觀分析發(fā)布《2021中國(guó)新消費(fèi)創(chuàng)新趨勢(shì)發(fā)展分析》。

“新消費(fèi)”是指由數(shù)字技術(shù)等新技術(shù)、線上線下融合等新商業(yè)模式以及基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介的新消費(fèi)關(guān)系所驅(qū)動(dòng)之新消費(fèi)行為。隨著全球消費(fèi)重心轉(zhuǎn)移，中國(guó)將成為新的世界級(jí)品牌孕育中心，以美妝品牌發(fā)展史為例，新品牌多誕生于全球新興的消費(fèi)中心，并孕育出全球美妝巨頭。

全球隨消費(fèi)中心轉(zhuǎn)移的美妝品牌發(fā)展浪潮?

2016年以來(lái)，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)時(shí)代4.0：數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的新消費(fèi)。新消費(fèi)時(shí)代，主流消費(fèi)群體變化，年輕人正逐漸成為新消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)主力，引導(dǎo)著時(shí)代發(fā)展。

中國(guó)品牌迭代浪潮：人群迭代、生態(tài)變遷、模式升級(jí)

一、數(shù)字化時(shí)代消費(fèi)者細(xì)分維度的改變

隨時(shí)代變遷，中國(guó)消費(fèi)者日益細(xì)分、復(fù)雜且難以把握，但數(shù)字化正在改變這一進(jìn)程。

過(guò)去的對(duì)消費(fèi)者的細(xì)分維度主要包括地域、年齡、收入、職業(yè)、性別等，這些因素仍可用于部分消費(fèi)品行業(yè)的細(xì)分（如餐飲、食品）或新涌現(xiàn)相對(duì)不成熟的行業(yè)市場(chǎng)，但對(duì)于消費(fèi)需求個(gè)性化明顯的行業(yè)（時(shí)尚類產(chǎn)業(yè)），利用這些因素難以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分的缺點(diǎn)已越來(lái)越明顯。

數(shù)字化時(shí)代消費(fèi)細(xì)分方式：收入和消費(fèi)價(jià)值觀的重要性不斷提升

而在如今的數(shù)字化時(shí)代，細(xì)分的核心是收入和消費(fèi)價(jià)值觀。消費(fèi)價(jià)值觀是消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)通常的偏好，是年齡、職業(yè)、收入、文化素質(zhì)、生活區(qū)域等各種因素綜合作用的結(jié)果，表明消費(fèi)選擇的意愿（傾向）。同時(shí)相比過(guò)去，收入成為了一個(gè)更重要的維度，是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品與服務(wù)的基礎(chǔ)，表明消費(fèi)者購(gòu)買的能力。

二、年齡是劃分群體性消費(fèi)價(jià)值觀最簡(jiǎn)單直接的方式

不同年代的人群，由于宏觀環(huán)境、成長(zhǎng)環(huán)境等不同，基本畫像和消費(fèi)價(jià)值觀也展現(xiàn)出了很大的差別。幾十年來(lái)，隨著社會(huì)不斷發(fā)展，如今的年輕人和過(guò)去相比，發(fā)生了很大的變化。

消費(fèi)4.0時(shí)代：人群迭代

變化的根本原因是成長(zhǎng)環(huán)境，當(dāng)代年輕人多為獨(dú)生子女，成長(zhǎng)過(guò)程中家庭資源獨(dú)享、物質(zhì)資源豐富、依賴互聯(lián)網(wǎng)、多才多藝、見(jiàn)多識(shí)廣，因此他們擁有更富足家庭、更高的教育水平，最終形成了內(nèi)外兼修、悅己者容、樂(lè)于嘗鮮、國(guó)貨自強(qiáng)等消費(fèi)價(jià)值觀，細(xì)分圈層化加速。因此，“以90后為核心，95后逐漸成為主流”的年輕人已經(jīng)成為新主流人群，在新消費(fèi)時(shí)代貢獻(xiàn)度不斷增加，現(xiàn)已超越了其他人群達(dá)到最高。

三、年輕群體通常是新消費(fèi)爆發(fā)的第一波，引領(lǐng)新消費(fèi)趨勢(shì)

如今傳統(tǒng)市場(chǎng)隨潮流擴(kuò)散增速不斷趨緩、甚至萎縮，而新興市場(chǎng)隨潮流擴(kuò)散不斷放大。需要注意的是，不同行業(yè)及不同的細(xì)分市場(chǎng)，潮流擴(kuò)散的速度和程度都不盡相同，需要部分潮流領(lǐng)先者先使用，逐步引領(lǐng)積極跟隨型、被動(dòng)跟隨型、傳統(tǒng)保守型消費(fèi)者慢慢接受和使用新型產(chǎn)品，開(kāi)拓新興市場(chǎng)。

年輕人群由于喜歡獵奇、勇于冒險(xiǎn)等天性及生長(zhǎng)、教育環(huán)境等不同，往往扮演潮流領(lǐng)先者的角色，并通過(guò)兩三年的時(shí)間普及為全社會(huì)的消費(fèi)共識(shí)，如短視頻、微信微博、外賣、共享出行等互聯(lián)網(wǎng)行為，也包括新茶飲、新咖啡等諸多新消費(fèi)行為。

新消費(fèi)擴(kuò)散路徑圖及新興市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)趨勢(shì)示意圖

四、三大新主流消費(fèi)群體成為中國(guó)新消費(fèi)的主要?jiǎng)恿υ慈?/h2>

新消費(fèi)時(shí)代，收入的躍升改變了人們的消費(fèi)階層和價(jià)值觀，年輕群體引領(lǐng)新的消費(fèi)趨勢(shì)。在消費(fèi)4.0時(shí)代的背景下，隨著中國(guó)人均可支配收入的提升和年輕人群新消費(fèi)的引領(lǐng)，消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)入相對(duì)開(kāi)放的細(xì)分群體，其中時(shí)尚小資、個(gè)性前衛(wèi)、時(shí)尚理性人群一躍成為當(dāng)下中國(guó)規(guī)模最大的主流消費(fèi)人群，而之前消費(fèi)時(shí)代中價(jià)格至上、傳統(tǒng)、中規(guī)中矩的群體正在逐漸減少。

中國(guó)城市細(xì)分人群變化趨勢(shì)

對(duì)于時(shí)尚小資型消費(fèi)者，大部分為已婚人士，25-45歲，有較好的教育背景，一二線城市為主，三四線中上產(chǎn)階層為輔，收入中等偏上；他們喜歡尋求有樂(lè)趣的購(gòu)買體驗(yàn)，易接受新鮮事物，喜歡個(gè)性化的服務(wù)，追求生活質(zhì)量，對(duì)性價(jià)比的要求日益提升；因此他們喜歡時(shí)尚個(gè)性的設(shè)計(jì)、檔次感和良好的品質(zhì)，良好的服務(wù)營(yíng)造的和諧的顧客關(guān)系，有一定的性價(jià)比，偏好品質(zhì)、設(shè)計(jì)領(lǐng)先的品牌，如三頓半。

對(duì)于個(gè)性前衛(wèi)型消費(fèi)者，大多是中高教育背景，中等以上收入，一二線城市為主，三四線小鎮(zhèn)青年開(kāi)始涌入，多為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)相關(guān)人士、自由職業(yè)者等；他們想要尋求與眾不同的感覺(jué)，易接受新鮮事物，走在時(shí)尚前沿，對(duì)價(jià)格較不敏感；因此時(shí)尚個(gè)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，與眾不同的消費(fèi)體驗(yàn)更能吸引他們，不太在意品牌和性價(jià)比；偏好各類潮流個(gè)性品牌，如BEASTER。

對(duì)于時(shí)尚理想型消費(fèi)者，以25-40歲為主，普通工薪階層、公務(wù)員、個(gè)體從業(yè)者等，三四線小鎮(zhèn)青年為主，中等收入；他們追求性價(jià)比，不喜歡消費(fèi)超前的產(chǎn)品，也不喜歡過(guò)于保守的產(chǎn)品，希望購(gòu)買的產(chǎn)品能體現(xiàn)自己的品味；因此有較高性價(jià)比，追趕時(shí)尚但有一定的滯后性簡(jiǎn)約時(shí)尚的產(chǎn)品設(shè)計(jì)更能吸引他們；偏好主打性價(jià)比的國(guó)潮與國(guó)產(chǎn)品牌，如完美日記。

三大新主流消費(fèi)群體成為中國(guó)新消費(fèi)的主要?jiǎng)恿υ慈?/p>

如何聚焦新人群、洞察新需求，找準(zhǔn)品牌的定位，吸引新消費(fèi)時(shí)代的新型消費(fèi)群體，品嘗新消費(fèi)的“紅利”，成為品牌未來(lái)應(yīng)當(dāng)著重思考的事情。

易觀分析新消費(fèi)品牌創(chuàng)新升級(jí)四部曲

 

本文由 @易觀分析 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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