編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今短視頻爆火，用戶(hù)可以在短視頻軟件上娛樂(lè)、學(xué)習(xí)、發(fā)布作品、購(gòu)物等等，短視頻已經(jīng)深入到我們的生活中來(lái)。然而最近抖音調(diào)整了運(yùn)營(yíng)策略，為知識(shí)類(lèi)內(nèi)容專(zhuān)門(mén)設(shè)置單獨(dú)的分區(qū)，提升平臺(tái)學(xué)習(xí)屬性。究竟是怎么一回事呢？快來(lái)一起看看吧。

作為一個(gè)主要靠算法推薦內(nèi)容的短視頻平臺(tái)，以往的抖音并沒(méi)有內(nèi)容“頻道”的概念，算法會(huì)根據(jù)用戶(hù)刷視頻的喜好智能推薦內(nèi)容，哪類(lèi)視頻刷得越多推薦權(quán)重也會(huì)越高。

不過(guò)最近抖音調(diào)整了運(yùn)營(yíng)策略，為知識(shí)類(lèi)內(nèi)容專(zhuān)門(mén)設(shè)置單獨(dú)的分區(qū)，提升平臺(tái)學(xué)習(xí)屬性。

12月29日，抖音正式推出“學(xué)習(xí)頻道”，功能入口位于應(yīng)用首頁(yè)左側(cè)的“同城”頁(yè)面內(nèi)，點(diǎn)擊切換可將學(xué)習(xí)頻道設(shè)為常駐入口。

抖音對(duì)知識(shí)內(nèi)容的重視與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和平臺(tái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有關(guān)，除了B站，老對(duì)手快手此前早已推出主打知識(shí)類(lèi)內(nèi)容的“快手新知播”IP，拓展平臺(tái)用戶(hù)獲取新知識(shí)的渠道。

一步慢則容易步步慢，抖音將學(xué)習(xí)頻道的入口布置在一級(jí)頁(yè)面內(nèi)，容易快速提升頻道曝光度，以最快速度追趕B站和快手。

一、瞄準(zhǔn)碎片化學(xué)習(xí)市場(chǎng)

隨著科技的進(jìn)步，人們閱讀信息的載體由紙質(zhì)文本發(fā)展到各類(lèi)電子設(shè)備，獲取知識(shí)的途徑更多成本也更低，久而久之帶來(lái)了知識(shí)碎片化的問(wèn)題，用戶(hù)獲取的知識(shí)太泛缺乏足夠的深度。

雖然不少用戶(hù)都對(duì)碎片化學(xué)習(xí)嗤之以鼻，但現(xiàn)在中短視頻平臺(tái)上的知識(shí)內(nèi)容也多是碎片化的，許多用戶(hù)卻看得津津有味。其實(shí)多數(shù)科普知識(shí)并不需要長(zhǎng)篇大論的演說(shuō)，幾分鐘的科普視頻反而更具趣味性。

在學(xué)習(xí)頻道正式上線之前，抖音在“青少年”模式里曾專(zhuān)門(mén)推廣過(guò)知識(shí)類(lèi)視頻，不過(guò)打開(kāi)該功能后其他類(lèi)型的視頻會(huì)被屏蔽，并不適合普通用戶(hù)使用。

此次抖音學(xué)習(xí)頻道的上線，意在擴(kuò)大知識(shí)類(lèi)內(nèi)容的受眾面，瞄準(zhǔn)碎片化學(xué)習(xí)市場(chǎng)，讓普通用戶(hù)在抖音內(nèi)有專(zhuān)門(mén)的知識(shí)充電站。

以產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度來(lái)看，抖音學(xué)習(xí)頻道依舊強(qiáng)調(diào)算法的作用，上下滑動(dòng)的豎屏瀏覽模式讓用戶(hù)的內(nèi)容獲取依賴(lài)平臺(tái)算法，初次使用時(shí)會(huì)讓用戶(hù)選擇興趣標(biāo)簽，增加相關(guān)內(nèi)容的推薦比例。

快手和B站就不同了，在知識(shí)區(qū)內(nèi)設(shè)有二級(jí)內(nèi)容板塊，如自然科學(xué)、設(shè)計(jì)創(chuàng)意和商業(yè)財(cái)經(jīng)等，外加內(nèi)容需要主動(dòng)點(diǎn)擊展開(kāi)，用戶(hù)的可選擇度更高。下圖由左到右，分別是抖音、B站和快手知識(shí)區(qū)的界面對(duì)比。

顯然，抖音學(xué)習(xí)頻道仍使用“上癮機(jī)制”，使用體驗(yàn)與主頁(yè)視頻保持一致，減少交互割裂感的同時(shí)，提升用戶(hù)在學(xué)習(xí)頻道里的停留時(shí)間。

此外，抖音為學(xué)習(xí)頻道開(kāi)辟單獨(dú)的一級(jí)入口，或是想提升平臺(tái)整體形象，撕掉純娛樂(lè)化的市場(chǎng)標(biāo)簽。

抖快特殊的“時(shí)間黑洞”屬性，在許多用戶(hù)眼中刷短視頻等于是浪費(fèi)時(shí)間和玩物喪志，學(xué)習(xí)頻道的出現(xiàn)有利于抖音扭轉(zhuǎn)平臺(tái)形象，建立刷抖音也能夠漲知識(shí)的用戶(hù)認(rèn)知，避免平臺(tái)口碑的持續(xù)劣化。

一個(gè)平臺(tái)由小眾發(fā)展到大眾，公共屬性的不斷增強(qiáng)使得平臺(tái)需要承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任。

個(gè)人認(rèn)為，經(jīng)歷過(guò)短視頻發(fā)展的爆發(fā)期后，各種關(guān)于短視頻的爭(zhēng)議和平臺(tái)用戶(hù)增速的放緩，讓抖音重新思考自己對(duì)于用戶(hù)和社會(huì)的價(jià)值。知識(shí)類(lèi)內(nèi)容的路并不好走，抖音不僅要面對(duì)用戶(hù)的質(zhì)疑，還要面臨其他平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

二、對(duì)手是B站和快手

前文有提到，快手在知識(shí)類(lèi)內(nèi)容領(lǐng)域的布局比抖音早，主要因素在于快手的平臺(tái)發(fā)展更偏向私域，有利于社區(qū)構(gòu)建不同的垂直類(lèi)內(nèi)容分區(qū)。

雖然在抖音上也有大量的知識(shí)類(lèi)內(nèi)容，但平臺(tái)內(nèi)容主要靠算法分發(fā)，沒(méi)有單獨(dú)的頻道分區(qū)讓知識(shí)類(lèi)內(nèi)容的呈現(xiàn)不夠明顯。

相較之下，B站在知識(shí)類(lèi)內(nèi)容領(lǐng)域里的影響力更大，現(xiàn)在的B站已擺脫了純二次元社區(qū)的標(biāo)簽，成為許多年輕人的學(xué)習(xí)平臺(tái)。

B站CEO陳睿曾表示，過(guò)去一年B站科普內(nèi)容的播放量增長(zhǎng)最快，增速達(dá)到1994%，泛知識(shí)類(lèi)內(nèi)容播放量占全平臺(tái)的45%，有1.13億用戶(hù)在B站上學(xué)習(xí)。

不得不說(shuō)B站上的學(xué)習(xí)資源優(yōu)質(zhì)而全面，包括手工、編程和設(shè)計(jì)等，良好的社區(qū)互動(dòng)氛圍還能吸引用戶(hù)討論。

與B站和快手相比，抖音發(fā)展知識(shí)類(lèi)內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)在于用戶(hù)基數(shù)和玩法層面。

抖音月活用戶(hù)破6億，遠(yuǎn)超過(guò)B站和快手，即抖音可開(kāi)發(fā)的用戶(hù)數(shù)量更多，配合推薦算法與豎屏瀏覽模式，抖音學(xué)習(xí)頻道完全有可能實(shí)現(xiàn)對(duì)快手和B站的快速超越，在好幾年前的短視頻市場(chǎng)上就上演過(guò)類(lèi)似戲碼。

2016年抖音剛上線時(shí)，已上線數(shù)年的快手早已是用戶(hù)量破億的知名平臺(tái)。最后讓人感到意外的是，上線更晚的抖音僅用500天的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)對(duì)快手的快速超越，這背后離不開(kāi)“上癮機(jī)制”的功勞。

現(xiàn)階段抖音發(fā)展學(xué)習(xí)頻道的主要劣勢(shì)在內(nèi)容方面，抖音上的學(xué)習(xí)類(lèi)內(nèi)容以科普向?yàn)橹?，許多視頻的時(shí)間都低于3分鐘，內(nèi)容趣味性很強(qiáng)但缺乏足夠深度。

同樣是短視頻平臺(tái)的快手，將知識(shí)區(qū)設(shè)置在長(zhǎng)視頻板塊里，許多內(nèi)容都在3分鐘以上，其中不乏十幾分鐘長(zhǎng)度的課程。

更長(zhǎng)的視頻時(shí)間得以承載更多的內(nèi)容，對(duì)于知識(shí)類(lèi)內(nèi)容來(lái)說(shuō)，內(nèi)容時(shí)間過(guò)短更適合技能類(lèi)和科普類(lèi)內(nèi)容的傳播，更有價(jià)值和深度的內(nèi)容則需要更長(zhǎng)的時(shí)間去承載。

《2021抖音泛知識(shí)內(nèi)容數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示：在泛知識(shí)內(nèi)容品類(lèi)播放量排名中，生活技能類(lèi)和科普類(lèi)內(nèi)容分別位列第一和第三。

抖音知識(shí)類(lèi)內(nèi)容的發(fā)展思路可以用“二八定律”來(lái)理解。一個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋扔魇?，?duì)于市場(chǎng)上的絕大多數(shù)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們并不太需要長(zhǎng)時(shí)間且有深度的知識(shí)視頻，更在意在短時(shí)內(nèi)獲取新知識(shí)，而小部分用戶(hù)因?yàn)閷W(xué)業(yè)和工作的需要會(huì)選擇看更有深度的中長(zhǎng)視頻。

短視頻和長(zhǎng)視頻的發(fā)展現(xiàn)狀就是典例，甘愿為長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值放棄即時(shí)滿足的用戶(hù)只占少數(shù)，換而言之，抖音學(xué)習(xí)頻道的目標(biāo)并不是要成為B站知識(shí)區(qū)，只是想吸引那部分在意即時(shí)滿足的用戶(hù)罷了。

三、短視頻平臺(tái)發(fā)展知識(shí)類(lèi)內(nèi)容的局限性

以體驗(yàn)的視角來(lái)看，短視頻模式并非是完美的，短視頻平臺(tái)發(fā)展知識(shí)類(lèi)內(nèi)容有諸多局限性，分別為界面設(shè)計(jì)層面和功能層面，這些天生“缺陷”的存在影響短視頻的進(jìn)一步發(fā)展。

首先，可能是受平臺(tái)功能過(guò)多的影響，無(wú)論是抖音還是快手，知識(shí)內(nèi)容專(zhuān)區(qū)都藏得比較深，初次使用都需要好好研究一番功能的具體位置。

抖音學(xué)習(xí)頻道藏在首頁(yè)的“同城”位置里，用戶(hù)需要主動(dòng)點(diǎn)擊才能切換頁(yè)面標(biāo)簽，將“同城”更改為“學(xué)習(xí)”，而快手的知識(shí)區(qū)打開(kāi)路徑為“精選-首頁(yè)-長(zhǎng)視頻-知識(shí)”，同樣不是很好找。

其次是功能層面，采用短視頻瀏覽形式的抖音學(xué)習(xí)頻道，在觀看橫屏視頻時(shí)的體驗(yàn)感較差（許多博主的視頻均是橫屏拍攝全網(wǎng)投稿），不僅畫(huà)面利用率低，底部的視頻進(jìn)度條默認(rèn)會(huì)以細(xì)線顯示，視頻播放過(guò)程中拖動(dòng)時(shí)誤觸率較高。

短視頻平臺(tái)打開(kāi)倍速播放的方式也比較繁瑣，需長(zhǎng)按屏幕呼出菜單選項(xiàng)再選擇倍速播放，體驗(yàn)不如中長(zhǎng)視頻點(diǎn)按或滑動(dòng)屏幕來(lái)得便捷。

以上兩點(diǎn)局限是短視頻平臺(tái)自身屬性造成的，短視頻豎屏的內(nèi)容瀏覽模式，讓平臺(tái)的功能布局、頁(yè)面設(shè)計(jì)和交互邏輯都要為豎向視頻流服務(wù)。

抖音學(xué)習(xí)頻道若想要發(fā)展中長(zhǎng)知識(shí)類(lèi)內(nèi)容，只能像快手知識(shí)區(qū)一樣，告別豎屏模式使用常規(guī)菜單樣式，短期來(lái)看抖音并不會(huì)調(diào)整平臺(tái)內(nèi)容瀏覽模式，畢竟推薦算法正是自己的殺手锏，為了部分市場(chǎng)“棄己所長(zhǎng)”并不符合平臺(tái)發(fā)展利益。

作者：鋒見(jiàn) ，編輯：半個(gè)月亮，微信公眾號(hào)：鋒見(jiàn)（feng_keji)

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