編輯導(dǎo)語：作為新零售行業(yè)的一支“鐵軍”，盒馬鮮生從誕生之初便是新零售界內(nèi)教科書般的存在。盒馬鮮生也在不斷沖破現(xiàn)有生態(tài)，力求做到“新”。盒馬鮮生已經(jīng)入局鮮花市場。本文就生鮮電商進(jìn)入鮮花市場一事展開了解說。推薦對鮮花電商感興趣的用戶閱讀。

“萬萬沒想到，我在買菜時竟然順便實現(xiàn)了鮮花自由。”

習(xí)慣下班后先去盒馬買完菜再回家的映洲發(fā)現(xiàn)，盒馬開始賣鮮花了，繡球1枝9.9元、多頭復(fù)色玫瑰5枝29.9元、睡蓮10枝19.9元……親民的價格和不常見的時令花卉品種讓映洲心動了，于是經(jīng)常在買菜時順便帶上一束花。

其實早在2019年，盒馬就上線了白菜花坊，借今年5·20將白菜花坊升級為鮮花連鎖品牌“盒馬花園”。

新零售商業(yè)評論了解到，不止盒馬，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等生鮮電商也紛紛進(jìn)入了鮮花賽道，其中去年11月上線鮮花業(yè)務(wù)的叮咚買菜，鮮花日平均銷量已達(dá)20萬支。

但作為生鮮品類中的重要一員，鮮花這門生意并不好做。

前幾年，在資本加持之下，花加、花點時間等鮮花電商玩家紛紛推出訂閱模式，為的是打破傳統(tǒng)鮮花的節(jié)日消費窘境。商業(yè)思路雖然清晰，在鮮花質(zhì)量和服務(wù)等方面出現(xiàn)了不小的問題，屢遭投訴，最終在火爆之后陷入沉寂。

數(shù)據(jù)顯示，愛尚鮮花2014～2016年累計虧損近4000萬元，2017年虧損縮小，但經(jīng)營現(xiàn)金流持續(xù)為負(fù)，之后便一路跌至摘牌；2020年11月，花點時間的運營主體因巨額合同糾紛被列為被執(zhí)行人，半個月后，又被列入經(jīng)營異常名錄……

然而，消費者對鮮花的需求并未因此消逝。如今，像映洲這樣習(xí)慣在家里布置鮮花的消費者正日益增多，但數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)日常鮮花的消費仍有很大的挖掘空間。

據(jù)荷蘭花卉協(xié)會統(tǒng)計，日本、美國等發(fā)達(dá)國家，鮮花日常消費占市場30%~40%，但在中國，鮮花消費主要集中在節(jié)假日或慶典，日常鮮花消費占比僅為5%。

想要撬動巨大的市場潛力，必然需要完整的商業(yè)邏輯和模式，那么生鮮電商“覬覦”鮮花市場的底氣究竟從何而來？

一、供應(yīng)鏈升級

鮮花生意難做，關(guān)鍵就難在供應(yīng)鏈。鮮花易損腐、保質(zhì)期短、保濕保溫要求高、標(biāo)準(zhǔn)化程度低等特點決定了賣家必須有能力嚴(yán)格把控供應(yīng)鏈的整體運營效率。

幸運的是，鮮花電商正處在一個巨大的市場中，近千億的市場規(guī)模（2020年已超過700億元）一方面激發(fā)了C端消費者旺盛的需求，另一方面也直接推動了供應(yīng)鏈的升級。

據(jù)盒馬花園采銷負(fù)責(zé)人履言介紹，盒馬鮮花采取的是“產(chǎn)地倉直發(fā)+干線運輸+銷地倉加工+末端配送”的全供應(yīng)鏈服務(wù)。

為保證鮮花品質(zhì)和穩(wěn)定供應(yīng)，盒馬建立了嚴(yán)格的基地選品標(biāo)準(zhǔn)和要求，與云南14家鮮花基地建立合作，進(jìn)行產(chǎn)地直采。

同時，盒馬在昆明建立產(chǎn)地倉，按照鮮花開放度，挑選出1~2度的鮮花，以確保用戶能完整見證鮮花從含苞到綻放的全過程。此外，盒馬還配備了運往江浙滬等15個城市的“鮮花班車”，全程控溫在4~15℃之間。

事實上，垂直鮮花電商們在供應(yīng)鏈領(lǐng)域也下足了功夫。

例如，在上游源頭，花點時間簽約了1000畝花田，覆蓋1500個鮮花種類；花加采用承包花田、原產(chǎn)地收割的方式，目前在云南擁有2萬畝鮮花種植基地，同時在全國建成了7大倉儲基地。

此外，垂直鮮花電商還分別在不同城市搭建了冷倉、冷鏈，以及進(jìn)口自動包花束生產(chǎn)線和快速預(yù)冷設(shè)備。

不僅如此，人工智能技術(shù)也被應(yīng)用于鮮花產(chǎn)業(yè)鏈，通過全鏈路數(shù)據(jù)跟蹤，提升采購、包裝處理、運輸、配送等各環(huán)節(jié)的效率。

然而，盡管垂直鮮花電商從進(jìn)場開始就在供應(yīng)鏈上卯足了勁，卻并未解決鮮花行業(yè)的痛點——頻發(fā)的質(zhì)量問題。

在黑貓投訴平臺上，搜索“鮮花”關(guān)鍵詞，投訴量達(dá)到數(shù)千條，其中投訴內(nèi)容多為“不新鮮或破損枯萎”“配送不及時”“無人售后”“虛假宣傳，花束搭配不好看”等。

從供應(yīng)鏈角度來看，無論是生鮮電商，還是垂直鮮花電商，似乎都站在同一個起跑線上，不分伯仲。但對于垂直鮮花電商玩家們而言，想要做好鮮花這門生意，供應(yīng)鏈之外，顯然它們還缺了點什么！

二、渠道和流量

從流量邏輯來看，同樣是賣鮮花，垂直鮮花電商同生鮮電商之間有著本質(zhì)區(qū)別。

垂直鮮花電商的流量是從0到1的積累過程，需要投入極大成本吸引消費者。疊加線上流量紅利見頂，就更需要通過燒錢來換取流量。以愛尚鮮花和花集網(wǎng)為例，它們的營銷費用占成本總費用均超過30%。

另一方面，獲得流量還只是開始，想要留住用戶，提高復(fù)購率，垂直鮮花電商就必須不斷提高鮮花品質(zhì)和服務(wù)體驗，而這個過程不僅需要豐厚的資金支持，更需要投入巨大精力做好精細(xì)化運營。

生鮮電商則完全不同。憑借銷售肉蛋禽菜等與消費者日常生活息息相關(guān)的商品，生鮮電商們早已積累下了龐大的用戶基數(shù)。

在賣花這件事上，生鮮電商的流量邏輯是利用既有流量將商品品類拓展到鮮花上，讓用戶在買菜買肉的同時“順便”買花——這顯然成了再自然不過的商業(yè)邏輯了。

聊完了流量，再來分析下渠道。

新零售商業(yè)評論觀察后發(fā)現(xiàn)，目前切入鮮花生意的生鮮電商在渠道上分為兩類，一類如盒馬這樣線下有門店，線上有“入口”；另一類是純線上模式，如叮咚買菜、每日優(yōu)鮮。

線下渠道方面，據(jù)統(tǒng)計，中國大約有30萬家花店，主要是獨立花店，缺乏品牌化、連鎖化，因而每年有30%以上的淘汰率。相比之下，生鮮電商的線下門店具有一些先天優(yōu)勢：

第一，有利于培養(yǎng)消費者購買鮮花的習(xí)慣，前文也已經(jīng)分析過，不少消費者會像映洲那樣，在買菜的時候順便帶一束鮮花回家，時間久了，消費習(xí)慣便自然養(yǎng)成了。以盒馬為例，目前在北上廣深等15個城市近300家門店布局了鮮花業(yè)務(wù)；

第二，生鮮電商的線下門店數(shù)量雖比不上獨立鮮花店，但它們多布局社區(qū)附近，依托于強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，更具有天然的流量優(yōu)勢，再加上在供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢，才能為消費者提供價格親民的鮮花商品。

線上渠道的優(yōu)勢更為明顯。

數(shù)據(jù)顯示，目前我國鮮花零售的線上銷售已經(jīng)超過線下，而且線上鮮花消費規(guī)模在持續(xù)擴(kuò)大。

2017~2020年中國鮮花電商市場規(guī)模從235.5億元增長到720.6億元，年復(fù)合增長率達(dá)32.26%。履言告訴新零售商業(yè)評論，盒馬65%~70%的消費者更傾向于在線上買花。

從兩家剛剛上市的生鮮電商招股書中可以看到，截至今年3月底，每日優(yōu)鮮的631個前置倉覆蓋了全國16個城市；叮咚買菜則進(jìn)入了29個城市，共有950個前置倉。就線上模式而言，盒馬近300家門店的功能與前置倉相似——前置倉數(shù)量越多，意味著鮮花配送的覆蓋范圍越廣。

在最后一公里的即時配送方面，生鮮電商顯然擁有足以“碾壓”垂直鮮花電商的絕對優(yōu)勢。

受限于一周一兩次的低頻配送頻率，垂直鮮花電商不會自營配送團(tuán)隊，而只能與第三方配送企業(yè)合作。據(jù)了解，花加與花點時間的末端配送主要是與順豐、京東等合作為主。

恰恰是在末端配送環(huán)節(jié)，由于傳統(tǒng)物流企業(yè)往往在最后一公里的配送環(huán)節(jié)不具備冷鏈條件，導(dǎo)致鮮花品質(zhì)直線下降。再加上訂購鮮花的場景中，消費者有時候無法及時收貨，從而進(jìn)一步影響了鮮花品質(zhì)。

而在生鮮電商的購買場景中，由于多為需要即時烹飪的食材，因此絕大多數(shù)情況下消費者會在第一時間接收商品，這對于保持鮮花品質(zhì)尤為重要。

毫無疑問，無論是在流量，還是渠道，甚至是送、收貨方面，生鮮電商賣鮮花都具有了極大的優(yōu)勢。

三、美麗的價格

“審美是很個性的，比起每周配送的搭配好的花束，我更希望買回來自己修剪搭配?！?/p>

這是映洲選擇在盒馬買鮮花的最大原因。與垂直鮮花電商提供搭配好的花束相比，盒馬等生鮮電商售賣的鮮花一般是三五支一把，這很好地迎合了像映洲這樣的消費者用不多的錢自己搭配、插花的需求。

我們在各大生鮮電商平臺發(fā)現(xiàn)，除了玫瑰、康乃馨、百合、劍蘭、洋甘菊這些常見品種外，還有很多時令、小眾和進(jìn)口花卉，包括芍藥、繡球、梔子花、火焰蘭、姜荷花、睡蓮、蓮蓬、紫洋蘭等。

此外，這些鮮花的價格也十分“美麗”。以盒馬鮮花為例，玫瑰10枝19.9元、進(jìn)口紫洋蘭12枝29.9元、劍蘭5枝10.9元；每日優(yōu)鮮上的鮮花多為三五枝起售，相思梅5枝8.9元、洋甘菊5枝9.9元、睡蓮5枝5.9元。

而垂直鮮花電商銷售的花束，不僅搭配的品種有限，且多是10～20枝的大包裝，價格方面更不有優(yōu)勢，以花加為例，繡球1枝19.9元，粉色玫瑰10枝37.9元。

相比之下，無論是鮮花的包裝，還是售價，盒馬等生鮮電商都更具優(yōu)勢。正如盒馬花園運營負(fù)責(zé)人蔓達(dá)所言，把鮮花當(dāng)做消費品來做，就得讓消費者像買菜一樣沒有負(fù)擔(dān)。

顯然，在當(dāng)下消費升級的大背景下，消費者的鮮花消費觀念和消費習(xí)慣正在逐步養(yǎng)成，價格、鮮花品質(zhì)，以及能否滿足多樣化的需求變得尤為關(guān)鍵。

在這些方面，生鮮電商似乎已經(jīng)走在了垂直鮮花電商的前頭。垂直鮮花電商不妨放下身段，向生鮮電商們學(xué)習(xí)“如何像賣白菜那樣賣鮮花”。

作者：王晶晶，新零售商業(yè)評論編輯；公眾號：新零售商業(yè)評論

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