編輯導(dǎo)語(yǔ)：在2021年，微信在公眾號(hào)和視頻號(hào)這兩個(gè)模塊下不斷更新，出現(xiàn)了公眾號(hào)與視頻號(hào)關(guān)聯(lián)的新玩法，實(shí)現(xiàn)了微信內(nèi)內(nèi)容形式的閉環(huán)，微信社群、公眾號(hào)、視頻號(hào)、微信小程序、直播形成了一條清晰的商業(yè)轉(zhuǎn)化路徑，完善了微信生態(tài)。微信不斷更新內(nèi)容板塊的背后，向我們釋放了怎樣的信號(hào)？本文帶你一探究竟。

距離2021年結(jié)束還有3天，回望這一年，微信大大小小的更新超過(guò)100項(xiàng)，圖文和視頻齊頭并進(jìn)，行業(yè)也幾經(jīng)震動(dòng)。在2022年即將開始之際，我們?cè)噲D通過(guò)解構(gòu)，以拼湊出微信布下的棋盤真正的模樣。

一、微信的2021

如果論起微信內(nèi)容的基本盤，公眾號(hào)是當(dāng)之無(wú)愧的“老大哥”。但已經(jīng)過(guò)完9歲生日的公眾號(hào)，被唱衰的聲音不曾停過(guò)。2021年頻繁更新的功能，見(jiàn)證了它的“自救”過(guò)程。

而相較于公眾號(hào)的“負(fù)重前行”，才發(fā)展了不到兩年的視頻號(hào)則在加速“造血”，更多地通過(guò)更新功能來(lái)完善自己的配套設(shè)施，努力以最快速度進(jìn)行拉新、促活和留存。

二、微信包圍圈已經(jīng)成局

如果你看完了微信在圖文和視頻兩個(gè)方向的完整布局，或許你可以感受到一種若有似無(wú)的連接，不斷更新的功能在不知不覺(jué)間已經(jīng)堆砌成了一個(gè)龐大的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)，基礎(chǔ)目標(biāo)是12.626億的月活用戶，并散射到微信之外。

而這種連接帶來(lái)的影響，及其預(yù)示的未來(lái)，也變得更加清晰。

1. 公眾號(hào)和視頻號(hào)的關(guān)系不斷密切

這是正在發(fā)生，并將不斷強(qiáng)化的關(guān)系。

在梳理了微信這一年來(lái)的功能更新之后，我們發(fā)現(xiàn)其重心基本集中在App本身的用戶體驗(yàn)、公眾號(hào)的更合理化、視頻號(hào)的不斷完善上。后兩者代表了如今主流的內(nèi)容形式，即圖文和視頻，微信顯然希望視頻號(hào)能夠復(fù)制公眾號(hào)的輝煌。

當(dāng)所有平臺(tái)都對(duì)有限的用戶時(shí)間虎視眈眈，并造出了殘酷的淘汰制修羅場(chǎng)，誰(shuí)能整活吸引用戶，誰(shuí)就能分到更多的流量。很難大改的公眾號(hào)需要新鮮感，還未成熟的視頻號(hào)需要更多的發(fā)展時(shí)間。

在去年的“微信之夜”，張小龍?jiān)?jīng)透露，“每天有3.6億用戶讀公眾號(hào)文章。”這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)于公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，或許幾乎觸及天花板，但對(duì)于新生的視頻號(hào)而言，卻是個(gè)深不見(jiàn)底的流量池。

基于此，公眾號(hào)和視頻號(hào)的打通順理成章。一方面給公眾號(hào)帶來(lái)了更多的活性，另一方面也是給視頻號(hào)開閘引流，讓兩者都能有打破流量瓶頸的機(jī)會(huì)。

所以，訂閱號(hào)信息流增加了視頻內(nèi)容、視頻號(hào)推薦、直播狀態(tài)等等的信息展示，視頻號(hào)也放開了引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)的設(shè)置。這種種交互功能，在未來(lái)將只增不少，直到視頻號(hào)有了真正的自行“造血”能力。

2. 微信的“內(nèi)循環(huán)”跑起來(lái)了

公眾號(hào)和視頻號(hào)的關(guān)系不斷密切，并不是單一趨勢(shì)。

以公眾號(hào)和視頻號(hào)的更新為例，我們可以看到其中還有小程序、朋友圈、狀態(tài)、紅包、小商店，甚至QQ音樂(lè)的身影。這意味著微信的大生態(tài)已經(jīng)完成閉環(huán)，置于其中的小生態(tài)能夠依靠現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施得到發(fā)展，甚至擴(kuò)展到騰訊體系。這樣的孵化能力值得重視，等到微信摸清楚整個(gè)鏈條，想要再推出新的產(chǎn)品形態(tài)或許會(huì)比視頻號(hào)更快。

而在目前階段，更加顯化的是流量的移動(dòng)。比如在年初，微信利用紅包封面的制作機(jī)會(huì)作交換，給視頻號(hào)吸引了一波新用戶，推動(dòng)了社交流量向內(nèi)容流量的變化。

現(xiàn)在，我們可以說(shuō)，微信的“內(nèi)循環(huán)”真的跑起來(lái)了，流量在同一個(gè)平臺(tái)里反復(fù)疊加、分發(fā)。這或許能讓微信在未來(lái)的風(fēng)口上都能及時(shí)應(yīng)對(duì)，甚至孵化新的平臺(tái)。但從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這個(gè)循環(huán)系統(tǒng)讓微信日漸冗雜，又可能成為其未來(lái)的危機(jī)之一。

3. 微信開始借力算法

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，算法很難避免，甚至不少平臺(tái)就是靠著算法起家，以不斷校準(zhǔn)的內(nèi)容推薦來(lái)精準(zhǔn)地網(wǎng)羅用戶。

公眾號(hào)在“訂閱”時(shí)期，試圖走出一條“去中心化”的路子，把權(quán)利交給用戶。但這幾年信息流改版、推薦內(nèi)容占比逐漸增加的更新趨勢(shì)，向用戶展現(xiàn)出了其在算法上的作為。

如今的微信保持著“中心化”和“去中心化”的微妙平衡。一方面，“訂閱”仍然存續(xù)，用戶仍然可以通過(guò)“訂閱”來(lái)篩選公眾號(hào)和視頻號(hào)的內(nèi)容，這個(gè)路徑比起慣用分發(fā)邏輯的其他平臺(tái)而言更加簡(jiǎn)單。但另一個(gè)方面，“訂閱”的作用又在不斷削弱，從訂閱號(hào)信息流中推薦模塊的出現(xiàn)、訂閱帳號(hào)內(nèi)容的折疊、視頻號(hào)內(nèi)容的可滑動(dòng)觀看等功能更新可見(jiàn)一斑。

在算法包圍用戶生活的今天，微信的改變很難置喙，因?yàn)檫@是一種與時(shí)俱進(jìn)的“合理化”更新，未來(lái)也或許會(huì)出現(xiàn)更多的“中心化”現(xiàn)象。但對(duì)于部分用戶和號(hào)主來(lái)說(shuō)，這需要重新適應(yīng)。

4. 微信加碼“直播”

“直播和附近”欄拆分為“直播”和“附近”兩個(gè)單獨(dú)入口，足見(jiàn)微信對(duì)直播的重視程度。

雖然和張小龍所說(shuō)的“直播未來(lái)可能會(huì)成為一種個(gè)人的表達(dá)方式”仍有距離，但直播時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，成了很多人的共識(shí)。微信在視頻號(hào)上線之后便大舉進(jìn)軍直播，從搭建基礎(chǔ)設(shè)施到商業(yè)化甚至不到一年。

微信的直播側(cè)重于依賴視頻號(hào)的能力和公眾號(hào)的流量。這種組合打法，給很多公眾號(hào)主從圖文轉(zhuǎn)型直播的機(jī)會(huì)。畢竟只需要一臺(tái)手機(jī)，觀眾能從公眾號(hào)粉絲導(dǎo)，開播提醒除了卡片通知，微信還在各種顯眼的地方如訂閱號(hào)的常讀bar、公眾號(hào)會(huì)話頁(yè)、訂閱號(hào)列表名稱右側(cè)自動(dòng)宣傳。成本降了，自然愿意嘗試的人就多了。

同時(shí)，直播的商業(yè)變現(xiàn)也提上了日程。視頻號(hào)不斷完善打榜、廣告平臺(tái)、掛鏈商品展示等功能，別的平臺(tái)有的，微信都給了視頻號(hào)，讓直播的便利性不斷提升，可以算是敞開大門迎流量了。

5. 微信正在激活當(dāng)下流量

微信發(fā)展十年，自然難免流失人氣，尤其是當(dāng)它成為當(dāng)代的職場(chǎng)溝通軟件之一，讓不少人產(chǎn)生逃離和厭煩的想法。長(zhǎng)久累積，便是對(duì)微信的損耗。

所以，微信試圖激活這部分逐漸沉默的流量，無(wú)論是公眾號(hào)內(nèi)測(cè)的“留言蓋樓”功能，還是視頻號(hào)上線的觀看直播時(shí)可發(fā)送城市位置和“提醒誰(shuí)看”的功能，都是在努力增強(qiáng)用戶的互動(dòng)性，以此增加微信總體的活躍度。

訂閱號(hào)信息流出現(xiàn)推薦內(nèi)容，是另一個(gè)可佐證的案例。這一功能的更新，讓幾家歡喜幾家愁。誠(chéng)然，最直接的影響是用戶對(duì)自己關(guān)注的帳號(hào)付出的時(shí)間被再度壓縮，對(duì)于流量穩(wěn)定的公眾號(hào)來(lái)說(shuō)又是新的挑戰(zhàn)。但也不乏認(rèn)可的聲音，認(rèn)為這將給更多中小帳號(hào)崛起的機(jī)會(huì)，有利于打破頭部帳號(hào)逐漸固化的行業(yè)現(xiàn)狀，讓流量重新流動(dòng)起來(lái)。

在這種前提下，號(hào)主們也只能是八仙過(guò)海，各顯神通了，能否留住用戶將成為未來(lái)的大考。

現(xiàn)在的微信已經(jīng)不需要多作證明自己國(guó)民App頭把交椅的地位，更需要它費(fèi)心的是12億流量的引導(dǎo)和運(yùn)用。而在內(nèi)容方面，圖文只是起點(diǎn)，形式總要隨著時(shí)代變遷，微信對(duì)于視頻號(hào)的大力扶持還會(huì)持續(xù)。留給我們從業(yè)者的，是競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的局面，但也是一如既往的流量池，端看我們?cè)趺从谩?/p>

又是一年年底了，微信會(huì)不會(huì)還給我們準(zhǔn)備了什么大招，仍然值得期待，因?yàn)槲覀冞€要在這個(gè)行業(yè)繼續(xù)乘風(fēng)破浪。而時(shí)間最終會(huì)告訴我們，“微信老矣，尚能飯否？”

作者：陳出木，公眾號(hào)：微果醬(ID：wjam123456）

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