編輯導(dǎo)語：隨著經(jīng)濟(jì)全球化和市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中廣告營銷活動(dòng)發(fā)揮著越來越重要的作用。現(xiàn)在，讓我們跟隨著作者的思路一起來回顧一下這些年廣告行業(yè)的“跌宕起伏”。

智威湯遜（JWT）被數(shù)字營銷公司偉門合并的那天，廣告領(lǐng)袖在社交媒體上集體哀悼，為一個(gè)時(shí)代的消亡唱響挽歌。

JWT曾是4A的象征，無數(shù)廣告人的燈塔。塔倒了，命運(yùn)卻早有預(yù)告。《定位》這本書的合著者–阿爾·里斯，最早預(yù)告了“廣告行業(yè)的衰亡”。

2002年，他在新書《公關(guān)第一，廣告第二》中寫道：“成功的品牌是由公共關(guān)系而不是廣告打造，品牌首先是通過公共關(guān)系深入人心，然后才由廣告來捍衛(wèi)品牌。”

此前，百年廣告老店在世界范圍內(nèi)，被國際廣告集團(tuán)大肆收購，公關(guān)是當(dāng)時(shí)資本最青睞的寵兒；2002年之后，以中國內(nèi)地為例，廣告集團(tuán)不僅在公關(guān)媒介領(lǐng)域跑馬圈地，國際公關(guān)公司也相繼進(jìn)入內(nèi)地，搶奪市場。

公關(guān)行業(yè)進(jìn)入了輝煌騰達(dá)的20年，但廣告營銷百年演進(jìn)的科學(xué)體系、藝術(shù)思想似乎戛然而止了。至少在中國，廣告公司旗幟鮮明的個(gè)性與文化變得越來越同質(zhì)化，營銷公司的方法論好像失去了活力，過時(shí)的理論被新瓶裝舊酒或老調(diào)重彈。

2009年，在《顯而易見：終結(jié)營銷混亂》這本書中，特勞特也發(fā)現(xiàn)了營銷世界分崩離析、理論混亂不堪的真相。他指責(zé)道：“廣告人只會(huì)尋找創(chuàng)意，而非營銷的真相。營銷人員患上了大企業(yè)狂妄癥，深陷復(fù)雜的方案中無力自拔。”

2011年1月，美國雜志《Fast Company》刊登專題“被謀殺的麥迪遜大道”，預(yù)言廣告已死，2018年，在智威湯遜的旗幟轟然倒塌之前，揚(yáng)羅必凱早一步與數(shù)字營銷公司VML合并，對于未來，廣告人心中早有了答案。

JWT像是國際廣告集團(tuán)利益導(dǎo)向的犧牲品，互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字科技成為壓倒百年老店的最后一根稻草。大象轉(zhuǎn)身，更難，不過我們?nèi)匀豢梢曰氐阶畛醯拈_始—在那個(gè)百家爭鳴的大繁榮時(shí)代中，尋求答案。

是時(shí)候，對“概念”做一個(gè)全面回顧了。

一、“營銷”領(lǐng)域營銷組合向4Ps方向發(fā)展

1953年，哈佛大學(xué)教授尼爾·博登提出了營銷組合的概念及12個(gè)影響要素后，營銷人第一次意識到市場需求受到“營銷變量”或“營銷要素”的影響。

進(jìn)入60年代之后，美國市場從賣方市場到買方市場轉(zhuǎn)變。在組合營銷這個(gè)大的營銷觀下，一些點(diǎn)了不同天賦技能點(diǎn)的營銷大師，憑借其理論創(chuàng)新帶領(lǐng)行業(yè)走向了不同分支。

橫向，基于增加產(chǎn)品市場占有率的目標(biāo)，組合營銷理論以4Ps組合為開端，沿著“產(chǎn)品策略”的發(fā)展路徑擴(kuò)張。縱向，則伴隨著定位理論的提出首次，營銷人開始關(guān)注“消費(fèi)者心智”，從服務(wù)到忠誠度，離消費(fèi)者越來越近。

1. 4Ps理論，基于產(chǎn)品的橫向派生

理查德·克萊維持教授，首先把“營銷組合”的12個(gè)要素歸納為產(chǎn)品、訂價(jià)、渠道、促銷后，1960年，麥卡錫將其總結(jié)為著名的4P，并增加了策略（Strategy）因素，統(tǒng)稱為4Ps組合。

營銷組合從學(xué)術(shù)領(lǐng)域走到商業(yè)應(yīng)用，4Ps是一個(gè)開端。菲利普·科特勒在其暢銷書中推廣4Ps組合，進(jìn)一步確定了該理論在營銷領(lǐng)域的地位。同時(shí)，緊隨時(shí)代發(fā)展，科特勒對4Ps理論進(jìn)行了橫向的補(bǔ)充擴(kuò)展。

1986年，在“全球營銷”這個(gè)堪稱里程碑的概念被提出3年后，基于美國貿(mào)易全球化環(huán)境，對影響市場占有率的營銷因素補(bǔ)充，菲利普·科特勒提出了“大市場營銷”概念，并改善了4Ps組合，即在原來的4P組合的基礎(chǔ)上，增加兩個(gè)P：“政治力量”、“公共關(guān)系”，4Ps進(jìn)而發(fā)展為6Ps。

同年，科特勒進(jìn)一步把6ps 發(fā)展為10ps。他把已有的6ps 稱為戰(zhàn)術(shù)性營銷組合，新提出的4P：探查、劃分、優(yōu)先、定位稱為戰(zhàn)略營銷4P，形成一個(gè)比較完整的10Ps營銷組合理論。

10Ps的概念結(jié)合了70年代的定位理論與50年代中期美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯提出的市場細(xì)分概念，以在本土市場中找到新市場增量為目的。6Ps組合則主要應(yīng)用實(shí)行貿(mào)易保護(hù)主義的特定市場，立足于國際化市場開拓。

總的來說，4Ps組合體系及其衍生都是以產(chǎn)品為重心，以提高市場占有率為目標(biāo)。

2. 定位，以消費(fèi)者為中心縱深發(fā)展

20世紀(jì)70年代，艾·里斯與杰克·特勞特提出了定位理論。同“全球營銷”的意義類似，定位理論擴(kuò)大了視野和格局，讓營銷科學(xué)家對“產(chǎn)品本身”的關(guān)注，轉(zhuǎn)移到對消費(fèi)者服務(wù)、消費(fèi)者心理之上。

當(dāng)時(shí)，美國市場的競爭加劇產(chǎn)品供不應(yīng)求，迫使消費(fèi)者在同質(zhì)化的產(chǎn)品中做出選擇。所以定位理論的核心不是圍繞產(chǎn)品做營銷，而是先是找到產(chǎn)品的差異化，然后再將其定位在潛在顧客的心智中，是一種以“消費(fèi)者為中心”的營銷思路。

此后20年，以定位為標(biāo)志，從用戶服務(wù)關(guān)系到用戶忠誠度，組合營銷的應(yīng)用范圍得到進(jìn)一步加強(qiáng)。

1981年，布姆斯和比特納認(rèn)為企業(yè)將營銷戰(zhàn)略側(cè)重于銷售和廣告，必然會(huì)忽視消費(fèi)者服務(wù)與長期關(guān)系的建立，隨即建議在傳統(tǒng)市場營銷理論4Ps的基礎(chǔ)上增加三個(gè)“服務(wù)性的P”即：人、過程、有形展示，也就是7Ps營銷模型。

7Ps模型啟發(fā)了營銷人對營銷服務(wù)的探索。1994年，哈佛大學(xué)教授瑞查德和塞斯研究了企業(yè)的市場份額與利潤的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)顧客滿意與忠誠才是真正決定利潤的主要因素，于是提出3r+4ps組合，3Rs即顧客保留、相關(guān)銷售和顧客推薦指標(biāo)。

于是，以顧客忠誠度為標(biāo)志的市場份額的質(zhì)量，取代了市場份額的規(guī)模，成為公司的首要目標(biāo)?！胺?wù)營銷”的理念誕生了，并在商業(yè)實(shí)踐中被廣泛傳播。

二、廣告領(lǐng)域創(chuàng)意革命時(shí)代

與營銷行業(yè)不同，廣告的發(fā)展初期更偏向于“銷售術(shù)”。

少有資料揭露智威湯遜、揚(yáng)羅必凱等百年老店在20世紀(jì)初期的方法論。我們大概能了解的是他們最早引進(jìn)了策略部門與廣告效果檢測，讓廣告行業(yè)旗幟鮮明的分為了軟性推銷派（情感氛圍派）以及硬性推銷派（原因追究派）。

前者主張廣告建立在消費(fèi)者獲得的滿足感的基礎(chǔ)之上，后者主張廣告必須提供一個(gè)切實(shí)的銷售理由。無論是理性還是感性推銷，廣告是科學(xué)還是藝術(shù)。這一階段廣告的特點(diǎn)都是以銷售員為中心，廣告的角色是為銷售員服務(wù)。

直到20世紀(jì)50年代，達(dá)彼思廣告公司董事長羅塞?瑞夫斯提出了USP獨(dú)特銷售主張理論后，廣告中錯(cuò)位的角色扮演才有所改變。USP理論認(rèn)為產(chǎn)品中必須有一個(gè)獨(dú)特的銷售主張，這個(gè)主張是一個(gè)獨(dú)特且強(qiáng)有力的利益承諾，廣告開始真正為產(chǎn)品服務(wù)。

而進(jìn)入60年代之后，當(dāng)營銷人在思考如何將過剩的產(chǎn)品出售給消費(fèi)者時(shí)，一部分廣告人乘上了大眾文化與精神文化的東風(fēng)，廣告行業(yè)進(jìn)入了空前繁榮階段。這個(gè)階段的廣告目標(biāo)仍然是銷售產(chǎn)品，但廣告創(chuàng)意已經(jīng)被最大化認(rèn)可。

1. 廣告“三旗手”掀起創(chuàng)意革命

60年代也就是著名的“創(chuàng)意革命時(shí)代”，以廣告三旗手為代表分為了三個(gè)創(chuàng)意流派。

李?yuàn)W?貝納是芝加哥派的代表，相信“產(chǎn)品即英雄”，廣告要挖掘產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”。標(biāo)志性案例案例是一則有關(guān)“肉”的廣告。在這部廣告中李?yuàn)W貝納沒有提到產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而是挖掘了肉類色彩背后的食欲和煎肉的滋滋聲，USP理論中的“利益點(diǎn)”得到了衍生。

大衛(wèi)?奧格威是廣告科學(xué)派的代表，提出了BI（Brand Image）品牌形象理論，他主張“建立清晰明確的品牌個(gè)性”，塑造良好的“品牌形象”。在產(chǎn)品功能利益點(diǎn)越來越小的情況下，奧格威的形象論認(rèn)為消費(fèi)者購買時(shí)看重的是實(shí)質(zhì)與心理利益之和,他們都包含在形象化的品牌之中。

DDB的創(chuàng)始人之一，威廉?伯恩巴克代表廣告藝術(shù)派，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對廣告表現(xiàn)的感性參與沖擊力，最能代表伯恩巴克觀念的ROI理論指出，一支好的廣告應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼力。

從后來者的角度來觀察，由于當(dāng)時(shí)很多知名的廣告案例其實(shí)可以歸納在“品牌形象”之下，比如李?yuàn)W貝納為萬寶路拍攝的廣告。所以，有學(xué)者也將這段時(shí)間稱為“品牌形象”的年代。

到了20世紀(jì)80年代，美國精信廣告公司提出了著名的“品牌個(gè)性”的新概念，至今影響廣泛。而USP理論一開始主要強(qiáng)調(diào)廣告需要突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，在90年代后也引申為一種品牌創(chuàng)意的價(jià)值主張。此時(shí)，品牌已經(jīng)是廣告理論中最熱門的話題。

2. 廣告創(chuàng)意的效果測量進(jìn)入新階段

1898年艾爾莫·李維斯首次提出了“AIDA”的推銷理論，即引起注意、產(chǎn)生興趣、培養(yǎng)欲望、形成記憶、促成行動(dòng)，斯特朗其引入廣告效果評價(jià)中，成為第一個(gè)廣告測量的模型，后來有學(xué)者在模型中增加了M(記憶)或S(買后滿足)因素，AIDA變?yōu)榱薃IDMA或AIDAS。

這個(gè)路徑和4Ps理論的變化方向一致，橫向補(bǔ)充發(fā)展。有了測量理論思路，廣告效果研究也就有了發(fā)展大綱，在60年代后進(jìn)入了全面發(fā)展階段。

以1961年，美國廣告學(xué)家R·H·科利推出DAGMAR（達(dá)格瑪）模式與6M方法為標(biāo)志?？评J(rèn)為廣告對消費(fèi)者的影響過程經(jīng)歷，知名、理解、信服、行動(dòng)四個(gè)階段，廣告效果測量則要從商品、市場、動(dòng)機(jī)、訊息、媒體、測定六個(gè)目標(biāo)逐級進(jìn)行，廣告的效果測量有基本原則和方法。

同年，羅伯特·J· 勒韋茲和加里·A·斯坦納提出了L&S模式，即認(rèn)知反應(yīng)，情感反應(yīng)和意向反應(yīng)三個(gè)部分。該理論認(rèn)為以傳播效果衡量廣告效果才是基礎(chǔ)，建立起廣告?zhèn)鞑サ男Ч麑蛹壞Ｊ健?/strong>