編輯導語：本地生活作為備受關(guān)注和看好的新興市場，吸引了各大巨頭爭相搶占業(yè)務，頻頻成為人們的議論焦點。抖音也想要分一杯羹，加大了平臺上本地生活板塊的宣傳力度。對此，作者的態(tài)度并不看好，一起來看看吧！

互聯(lián)網(wǎng)是建立在流量紅利&效率紅利上的產(chǎn)物，流量紅利接近天花板的情況下，效率紅利還有巨大的空間。

本地生活在當下流量紅利到頂?shù)那闆r下，還有很多可以耕耘的效率空間。作為賽道里未被完全開發(fā)&為數(shù)不多的高頻業(yè)務，是必須抓住的增長點，所以本地生活這幾年成為各大巨頭新的爭搶點。

19年開始的社區(qū)團購，20年火熱的買菜，到現(xiàn)在抖音快手等短視頻公司也加入本地生活，做起了吃喝玩樂的到店導購，抖音還推出了心動外賣，來勢洶洶。

最近刷抖音的同城，到店的內(nèi)容明顯增多，刷直播更是，直播不只是賣實體商品了，很大比例在賣到店套餐，刷10條有4-6條是團購到點套餐。

結(jié)論先行：抖音的本地生活，我覺得做不起來。

一、為啥各家都在爭搶本地生活？

1. 本地生活業(yè)務的利潤率高

來看下美團的Q3財報，業(yè)務收入主要3個板塊：

• 2021Q3 美團營收 488 億元，虧損101 億元，經(jīng)調(diào)整虧損55 億元。
• 其中餐飲外賣收入 265 億元，交易金額 1971 億元，餐飲外賣變現(xiàn)率 13.4%，經(jīng)營利潤 8.8 億元，經(jīng)營利潤率 3.3%。
• 到店酒旅86 億元，經(jīng)營利潤 37.8 億元，經(jīng)營利潤率43.9%，國內(nèi)酒店間夜量 1.2 億。
• 新業(yè)務營收 137 億元/+67%，主要受零售業(yè)務及共享單車騎行服務增長帶動，經(jīng)營虧損 109 億元，虧損擴大主要是由于零售業(yè)務的持續(xù)投入。

美團的三塊業(yè)務中，外賣的利潤率只有3%，而到店和酒旅的利潤率是43.9%。這么肥的蛋糕要搶。

2. 分散型行業(yè)，很難做到獨家壟斷

本地生活屬于分散型行業(yè)，很難做到絕對的壟斷。即使行業(yè)內(nèi)有龍頭，還是會有空間給剩下的企業(yè)去開發(fā)。

分散型行業(yè)主要有這3個特點：

（1）企業(yè)數(shù)量眾多，規(guī)模較小

由于單個企業(yè)的市場占有率沒有明顯優(yōu)勢，也不能形成規(guī)模經(jīng)濟。

（2）市場需求不斷改變和多元，標準不一

本地生活服務領(lǐng)域，比如餐飲、旅游、美容美發(fā)，涵蓋了大大小小多種需求。拿餐飲行業(yè)來說，國人眾口難調(diào)便是常態(tài)，再加之受當天體驗的心情、周邊環(huán)境的作用，直接影響當天的就餐體驗。

（3）分散型產(chǎn)業(yè)的進入障礙低，新企業(yè)得以經(jīng)常進出

3. 流量紅利到頂之后可以繼續(xù)耕耘的賽道

互聯(lián)網(wǎng)顛覆了很多東西，很多行業(yè)都被改寫了。如上條分析，本地生活由于其分散型特點，模式重，管理復雜，是創(chuàng)業(yè)的難點。換句話說就是容易搞的都搞完了，還剩下這塊難啃的硬骨頭。也就是最后一塊價值洼地。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，目前本地生活的滲透率僅為 12.7%。而截至2021 年 6 月，我國網(wǎng)購用戶滲透率提升至 80.34%。同時也看到網(wǎng)購用戶增速逐年放緩，行業(yè)亟待進一步突破。

本地生活將成為互聯(lián)網(wǎng)公司從追求速度切換到追求精細化的新賽道，進一步滲透用戶生活的各個犄角旮旯。

二、各家是怎么做本地生活的？

本地生活作為無邊界的藍海市場，線上化率仍處于初級階段，因此必然成為兵家必爭之地。目前各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都紛紛入局，大部分都在發(fā)力社區(qū)團購。抖音作為短視頻賽道的入局者，主要布局在吃喝玩樂等到店場景。本次主要說抖音和美團。

1. 美團：本地生活王者，社區(qū)團購打開成長邊界

美團在本地生活的完整鏈條是其根基，目前正在發(fā)力社區(qū)團購，打開成長邊界。

美團的本地生活 To C 業(yè)務分為“到家、到店、酒旅和社區(qū)”四類，消費場景涵蓋：餐飲外賣，鮮花、醫(yī)藥、商超閃購、美團買菜、社區(qū)團購、酒旅、電影票務、家政等，形成完整產(chǎn)業(yè)鏈。

美團的To B業(yè)務為商戶提供開發(fā)服務，不僅可以獲得服務型收入，還能夠提高商戶的平臺粘性和其轉(zhuǎn)移至其他平臺的成本，顯著加固商戶資源的護城河。

B端與C端互相反哺共生并持續(xù)強化，B端商戶為C端豐富流量，C端的高流量反哺B端的粘性。形成1+1>2的流量生態(tài)。

今年九月，王興宣布將美團的戰(zhàn)略從 “Food+Platform” 升級為 “零售+科技”，首次把零售和科技提到戰(zhàn)略高度，意味著從外賣發(fā)力到同城零售。

美團其實就是一個線下版的淘寶。目前的主要業(yè)務結(jié)構(gòu)都還集中在頭部城市，下沉市場還有待開發(fā)。社區(qū)團購就是下沉市場人群的剛需。一旦獲勝，將進一步鞏固其本地生活霸主地位。

2. 抖音：本地生活新進挑戰(zhàn)者

抖音目前的動作是，在【同城】下有“優(yōu)惠團購”和“熱門榜單”兩個選項，主要聚焦在餐飲、休閑娛樂、麗人、文旅。這些領(lǐng)域所特有的高頻、剛需的性質(zhì)正好與字節(jié)的流量優(yōu)勢能夠形成互補。這其實是把原來純種草的內(nèi)容上線了購買路徑，搭建了線上線下交易閉環(huán)。

12月巨量引擎發(fā)布了一個本地生活華西篇（四川、重慶、云南、貴州等地區(qū)）的報告。餐飲品類占大頭，月人均打卡量3.5次。

三、抖音為啥要做本地生活？

抖音的向上流量增長空間已基本到頂?；ヂ?lián)網(wǎng)流量紅利增長也到頂，不會再有更多的流量增長空間。本地生活是下一個增長點。

從產(chǎn)品的生長階段來看，抖音目前已處于增長放緩的成熟期：

2016-2018，是抖音從0到1的探索階段：

2016年9月上線，2017年底dau接近3千萬，2018年春節(jié)擴張至7千萬，到這里抖音基本定型。

2018-2020，是高速成長期：

期間以半年一億dau的速度飆升。2018年中1.5億，2019年初2.5億，2019年底突破4億，2020年9月官宣破6億。

2021年11月18日字節(jié)跳動商業(yè)化產(chǎn)品部召開全員大會，會上披露其國內(nèi)廣告收入過去半年停止增長。這是字節(jié)跳動7年來首次出現(xiàn)這種情況。

廣告收入一直是字節(jié)跳動收入的主要來源，而抖音原計劃在2021年實現(xiàn)6.8億日活，廣告業(yè)務收入增長42%。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，今年9月，抖音月活用戶約6.6億，較8月的7億有所下滑，離6.8億日活的目標還有距離。

以上，抖音的dau已停在6-7億之間。向上增長見頂，必然要尋求橫向拓寬賽道，進軍本地生活是在流量見頂后需要尋求廣告之外新增贏利點。

四，為啥抖音的本地生活做不起來？

（1）抖音本質(zhì)是內(nèi)容平臺，過重涉足交易可能會殺雞取卵

容易讓人模糊其定位，兩頭不討好。就像微信守著10億日活的富礦，但做任何動作都非常謹慎，尤其是商業(yè)化。如何把握好內(nèi)容和商業(yè)的尺度是一個很大的難題。而且本地生活的商業(yè)化還區(qū)別于抖音電商，因為有地理位置的限制，使得可推送的短視頻內(nèi)容過少，更容易喪失內(nèi)容效率。

如果在供給端沒有作為，只靠網(wǎng)紅效應和商家補貼，抖音的本地生活只能停留在小眾市場，占據(jù)較低的市場份額。并且會斷層，無法帶動中腰部，形成健康可持續(xù)的增長循環(huán)，對美團、阿里的本地生活業(yè)務沒有實質(zhì)性的沖擊。

（2）抖音雖然流量大，但是隨著視頻號、小紅書的崛起，有分流的風險

同時四處結(jié)仇，并未與其他平臺或者領(lǐng)域形成互相支持的生態(tài)支持。如何在打入對方腹地的同時，守住自己的大本營，需要警惕視頻賽道上虎視眈眈的對手帶來的沖擊。

（3）本地生活盤子重，即使投入大量人力、財力，短期內(nèi)也很難看到成效，若是依照字節(jié)一貫快進快出的打法，有可能會選擇提前放棄

根據(jù)媒體報道，2020年12月，字節(jié)跳動抽調(diào)一萬名員工，正式成立了本地生活的專人團隊。到了今年2月，抖音團購內(nèi)測已經(jīng)開啟。3月18日，團購功能上線。近期，同程生活入駐抖音。這個進展速度確實很字節(jié)。但在本地生活這個領(lǐng)域，唯快不破這套武功不管用。

雖然“產(chǎn)品工廠”之稱的字節(jié)在電商、社交、游戲、教育、房地產(chǎn)等賽道東征西伐，但至今為止還是只有抖音一枝獨秀，其他賽道都乏善可陳或黯然退場。

本文由 @徐思亂想 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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