一、Preface

Catherine有這么一個(gè)觀點(diǎn)：大部分學(xué)習(xí)理財(cái)?shù)挠脩?hù)其實(shí)都是沒(méi)有耐心，但是又希望通過(guò)理財(cái)迅速致富的新手。

新冠疫情的持續(xù)，讓很多人越來(lái)越注重應(yīng)急資金儲(chǔ)備，也意識(shí)到理財(cái)?shù)闹匾?。借此風(fēng)口，在線(xiàn)理財(cái)教培行業(yè)也進(jìn)入大眾視線(xiàn)，資本蜂擁而至。

不過(guò)，無(wú)論是受到教培行業(yè)整頓的影響或是自身圈層的“專(zhuān)業(yè)”壁壘限制，在線(xiàn)理財(cái)培訓(xùn)這一細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)歷了短暫的風(fēng)口后，悄然滑落。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，在2020年曾達(dá)到100億的財(cái)商教培，在2021年年末降至冰點(diǎn)……

29歲的Catherine，用兩年時(shí)間見(jiàn)證了在線(xiàn)理財(cái)教培行業(yè)的興衰。

二、financing 財(cái)富夢(mèng)，從理財(cái)課開(kāi)始？

2020年中，Catherine入職了行業(yè)內(nèi)一家剛拿完數(shù)億元B輪融資的教培企業(yè)，薪資也漲了40%。滿(mǎn)心歡喜決定迎接事業(yè)第二春的她，怎么也不會(huì)想到這陣風(fēng)會(huì)停得那么快。2021年5月，教培行業(yè)出現(xiàn)了翻天覆地的變化。

11月5日，她收拾完辦公室的所有個(gè)人物品，離開(kāi)了自己的辦公桌。Catherine在短短的一年時(shí)間內(nèi)，親歷了教育行業(yè)的所有跌宕起伏，從寵兒變成棄子，從烈火烹油，到后期的燒錢(qián)大戰(zhàn)，再到大退潮——一家400多人的企業(yè)，在她離開(kāi)時(shí)只剩下50人。

曾經(jīng)做過(guò)幾年英語(yǔ)培訓(xùn)的Catherine，在2020年6月份通過(guò)多輪面試，入職了這家理財(cái)教育機(jī)構(gòu)的教研部門(mén)。簡(jiǎn)而言之，就是根據(jù)用戶(hù)的需求制定相關(guān)的理財(cái)課程產(chǎn)品策略。

如果說(shuō)K12教育的主課內(nèi)容是語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、英語(yǔ)、科學(xué)，那么成人理財(cái)教育的主課就是基金、股票、REITs等各類(lèi)產(chǎn)品的投資方法。她所在的項(xiàng)目組，緊跟時(shí)代風(fēng)口——主攻“直播”理財(cái)課程。

在當(dāng)下萬(wàn)物皆可直播的時(shí)代，通過(guò)抖音，小紅書(shū)等各類(lèi)社交平臺(tái)不斷刷量直播來(lái)獲取短視頻渠道用戶(hù)，再通過(guò)直播做理財(cái)內(nèi)容的授課，比起以往晦澀的專(zhuān)業(yè)授課更容易獲得年輕用戶(hù)的青睞。

但是，他們更需要的是簡(jiǎn)單、直白的內(nèi)容。直播不只是一種可選方式，而是理財(cái)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的必然選擇，是最直接、最重要的現(xiàn)金流支撐。

在直播紅利期時(shí)，這家機(jī)構(gòu)的月?tīng)I(yíng)收達(dá)到了近3億元，毛利率基本在70%上下，這在普遍虧損的在線(xiàn)教育行業(yè)，已經(jīng)是令人驚訝的成績(jī)了。所以那時(shí)候主抓直播授課的Catherine算是公司的紅人，老板一有新想法就會(huì)找她一起討論。

同時(shí)，公司招募了許多高途、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等機(jī)構(gòu)的業(yè)內(nèi)教培人才。因?yàn)樵诰€(xiàn)直播授課這一套體系和玩法，K12行業(yè)已經(jīng)走得十分成熟，從他們那里“挖人”能夠更快復(fù)刻直播的授課模式，并應(yīng)用于成人理財(cái)課程。

此時(shí)的Catherine可謂春風(fēng)得意馬蹄疾，在公司的支持下，直播理財(cái)教育業(yè)務(wù)也是人強(qiáng)馬壯、風(fēng)風(fēng)火火。而此時(shí)的理財(cái)教培行業(yè)，也是資本最為看重，甚至是爭(zhēng)破頭也要沖進(jìn)來(lái)的新風(fēng)口。

理財(cái)培訓(xùn)為什么能夠打動(dòng)人？或許在很多人看來(lái)金錢(qián)可以解決99%的人生煩惱?！案鎰e死工資，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由”，“會(huì)理財(cái)與不會(huì)理財(cái)?shù)?0年人生”……通過(guò)這些理財(cái)機(jī)構(gòu)的廣告宣傳語(yǔ)，可以看到銷(xiāo)售的本質(zhì)就是販賣(mài)焦慮。

而理財(cái)課程培訓(xùn)，販賣(mài)的就是金錢(qián)焦慮，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是利用消費(fèi)者的焦慮心理來(lái)推動(dòng)培訓(xùn)課的收入。年輕人難以存下錢(qián)，希望掙快錢(qián)的人也越來(lái)越多，各類(lèi)打著理財(cái)知識(shí)普及，投資教育名義的“金融雞湯”不斷活躍在各大社交媒體平臺(tái)：“入門(mén)快、簡(jiǎn)單易學(xué)的小白理財(cái)”，“轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈即可獲得試聽(tīng)課程”，“限時(shí)1元搶購(gòu)理財(cái)培訓(xùn)大禮包”……

三、financing 理財(cái)圈里，“老師”滿(mǎn)地走？

Catherine負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的理財(cái)直播課程業(yè)務(wù)，有一則令她最滿(mǎn)意的廣告內(nèi)容：“我會(huì)用100萬(wàn)首付買(mǎi)入一套市值300萬(wàn)的房子，再把房子抵押，貸款600萬(wàn)，這樣我就有1000萬(wàn)，其中500萬(wàn)投資指數(shù)基金，穩(wěn)定生錢(qián)；300萬(wàn)投資可轉(zhuǎn)債，爭(zhēng)取高收益；200萬(wàn)買(mǎi)貨幣基金作為流動(dòng)資產(chǎn)，如果按照收益率10%來(lái)算的話(huà)，5年時(shí)間就能還清銀行貸款，身價(jià)千萬(wàn)?！?/p>

“高風(fēng)險(xiǎn)、高收益”，很多人只看到了后者——卻忽略了前提。

“投資有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎”，這一人盡皆知的道理，更需要年輕人們?cè)谧骼碡?cái)決策時(shí)心中默念。

Catherine的朋友，知道她做在線(xiàn)理財(cái)培訓(xùn)時(shí)，也曾詢(xún)問(wèn)過(guò)相關(guān)信息，但是當(dāng)Catherine深入暢談各類(lèi)投資方法時(shí)，朋友聽(tīng)得皺起了眉頭：“這些我都知道的呀，但是我就是想知道該投哪一個(gè)項(xiàng)目好呀，你有沒(méi)有前沿的信息，讓我發(fā)個(gè)小財(cái)？”

這位朋友其實(shí)忽略了一個(gè)問(wèn)題：做了幾年英語(yǔ)培訓(xùn)又開(kāi)始踏入理財(cái)課程直播培訓(xùn)圈的Catherine，并不是“理財(cái)專(zhuān)業(yè)人士”。

當(dāng)Catherine向朋友反復(fù)解釋無(wú)果后，她得出了這樣的結(jié)論：大部分的理財(cái)用戶(hù)其實(shí)都是沒(méi)有耐心，但是又希望通過(guò)理財(cái)迅速實(shí)現(xiàn)財(cái)富增長(zhǎng)的新手。的確，理財(cái)培訓(xùn)課的大量新用戶(hù)都是期待財(cái)富增長(zhǎng)甚至是暴增的人。

而他們的眼中，能夠銷(xiāo)售理財(cái)課程的應(yīng)該也都是行業(yè)內(nèi)的“精英”。不過(guò)，就像所有的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員在外都互稱(chēng)對(duì)方李總，王總，在線(xiàn)理財(cái)培訓(xùn)的行業(yè)，同樣也充斥著各位“老師”——哪怕這些“老師”都沒(méi)有上過(guò)任何理財(cái)專(zhuān)業(yè)課程。

“大家好，我是你們的洋洋老師”，在Catherine打造的直播間里，這時(shí)眾多主播慣常的開(kāi)場(chǎng)白。而在各類(lèi)微信群、朋友圈里，也有著諸如Abby老師、Ann老師……

公司的客服和銷(xiāo)售人員，大多被冠以“老師”的名義，在群里與大家熱情溝通。

每日必不可少的精品課程推薦信息里可以看到，課程價(jià)格從2000元到8000元不等，分為基礎(chǔ)班，協(xié)議班，高級(jí)班等。除了“老師”，當(dāng)然也有各類(lèi)換湯不換藥的“托兒”，混跡在多個(gè)群里，隔三差五地把同一張付款截圖甩在群里，并聲稱(chēng)自己學(xué)完了這些課程，現(xiàn)在躺著就能掙錢(qián)。

這些套路，不僅是為了營(yíng)造出名額有限的緊張氛圍，更是為了活躍群內(nèi)氣氛，喚起那些蠢蠢欲動(dòng)的心。Catherine在任時(shí)一直跟廣告投放的同事討論，如何編輯文案才能提升轉(zhuǎn)化率？直播間采用什么樣的話(huà)術(shù)，才能促使用戶(hù)盡快下單？

事實(shí)證明，在財(cái)務(wù)自由這塊兒，有壓力才會(huì)有動(dòng)力，大量營(yíng)銷(xiāo)夸大、制造焦慮的廣告語(yǔ)，往往能夠高效地吸引來(lái)目標(biāo)客戶(hù)。短視頻和直播的興起，促使越來(lái)越多的人看到不一樣的世界，在線(xiàn)理財(cái)培訓(xùn)，面對(duì)的也是不同用戶(hù)，但無(wú)一例外，他們對(duì)于財(cái)富的追求同樣充滿(mǎn)了迫不及待、孤注一擲。

通常手頭錢(qián)不多的人，在學(xué)習(xí)投資理財(cái)這塊兒更舍得花錢(qián)。Catherine管理著一個(gè)“呼叫中心”，這里的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員也經(jīng)常性有著內(nèi)心博弈的時(shí)刻。

區(qū)別于微信群里話(huà)術(shù)的統(tǒng)一和文字的冷冰，“呼叫中心”的業(yè)務(wù)員也自稱(chēng)是“老師”，他們?nèi)粘＝佑|到的都是不同口音的用戶(hù)，除了推銷(xiāo)介紹課程，偶爾還得傾聽(tīng)一下用戶(hù)的故事和心聲。

“我晚上一宿一宿地睡不著，這苦日子什么時(shí)候才能到頭？”這是一句咨詢(xún)理財(cái)課程的用戶(hù)原話(huà)。

對(duì)方是一位25歲的都市白領(lǐng)，因?yàn)榛槎Y辦得過(guò)于鋪張，欠下了不少外債。夫妻兩人收入都不是很高，他看到APP上“實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由”的營(yíng)銷(xiāo)廣告語(yǔ)，立馬前來(lái)咨詢(xún)。但是面對(duì)這樣的用戶(hù)，少則2000高則上萬(wàn)的精品課程，讓理財(cái)老師們著實(shí)進(jìn)退兩難。

接觸用戶(hù)多了后他們會(huì)發(fā)現(xiàn)，越是負(fù)債的人，對(duì)于一夜暴富、投資賺錢(qián)的渴望就越強(qiáng)。不管是向親戚朋友借錢(qián)投資的，還是兜比臉干凈的都無(wú)一例外。

通常情況下，推銷(xiāo)上萬(wàn)的精品課程會(huì)讓這類(lèi)渴望財(cái)富的小白立刻上鉤，他們會(huì)馬上開(kāi)始幻想花一萬(wàn)元聽(tīng)了課，很快就能擁有月入十萬(wàn)的財(cái)富捷徑。

但是，這樣的兜售需要的是對(duì)自己“良知”的抹殺。在“呼叫中心”工作最久的一位同事Aurora，在瘋狂賣(mài)出課程拿到提成的同時(shí)，也逐漸變得“冷漠”。

她私下里透露：“人都是利己的生物，他們（客戶(hù)）奢望自己能夠通過(guò)上課改變命運(yùn)，實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由，我也在通過(guò)自己的努力工作獲取更高的收入，沒(méi)什么不妥的。”

四、financing 潮水漲得快，退得也快

2020年，成為很多90后理財(cái)出圈的顯著爆發(fā)點(diǎn)。彼時(shí)股市和基金已經(jīng)成為了很多年輕人的飯后談資，更是時(shí)常登上熱搜榜單。

根據(jù)中國(guó)證券登記結(jié)算有限責(zé)任公司的數(shù)據(jù)顯示，2020年境內(nèi)股市新增投資者逾1800萬(wàn)，已經(jīng)連續(xù)八個(gè)月實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)增長(zhǎng)，達(dá)到了四年以來(lái)的新高。

不少被反復(fù)洗腦的理財(cái)廣告語(yǔ)吸引來(lái)的“韭零后”，大多也是月光族：花錢(qián)大手大腳，收入?yún)s很低，在基礎(chǔ)工資都沒(méi)有結(jié)余的情況下，Catherine的同事們得去教導(dǎo)他們?cè)趺赐顿Y股票、基金。

由于學(xué)費(fèi)動(dòng)輒上萬(wàn)（不是小數(shù)目），而且投資的本金可能也是各類(lèi)借貸平臺(tái)去拼拼湊湊，這會(huì)讓學(xué)員們更加“雪上加霜”。

有些時(shí)候Catherine也會(huì)于心不忍，對(duì)報(bào)名參加培訓(xùn)的用戶(hù)的復(fù)雜情感，與業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率就像魔鬼與天使，在她的腦海里打架。

面對(duì)銷(xiāo)售分析圖表時(shí)，她最不愿意看到的是這樣的畫(huà)面：通過(guò)低價(jià)或者免費(fèi)的直播課進(jìn)群的客戶(hù)，在第七次課程結(jié)束后需要續(xù)費(fèi)時(shí)，購(gòu)買(mǎi)后期課程的人不到10%甚至更低（僅為個(gè)位數(shù)）……

在面對(duì)部門(mén)營(yíng)收分析數(shù)據(jù)時(shí)，她最頭痛的是這些數(shù)據(jù)：大量的廣告、行銷(xiāo)、推廣成本，高企的講師、班主任的薪資，以及項(xiàng)目成員的工資和其他管理費(fèi)用……

隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，Catherine似乎每天都在和ROI、GMV、轉(zhuǎn)化率這類(lèi)數(shù)據(jù)貼身肉搏。

根據(jù)Catherine以往的培訓(xùn)行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但凡流量主要依賴(lài)廣告投放的在線(xiàn)教育企業(yè)，都會(huì)面臨類(lèi)似的問(wèn)題：每一分錢(qián)花出去，還能回來(lái)多少錢(qián)？這是培訓(xùn)公司生存的命脈。

但是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越多的賽道開(kāi)始習(xí)慣大規(guī)模資本投入、跑馬圈地。

從2021年初開(kāi)始，她清晰地感受到了直播來(lái)源的用戶(hù)成本正在逐月攀升，獲客成本基本上翻了一番。投入資金不變的情況下，用戶(hù)觸達(dá)和轉(zhuǎn)化率并沒(méi)有提升，就意味著連綿不斷的虧損。

在經(jīng)歷了2020年的市場(chǎng)火爆后，Catherine下意識(shí)地認(rèn)為這只是培訓(xùn)行業(yè)進(jìn)入激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的常態(tài)。

只要公司能繼續(xù)融到錢(qián)，繼續(xù)燒錢(qián)做下去，總能把一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手熬死。只是她沒(méi)有想到，理財(cái)教培市場(chǎng)最大的考驗(yàn)已經(jīng)到來(lái)。神仙打架，可以開(kāi)掛，因?yàn)樾袠I(yè)大佬背后有一輪又一輪的資本撐腰，經(jīng)得住公司的擴(kuò)建，也燒得起廣告費(fèi)。

但是行業(yè)內(nèi)的中小型垂類(lèi)創(chuàng)企，或?qū)S為炮灰，獲客成本的持續(xù)上升，對(duì)于后期的發(fā)展是一個(gè)劫難。如果說(shuō)廣告、營(yíng)銷(xiāo)投入等等只是一個(gè)小坑，埋一埋、填一填就能繼續(xù)往下走，那么教培行業(yè)新政的到來(lái)，對(duì)于培訓(xùn)市場(chǎng)則是一場(chǎng)颶風(fēng)。

隨著新東方等大型教培企業(yè)開(kāi)始裁員，垂直的理財(cái)培訓(xùn)行業(yè)也跟風(fēng)裁員，Catherine的公司也不例外。作為項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的Catherine，并沒(méi)有出現(xiàn)在公司最初的裁員名單里。

但周?chē)?jīng)并肩作戰(zhàn)的小伙伴要么被裁，要么轉(zhuǎn)行去了其他行業(yè)，一個(gè)團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)建跟公司的組建大同小異，來(lái)時(shí)如風(fēng)去時(shí)也如風(fēng)。

Catherine有時(shí)會(huì)在深夜驚醒后回想，那種老板面對(duì)裁員時(shí)的無(wú)奈。

6個(gè)月后，也就是2021年的11月初，Catherine也離開(kāi)了。臨走時(shí)，Catherine瞄了一眼手機(jī)里的企業(yè)微信人數(shù)：短短半年，從400多人到現(xiàn)在的40多人。

五、尾聲

有位理財(cái)大V說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)：“很多時(shí)候虧錢(qián)，就是追熱點(diǎn)導(dǎo)致的，沖動(dòng)的投資者看到什么熱門(mén)、什么漲得好就買(mǎi)什么，絲毫不關(guān)心買(mǎi)的東西到底值多少錢(qián)，是不是符合這個(gè)東西的內(nèi)在價(jià)值。”

投資理財(cái)?shù)酿蠹?，也恰是在線(xiàn)理財(cái)教育行業(yè)的最大問(wèn)題。

多數(shù)消費(fèi)者去學(xué)習(xí)理財(cái)課程是以?huà)赍X(qián)暴富為目的，但財(cái)商教育做的事則是要幫助學(xué)員形成完善的理財(cái)觀、金錢(qián)觀。

近兩年大量的理財(cái)工作室出現(xiàn)，2021年市場(chǎng)上一度出現(xiàn)過(guò)3萬(wàn)家理財(cái)工作室，短短一年后，就倒閉了將近70%以上。很多理財(cái)師開(kāi)始在朋友圈賣(mài)起了面膜和水果，之前的XX老師再度變成了“小李和小王”。

理財(cái)師們都難以實(shí)現(xiàn)的暴富夢(mèng)，普通用戶(hù)想要實(shí)現(xiàn)更是難上加難。

基金、股票、債券、保險(xiǎn)、不動(dòng)產(chǎn)投資、甚至是虛擬貨幣和NTF，理財(cái)手段的方式多種多樣，不同階段的人有著不同的配置需求，細(xì)水長(zhǎng)流才是硬道理。

只有理性地認(rèn)知理財(cái)知識(shí)，經(jīng)歷失敗的捶打且保持一顆平常心，堅(jiān)守腳踏實(shí)地的長(zhǎng)線(xiàn)“價(jià)值”投資理念，普通人才能看見(jiàn)理財(cái)?shù)缆返氖锕狻?/p>

作者：潘弗尼；微信公眾號(hào)：懂懂筆記

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