每到年底，支付寶都會(huì)開始集五?；顒?dòng)，這個(gè)全民參與的活動(dòng)也成為了年前的一大話題。但與五?；顒?dòng)剛剛啟動(dòng)時(shí)不同，今年的集五福改了新玩法，一起來看看吧。

2022年的新年集五?；顒?dòng)在1月19日正式上線，但不同于7年前五?；顒?dòng)剛剛啟動(dòng)時(shí)的樣子，今年的五福活動(dòng)似乎顯得十分冷清。根據(jù)支付寶的介紹，本次集五福的活動(dòng)時(shí)間截止至1月31日晚上22時(shí)，但截至19號(hào)下午5點(diǎn)，就已經(jīng)有超過24萬用戶集齊了5?？ㄆ?，準(zhǔn)備“瓜分5億元”。

盡管17小時(shí)就有24萬人集齊五福對(duì)支付寶來說依舊是一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)，但和5年前“高價(jià)求敬業(yè)”的盛況相比，今年大家對(duì)支付寶集五福活動(dòng)的熱情已經(jīng)消退了不少。再加上今年支付寶改變了集五?；顒?dòng)的具體玩法，將發(fā)放五?？ㄆ臋?quán)限向商戶“開放”，今年收集五?？ㄆ碾y度比往年要顯著降低，不難看出，五?？ㄆ瑢?duì)不少支付寶用戶來說已經(jīng)失去了曾經(jīng)的吸引力。

其實(shí)這也不能怪“玩家”們喜新厭舊，即使五福平分的金額從最初的2億元提升到了5億元，但和17年之后屏幕每人只有不到兩元的獎(jiǎng)勵(lì)相比，集五福的吸引力已經(jīng)大大衰退。以我身邊的朋友為例，不少人都表示五?；顒?dòng)就像每年音樂軟件分享的歌單一樣，新鮮感已經(jīng)過去，剩下的只有儀式感。

既然用戶對(duì)五福的熱情有限，那為什么這幾年支付寶每年還要拿出5億給用戶呢？這其實(shí)和微信也有一定關(guān)系。2019年微信用戶突破12億，全球月活用戶達(dá)到11.648億。這樣傲人的數(shù)據(jù)對(duì)微信來說是一張滿分的成績(jī)單，但對(duì)支付寶來說卻算得上是潛在的威脅。

一、對(duì)支付寶來說，五福不只是儀式感

在我看來，這也是支付寶今年改變五?？ㄆ娣?，讓超過一千個(gè)商家、機(jī)構(gòu)一起派發(fā)?？ǖ脑?。在2022年版的五福游戲中，用戶除了傳統(tǒng)的掃福、寫福、螞蟻森林等途徑獲得?？?，還可以通過商家機(jī)構(gòu)的支付寶程序或App、生活頻道中的商家機(jī)構(gòu)生活號(hào)、甚至是掃小店紅包碼獲得福卡。而根據(jù)網(wǎng)友的反饋，之所以能在短短一天之內(nèi)集齊5款?？ǎ康恼沁@商家機(jī)構(gòu)的小程序。

換句話說，這些扎根在支付寶中的企業(yè)機(jī)構(gòu)服務(wù)號(hào)，很有可能會(huì)是支付寶未來的發(fā)展重點(diǎn)。

不同于強(qiáng)勢(shì)的微信公眾號(hào)和小程序，支付寶的生活號(hào)和小程序有著天然的劣勢(shì)——支付寶的產(chǎn)品定位。無論支付寶如何改變品牌定位，在一般用戶認(rèn)知中，支付寶就是一個(gè)支付工具，剛剛面世時(shí)如此，14年強(qiáng)推社交時(shí)如此，19年發(fā)展小程序時(shí)也是如此。

這種與生俱來的支付屬性雖然削弱了支付寶生活號(hào)在非支付應(yīng)用下的場(chǎng)景，但卻讓商務(wù)類的支付寶生活號(hào)有更高的權(quán)威性。從這個(gè)角度看，無論是生活號(hào)還是支付寶小程序，本質(zhì)上都是支付寶線下支付的延伸，推出的目的更多地也是為了讓商戶、機(jī)構(gòu)可以繞過其他社交媒體，直接與消費(fèi)者聯(lián)系。

允許用戶掃描小店紅包碼獲得?？ㄒ渤鲇谕瑯拥哪康摹ｋS著微信生態(tài)的擴(kuò)張，支付寶早已不是小額支付時(shí)的唯一解決方案。尤其是在新年這個(gè)微信紅包的“高光時(shí)刻”，越來越多用戶選擇使用微信發(fā)放新年紅包，而線下小額支付這個(gè)支付寶的傳統(tǒng)應(yīng)用場(chǎng)景，將成為積少成多、集腋成裘的微信零錢的終點(diǎn)。作為回應(yīng)，今年支付寶推出了小店紅包碼，允許用戶掃描店內(nèi)二維碼抽取?？ā?/strong>