編輯導(dǎo)讀：消費(fèi)金融本質(zhì)上是信用貸款業(yè)務(wù)，是金融機(jī)構(gòu)向消費(fèi)者提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，意在向所有在傳統(tǒng)金融貸款服務(wù)之外的低收入人群提供貸款服務(wù)，以滿足其消費(fèi)意愿，從而達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的目的。本文作者分析了完善風(fēng)控搭建對互聯(lián)網(wǎng)消金行業(yè)發(fā)展的影響，希望對你有幫助。

在聊到互聯(lián)網(wǎng)消金風(fēng)控之前，我們可以先看看目前現(xiàn)階段的消金行業(yè)的情況。

消費(fèi)金融本質(zhì)上是信用貸款業(yè)務(wù)，是金融機(jī)構(gòu)向消費(fèi)者提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，意在向所有在傳統(tǒng)金融貸款服務(wù)之外的低收入人群提供貸款服務(wù)，以滿足其消費(fèi)意愿，從而達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的目的。

一、互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融公司現(xiàn)狀

從政策上看，近年商務(wù)部、發(fā)改委發(fā)布促進(jìn)消費(fèi)，促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)改進(jìn)調(diào)整的信號不在少數(shù)，包括各地方政府在疫情之后通過“消費(fèi)券”的形式變相發(fā)給民眾現(xiàn)金鼓勵促進(jìn)消費(fèi)，在各種門戶網(wǎng)站上搜索促進(jìn)消費(fèi)都能感受到各地政府、企業(yè)對響應(yīng)國家政策要求做出的反饋。

此外，近年來各類線上消費(fèi)金融場景在不斷拓寬，旅游分期、租車分期、租房分期等新場景出現(xiàn)，將線上消費(fèi)金融場景從比較單純的電商類消費(fèi)場景拓寬，線上消費(fèi)場景增多能支持引入更多用戶，從政策和市場發(fā)展看，似乎整個(gè)市場是欣欣向榮的。

但是，從2020年螞蟻上市失敗、蛋殼暴雷、美麗貸、校園貸、砍頭息，整個(gè)消費(fèi)金融行業(yè)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融行業(yè)，都相對比較低調(diào)，在借款產(chǎn)品的開發(fā)和應(yīng)用場景方面在整體利率支持方面也有較大的沖擊，2020年8月民間借貸利率的司法保護(hù)上限調(diào)整為15.4%，和此前的24%和36%相比，有較大幅度的下降。

此外，2021年3月份，中國人民銀行要求所有貸款產(chǎn)品均需要明示借款年利率，同時(shí)，最高法在今年2月份也召開了人民法院調(diào)解平臺應(yīng)用成效暨《中國法院的多元化糾紛解決機(jī)制改革報(bào)告（2015-2020）》新聞發(fā)布會，從側(cè)面也反映了目前政府部門提倡通過各類調(diào)解手段解決民事糾紛，尤其是涉及財(cái)產(chǎn)的，法院對借貸訴訟司法保護(hù)的上線調(diào)低，提倡非訴訟解決民事糾紛，從某種程度上是減少消金類機(jī)構(gòu)通過強(qiáng)制司法手段執(zhí)行獲取高額收益。

除了監(jiān)管更加嚴(yán)格，我們?nèi)绻氐缴衔奶岬降恼咭蛩厝タ?，政府部門一直在鼓勵促進(jìn)消費(fèi)，但鼓勵的方式是通過發(fā)放消費(fèi)券的形式，實(shí)際上是通過發(fā)放現(xiàn)金的形式，而不是按借款的形式去鼓勵消費(fèi)，政府并沒有和消費(fèi)金融的公司深度合作，推動創(chuàng)造、擴(kuò)散超前消費(fèi)式的金融產(chǎn)品，消費(fèi)券這種“現(xiàn)金-消費(fèi)”的形式本質(zhì)上和國內(nèi)民眾的消費(fèi)觀念仍保持一致。

消費(fèi)券的發(fā)放某種程度上和線上消費(fèi)金融產(chǎn)品的模式相悖，同時(shí)又有大量目標(biāo)群體是相類似的，這種沖突加上近年監(jiān)管水平的提高，讓整個(gè)消費(fèi)金融市場成長速度放緩，2021年資產(chǎn)增加幅度最大的幾家持牌消金均為近1-2年取得牌照的消金公司，在整個(gè)持牌消金市場收益僅占10%以下，較為頭部的幾家消金資方目前增長都有限，整體市場用戶規(guī)模和2019年的逾期相比還有較大差距。

二、面臨的問題

對互聯(lián)網(wǎng)消金公司而言，對業(yè)務(wù)影響最大的主要是三個(gè)方面：資金、場景、技術(shù)。

• 資金方面，早期消金的發(fā)展主要依靠商業(yè)銀行的資金作為依托，完成線下消金業(yè)務(wù)的拓展
• 場景方面，早期電商互聯(lián)網(wǎng)紅利讓線上消金有真實(shí)場景、真實(shí)用戶發(fā)展業(yè)務(wù)量，但隨著監(jiān)管更為嚴(yán)格，電商場景下能發(fā)展的消金產(chǎn)品類型、利率幾乎都趨于同質(zhì)化
• 技術(shù)方面，由于監(jiān)管更為嚴(yán)格和早期場景較為統(tǒng)一，原來的業(yè)務(wù)風(fēng)控邏輯和信貸風(fēng)控邏輯在一定程度上趨同

近年來所有持牌消金公司在業(yè)務(wù)合作模式、業(yè)務(wù)風(fēng)控模式、信貸風(fēng)控模式、用戶池趨同的情況下，獲取新用戶的難度提高，對老用戶進(jìn)行風(fēng)控識別的成本增加，流量獲取途徑較為固定，新場景開發(fā)困難，利率下降

以上的所有都會增加互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融公司的運(yùn)營成本，在隨著監(jiān)管更為嚴(yán)格的情況下，前端運(yùn)營成本的增加，后端獲利的下降，就逼迫消金公司需要盡快進(jìn)行改變目前的現(xiàn)狀進(jìn)行技術(shù)轉(zhuǎn)型升級，做到“開源節(jié)流”。

“開源”：

一些持牌的金融平臺通過與流量巨頭合作實(shí)現(xiàn)了規(guī)模增長，但運(yùn)營能力跟不上，無法將借款用戶轉(zhuǎn)為自有用戶，對所謂的助貸模式比較依賴。這時(shí)，消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)高價(jià)格買來的流量，很難轉(zhuǎn)化為自己的渠道用戶，形成了買一次用一次、下次再用再買的狀態(tài)。若無法跨越把合作渠道的放款用戶轉(zhuǎn)化為自有用戶的“天塹”，自身核心能力越是退化，對外部流量的依賴度就越高，客戶留存率就越低，公司的競爭力就越弱。

這種模式在目前持牌消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)中非常常見，有的甚至是由流量巨頭聯(lián)合商業(yè)銀行合作建立的，但在這種模式下，誰擁有流量，誰能提供新場景的建設(shè)就會更有話語權(quán)，同時(shí)，這就導(dǎo)致了資金方在這樣的合作模式下會漸漸失去話語權(quán)。

想要做到開源，就需要在流量池和消費(fèi)場景下進(jìn)一步進(jìn)行挖掘：

流量池：流量池的方面，需要對現(xiàn)有用戶進(jìn)行一定程度的數(shù)據(jù)挖掘，因?yàn)橛脩魣鼍拜^為單一，到了目前這個(gè)階段用戶量相對來說比較穩(wěn)定，大量用戶還存在“共債”的情況（也成為多頭借貸），這就需要在所有流量池中去挖掘能夠提升業(yè)務(wù)的用戶，根據(jù)優(yōu)質(zhì)用戶的行為，去挖掘優(yōu)質(zhì)用戶群體的旅程，在旅程中找到同類型可關(guān)聯(lián)的用戶群體，做精準(zhǔn)投放。

通常來說，互聯(lián)網(wǎng)消金類產(chǎn)品用戶旅程可能會有以下這些階段：獲客、注冊/登錄、申請+審核、借款、還款5個(gè)階段。

通常企業(yè)在進(jìn)行用戶運(yùn)營的時(shí)候會根據(jù)以上階段對用戶的流轉(zhuǎn)進(jìn)行漏斗分析，去判斷哪個(gè)獲客渠道優(yōu)質(zhì)、注冊/登錄環(huán)節(jié)哪些產(chǎn)品設(shè)計(jì)能打動用戶，通常會使用RFM+R模型將用戶分為8個(gè)層級，通過層級、用戶特征去歸納篩選出不同類型的用戶畫像。

用戶畫像目前來看實(shí)際上是對一部分用戶在一定時(shí)間內(nèi)的行為操作打上標(biāo)簽，但是并沒有能夠串聯(lián)用戶在不同時(shí)間體現(xiàn)的不同行為進(jìn)行判斷。用戶畫像一般是根據(jù)用戶不同事件節(jié)點(diǎn)下的行為記錄標(biāo)簽化，通過標(biāo)志性標(biāo)簽完成用戶類型劃分，最后引入風(fēng)控機(jī)器學(xué)習(xí)、用戶機(jī)器學(xué)習(xí)模型進(jìn)行判斷。

因?yàn)轱L(fēng)控通常會使用評分卡、邏輯回歸、隨機(jī)森林等模型去進(jìn)行判斷，對風(fēng)控模型來說，評分卡實(shí)際輸出的是用戶的信用評分，這是實(shí)際上是對逾期概率的解讀。而邏輯回歸、隨機(jī)森林等模型，輸出的大部分是“0”、“1”的判斷指標(biāo)，在某種程度上可以表示為“是”、“否”。

用戶的所有行為標(biāo)簽的獲取都是從借貸前端，到被界定為壞賬進(jìn)入催收為止。從整體的流程看，是這么一個(gè)漏斗形式的分析，包括了整體用戶的篩選也是根據(jù)“是”或“否”完成漏斗的模式。

在收集了“高質(zhì)量用戶”的特征和“高質(zhì)量用戶的渠道”這部分?jǐn)?shù)據(jù)，數(shù)據(jù)量是越來越小的，用戶的模型是越來越精確的，但和別的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)場景來說，消金場景略有不同。

因?yàn)榻鹑诮灰讕淼奶匦裕脩舻男袨樵趨⑴c用戶漏斗之后同樣會被后端的逾期資產(chǎn)追回中有記錄，這就讓用戶被定義為“中低質(zhì)量用戶”后，有大量的、有跡可循的用戶行為被留存下來。

這些被排除在外的“中低質(zhì)量用戶”并不是沒有作用，可以通過這些用戶，和實(shí)際這部分用戶在逾期催收之后行為數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，生成相關(guān)用戶逾期行為流程和模型，找到原來的“高價(jià)值用戶”在逾期后的還款行為標(biāo)簽。

根據(jù)逾期部分的行為數(shù)據(jù)去校準(zhǔn)前端的風(fēng)控模型、用戶畫像；根據(jù)用戶的逾期行為去進(jìn)行知識圖譜的建模，找到有逾期行為的用戶社交聯(lián)系，找到可能出現(xiàn)逾期的特征用戶群；根據(jù)特征用戶群再明確用戶的引入渠道，通過用戶渠道的標(biāo)簽，去判定用戶渠道和風(fēng)控模型的契合程度（某種程度上也是和不同周期的產(chǎn)品類型進(jìn)行匹配了）。這樣的話能最大程度的尋找共同渠道評分（共同渠道標(biāo)簽），渠道測試的周期和用戶投放群也能做到更為精準(zhǔn)，對用戶的引導(dǎo)也能更為高效。

通常來說，在普通的互聯(lián)網(wǎng)用戶AARRR漏斗模型中，通常關(guān)注留存下來的用戶部分，在拓寬留存途徑的時(shí)候也通常會對轉(zhuǎn)化率不高的產(chǎn)品環(huán)節(jié)進(jìn)行A-Btest，很少繼續(xù)研究用戶在實(shí)際完成借貸環(huán)節(jié)之后的行為，尤其是涉及到貸后催收系統(tǒng)、調(diào)解系統(tǒng)。

這些系統(tǒng)的設(shè)計(jì)初衷是為了便于業(yè)務(wù)員進(jìn)行催收、調(diào)解業(yè)務(wù)操作，加上需要實(shí)時(shí)調(diào)用準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，基本上會搭載在大數(shù)據(jù)平臺上方便進(jìn)行調(diào)用。但對于所有的歷史數(shù)據(jù)沉淀，卻不太完善。這些用戶跟進(jìn)節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)并沒有合理的留存下來，這就會導(dǎo)致實(shí)際用戶的行為在逾期之后就無準(zhǔn)確記錄了，實(shí)際上用戶的整體行為體系構(gòu)建是不太完善的。

為什么會需要這些用戶的完善的行為模式進(jìn)行標(biāo)記？

本身消費(fèi)金融行業(yè)面對的目標(biāo)人群就是相對于銀行貸款、信用卡消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)更高、消費(fèi)能力更弱的用戶群體，由于風(fēng)控嚴(yán)格程度較低，風(fēng)控過審要求的用戶資料相對也較少，像類似于信用卡申請需要的單位信息、年收入等數(shù)據(jù)幾乎不會從線上獲?。ㄇ夷壳半S著監(jiān)管更為嚴(yán)格，這些數(shù)據(jù)的獲取難度就更大），這就要求對用戶基本信息的審核也更需要完善的用戶行為畫像，去對用戶的實(shí)際逾期行為進(jìn)行風(fēng)控建模。

另外，消費(fèi)金融在國內(nèi)發(fā)展的幾年內(nèi)，并沒有很多的適應(yīng)消費(fèi)分期的實(shí)際場景產(chǎn)生，甚至還有大量的“不合法”的消費(fèi)貸場景出現(xiàn)，場景的有限導(dǎo)致所能吸引的用戶數(shù)量也有限，并沒有像很多論文、行研分析所闡述的有巨大的潛在用戶市場涌現(xiàn)，該潛在的仍然潛在。

再者，近年來有大量“助貸”場景出現(xiàn)，幫助持牌消金機(jī)構(gòu)、商業(yè)銀行去獲取流量，用戶是無法直接被后臺資方所直接接觸的，這就導(dǎo)致了風(fēng)控實(shí)際上是由兩部分所完成的，由助貸機(jī)構(gòu)完成初次審核導(dǎo)入，由資方風(fēng)控的算法決定評分卡和放款額度，風(fēng)控體系之間實(shí)際上是存在斷層的。

但目前流量接口幾乎都存在于前端擁有大量流量的平臺，后臺資金方也寄希望于前端流量平臺去完成消費(fèi)場景的挖掘，從而引流更多潛在客戶。但這就導(dǎo)致了前后端風(fēng)控關(guān)注的部分不一致，對用戶行為的追蹤也是割裂不完整的，對用戶的實(shí)際狀況并不能完全摸清楚，也不清楚同類型目前用戶可能存在的其他消費(fèi)場景，也導(dǎo)致了無法開發(fā)新的合理的消費(fèi)場景，仍是在最基礎(chǔ)的消費(fèi)金融模式下進(jìn)行借貸行為。

所以這種情況下，也更需要完善全流程的用戶行為去進(jìn)行分析，這就需要完善貸后逾期資產(chǎn)處置體系，去還原用戶的全部行為，根據(jù)用戶之間的行為畫像做知識圖譜關(guān)聯(lián)，找到潛在的消費(fèi)場景，根據(jù)場景開發(fā)相應(yīng)的營銷策略和活動，完成場景創(chuàng)新，拉動更多用戶參與消費(fèi)。

“節(jié)流”：

上面寫開源也提到了，由于更嚴(yán)格的監(jiān)管、疫情、中國人的存儲觀念，消費(fèi)金融的場景相對來說開發(fā)難度仍然較大，所以同樣需要進(jìn)行節(jié)流，很多風(fēng)控系統(tǒng)因?yàn)闆]有實(shí)際關(guān)聯(lián)到后端逾期資產(chǎn)處理的方面，會有大量用戶在逾期短時(shí)間內(nèi)被直接降低額度或者直接判定為不過審。

但實(shí)際上，消費(fèi)金融的目標(biāo)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融的目標(biāo)用戶應(yīng)該是能夠支持多次消費(fèi)借貸的，而不僅僅作為一次性用戶，這就需要對用戶的層級進(jìn)行更為細(xì)致的區(qū)分。完成每一層級用戶行為的判斷，挖掘用戶留存的可能的消費(fèi)機(jī)會和消費(fèi)觸發(fā)行為，同時(shí)根據(jù)用戶分層執(zhí)行指定的不同力度的用戶催收、調(diào)解手段。在起到喚醒沉睡用戶的同時(shí)完成資金的收回，同時(shí)執(zhí)行相應(yīng)的營銷手段，這種用戶的貸前行為和貸后行為綜合考量。在獲取新流量的成本日益增加的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下能最大程度地去挖掘現(xiàn)有用戶的最大可獲取利益，某種程度上也幫助助貸機(jī)構(gòu)、消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)去更深度參與用戶消費(fèi)金融行為，引導(dǎo)用戶完成消費(fèi)方式從儲蓄轉(zhuǎn)換為分期消費(fèi)，識別用戶粘性的可能發(fā)展方向，完成用戶培養(yǎng)。

三、寫在最后

消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)現(xiàn)有政策監(jiān)管和疫情的環(huán)境下發(fā)展并不順利，還需要更深刻地去思考如何完成用戶行為深入挖掘，完善助貸——放貸——收貸的風(fēng)控整體流程，培養(yǎng)用戶消費(fèi)觀念，形成穩(wěn)定的消費(fèi)場景，擴(kuò)大市場，大跨步地進(jìn)步。

作者：Logan_RRRC，公眾號： Logan的運(yùn)營學(xué)習(xí)日記

本文由 @Logan_RRRC 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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