編輯導(dǎo)語(yǔ)：抖音曾測(cè)試微短劇付費(fèi)模式，但效果并不十分理想，造成如今付費(fèi)短劇無(wú)人買單現(xiàn)象的原因是什么？在本篇文章中，作者對(duì)此做了詳細(xì)的介紹和說(shuō)明，并分析了付費(fèi)短劇未來(lái)的發(fā)展，一起來(lái)看一下吧！

如今的春節(jié)檔，早已不止有電影參戰(zhàn)。

2022年，快手開(kāi)啟“寒假檔”，預(yù)計(jì)上線50余部精品短劇，2021年火出圈的《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》原班人馬打造新劇《萬(wàn)渣朝凰》，將于1月28日正式開(kāi)播。把時(shí)間撥回上一個(gè)“春節(jié)檔”，抖音推出首部賀歲豎屏微短劇《為什么還要過(guò)年??？！》，這也是國(guó)內(nèi)首部超現(xiàn)實(shí)奇幻賀歲微短劇，由抖音和青南姐妹影業(yè)聯(lián)合出品。

從一百萬(wàn)打造出一部爆款，到正規(guī)影業(yè)公司出品，越來(lái)越卷的微短劇正在脫離曾經(jīng)的“土糙”標(biāo)簽，成為春節(jié)檔的潛力選手。就連傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)也磨刀霍霍，接連宣布微短劇板塊即將升級(jí)，官宣十余部微短劇迎戰(zhàn)春節(jié)檔。

真正被認(rèn)定為“短劇元年”的是2020年，這是微短劇爆發(fā)的一年，隨著網(wǎng)絡(luò)微短劇出現(xiàn)在廣電總局的備案分類，這一“新物種”開(kāi)啟井噴期，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年僅中長(zhǎng)視頻平臺(tái)上線的微短劇數(shù)量就超過(guò)300部，其中不乏觀看量過(guò)億的優(yōu)質(zhì)短劇，抖快平臺(tái)也出現(xiàn)不少爆款產(chǎn)品。

2021年底，抖音測(cè)試微短劇付費(fèi)模式，但效果并不十分理想。就拿曾經(jīng)早就開(kāi)啟付費(fèi)模式的快手來(lái)說(shuō)，如今的短劇付費(fèi)率也低到萬(wàn)分之一。相較于盈利，短劇更大的作用恐怕還是賺吆喝。

如果短劇越來(lái)越內(nèi)卷，短劇付費(fèi)只會(huì)越來(lái)越難實(shí)現(xiàn)。

一、上頭的短劇

2021年，快手的短劇破圈了。

“我是土狗我愛(ài)看！”不少網(wǎng)友被夸張的劇情尬到腳趾抓地，但不得不承認(rèn)，這些短劇真的很上頭。

在小紅書上，關(guān)于微短劇的推薦筆記超過(guò)2萬(wàn)篇，豆瓣的國(guó)產(chǎn)劇小組里時(shí)不時(shí)能夠看到有人求安利土味短劇，B站也有UP主開(kāi)始剪輯搬運(yùn)“土糙”的短劇，甚至在發(fā)布引流視頻的微博賬號(hào)下，有網(wǎng)友直接開(kāi)始“催更”。

顏值和演技雙雙在線，網(wǎng)紅演員的作品雖透著簡(jiǎn)陋，但緊湊的劇情讓觀眾無(wú)暇在意。在短短幾分鐘內(nèi)完成一個(gè)甚至數(shù)個(gè)反轉(zhuǎn)，這是短劇編劇的拿手好戲，也是短劇令人“上頭”的原因之一。

這也是早古言情小說(shuō)最熟悉的套路之一，金手指加上大量反轉(zhuǎn)的劇情，直戳觀眾癢點(diǎn)，但卻不免落入俗套，淹沒(méi)在大量同類型的小說(shuō)之中，然而這種“老套”的俗氣，在短劇中又成了新晉的流量密碼。

最先出圈的短劇之一《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》，其原著小說(shuō)在網(wǎng)站排行榜中岌岌無(wú)名，甚至只有幾千的閱讀量。很難想象，僅花費(fèi)了100萬(wàn)，這部九天就拍完的短劇，最終的播放量超過(guò)10億，為女主角一只璐帶來(lái)750萬(wàn)粉絲。

越來(lái)越多的玩家注意到這一賽道，短視頻平臺(tái)天然帶有大量流量，為短劇的發(fā)展提供土壤，米讀、七貓、番茄等網(wǎng)文平臺(tái)也找到新的變現(xiàn)方式，讓腰部小說(shuō)也有IP化的機(jī)會(huì)。制作門檻低，項(xiàng)目周期短，大量MCN機(jī)構(gòu)開(kāi)啟“影業(yè)機(jī)構(gòu)”的副本。

2019年12月，《奇妙博物館》在抖音發(fā)布了第一條視頻，用55天就實(shí)現(xiàn)粉絲量突破1000萬(wàn)，其主體MCN機(jī)構(gòu)等閑內(nèi)容引擎隨即推出第二個(gè)賬號(hào)《人生回答機(jī)》，目前全網(wǎng)粉絲量也突破千萬(wàn)級(jí)別。

微短劇的價(jià)值得到印證，2020年8月，快手推出“星芒計(jì)劃”，第二年升級(jí)為“加強(qiáng)版星芒計(jì)劃”，同時(shí)抖音發(fā)布“短劇新番計(jì)劃”。

“‘好內(nèi)容不分長(zhǎng)短’，微短劇可以既短且精，也應(yīng)該既短且精?！彬v訊在線視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)部副總經(jīng)理李啦表示。

目前，騰訊微視已并入騰訊視頻，推出“火星計(jì)劃”，在2021年投入10億元資金和100億流量扶持微短劇項(xiàng)目，愛(ài)奇藝推出隨刻App，與主App進(jìn)行長(zhǎng)+短模式的內(nèi)容聯(lián)動(dòng)；優(yōu)酷升級(jí)分賬規(guī)則，提高創(chuàng)作公司的收益，發(fā)布“扶搖計(jì)劃”和“好故事計(jì)劃”，同時(shí)發(fā)掘小說(shuō)、漫畫等IP以及優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)劇本的潛力。

微短劇受眾不斷增加，平臺(tái)不斷加注，除了MCN機(jī)構(gòu)，專業(yè)影視機(jī)構(gòu)也發(fā)現(xiàn)這一切入短視頻領(lǐng)域的絕佳機(jī)會(huì)，華誼創(chuàng)星、唐人影視等頭部影視制作公司也參與其中。

越來(lái)越擁擠的賽道開(kāi)始內(nèi)卷，這一點(diǎn)直接體現(xiàn)在了微短劇的內(nèi)容。從剛開(kāi)始大量改編小說(shuō)、漫畫IP，到專業(yè)影視機(jī)構(gòu)的原創(chuàng)劇本策劃，微短劇的類型也從言情擴(kuò)展到情景喜劇等多個(gè)分類，甚至制作團(tuán)隊(duì)也“卷”到了電影級(jí)。

2021年初，抖音推出自制微短劇《做夢(mèng)吧！晶晶》，陳赫、汪東城、張雨劍等20位明星參演，優(yōu)酷推出的微短劇《另一半的我和你》中，多位演員曾參演過(guò)知名電影、電視劇，“現(xiàn)在（微短?。┮呀?jīng)到了一個(gè)需要靠演員帶量的階段?！币季€影業(yè)（壹心娛樂(lè)旗下影視廠牌）的策劃江江在接受燃財(cái)經(jīng)的采訪時(shí)透露。

微短劇已經(jīng)結(jié)束野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代，入行門檻提高，內(nèi)容質(zhì)量、創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)甚至呈現(xiàn)出向傳統(tǒng)電視劇看齊的趨勢(shì)，那么微短劇的未來(lái)，到底有沒(méi)有“錢途”？

二、誰(shuí)在為短劇付費(fèi)

2021年11月，抖音被爆出即將學(xué)習(xí)快手，開(kāi)啟短劇付費(fèi)模式，那么，你會(huì)愿意為短劇付費(fèi)嗎？

面對(duì)這一問(wèn)題，伏鹽給出答案，“我甚至沒(méi)有下載抖音快手。”通過(guò)微博、B站等平臺(tái)，伏鹽看完了不下十部“土味短劇”，她認(rèn)為，“這種小短劇雖然上頭，但并沒(méi)有讓我付費(fèi)的欲望，甚至不足以成為讓我去下載短視頻APP的理由。”

而為了追劇特地下載快手的菜菜，在看到付費(fèi)劇集后，也會(huì)喪失興趣?！昂苌儆龅叫枰顿M(fèi)的劇集，哪怕真的遇到，我也不會(huì)去付費(fèi)。”一集不到五分鐘的短劇，收費(fèi)1元，哪怕打包購(gòu)買享受一定折扣，性價(jià)比也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中長(zhǎng)視頻平臺(tái)的會(huì)員?！暗共皇翘筒黄?，就是沒(méi)必要?！?/p>

在快手付費(fèi)廣場(chǎng)中能夠看到，包含付費(fèi)內(nèi)容的短劇僅有一百部左右，大部分付費(fèi)劇集僅為大結(jié)局以及番外篇，僅有個(gè)別短劇從開(kāi)頭就要收費(fèi)。米讀內(nèi)容營(yíng)銷總監(jiān)雷愛(ài)琳曾在界面新聞的采訪中透露，“我們目前在全網(wǎng)的播放量已經(jīng)是16億了，最高播放量也超過(guò)5000萬(wàn)。”

從銷量來(lái)看，似乎也“配不上”短劇本身的播放量。以銷量最高的《危險(xiǎn)的姐姐》為例，作品總播放量超過(guò)1.5億次，然而大結(jié)局僅吸引到5萬(wàn)人付費(fèi)，付費(fèi)比例不足千分之一，其它付費(fèi)短劇的付費(fèi)率甚至普遍在萬(wàn)分之一左右。

目前，米讀已經(jīng)產(chǎn)出多個(gè)爆款短劇，《河神的新娘》首播后吸粉百萬(wàn)，旗下8個(gè)賬號(hào)粉絲量超過(guò)千萬(wàn)，其付費(fèi)劇集《冒牌嬌妻》卻僅有3萬(wàn)觀眾為之買單。少有的付費(fèi)觀眾玉米，給出的回答簡(jiǎn)單且直白，“男女主真的太好看了！”她明確表示，“也有想看劇情的原因，但如果不是我喜歡的演員，我不會(huì)買?！边@樣的付費(fèi)邏輯，更像是為追星，而非為內(nèi)容付費(fèi)。

而在抖音平臺(tái)目前并沒(méi)有太多的付費(fèi)短劇，最早進(jìn)入付費(fèi)模式的大概是《超級(jí)保安》，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與快手相似，每集一元，僅在大結(jié)局前五集才需要付費(fèi)，免費(fèi)劇集平均5萬(wàn)的點(diǎn)贊量與付費(fèi)劇集最高不過(guò)7700次的點(diǎn)贊對(duì)比鮮明，在最后一集免費(fèi)劇集中，大量觀眾對(duì)收費(fèi)表示不滿，“你猜我為什么來(lái)看抖音？”

習(xí)慣了免費(fèi)的短視頻用戶對(duì)付費(fèi)有很強(qiáng)的抵觸心理，付費(fèi)觀看的認(rèn)知在中長(zhǎng)視頻平臺(tái)用戶中才更為常見(jiàn)。相較于抖快的“按集付費(fèi)”，愛(ài)優(yōu)騰的短劇有更好的“收費(fèi)”方式，會(huì)員、分賬和貼片廣告，但這又是建立在播放量的基礎(chǔ)上。

2021年，南派三叔聯(lián)合量子影業(yè)打造的《月隕回聲》實(shí)現(xiàn)上線六天分賬100萬(wàn)的成績(jī)，成為騰訊視頻分賬模式的成功案例之一。除了分賬，中長(zhǎng)視頻平臺(tái)上的部分短劇，僅會(huì)員才能觀看，非會(huì)員在觀看免費(fèi)短劇時(shí)，雖然一集可能僅不到5分鐘，但片頭的廣告還是要看的。

對(duì)于抖快的短劇創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，內(nèi)容沒(méi)人買單實(shí)際上影響并不會(huì)太大，火爆的內(nèi)容自然會(huì)帶來(lái)財(cái)富，這也是短視頻平臺(tái)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，據(jù)知情人士透露，相比付費(fèi)短劇，直播帶貨的變現(xiàn)效果更好。

無(wú)人買單的短劇走進(jìn)付費(fèi)階段，這或許是抖快為擴(kuò)寬付費(fèi)場(chǎng)景的一次試探，但更主要的作用恐怕還是希望能夠?qū)?nèi)容創(chuàng)作者做出有效激勵(lì)，為短視頻社區(qū)產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

三、扛起賺吆喝的重任

早在快手上市之時(shí)，短視頻用戶接近天花板的問(wèn)題就已經(jīng)顯露，目前，我國(guó)短視頻用戶超過(guò)8億人，再尋找增量市場(chǎng)無(wú)疑難度較高，而微短劇的出現(xiàn)，為短視頻平臺(tái)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

截至2021年6月，快手短劇的作者超過(guò)6萬(wàn)人，其中粉絲數(shù)10萬(wàn)+的作者超過(guò)8000人，百萬(wàn)+的作者達(dá)到1400多人，其專業(yè)機(jī)構(gòu)數(shù)超過(guò)1000家。同時(shí)據(jù)快手財(cái)報(bào)顯示，2021年三季度單部累計(jì)觀看量超過(guò)1億的短劇超過(guò)850部，短劇日活躍用戶達(dá)到2.3億，占APP總?cè)栈?0%以上。

實(shí)際上，最早的微短劇并非出自抖快，自2013年起，優(yōu)酷最先推出《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》，緊接著搜狐視頻的《屌絲男士》紅極一時(shí)，2018年愛(ài)奇藝率先上線豎屏短劇《生活對(duì)我下手了》，第二年騰訊視頻推出漫改短劇《通靈妃》，至今已有近4億次播放。

短劇之所以在出現(xiàn)幾年后，才在短視頻平臺(tái)爆發(fā)，背后的原因很簡(jiǎn)單，當(dāng)初的微短劇，難賺錢。

誰(shuí)來(lái)承擔(dān)短劇成本？這個(gè)問(wèn)題一直困擾著平臺(tái)和制作方。傳統(tǒng)電視劇或網(wǎng)劇可以通過(guò)分賬、廣告贊助、售賣版權(quán)等渠道實(shí)現(xiàn)盈利，而肯為微短劇買賬的觀眾并不多，在中長(zhǎng)視頻平臺(tái)，劇集收益與播放量呈正相關(guān)，然而當(dāng)時(shí)的短劇吸引力不足，收益自然也不會(huì)太高，創(chuàng)作者的熱情也很難持續(xù)。

但在“博眼球”換流量的短視頻平臺(tái)，變現(xiàn)問(wèn)題得到解決。視頻內(nèi)容負(fù)責(zé)“貌美如花”帶來(lái)粉絲和流量，而直播帶貨則負(fù)責(zé)“賺錢養(yǎng)家”，變現(xiàn)不是問(wèn)題，短劇的腳步最終依舊落在“吸引眼球”。

截至2021年10月，快手平臺(tái)短劇創(chuàng)作者總收入已超10億元，但對(duì)于收入中分賬、廣告和直播帶貨的占比，目前并未有具體數(shù)據(jù)公布。抖音短劇創(chuàng)作者御兒則已經(jīng)憑借自己積累的粉絲，打造了屬于自己的美妝品牌。

“叫好不叫座”的短劇正在成為新的紅海，抖快和愛(ài)優(yōu)騰們需要考慮的問(wèn)題，大概依舊是如何激勵(lì)創(chuàng)作者持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，支撐自己活過(guò)這一輪的戰(zhàn)爭(zhēng)，畢竟目前能夠輕松變現(xiàn)的，依舊只有頭部創(chuàng)作者。

春節(jié)檔馬上到來(lái)，快手聲稱儲(chǔ)備了數(shù)十部精品短劇，騰訊視頻率先爆料《鄉(xiāng)村愛(ài)情》原班人馬打造的《象牙山行善記》也即將上映，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝對(duì)微短劇板塊全面升級(jí)，磨刀霍霍，年味未到，春節(jié)檔的火藥味已起。

最終的贏家是誰(shuí)很難下結(jié)論，但可以確定的是，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才是觀眾不變的剛需。

作者：檸檬，編輯：月見(jiàn)

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