你看過(guò)演唱會(huì)嗎？你有坐在飛機(jī)上看過(guò)演唱會(huì)嗎？在2022年春運(yùn)的第一天，一架酷狗“音樂(lè)航班”從長(zhǎng)沙起飛，為旅客帶來(lái)了一場(chǎng)別開(kāi)生面的“空中音樂(lè)會(huì)”。本文作者將對(duì)這一事件進(jìn)行解讀，希望對(duì)你有幫助。

“不聽(tīng)音樂(lè)我會(huì)死”。

這是豆瓣上的一個(gè)小組名字，目前已經(jīng)累積了14萬(wàn)余名成員。雖然組名略顯夸張，但卻不失為這一代人的生活寫(xiě)照。無(wú)論是運(yùn)動(dòng)還是睡眠，工作還是娛樂(lè)，音樂(lè)都是必不可少的元素。

根據(jù)傳播學(xué)中的“使用與滿足理論”，受眾的媒介接觸都是基于滿足自身需求出發(fā)的，而在當(dāng)下的音樂(lè)消費(fèi)中，場(chǎng)景在需求滿足中變得越來(lái)越重要。而消費(fèi)習(xí)慣的嬗變，也必然影響著行業(yè)玩家的布局思路。

音樂(lè)服務(wù)正在從內(nèi)容中心進(jìn)入場(chǎng)景時(shí)代，在游戲里看演唱會(huì)，將livehouse搬上飛機(jī)，各種新潮的聽(tīng)歌方式紛紛涌現(xiàn)。這不，在2022年春運(yùn)的第一天，一架酷狗“音樂(lè)航班”就從長(zhǎng)沙起飛，為旅客帶來(lái)別開(kāi)生面的“空中音樂(lè)會(huì)”。這既是一場(chǎng)在飛機(jī)上舉辦的國(guó)風(fēng)音樂(lè)live，也是一份風(fēng)格多元的旅行歌單。

一、場(chǎng)景：尋求與用戶需求、情緒的同頻

從算法推薦、音樂(lè)社交再到場(chǎng)景化供給，音樂(lè)平臺(tái)始終在追尋的就是如何將內(nèi)容與用戶進(jìn)行高效匹配，流量和用戶在哪，平臺(tái)的服務(wù)就在哪。

近年來(lái)，圍繞“場(chǎng)景”的營(yíng)銷也成為各大音樂(lè)平臺(tái)打造品牌、吸引用戶的營(yíng)銷方式。而在飛機(jī)場(chǎng)景中進(jìn)行音樂(lè)營(yíng)銷成為各大音樂(lè)平臺(tái)共同的選擇，畢竟，出行難免乏味，乘飛機(jī)時(shí)尤甚。沒(méi)有手機(jī)信號(hào)和其他娛樂(lè)方式，給了音樂(lè)“可乘之機(jī)”。

以酷狗為代表的音樂(lè)平臺(tái)都相繼推出場(chǎng)景音樂(lè)功能，探索在場(chǎng)景中發(fā)揮音樂(lè)的魅力，尋求與用戶需求、情緒的同頻。

對(duì)比來(lái)看，網(wǎng)易云音樂(lè)“音樂(lè)專機(jī)”項(xiàng)目可以看做是之前“樂(lè)評(píng)專列”的升級(jí)版，一以貫之地追求與用戶的情感共鳴；而QQ音樂(lè)則選擇與“明星”同行的粉絲互動(dòng)游樂(lè)玩法，體驗(yàn)音樂(lè)之旅，旨在挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)的潛力；酷狗音樂(lè)打造“音樂(lè)航班”和“空中音樂(lè)會(huì)”，以沉浸式為切入，在概念和落地上，讓用戶在真實(shí)的使用場(chǎng)景中體驗(yàn)產(chǎn)品帶來(lái)的內(nèi)容創(chuàng)新。

按照Forrester調(diào)研公司首席分析師Shar Van Boskirk的定義，所謂沉浸式營(yíng)銷是一種“在消費(fèi)者出現(xiàn)的所有渠道中，給他們帶去的具有凝聚力、將消費(fèi)者全方位包圍的體驗(yàn)”，通過(guò)品牌營(yíng)造的體驗(yàn)，而非產(chǎn)品，讓消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注品牌活動(dòng)，加深對(duì)品牌和產(chǎn)品的了解。

以酷狗“音樂(lè)航班”和“空中音樂(lè)會(huì)”為例，酷狗的做法是將“沉浸式”這點(diǎn)發(fā)揮到了極致。比如，在機(jī)艙內(nèi)部，酷狗設(shè)置了很多音樂(lè)元素的設(shè)計(jì)，從行李蓋板、小桌板、到頭枕巾，視線所及之處皆是與音樂(lè)相關(guān)的內(nèi)容，為用戶打造了一個(gè)欣賞音樂(lè)的“場(chǎng)”。同時(shí)，還提供了涵蓋到春節(jié)、出行、湖南文化特色等主題的定制歌單，將出行的音樂(lè)氛圍感拉滿。

相比被動(dòng)式的體驗(yàn)，調(diào)動(dòng)用戶的積極性并參與到項(xiàng)目中，無(wú)疑可以讓用戶沉浸在品牌營(yíng)造的體驗(yàn)氛圍中，盡可能地延長(zhǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響力。在這個(gè)層面，酷狗音樂(lè)也提前做了準(zhǔn)備工作。

據(jù)悉，早在航班起飛前，酷狗就與湖南航空發(fā)起的“最喜愛(ài)的旅途音樂(lè)”的征集活動(dòng)，由乘客共同分享、投票產(chǎn)生，所推出的歌單是真正符合用戶在場(chǎng)景中的需求。另外，也鼓勵(lì)乘客分享自己的旅途故事和春節(jié)故事，契合用戶在旅途中的音樂(lè)需求和內(nèi)心狀態(tài)。

在消費(fèi)者記憶只有7秒的時(shí)代，為了更持久地抓住用戶的注意力，品牌往往會(huì)充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的視聽(tīng)感官，進(jìn)一步增強(qiáng)場(chǎng)景的沉浸感和儀式感。

相較于此前項(xiàng)目中音樂(lè)內(nèi)容以視覺(jué)單一形式的呈現(xiàn)，酷狗音樂(lè)大膽地將livehouse直接搬到了飛機(jī)上，這在國(guó)內(nèi)屬實(shí)是首次。從地方代表歌曲《瀏陽(yáng)河》到年度刷屏熱歌《怎嘆》，音樂(lè)人鄭魚(yú)、416女團(tuán)可愛(ài)晨等音樂(lè)人為返鄉(xiāng)旅客送上了一首首新春祝福，格外悅耳暖心。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是酷狗音樂(lè)沒(méi)有將機(jī)艙作為一個(gè)曝光渠道，而是將其視為一個(gè)切實(shí)的場(chǎng)景，細(xì)致地洞察人們?cè)陲w行場(chǎng)景中的真實(shí)需求，擺脫了公關(guān)事件的尷尬定位。

而“音樂(lè)航班”項(xiàng)目就是酷狗場(chǎng)景音樂(lè)服務(wù)的一個(gè)縮影。除了前面提到的在11.0版本推出了“場(chǎng)景音樂(lè)功能”，酷狗音樂(lè)最近還打造了“場(chǎng)景音樂(lè)開(kāi)放平臺(tái)”，通過(guò)為創(chuàng)作者和機(jī)構(gòu)提供內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、流量變現(xiàn)方面的支持，以共享流量紅利的底層邏輯，鼓勵(lì)有意向的音樂(lè)人進(jìn)行“場(chǎng)景音樂(lè)”的創(chuàng)作。

在“場(chǎng)景+音樂(lè)”的思路下，從用戶的需求出發(fā)，酷狗致力于讓音樂(lè)不再是生活的調(diào)劑，而是成為生活的本身。

二、音樂(lè)：基于算法，走進(jìn)生活

從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代興起，隨著大數(shù)據(jù)和算法的運(yùn)用，人們也得以從浩渺如煙的曲庫(kù)中解脫出來(lái)，大大提高了篩選音樂(lè)的效率。人們不再需要去唱片店一張一張專輯淘歌，基于用戶標(biāo)簽進(jìn)行算法推薦，就能滿足日常聽(tīng)歌需求。

目前，主流音樂(lè)平臺(tái)的智能推薦服務(wù)分為以用戶興趣為標(biāo)簽和以生活場(chǎng)景為標(biāo)簽。其中，音樂(lè)社區(qū)的打法就在于以興趣為標(biāo)簽，用“情懷”來(lái)爭(zhēng)奪用戶的注意力，提升用戶在特定圈層和領(lǐng)域內(nèi)的活躍度，本質(zhì)上還是“眼球經(jīng)濟(jì)”；而音樂(lè)場(chǎng)景的打法則以場(chǎng)景為標(biāo)簽重塑內(nèi)容分發(fā)的邏輯，將用戶的需求向外延展，逐漸覆蓋到除“社交”以外更多元的需求，實(shí)際上是“眼球經(jīng)濟(jì)”到“意向經(jīng)濟(jì)”的迭代升級(jí)。

但長(zhǎng)期運(yùn)作下，以興趣為標(biāo)簽的算法推歌的局限性也開(kāi)始被關(guān)注，用戶通過(guò)發(fā)現(xiàn)、分享、交流一系列行為形成圈層，而圈層之間的壁壘很可能越筑越厚。一旦擺脫“興趣”決定的“社群”，音樂(lè)流媒體能提供的選擇就顯得十分有限，用戶也被困在了原有興趣范圍內(nèi)的“信息繭房”。

由此，用戶也逐漸從“社群狂歡”中冷卻下來(lái)，更多地著眼于自身在特定場(chǎng)景下的個(gè)性化需要。音樂(lè)服務(wù)范式轉(zhuǎn)換的動(dòng)力正是源于此。畢竟，情懷是虛，圍繞生活才是實(shí)。

艾瑞咨詢此前發(fā)布的《中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告——數(shù)字篇》調(diào)查報(bào)告也顯示，音樂(lè)以不同形式貫穿了用戶的日常生活的各個(gè)場(chǎng)景，數(shù)字音樂(lè)、音樂(lè)短視頻、音樂(lè)直播、在線K歌等呈現(xiàn)形式，逐漸滲透到健身、開(kāi)車、旅行等細(xì)分場(chǎng)景之下，隨時(shí)隨地享受音樂(lè)。

在此背景下，音樂(lè)行業(yè)也在進(jìn)行著不同方向的嘗試，但是目的都是為了讓音樂(lè)融入生活。

比如，近兩年，音樂(lè)節(jié)遍地開(kāi)花，快速?gòu)谋鄙蠌V深等一線城市向下沉市場(chǎng)擴(kuò)展，基于音樂(lè)場(chǎng)景的消費(fèi)模式成了越來(lái)越多人的選擇。相應(yīng)的，城市和音樂(lè)節(jié)主辦方們達(dá)成合作，開(kāi)始延展音樂(lè)節(jié)的空間邊界，不僅涌現(xiàn)出諸多城市街區(qū)，諸如成都、寧波、西安、哈爾濱等甚至著手打造一座“音樂(lè)之城”，在音樂(lè)節(jié)的余溫中鞏固音樂(lè)與人們?nèi)粘Ｉ畹穆?lián)系。

而音樂(lè)類綜藝也在流量紅利冷卻后，著眼于情景的構(gòu)建，使得音樂(lè)更貼近人們的生活，在意特定情景之下與觀眾的情感共鳴。例如，音樂(lè)旅行紀(jì)錄片《中國(guó)這么美》就邀請(qǐng)了不同的獨(dú)立音樂(lè)人、樂(lè)隊(duì)和創(chuàng)作者前往中國(guó)的九個(gè)城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村，觀察并體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐纳睢?/p>

作為離樂(lè)迷最近的音樂(lè)載體，各大音樂(lè)平臺(tái)也紛紛發(fā)力場(chǎng)景音樂(lè)，并推出了系列產(chǎn)品功能和服務(wù)。以酷狗音樂(lè)為例，就在11.0版本推出了“場(chǎng)景音樂(lè)功能”，設(shè)置了“運(yùn)動(dòng)專區(qū)”、“睡眠專區(qū)”、“工作專區(qū)”等九大場(chǎng)景專區(qū)，以實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)場(chǎng)景音樂(lè)的分發(fā)，讓生活充滿BGM。

這些無(wú)不釋放出一個(gè)信號(hào)：音樂(lè)服務(wù)將越來(lái)越以“生活場(chǎng)景”為核心，注重特定的空間環(huán)境下用戶的行為需求和心理氛圍。

“場(chǎng)景化”正在成為一個(gè)起點(diǎn)，引領(lǐng)音樂(lè)服務(wù)升級(jí)到一個(gè)全新的范式。而從音樂(lè)節(jié)、音樂(lè)綜藝到在線音樂(lè)服務(wù)，即便音樂(lè)服務(wù)形式各有差異，但是努力的方向是一致的。

三、以“人”為核心的場(chǎng)景聽(tīng)歌時(shí)代

實(shí)際上，酷狗音樂(lè)的“玩法”正是“場(chǎng)景音樂(lè)”的貼切釋義。

“場(chǎng)”即場(chǎng)所，場(chǎng)域；“景”即受眾內(nèi)在的情感體味。場(chǎng)景音樂(lè)的優(yōu)勢(shì)在于將音樂(lè)內(nèi)容與生活場(chǎng)景有機(jī)結(jié)合，發(fā)力點(diǎn)不在于為音樂(lè)營(yíng)推提供一個(gè)“渠道”或者“場(chǎng)所”，而在于呼應(yīng)用戶的情感需要，有的放矢地提升音樂(lè)體驗(yàn)。

當(dāng)用戶聽(tīng)歌需求以“生活場(chǎng)景”為核心的時(shí)代來(lái)臨，音樂(lè)服務(wù)也應(yīng)當(dāng)隨之做出轉(zhuǎn)變。

在信息爆炸的時(shí)代，“以人為本”逐漸取代“以算法為本”，音樂(lè)服務(wù)也將回歸以用戶在特定的場(chǎng)景中的需求為導(dǎo)向進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)。當(dāng)將用戶從“興趣標(biāo)簽”解脫，以真實(shí)場(chǎng)景為依托，為所處不同情境、狀態(tài)的用戶提供匹配的內(nèi)容與服務(wù)，才能讓音樂(lè)真正地陪伴用戶的日常生活。

這也是場(chǎng)景音樂(lè)的目的和價(jià)值，即通過(guò)“音樂(lè)投入生活，場(chǎng)景走近用戶”的邏輯鏈條，讓用戶實(shí)現(xiàn)“沉浸式”聽(tīng)歌。

可以預(yù)見(jiàn)，“場(chǎng)景”正在突破音樂(lè)的生產(chǎn)、分發(fā)、營(yíng)銷的瓶頸，逐漸構(gòu)建其更為廣泛的用戶群落和更為多元的音樂(lè)消費(fèi)體驗(yàn)，而如何將生活場(chǎng)景與音樂(lè)內(nèi)容深度融合，值得行業(yè)內(nèi)的每一個(gè)人思考。

作者：朋朋，?編輯：范志輝 ；微信公眾號(hào)：音樂(lè)先聲

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