編輯導(dǎo)語：長視頻軟件中的廣告，是用戶不佳體驗(yàn)的來源之一，形式多、時(shí)間長、難關(guān)閉、內(nèi)容差等特點(diǎn)都為人詬病。本文作者講述了長視頻廣告的八大尷尬，推薦感興趣的朋友們閱讀。

長視頻廣告正在失去市場(chǎng)。

長視頻行業(yè)廣告市場(chǎng)規(guī)模逐年擴(kuò)大。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2015-2018年，中國在線視頻行業(yè)的廣告市場(chǎng)規(guī)模從233.1億元增至417.9億元。

不過，從市場(chǎng)份額的角度來看，長視頻廣告占整個(gè)廣告市場(chǎng)的比重從2015年的10.7%，下降至2019年的5.7%。艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，到2022年，長視頻廣告的市場(chǎng)份額會(huì)進(jìn)一步下降到3.4%。

此外，2020年，中國廣告主未來一年增加預(yù)算的線上媒體預(yù)算中，超6成的廣告主最關(guān)注是直播營銷和短視頻營銷，而長視頻營銷只占16.5%。

長視頻廣告為何正在失去廣告主的青睞，背后的原因很難一言以概之。不過，這與長視頻廣告自身存在諸多問題，不能很好地滿足廣告主的需求有著密切關(guān)系。

今天，我們就來盤一盤，長視頻廣告的8大尷尬。

一、一個(gè)廣告兩頭吃，會(huì)員專屬廣告惹人煩

很多視頻網(wǎng)站會(huì)通過增加廣告位的方式，提高廣告收入，但這也招致了部分用戶反感。

為了不看廣告，部分用戶會(huì)充值會(huì)員，跳過廣告。但尷尬的是，視頻網(wǎng)站這種做法堪稱“一魚多吃”——一面讓讓商家花錢買廣告，另一面讓用戶花錢關(guān)廣告。

更尷尬的地方在于，用戶不想看廣告而開會(huì)員，卻得到了“會(huì)員專屬廣告”——一部分廣告消失了，彈窗廣告，按鈕廣告，小劇場(chǎng)廣告換了個(gè)馬甲，輪番登場(chǎng)。

尬點(diǎn)：不愛看廣告的付費(fèi)會(huì)員，廣告價(jià)值更高。

二、廣告到達(dá)率低，60秒摧毀了消費(fèi)者的耐心

電梯廣告的到達(dá)率高。這是因?yàn)?，用戶在電梯這一密閉空間中，注意力會(huì)集中在廣告上。所以，廣告能更好地傳遞信息，提升產(chǎn)品在用戶大腦中的心智，從而做到飽和式攻擊。

但用戶瀏覽長視頻網(wǎng)站時(shí)，通常并不是在密閉場(chǎng)景中。相信很多人都有這樣的經(jīng)歷，在等長視頻貼片廣告時(shí)，會(huì)做些不相關(guān)的事情，等廣告播放完畢后再看屏幕視頻。這也使得，長視頻網(wǎng)站廣告的到達(dá)率低。

在這方面，YouTube的做法是，只播放5秒的不可跳過廣告，后面的廣告內(nèi)容，用戶可以選擇性觀看。這樣的做法，看似難以掌控用戶是否觀看，實(shí)則提高了效果——用戶潛意識(shí)里想跳過廣告，所以這5秒之內(nèi)會(huì)聚精會(huì)神地盯著廣告看，這段時(shí)間的廣告到達(dá)率極高。

前幾年，國內(nèi)的視頻網(wǎng)站也學(xué)習(xí)了YouTube的做法，但做出了“中國式的改進(jìn)”，把從5秒增加到了60秒甚至更長。

尬點(diǎn)：60秒廣告徹底摧毀了消費(fèi)者的耐心。

三、廣告創(chuàng)意差，把所有消費(fèi)者當(dāng)成傻子

事實(shí)上，視頻網(wǎng)站的廣告到達(dá)率低，并不是因?yàn)橛脩舴锤袕V告，只是用戶非常拒絕體驗(yàn)極差的廣告。

長視頻廣告中，存在著大量低劣、弱智、無營養(yǎng)的廣告內(nèi)容。例如，“屠龍寶刀點(diǎn)就送”、“我是張靚穎，我在XX頁游等你”、“今天的現(xiàn)金廣告還沒領(lǐng)”等。

這樣的廣告，不被消費(fèi)者買賬，也將嚴(yán)重削弱廣告效果。

究其根源，是因?yàn)?，長視頻網(wǎng)站的按定價(jià)售賣。從整體回報(bào)的角度看，廣告主有動(dòng)力優(yōu)化定價(jià)廣告素材，但定價(jià)廣告并不會(huì)從成本機(jī)制上去鼓勵(lì)廣告主優(yōu)化素材。

而YouTube只有5秒廣告，比國內(nèi)視頻網(wǎng)站兩分鐘廣告賺錢多，很大程度上是因?yàn)?，YouTube從底層機(jī)制上鼓勵(lì)優(yōu)秀廣告創(chuàng)意，按播放完成競價(jià)的廣告則可以從機(jī)制上去鼓勵(lì)投放人主動(dòng)優(yōu)化創(chuàng)意。廣告素材越好，播放完成率越高，廣告的成本就越低。

尬點(diǎn)：重量不重質(zhì)，讓劣幣不斷驅(qū)逐良幣。

四、內(nèi)容虛假不可信，越來越?jīng)]有底線

長視頻網(wǎng)站的廣告，不僅存在廣告創(chuàng)意差的問題，更有些廣告嚴(yán)重夸大事實(shí)，內(nèi)容虛假不可信。

例如，一位網(wǎng)友在社交媒體上講述了這樣一個(gè)長視頻網(wǎng)站的廣告：一對(duì)北漂情侶此前僅局限于工資收入，入不敷出。在花了12元買了理財(cái)課程后，積累了可觀的財(cái)富，從郊區(qū)的出租屋搬到了東三環(huán)的豪宅喝紅酒。

諸如此類，帶有夸大成分的廣告還有很多。

長視頻廣告在發(fā)展的過程中急于求成，銷售目的傾向性嚴(yán)重，亂象頻出，導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)廣告的反感和不信任。

尬點(diǎn)：為了追求短期效果，惡性循環(huán)。

五、成本高，沒幾千萬預(yù)算都不好意思開口

長視頻廣告的投入成本，相較于其他平臺(tái)更高。

今日頭條核心代理渠道銷售總監(jiān)潘駿曾以愛奇藝為例，提到了長視頻廣告成本高的問題。他認(rèn)為，與百度信息流或者頭條信息流在1-3天內(nèi)能夠控制成本預(yù)算不同，愛奇藝平臺(tái)控制成本的周期要放長一點(diǎn)，短則一周，長則半個(gè)月。

他建議，在沒有一定品牌預(yù)算情況下，要慎重選擇愛奇藝?！叭绻嵌唐趦?nèi)的屏幕投放，需要在三天左右控制成本的話，相對(duì)而言百度信息流、騰訊系和頭條系是一個(gè)比較好的選擇。不過，在偏長期的投放當(dāng)中，進(jìn)賬愛奇藝等長視頻網(wǎng)站是一個(gè)比較好的選擇。”

尬點(diǎn)：中小廣告主面對(duì)假大空的刊例，只能望而卻步。

六、低效果，根本無法衡量長短期價(jià)值

相較于其他方式，長視頻廣告的投入成本更高，但效果卻不定盡如人意。

美國百貨商店之父約翰·沃納梅克有一句名言：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)掉的，但我不知道是哪一半?！?/p>

長視頻廣告的投放也是如此。這類廣告往往采用廣撒網(wǎng)的方式，盲目而不精確。

一位網(wǎng)友在社交媒體上表示，“我連會(huì)員都買不起，廣告里的車子房子，你覺得我買得起？”這位網(wǎng)友還建議，視頻網(wǎng)站應(yīng)該更改廣告投放規(guī)則，這類廣告應(yīng)該投放給開了會(huì)員的人。

先不論這個(gè)提議正確與否，但這個(gè)現(xiàn)象確實(shí)在一定程度上反映了，長視頻廣告千人一面，投放并不精準(zhǔn)的問題。

尬點(diǎn)：海量撒網(wǎng)，不夠精準(zhǔn)。

七、承載量有限，數(shù)量、品質(zhì)、效果之前的不可能三角

從形式上看，長視頻網(wǎng)絡(luò)廣告主要分為貼片廣告、信息流廣告、原生廣告等。目前，貼片廣告仍為主流形式。

以爆款劇為例，以下是網(wǎng)傳長視頻網(wǎng)站的廣告資源情況，這也是目前視頻平臺(tái)最為主流的廣告資源展示。

可以看出，資源位的數(shù)量是有限的。長視頻網(wǎng)站如果想要增加廣告收入，要么提高廣告單價(jià)，要么增加資源位，但這兩種方式會(huì)損害廣告主和用戶的利益。

尬點(diǎn)：太考驗(yàn)平臺(tái)的克制力和平衡感。

八、銷售轉(zhuǎn)化難以衡量，確實(shí)無解

現(xiàn)階段，廣告主對(duì)廣告效果的需求越來越高，除了品牌曝光，他們更希望獲得銷售轉(zhuǎn)化。

據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，超6成廣告主會(huì)同時(shí)關(guān)注品牌型和效果型指標(biāo)。在效果指標(biāo)上，廣告主關(guān)注的是ROI，品牌指標(biāo)上，廣告主最關(guān)注的是品牌推薦度。

然而，就目前來看，長視頻廣告僅可以獲得一定的品牌曝光效果，但很難衡量銷售轉(zhuǎn)化效果究竟如何。

尬點(diǎn)：在追求品效合一的年代，效果端被短視頻廣告生態(tài)按在地上摩擦。

九、長視頻網(wǎng)站廣告的兩大猜想，頭部爆款還是有價(jià)值的

長視頻網(wǎng)站的收入形式包括廣告、版權(quán)分銷、視頻增值收入等。

一直以來，廣告收入都占據(jù)了長視頻營收的近半壁江山，也是平臺(tái)營收未來的主要增長動(dòng)力。如何提高廣告收入，依然是長視頻平臺(tái)的重要命題。在此，甲方財(cái)經(jīng)做出兩點(diǎn)猜想，僅供參考。

1. 原生廣告行為新的重點(diǎn)

一方面，付費(fèi)用戶和貼片廣告通常是“此消彼長”的關(guān)系。近年來，付費(fèi)用戶不斷提升，貼片廣告曝光率有一定的下降，在整體廣告形式中占比越來越低。

另一方面，傳統(tǒng)品牌圖形廣告因資源位開發(fā)較為成熟，難以獲取新的增長空間。

在這種背景下，原生廣告或許會(huì)成為新的重點(diǎn)。

所謂原生廣告，可以是某個(gè)視頻背景中的一個(gè)廣告牌，也可以是視頻人物手中拿的一個(gè)物品，也可以是視頻暫停、加載、結(jié)束后彈出的廣告插屏。

原生廣告的好處在于，不影響主體內(nèi)容和用戶觀看，且定制型強(qiáng)。

如何在保證廣告主的利益與用戶良好觀看體驗(yàn)的雙重需求下，創(chuàng)造出更有趣、更具有互動(dòng)性、更低干擾的廣告，或成為長視頻廣告突圍的關(guān)鍵。

目前來看，《慶余年》、《贅婿》等爆款原生廣告，口碑和效果都非常不錯(cuò)。

2. 從“千人一面”到“千人千面”

隨著技術(shù)的發(fā)展，AI技術(shù)會(huì)運(yùn)用到各行各業(yè)當(dāng)中。如何讓AI賦能長視頻廣告，成為未來可探索的方向之一。比如，可以通過識(shí)別場(chǎng)景中的主要商品，在旁邊以廣告形式進(jìn)行該產(chǎn)品或同類產(chǎn)品的購物導(dǎo)流等等。

如何從“千人一面”到“千人千面”，是未來長視頻網(wǎng)站廣告突圍的另一大關(guān)鍵。

不過，讓這些自詡為文藝工作者、又陷入到地盤利益爭斗的一群人，真正從消費(fèi)者的需求出發(fā)，注重算法的價(jià)值，這比搞點(diǎn)”偽爆款“難太多了。

有病，早來醫(yī)。

部分參考資料：

1. 《裂變流量值多少錢？》六度智囊，2019年1月
2. 《視頻網(wǎng)站會(huì)員制啟示錄：廣告已“死”，公關(guān)崛起》公關(guān)之家，2019年5月
3. 《為什么用戶只看5秒廣告，這家視頻網(wǎng)站就能賺翻？》衛(wèi)夕聊廣告，2017年11月
4. 《中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)洞察報(bào)告——簡版》艾瑞咨詢，2020年

作者：靜靜；公眾號(hào)：甲方財(cái)經(jīng)

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