編輯導(dǎo)語：如何看待下沉市場(chǎng)內(nèi)含的機(jī)遇？不少企業(yè)都將目光分向下沉市場(chǎng)，試圖在其中開拓一番天地，然而也有不少玩家在下沉市場(chǎng)“折戟”受挫，而這也提醒了我們，要以更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)哪抗饪创?dāng)下的下沉市場(chǎng)。不妨看看本文作者的解讀。

作者：陳重山，文章來源于公眾號(hào)：雪豹財(cái)經(jīng)社（ID：xuebaocaijingshe）

張凱當(dāng)“小鎮(zhèn)首富”的夢(mèng)滅了，這源自5年前的那次決定。

2017年，他接受了朋友“不要錯(cuò)過這個(gè)發(fā)財(cái)項(xiàng)目”的建議，在安徽老家的鎮(zhèn)上開了家京東便利店。當(dāng)時(shí)，京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東宣布，京東便利店作為京東布局下沉市場(chǎng)的項(xiàng)目，5年后要開到100萬家。

如今，5年期限已到，京東便利店的擴(kuò)張卻難言成功。在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年中國便利店TOP 100》榜單上，沒有京東便利店的身影，TOP100的最后一名，門店數(shù)是101家。

剛進(jìn)入2022年，張凱的京東便利店就關(guān)門了?！斑M(jìn)貨價(jià)高，還不能退貨，我熬了5年，也沒發(fā)財(cái)。”

京東便利店的折戟在大廠們的下沉市場(chǎng)項(xiàng)目中，并非孤例。

一、懸崖已現(xiàn)

下沉市場(chǎng)這一概念闖入大眾視野，始于2018年拼多多的上市。當(dāng)時(shí)，拼多多憑借對(duì)下沉市場(chǎng)的創(chuàng)造性經(jīng)營，成立3年就完成了上市，創(chuàng)始人黃崢身價(jià)一度超過馬云。

何謂下沉市場(chǎng)？不同機(jī)構(gòu)的定義不一樣。

全球知名增長咨詢公司弗若斯特沙利文認(rèn)為，除了一二線城市核心區(qū)之外，其他均為下沉市場(chǎng)。中國14.1億人口，有12.3億在“下沉市場(chǎng)”。

（弗若斯特沙利文的下沉市場(chǎng)圖示，圖源：匯通達(dá)招股書）

國泰君安證券的研報(bào)則認(rèn)為，下沉市場(chǎng)是除去一二線城市之外的所有三線及以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村市場(chǎng)。QuestMobile進(jìn)一步指出，這部分人群里的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，截至2021年9月，規(guī)模為6.92億。

下沉市場(chǎng)引起大廠們的高度重視，源自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體流量的見頂。

據(jù)極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模近3年的增長率均在1%以下。也就是說，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)至少在3年前就已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

反映到業(yè)務(wù)層面，大廠們的主營業(yè)務(wù)均出現(xiàn)了不同程度的放緩：自2020年6月抖音公布DAU（日活躍用戶數(shù)量）過6億以來，再無明顯增長；連騰訊這樣的流量巨無霸也增長放緩，并且直接體現(xiàn)在與流量密切相關(guān)的廣告收入上——據(jù)富瑞、中金等機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，騰訊2021年Q4廣告收入有10%左右滑落，這是騰訊廣告收入首度出現(xiàn)環(huán)比、同比均下降的情況。

流量見頂?shù)谋澈?，獲客成本還越來越高。據(jù)36氪研究院的信息，阿里 、京東和拼多多的獲客成本，已分別由2017年的310元、225元、7元，升至2021年的405元、298元、180元。

在這樣的環(huán)境劇變中，阿里、京東、抖音等被下沉市場(chǎng)的巨大想象空間所吸引，都先后出臺(tái)了雄心勃勃的下沉市場(chǎng)開拓計(jì)劃。

2018年，淘寶上線淘寶特價(jià)版（后更名為淘特）。此前布局的農(nóng)村淘寶也在2018年后屢次升級(jí)、擴(kuò)大規(guī)模。據(jù)環(huán)球網(wǎng)，高峰時(shí)，阿里在全國1300個(gè)縣域建立了3萬多個(gè)農(nóng)村淘寶線下網(wǎng)點(diǎn)，擁有3萬多“村小二”。京東也盯上了下沉市場(chǎng)，據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，2019年底京東內(nèi)部人士透露，京東各大事業(yè)群均將下沉市場(chǎng)的質(zhì)量增長列入了KPI重點(diǎn)考核范圍內(nèi)。

在全網(wǎng)流量增長接近或已經(jīng)見頂前后，大廠把寶押在了下沉市場(chǎng)這片“新藍(lán)?！鄙稀?/p>

但危險(xiǎn)之處在于，盡管下沉市場(chǎng)被寄予厚望，但它的用戶增速卻已顯著放緩。據(jù)QuestMobile歷年的報(bào)告，2019年下沉市場(chǎng)用戶量總共才增加了0.3億；2020年增加了0.36億；截至2021年9月，當(dāng)年僅增加0.08億（截至發(fā)稿，2021全年數(shù)據(jù)尚未出爐）。

相比于大廠的熱情，下沉市場(chǎng)寒冰一般的增長數(shù)據(jù)，像橫在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面前的一道懸崖。

二、猛踩油門

下沉市場(chǎng)的容量并不足以讓大廠們走出存量競(jìng)爭(zhēng)的紅海，大多數(shù)下沉市場(chǎng)項(xiàng)目將走向崩潰。

即使如此，面對(duì)下沉市場(chǎng)的懸崖，大廠們不僅沒有減速，反而猛踩起了油門。

2020年12月，京東將主攻下沉市場(chǎng)的京喜，由原來隸屬于零售集團(tuán)下面的事業(yè)部升級(jí)為事業(yè)群，負(fù)責(zé)人直接向劉強(qiáng)東匯報(bào)；阿里董事局主席張勇在2021年12月“阿里投資者日”上，面對(duì)投資者“阿里未來的增長引擎在哪里”的提問，也表示阿里要從下沉市場(chǎng)尋求新增長。

騰訊也在猛轟油門，將游戲業(yè)務(wù)不斷引入下沉市場(chǎng)，還在2021年布局了電商小鵝拼拼，與此前布局的視頻平臺(tái)“片多多”一起，從電商與視頻兩個(gè)方向入手，探索如何在下沉市場(chǎng)獲取流量。

本就主打下沉市場(chǎng)的拼多多，更是在2021年提出“百億農(nóng)研計(jì)劃”，一腳踩向田間地頭。（詳見雪豹財(cái)經(jīng)社《拼多多：放下“砍刀”，拿起鋤頭》）

2021年4月，抖音推出“新農(nóng)人計(jì)劃2021”，對(duì)下沉市場(chǎng)的原創(chuàng)視頻給予最高5000元的獎(jiǎng)勵(lì)。

大廠如此重視下沉市場(chǎng)，更多是沒有選擇的無奈。

在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)那闆r下，大廠們的業(yè)績開始變臉。2021年三季度，阿里錄得2014年上市以來最低增速，而騰訊凈利潤也出現(xiàn)10年來的首次下滑。

在二級(jí)市場(chǎng)上，2021年中概股及港股中的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普遍表現(xiàn)不佳，股價(jià)最高跌幅達(dá)88%。

無論對(duì)內(nèi)，還是對(duì)外，如何講出新故事，是互聯(lián)網(wǎng)大廠的當(dāng)務(wù)之急，而出海與下沉是新故事的兩個(gè)最重要選項(xiàng)。

但出海的故事已經(jīng)失去了以往的魅力。出海不僅面臨國外疫情的挑戰(zhàn)，而且在地緣政治上也有很大的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。另外，美國和歐洲地區(qū)的反壟斷和信息安全監(jiān)管政策，也是互聯(lián)網(wǎng)公司出海的一道坎。這些年，谷歌、微軟都收到過單筆金額超過40億歐元的巨額罰單。

于是乎，下沉市場(chǎng)，幾乎就成了僅有的新故事。

三、千軍萬馬擠窄橋

互聯(lián)網(wǎng)公司浩浩蕩蕩地進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，真的能站穩(wěn)腳跟嗎？事實(shí)上，已有不少在下沉市場(chǎng)鎩羽而歸的大廠項(xiàng)目。

京東便利店“敗退”是一例。另外，阿里的“農(nóng)村淘寶”也已折戟沉沙。人民網(wǎng)在2020年12月撰文批評(píng)農(nóng)村淘寶，稱之為“‘瘸腿’的農(nóng)村淘寶”。人民網(wǎng)探訪云南、安徽和河北等省10余家農(nóng)村淘寶，發(fā)現(xiàn)或關(guān)閉，或改為超市、飯店，還有不少升級(jí)為天貓優(yōu)品店，改賣家電。

如今，看似較為成功的淘特、京喜這兩個(gè)針對(duì)下沉市場(chǎng)用戶的電商App，也正陷入與先行者的紅海之戰(zhàn)。

極光大數(shù)據(jù)的報(bào)告顯示，截止2021年上半年，淘特MAU（月活躍用戶）約為1.1億，京喜尚未破億，與拼多多的5.4億MAU有較大差距。此外，淘特有78%的用戶和拼多多重合，89%的用戶和淘寶重合。

相比較于電商，以游戲?yàn)橹鳂I(yè)的騰訊，在下沉市場(chǎng)的開拓，沒有線下業(yè)態(tài)的羈絆，看上去更容易些。但騰訊2021年Q3的游戲用戶增速僅為8%，低于預(yù)期的10%以上，也大幅低于第一二季度的17%和12%。

即使是將于今年登陸港交所的“下沉市場(chǎng)零售第一股”匯通達(dá)，雪豹財(cái)經(jīng)社在查閱其招股書后發(fā)現(xiàn)：2018年-2021年Q3，匯通達(dá)毛利率低于電商行業(yè)平均水平且逐年遞減，2021年前九個(gè)月虧損約1.6億元。

匯通達(dá)總裁徐秀賢曾坦言，下沉市場(chǎng)看似大海，其實(shí)是淺海，并不好做。

如果下沉市場(chǎng)“王者”也活得如此窘迫，下沉市場(chǎng)還會(huì)是阿里京東們的靈芝仙草嗎？千軍萬馬都來擠這座窄橋，誰會(huì)被擠落跌入深淵，又有誰能走過去？

作者：陳重山；公眾號(hào)：雪豹財(cái)經(jīng)社（ID：xuebaocaijingshe）

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