編輯導(dǎo)語(yǔ)：近年來(lái)，盲盒大量出現(xiàn)在公眾視野，引起了一波又一波消費(fèi)熱潮。是誰(shuí)在消費(fèi)盲盒？盲盒走向又如何？本文從盲盒經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)入手，為大家分析了盲盒的消費(fèi)對(duì)象以及未來(lái)走向等等。一起來(lái)看看吧。

一、盲盒經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)

1月14號(hào)，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布了《上海市盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)合規(guī)指引》，這是全國(guó)首個(gè)盲盒行業(yè)相關(guān)法規(guī)，作出了以下建議：

“盲盒內(nèi)商品實(shí)際價(jià)值應(yīng)與其售賣價(jià)格基本相當(dāng)，單個(gè)盲盒的售價(jià)一般不超過(guò)200元，且盲盒經(jīng)營(yíng)者不得向8周歲以下的未成年人銷售盲盒。向8周歲以上未成年人銷售盲盒商品，應(yīng)通過(guò)線上線下等不同方式確認(rèn)監(jiān)護(hù)人同意?！?/p>

這標(biāo)志著盲盒近幾年野蠻生長(zhǎng)的階段告一段落。

如同很多時(shí)尚潮流一樣，盲盒也是舶來(lái)品。

盲盒起源于日本的“福袋”，最開(kāi)始是超市為了處理滯銷的貨物而將其放入不透明的袋子中，通過(guò)塑造不確定感來(lái)吸引客戶的購(gòu)買。這時(shí)候的福袋中往往是袋內(nèi)物品的實(shí)際價(jià)值高于福袋的定價(jià)。

隨著日本二次元的興起，包含各種手辦玩偶的“扭蛋機(jī)”也隨之出現(xiàn)。

到20世紀(jì)90年代，這一類“盲盒”概念開(kāi)始以集卡的形式出現(xiàn)在我國(guó)，尤其在學(xué)生群體中引起一陣消費(fèi)熱潮。

經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)及各種營(yíng)銷手段的發(fā)展，盲盒大量出現(xiàn)在公眾視野中，尤其在2019年前后集中爆發(fā)。

“盲盒”，顧名思義，就是在非透明的包裝中加入物品，借由消費(fèi)者的“賭博”心理而實(shí)現(xiàn)商品的售出。

盲盒經(jīng)濟(jì)則是與之相關(guān)的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總稱。

一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者只知盲盒里可能出現(xiàn)的款式，但無(wú)法確定具體的物品。

最早的盲盒往往包括各種手辦、聯(lián)名的IP玩偶等。但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，似乎出現(xiàn)了“萬(wàn)物皆可盲盒”的情況。

各種餐飲盲盒、美妝盲盒、圖書(shū)盲盒、機(jī)票盲盒、考古盲盒、寵物盲盒等層出不窮，受到大量消費(fèi)者尤其是95后年輕人的追捧。

國(guó)內(nèi)的盲盒定價(jià)不一，許多在59元左右，有時(shí)候一個(gè)系列的盲盒包括8-12個(gè)，為獲得一些“熱門(mén)款”甚至是“隱藏款（系列中抽中概率最低的款式）”，消費(fèi)者會(huì)消費(fèi)近千元的資金。

有些消費(fèi)者為了保障獲得全系列的盲盒款式，還會(huì)進(jìn)行“端盒”的操作，即一次性購(gòu)買整個(gè)系列的所有盲盒款式。

如今國(guó)內(nèi)的盲盒往往是其定價(jià)、設(shè)計(jì)價(jià)值遠(yuǎn)高于物料價(jià)值。

不過(guò)即使是這樣，還是擋不住消費(fèi)者的熱情。有的愛(ài)好者可在一年內(nèi)為其消費(fèi)幾十萬(wàn)元；一些進(jìn)行二手交易的隱藏款，在某魚(yú)等平臺(tái)上其價(jià)格還能翻40倍后出售，由此也催生了盲盒的二手交易市場(chǎng)，帶動(dòng)了一波“炒作投機(jī)”。

2019年，僅天貓“雙11”的盲盒銷售額就達(dá)到了8212萬(wàn)元，單日成交額同比2018年同期增長(zhǎng)了368%；到2020年，這一成交額上升至1.42億元，比2019年增長(zhǎng)了近73%。

在二手交易平臺(tái)上，盲盒交易也得到了迅速發(fā)展。2018年，某魚(yú)平臺(tái)共有近30萬(wàn)的盲盒玩家出售盲盒，比2017年增加了320%。

盲盒對(duì)主體消費(fèi)者的吸引力極大，其買入的盲盒數(shù)不勝數(shù)，也怪不得有“少年一面墻，北京一套房”，“一入盲盒深似海，從此錢包是路人”的調(diào)侃。

二、誰(shuí)在消費(fèi)盲盒

在這些入坑的消費(fèi)群體中，95后的年輕人成為了盲盒消費(fèi)的主力軍。2020年，這一群體占據(jù)盲盒近4成的消費(fèi)比例，人均擁有量達(dá)5個(gè)。

對(duì)盲盒經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)者進(jìn)行進(jìn)一步的挖掘，可以發(fā)現(xiàn)，近63%的消費(fèi)者是女性。

從職業(yè)來(lái)看，大城市的年輕女性是第一消費(fèi)主力，其次是在讀學(xué)生。

數(shù)據(jù)來(lái)源：《2020盲盒經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》

在地域中，上海的玩家對(duì)盲盒的喜愛(ài)度更高，其次是北京、天津。

無(wú)論是線下的商場(chǎng)里的無(wú)人售賣機(jī)或者專門(mén)的實(shí)體店，亦或者是各大線上平臺(tái)，都是這些盲盒愛(ài)好者的消費(fèi)渠道。

在《2020盲盒經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》中可以發(fā)現(xiàn)，這些消費(fèi)者購(gòu)買盲盒的原因不外乎盲盒內(nèi)手辦或者玩偶的外觀可愛(ài)，亦或者由于對(duì)抽盲盒的喜愛(ài)感、刺激感、沖動(dòng)感、跟風(fēng)盲目感，也存在一部分為了從二手交易中獲利而進(jìn)行投機(jī)操作的群體。

在這些消費(fèi)原因中，熱門(mén)的IP是這些95后“入坑”的最主要原因。

如泡泡瑪特最熱門(mén)的IP-Molly，廣受消費(fèi)者喜歡，還有從網(wǎng)絡(luò)當(dāng)紅漫畫(huà)《吾皇巴扎黑》中走出來(lái)的IP-吾皇萬(wàn)睡更是憑借慵懶的體態(tài)、傲嬌的眼神迅速出圈。

一些聯(lián)名IP系列衍生出來(lái)的盲盒產(chǎn)品如海賊王、小王子、蠟筆小新、迪士尼系列更是憑借有趣的外觀、濃烈的情懷造型吸引著廣大消費(fèi)者。

在盲盒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展下，許多消費(fèi)者“入了坑”。

通過(guò)搜集盲盒、拆盲盒、交換盲盒，許多大城市的年輕人也體驗(yàn)到了不確定性帶來(lái)的刺激感，放松了心情，也建立了純粹的盲盒交流圈子。

在一些95后的眼中，盲盒相當(dāng)于一種“社交貨幣”，也是一種“宣泄情感的載體?！边@些消費(fèi)者購(gòu)買盲盒的理由還是比較正常的。

但是，不乏部分消費(fèi)者出于從眾心理、攀比心理或者賭徒心理，而陷入瘋狂消費(fèi)的陷阱。

在95后的消費(fèi)群體中，有一部分群體是涉世未深的中小學(xué)生。

這一部分群體由于未樹(shù)立正確的金錢觀念，往往只會(huì)出于自身對(duì)一些IP的瘋狂喜愛(ài)，或者“別人有的我也要有的”的心理而對(duì)一些盲盒如文具盲盒等進(jìn)行瘋狂購(gòu)買。

即使是一些成年人，也避免不了因“賭徒心理”而瘋狂囤積盲盒的想法。

畢竟一個(gè)系列的盲盒中，抽到隱藏款的概率是極低的，由于許多盲盒的單價(jià)在幾十元上下，算不得太貴，為了抽到心儀的隱藏款，不停地購(gòu)買盲盒的人也不少。

如此一來(lái)，就會(huì)陷入不斷搜集盲盒、拆盲盒，繼續(xù)搜集盲盒、拆盲盒的循環(huán)。

不過(guò)，由于熱門(mén)款或者普通款出現(xiàn)的概率更高，為了清理這些款式，由此也衍生出了二手交易市場(chǎng)。

除了滿足購(gòu)物欲、刺激追求等一系列個(gè)人因素外，還存在一部分為了投機(jī)獲利的群體。

由于隱藏款的稀缺性，一些群體能夠通過(guò)特殊的手段得到隱藏款，進(jìn)而在二手交易市場(chǎng)上進(jìn)行出售。

如剛才提到的，一些IP產(chǎn)品本身價(jià)值幾十元，其中稀缺的款式卻能夠在二手平臺(tái)上以近40倍的價(jià)格出售出去，從中獲得超高的溢價(jià)收益。

三、那些盆滿缽滿的企業(yè)

在盲盒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展下，二手交易市場(chǎng)活躍了起來(lái)，賣家獲益頗豐。

除了二手交易市場(chǎng)外，盲盒生產(chǎn)市場(chǎng)上的部分企業(yè)也獲得了巨大的利潤(rùn)，許多中小企業(yè)也在利用盲盒獲得更高的收入。

2017年至2019年，盲盒行業(yè)上的融資活動(dòng)極為活躍，多個(gè)企業(yè)進(jìn)行了多輪融資，如52Toys、IP小站、IPSTAR潮玩星球、泡泡瑪特等。

其中泡泡瑪特作為盲盒市場(chǎng)上的龍頭企業(yè)，成為了近期盲盒經(jīng)濟(jì)中崛起企業(yè)的“最大贏家”。

線下實(shí)體店、商場(chǎng)自動(dòng)售賣機(jī)、各種相關(guān)展會(huì)以及線上平臺(tái)，都能看到泡泡瑪特產(chǎn)品的身影，尤其是以“一己之力”為泡泡瑪特貢獻(xiàn)了近6成營(yíng)收的4大熱門(mén)IP-Molly、PUCKY、the Monsters、Dimoo。

在國(guó)內(nèi)盛行的盲盒經(jīng)濟(jì)下，這個(gè)早在2010年就成立的公司，在2017年至2019年期間營(yíng)收翻了近10倍，從2017年的1.58億元“飛增”到2019年的16.83億元，2020年該數(shù)值進(jìn)一步增至25.13億元，成為了盲盒行業(yè)市場(chǎng)上的龍頭企業(yè)，并于2020年12月成功在港股掛牌上市，市值近千億港元，成為國(guó)內(nèi)盲盒第一股。

不過(guò)，目前國(guó)內(nèi)涵蓋盲盒在內(nèi)的潮玩市場(chǎng)，其行業(yè)集中度還是比較低的，即使是龍頭的泡泡瑪特，其市場(chǎng)份額僅占8.5%，除了份額排名靠前的幾個(gè)企業(yè)外，整個(gè)市場(chǎng)的行業(yè)長(zhǎng)尾部分還有8成的空間。

數(shù)據(jù)來(lái)源：《2020盲盒經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》

?所以除了泡泡瑪特外，一些公司也出現(xiàn)在大眾視野中，受到廣大消費(fèi)者的歡迎。

提到“吾皇巴扎黑”系列產(chǎn)品，盲盒的消費(fèi)者甚至是其他群眾應(yīng)該都不陌生。

這個(gè)風(fēng)靡一時(shí)的玩偶盲盒就出自一個(gè)專注于新零售渠道的潮玩公司——IP小站。

其名下還擁有眾多的IP系列產(chǎn)品，如海賊王、蠟筆小新、小王子、迪士尼公主等。

在盲盒經(jīng)濟(jì)的興起下，結(jié)合國(guó)內(nèi)的古風(fēng)熱潮，Rolife若來(lái)也走出了“國(guó)潮盲盒”之風(fēng)，致力于推廣中國(guó)的傳統(tǒng)文化。

推出了以古代女子（如李清照）為原型的《今夕何夕系列》、以古代神話CP（如白素貞與許仙）為原型的《與子成說(shuō)系列》、以中國(guó)生肖文化（如子鼠、寅虎）為原型的《十二生肖》系列等等。

將潮流與古風(fēng)融合在一起，這一企業(yè)走出了一條區(qū)別于其他企業(yè)的、特色化的潮玩之路。

一些企業(yè)也通過(guò)盲盒玩法引起了不小關(guān)注。如旺旺曾借助限量式的盲盒玩法打造了56款不同民族風(fēng)格的牛奶罐；芬達(dá)聯(lián)合Molly推出“鼠年大樂(lè)隊(duì)系列”飲料，通過(guò)該種營(yíng)銷方式促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，提高市場(chǎng)關(guān)注度。

在生產(chǎn)市場(chǎng)上，盲盒實(shí)際貴在“設(shè)計(jì)”、“IP”版權(quán)，各個(gè)企業(yè)對(duì)盲盒的重視也主要集中在IP自創(chuàng)或IP聯(lián)合方面，這也是盲盒企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

這些企業(yè)往往需要在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的上游環(huán)節(jié)中創(chuàng)造自身的IP或者找到IP版權(quán)的設(shè)計(jì)者或擁有者，與其合作，再在中游環(huán)節(jié)將IP實(shí)體化為商品，再通過(guò)盲盒等手段將商品在下游進(jìn)行銷售。

如泡泡瑪特就通過(guò)與藝術(shù)家合作打造IP系列產(chǎn)品，《2020盲盒經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》顯示，其擁有自有IP、獨(dú)家IP、非獨(dú)家IP共85個(gè)。另外，IP小站更是運(yùn)營(yíng)近300個(gè)IP。

四、逐漸畸形的盲盒經(jīng)濟(jì)

盲盒的盛行吸引了眾多企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)。

好的盲盒產(chǎn)品需有好的IP加持，打造自身的知名IP或購(gòu)買IP版權(quán)、與IP設(shè)計(jì)者合作都需極大的資金，但對(duì)一些小商家來(lái)說(shuō)，這一操作往往不能實(shí)現(xiàn)。

于是面對(duì)巨大的收入空間，市場(chǎng)上假冒偽劣產(chǎn)品頻頻出現(xiàn)，有些產(chǎn)品甚至是 “三無(wú)”產(chǎn)品。

隨著盲盒玩法越來(lái)越多，一些商家也利用該玩法出售庫(kù)存過(guò)多的普通商品，使得市場(chǎng)上的盲盒“魚(yú)龍混雜、亂象頻出”，盲盒似乎“被玩壞了”。

即使是一些大的知名企業(yè)也出現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題。盲盒市場(chǎng)需求大，盲盒產(chǎn)品在得到IP授權(quán)后，因制作門(mén)檻較低，所以許多企業(yè)的產(chǎn)品由代工廠生產(chǎn)，導(dǎo)致一些產(chǎn)品的質(zhì)量無(wú)法得到保障。

盲盒的龍頭企業(yè)，不僅曾陷入抄襲、盲盒被拆封后進(jìn)行出售的風(fēng)波，還曾被爆出產(chǎn)品甲醛超標(biāo)的問(wèn)題。

一些企業(yè)的產(chǎn)品也存在瑕疵、缺少配件等情況，面臨不少消費(fèi)者的投訴。

提到這一點(diǎn)，目前盲盒的不支持“七天無(wú)理由退貨”也有一些法律層面的研究。

“七天無(wú)理由退貨”本為了保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，避免受到一些由于商家方面帶來(lái)的破損、實(shí)物與圖片不符等欺騙消費(fèi)者的行為。

當(dāng)然，一些拆封后易發(fā)生質(zhì)變難以退貨等產(chǎn)品并不支持無(wú)理由退貨，也保證了法律的公平公正。

但有商家利用盲盒本身“盲”的特點(diǎn)，不支持退貨，造成“空盒”、盲盒產(chǎn)品本身破損的情況，連產(chǎn)品完整度都得不到保障，讓消費(fèi)者生生吃個(gè)啞巴虧。

盲盒品類的多樣化也帶來(lái)了隱患與違規(guī)操作。

如推出的文具盲盒，受眾是廣大的中小學(xué)生。缺乏金錢觀念與自制力，往往會(huì)使這些學(xué)生陷入瘋狂消費(fèi)的陷阱、盲目攀比的心理，影響青少年的健康成長(zhǎng)。

市場(chǎng)上還出現(xiàn)了寵物盲盒，將名義上是高貴的貓狗品種實(shí)際上是一些土貓土狗、年老體弱的寵物寄送到消費(fèi)者手中，欺騙消費(fèi)者不說(shuō)，不合規(guī)的活體寄送還是違法行為。

之前鬧得近乎人盡皆知的活體寵物寄送幾乎導(dǎo)致了全部寵物的死亡。即使做出了通報(bào)與整改，但是類似的寵物盲盒產(chǎn)品，仍應(yīng)予以禁止或強(qiáng)制規(guī)范。

此外，有些中間商會(huì)囤積產(chǎn)品，造成人為的稀缺，或一些黃牛通過(guò)各種手段獲得隱藏款，進(jìn)而在二手市場(chǎng)上高價(jià)出售，以此來(lái)炒價(jià)獲利需得到整改約束。

對(duì)于盲盒市場(chǎng)上的亂象，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)曾點(diǎn)出國(guó)內(nèi)盲盒市場(chǎng)上存在商家過(guò)度營(yíng)銷而消費(fèi)者容易“上鉤”、產(chǎn)品質(zhì)量難以保障、消費(fèi)糾紛與售后服務(wù)需解決與完善等問(wèn)題，提出“經(jīng)營(yíng)者銷售盲盒當(dāng)規(guī)范，消費(fèi)者購(gòu)買盲盒勿盲目”的建議。

其還對(duì)某大型炸雞連鎖企業(yè)與盲盒龍頭企業(yè)合作推出的盲盒套餐進(jìn)行了批判，這一舉措本為了促進(jìn)消費(fèi)無(wú)可厚非，但導(dǎo)致了消費(fèi)者大量購(gòu)買套餐只為背后的玩偶而浪費(fèi)糧食，由沖動(dòng)消費(fèi)造成的浪費(fèi)糧食應(yīng)受批評(píng)。

隨著上海該指引的出臺(tái)，我國(guó)有了首個(gè)盲盒行業(yè)相關(guān)法規(guī)。

在未來(lái)越來(lái)越多的規(guī)范下，遵守規(guī)則，盲盒經(jīng)濟(jì)才能健康地、長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展。

作者：?小籠包；公眾號(hào)：非凡油條

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