社交網(wǎng)站的興起帶紅了一個(gè)職業(yè)，那就是探店網(wǎng)紅。而今的探店形式已經(jīng)由電視和紙媒時(shí)代的電視臺(tái)拍攝、點(diǎn)評(píng)和報(bào)道，轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃幻襟w上的視頻和圖文兩大派別。本文作者以視頻和圖文派為文章切入點(diǎn)，講述探店網(wǎng)紅、店鋪及消費(fèi)者三者對(duì)于探店行為的態(tài)度變化。推薦感興趣的童鞋閱讀。

如今，探店有兩個(gè)門(mén)派：圖文派和視頻派。

圖文派的主要競(jìng)爭(zhēng)力是高顏值；核心精髓是擺拍和修圖，主要集中在某書(shū)和某評(píng)上；有探店文字模板，只要把內(nèi)容套上模板，配上幾張拍攝好的圖片，就能快速完成一個(gè)探店作品。

Teddy是廣州最早一批做美食探店的達(dá)人之一。2014年，Teddy因?yàn)橄矚g嘗試新餐廳和分享美食，于是每次去一家新餐廳，Teddy都會(huì)帶一臺(tái)相機(jī)，并把自己的用餐體驗(yàn)發(fā)在網(wǎng)絡(luò)上和網(wǎng)友們分享。那時(shí)候還沒(méi)有探店博主的概念，更沒(méi)有專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)去做探店流量的生意。

漸漸地，探店博主的點(diǎn)評(píng)變成了一種憑證與保障，用戶根據(jù)博主的點(diǎn)評(píng)來(lái)決定自己是否用餐。資本開(kāi)始加入探店領(lǐng)域。

視頻派則是在短視頻崛起后的新流派，其拿手好戲是表演，核心精髓是真吃的過(guò)程和高頻的語(yǔ)言輸出，輸出陣地是各大短視頻平臺(tái)。

視頻派往往有一個(gè)精心設(shè)計(jì)的人設(shè)，制造反差感，比如騎著摩托車(chē)逛吃全城的花臂大哥、開(kāi)著豪車(chē)吃大排檔的年輕帥哥、身材纖瘦的大胃王美女。抖音點(diǎn)贊量最高的探店博主，視頻重點(diǎn)并不在于推薦店鋪或產(chǎn)品，而是借探店打造出來(lái)的獨(dú)特“人設(shè)”吸引流量。

一、上海網(wǎng)紅一條街，人人都是探店博主

在上海，從具有文化氛圍的紹興路到時(shí)髦店鋪扎堆的愚園路，從咖啡一條街的永康路到吸納新網(wǎng)紅的武康路，從街頭走到街尾，十個(gè)人有八個(gè)是博主。而新晉網(wǎng)紅城市成都，探店生意之所以紅紅火火，原因之一就是當(dāng)?shù)氐牟惋嬅朗澈托蓍e娛樂(lè)商家眾多。要想生意好，就得先有流量。

因此，商家們都搶著邀請(qǐng)博主去探店。新店開(kāi)業(yè)的數(shù)量甚至比不過(guò)探店博主增長(zhǎng)的速度。一個(gè)網(wǎng)紅店能被反反復(fù)復(fù)地探了一輪又一輪，一直到商家過(guò)氣為止。更夸張的是，在自媒體產(chǎn)業(yè)極度發(fā)達(dá)的東北，有東北博主調(diào)侃道：“哈爾濱1000萬(wàn)人口，900萬(wàn)人在探店。大姑父連果子都不炸了，改探店了?！?/p>

其實(shí)，不只是哈爾濱，在中國(guó)，幾乎每個(gè)城市都有探店博主。小紅書(shū)關(guān)于“探店”的筆記達(dá)1250多萬(wàn)篇，大多集中在北上廣和重慶、成都、長(zhǎng)沙等網(wǎng)紅旅游城市。“一秒穿越到韓國(guó)”“氛圍感西餐”“美式ins餐廳”等推薦語(yǔ)配上高飽和度的圖片，就打造出了一家“必吃網(wǎng)紅店”。在“探店”的意義約等于“打卡”的當(dāng)下，甚至還有博主推出日常探店拍照姿勢(shì)教學(xué)。

在大眾點(diǎn)評(píng)里，探店封面多是達(dá)人擺拍，一旦出現(xiàn)了一篇爆款內(nèi)容，博主們的第一反應(yīng)就是跟風(fēng)和如法炮制，至于這個(gè)地方到底好不好、值不值得推薦，以及適不適合自己，似乎都不重要。

給圖片加濾鏡、寫(xiě)吸引眼球的標(biāo)題，就會(huì)有流量，博主們不得不迎合這種趨勢(shì)，否則你的內(nèi)容再好，也沒(méi)人看。Teddy說(shuō)：“現(xiàn)在平臺(tái)上真正堅(jiān)持做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的人越來(lái)越少，廣告卻越來(lái)越多。”

打開(kāi)手機(jī)頁(yè)面，很容易就被“探店”或“種草”類推送霸屏。如今，在各大平臺(tái)，想真正找到一個(gè)誠(chéng)信優(yōu)質(zhì)、“表里如一”的店家卻越來(lái)越難。同時(shí)，探店內(nèi)容同質(zhì)化、菜品品質(zhì)打折、價(jià)格夸大等問(wèn)題，常常引發(fā)人們吐槽。

流量的生意無(wú)孔不入，所謂的“探店”已經(jīng)摻雜高度商業(yè)化的運(yùn)作。Teddy表示，探店的行業(yè)風(fēng)氣越來(lái)越差了，抄襲成風(fēng)、造假不斷。行業(yè)內(nèi)充斥著水平不高、無(wú)內(nèi)容的“創(chuàng)作者”。他們搬運(yùn)、洗稿，分享著千篇一律的構(gòu)圖、擺拍、濾鏡，以及相差無(wú)幾的文案、體驗(yàn)感受?！疤降晷袠I(yè)是比直播還要‘照騙’的行業(yè)?！?/p>

二、探店的廟堂與江湖

“探店是本地生活的重要內(nèi)容，而本地生活是各大平臺(tái)的必爭(zhēng)之地。”文淵智庫(kù)創(chuàng)始人王超表示。

“整個(gè)零售商業(yè)的大盤(pán)子里，份額最大的電商生意，已經(jīng)被阿里、京東、拼多多這三大巨頭，以及唯品會(huì)、蘑菇街等垂直電商瓜分。剩下第二大的就是本地生活這一塊，但目前比較突出的只有美團(tuán)。”王超認(rèn)為，對(duì)于抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)來(lái)說(shuō)，本地生活領(lǐng)域無(wú)疑是兵家必爭(zhēng)之地。

近兩年，抖音大力布局本地生活業(yè)務(wù)，在同城頻道增設(shè)了“吃喝玩樂(lè)”板塊，并上線“熱門(mén)榜單”和“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”等功能，邀請(qǐng)了大量商家入駐。去年，抖音正式推出“抖音探店團(tuán)”，對(duì)探店團(tuán)購(gòu)達(dá)人進(jìn)行流量扶持和帶貨分傭。

抖音上，僅“美食探店”的話題就有上千億次播放量，“抖音探店團(tuán)”話題播放量也超300億次。到目前為止，入駐抖音探店團(tuán)的“探官”就有上萬(wàn)名。抖音同城頁(yè)面的信息流中，幾乎所有視頻下方都帶有“團(tuán)購(gòu)”字樣，引導(dǎo)用戶直接下單。

這些探店生意的背后，充斥著月入百萬(wàn)元的探店號(hào)運(yùn)營(yíng)者。他們甚至不是人們熟知的KOL，而是藏在你不認(rèn)識(shí)的每一個(gè)小號(hào)背后的MCN機(jī)構(gòu)。他們可以對(duì)每件賣(mài)出去的商品抽取傭金，而傭金比例少則5%，多則20%。

在抖音，粉絲數(shù)在10萬(wàn)人左右的抖音探店博主，一單商務(wù)報(bào)價(jià)在2000—3000元，如果是平臺(tái)促成的合作，則收取基礎(chǔ)拍攝費(fèi)加分傭；如果粉絲數(shù)在1萬(wàn)人左右，一單價(jià)格則只有幾百元，與平臺(tái)合作拿分傭的收入不到500元。

MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)網(wǎng)紅探店的安琪說(shuō)：“想在短時(shí)間內(nèi)捧紅一家店，我們用的是‘矩陣式宣傳’的營(yíng)銷(xiāo)策略。如何讓場(chǎng)面看起來(lái)熱鬧，講究的就是虛實(shí)搭配，既有本地博主親自探店，也有網(wǎng)絡(luò)水軍一擁而上；既有精美虛假的擺拍，也有直白真誠(chéng)的贊美。一般我們會(huì)讓十幾個(gè)甚至幾十個(gè)探店博主輪番去探店、拍攝，平均一個(gè)人有3萬(wàn)個(gè)粉絲，那么總體流量就會(huì)接近百萬(wàn)，會(huì)被用戶反復(fù)刷到?；旧?，只需要30個(gè)探店博主，就可以在氣勢(shì)上打造出下一個(gè)文和友?！?/p>

除了“統(tǒng)一戰(zhàn)線”，“引戰(zhàn)”和“反轉(zhuǎn)”也是一種宣傳方式。

一個(gè)或多個(gè)探店博主和排雷博主，就這家店到底好不好吃、實(shí)不實(shí)惠，進(jìn)行多輪爭(zhēng)論和互懟，這樣的戲碼比單純宣傳要更有懸念，吸引來(lái)的流量也更大。自稱“打假專家”的東北某大V，去廣州做美食探店，從老字號(hào)陳添記魚(yú)皮到傳統(tǒng)小吃艇仔粥，全是對(duì)粵菜主動(dòng)的、有目的性和針對(duì)性的惡意詆毀，由此也蹭了一大撥找罵的流量。

三、商家與消費(fèi)者都開(kāi)始了“反探店”

流量的速度太快，探店博主的勢(shì)力范圍太廣，導(dǎo)致普通人都已經(jīng)躲不過(guò)無(wú)孔不入的信息的沖擊。KOL“種草”成為線上、線下消費(fèi)的重要營(yíng)銷(xiāo)手段，商家和消費(fèi)者被“卷”進(jìn)這場(chǎng)流量變現(xiàn)的熱浪中。

抖音、小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)，每一個(gè)平臺(tái)的探店博主賬號(hào)都接近飽和，且頭部博主同質(zhì)化嚴(yán)重，風(fēng)格越來(lái)越趨同，消費(fèi)群體開(kāi)始“反探店”。

人們開(kāi)始曝光一些偽探店內(nèi)容，從“男子自稱有600萬(wàn)個(gè)粉絲要求免單被拒”，到一位網(wǎng)紅博主探店吃炸醬面上演“川劇變臉”，探店博主的質(zhì)量也參差不齊，甚至有不少騙吃騙喝的偽博主。

80后的武令齊經(jīng)營(yíng)著一家平平無(wú)奇的美甲店。這家小店藏在一個(gè)小商場(chǎng)二樓的一角，和“網(wǎng)紅店”壓根沾不上邊。盡管如此，她還是遇到過(guò)兩次所謂的探店博主上門(mén)求合作。

一位女士走進(jìn)店里，打開(kāi)她的社交網(wǎng)站給武令齊看，說(shuō)：“我們能不能互免呢？我是個(gè)博主，我在某書(shū)上有1000個(gè)粉絲。你給我免費(fèi)做美甲，我就拍照發(fā)上我的賬號(hào)上，給你打造更高的口碑?！?/p>

武令齊以小本生意為由，婉拒了這位女士。對(duì)方說(shuō)了一句“你知道，別人請(qǐng)我們都要多少錢(qián)嗎”便離開(kāi)了。實(shí)際上，武令齊這家不起眼的美甲店生意非常好，因?yàn)橹挥兴粋€(gè)人，客人都是需要提前預(yù)約才能來(lái)做指甲，甚至有客戶在深夜11點(diǎn)多還發(fā)微信問(wèn)她是否能再加一單。

武令齊說(shuō)：“酒香不怕巷子深，服務(wù)做得好，客人自然會(huì)有正反饋，也會(huì)口口相傳。我不需要推廣就已經(jīng)忙不過(guò)來(lái)了。我認(rèn)為這些人就是網(wǎng)絡(luò)版乞丐，她并不是因?yàn)槲业暧卸嗪枚ネ扑]，只是希望發(fā)兩張照片就可以白嫖?！?/p>

商家在和探店博主進(jìn)行合作的時(shí)候，會(huì)刻意提高服務(wù)和商品質(zhì)量，以達(dá)到最好的呈現(xiàn)效果。平臺(tái)為了搶生意，降低商家準(zhǔn)入門(mén)檻，為了獲客又拼命打壓團(tuán)購(gòu)價(jià)格。商家不做，怕沒(méi)生意；做了又要虧錢(qián)，這就致使一些商家動(dòng)起歪腦筋、打擦邊球，最后是消費(fèi)者吃啞巴虧。網(wǎng)紅培訓(xùn)速成班、“買(mǎi)評(píng)贊”“刷好評(píng)”等都是一些不可描述的潛規(guī)則，充斥著來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的流量和金錢(qián)的味道。

在這樣的生態(tài)下，消費(fèi)者對(duì)商家、博主以及平臺(tái)的信任都將被大大地透支。一時(shí)的繁華只是假象，畸形的流量不能長(zhǎng)久，最終為濾鏡下的“網(wǎng)紅店”買(mǎi)單的，還是消費(fèi)者。

作者：鄭依妮；公眾號(hào)：新周刊（ID：new-weekly）

本文由@新周刊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Pexels，基于CC0協(xié)議