編輯導(dǎo)語(yǔ)：中國(guó)流媒體出海之路，走得怎么樣了？目前來看，國(guó)內(nèi)愛優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)要想打開更多市場(chǎng)，仍需更多時(shí)間。而對(duì)標(biāo)至Netflix，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)可以獲得什么經(jīng)驗(yàn)？本篇文章里，作者就國(guó)內(nèi)流媒體出海的問題做了梳理，一起來看一下。

在韓國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)NAVER上，對(duì)《開端》的討論還在繼續(xù)。

其實(shí)，早在一月中旬，國(guó)內(nèi)《開端》剛播到第八集時(shí)，就有豆瓣用戶發(fā)現(xiàn)韓國(guó)民間已有了一些自發(fā)搬運(yùn)翻譯的野生資源，韓國(guó)網(wǎng)友也開始追劇。而此前有媒體報(bào)道，韓國(guó)早已購(gòu)入《開端》播映權(quán)，目前距離AsiaN、A+Drama播出還需1個(gè)月左右。

將《開端》播映權(quán)發(fā)行至韓國(guó)的海外發(fā)行人Amy，在接受遠(yuǎn)川出海采訪時(shí)曾提到，其實(shí)《開端》在中國(guó)開播前，韓國(guó)就已經(jīng)將其購(gòu)入。其原因在于，中劇出海韓國(guó)已不是一兩天，韓國(guó)對(duì)中劇的質(zhì)量、卡司都形成了一套自己的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

《開端》之外，韓國(guó)還一口氣買了《誰(shuí)是兇手》《昔有琉璃瓦》《小女霓裳》《原來我很愛你》4部國(guó)產(chǎn)劇，《誰(shuí)是兇手》更是將在本土電視臺(tái)播出。

其實(shí)，國(guó)內(nèi)影視公司、第三方海外發(fā)行公司都早已開始注重海外市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)愛奇藝、騰訊都不再只是發(fā)行國(guó)劇出海，也不再僅瞄準(zhǔn)東南亞，而是走上對(duì)外投資出品之路。

2021年，愛奇藝海外動(dòng)作頻繁，先是啟動(dòng)開發(fā)《Saying Goodbye》《Hello，Heart》兩部菲律賓本土原創(chuàng)劇集，以及《Crazy Love》《當(dāng)時(shí)的我們》《我的歐巴是愛豆》《月水金火木土》四部原創(chuàng)韓劇；后在年底公布五部馬來西亞原創(chuàng)劇集，與首部泰國(guó)原創(chuàng)劇集一起，都將于今年上線愛奇藝國(guó)際版。

發(fā)力海外原創(chuàng)劇集，打開了國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的更多想象空間。不過，愛優(yōu)騰們目前的布局依然停留在東南亞市場(chǎng)，想要打開歐美市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)流媒體能從Netflix的經(jīng)驗(yàn)中學(xué)到什么？

一、出海進(jìn)程幾何？

提起長(zhǎng)視頻，愛優(yōu)騰是繞不開的話題。

前幾年，三家長(zhǎng)視頻平臺(tái)沒少在自制內(nèi)容上砸錢，希望借助硬核精品內(nèi)容把付費(fèi)訂閱模式拉起來。但這一模式存在天然限制，即有限的觀眾規(guī)模與注意力，決定了會(huì)員業(yè)務(wù)的天花板。

所以到現(xiàn)在也沒有哪家平臺(tái)敢真正做純付費(fèi)，始終停留在會(huì)員+廣告兩條腿走路的模式。但快速崛起的中短視頻，對(duì)長(zhǎng)視頻廣告與會(huì)員用戶兩項(xiàng)業(yè)務(wù)造成較大沖擊；同時(shí)，國(guó)家對(duì)選秀、耽改兩大流量利器重拳出擊；緊接著，VIP漲價(jià)、超前點(diǎn)播等套路刺激用戶轉(zhuǎn)向盜版。此種情況下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)只能從外尋找突破，將目光投向海外。

愛奇藝與騰訊在海外市場(chǎng)的嘗試幾乎是同步的。

2019年6月愛奇藝推出國(guó)際版iQIYIApp，主要服務(wù)于東南亞與歐美華人；騰訊也于此時(shí)在泰國(guó)推出海外版WeTV，兩家平臺(tái)隨后都陸續(xù)落地菲律賓、印尼、馬來西亞等國(guó)家及地區(qū)；

國(guó)際站落地后，輸出方式上兩家平臺(tái)采取了不同的打法。愛奇藝更偏向購(gòu)買作品版權(quán)，如JTBC的韓劇《人間失格》在其國(guó)際版同步播出，覆蓋地區(qū)包括臺(tái)灣、香港、新加坡、馬來西亞、泰國(guó)、緬甸、菲律賓等地；騰訊則主要通過翻譯、配音國(guó)內(nèi)優(yōu)秀影視作品，直接向海外輸出中國(guó)故事。

而兩者相同的地方在于都致力于開發(fā)本土內(nèi)容。愛奇藝先后與韓國(guó)Studio Dragon、新加坡長(zhǎng)信傳媒、菲律賓ABS-CBN公司合作制作適合當(dāng)?shù)夭コ龅膭〖?；騰訊也與印尼的影視公司MD Pictures、馬來西亞Media Prima達(dá)成合作，分別聯(lián)合打造《我的導(dǎo)師老公》與《Sang Pewaris》。

然而，兩家平臺(tái)出海的基本盤止步于東南亞地區(qū)，對(duì)歐美地區(qū)涉足較少。著重東南亞的原因不難理解：中國(guó)身處亞洲，具備輻射東南亞文化的優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，自2015年起，出海大戶Netflix的觸角就伸向亞洲、韓國(guó)、日本、印度等地，不惜重金書寫亞洲故事，甚至建立產(chǎn)業(yè)鏈；Disney+Hostar也于2020年在印度尼西亞推出，東南亞憑借人口優(yōu)勢(shì)逐漸成為競(jìng)爭(zhēng)的熱土，愛奇藝與騰訊必須先把注意力集中在東南亞市場(chǎng)。

但目前，與Netflix“一國(guó)生產(chǎn)，全球發(fā)行”的邏輯不同，國(guó)內(nèi)對(duì)各類題材的劇集監(jiān)管甚嚴(yán)，難以誕生大尺度劇集。首部以犯罪為題材的臺(tái)劇《逆局》，標(biāo)簽之一就是大尺度，但僅能在海外觀看，國(guó)內(nèi)無法上線正版。

顯然，內(nèi)外兩套體系的愛奇藝們，注定要打一場(chǎng)出?！暗貐^(qū)攻堅(jiān)戰(zhàn)”。

二、歐美劣勢(shì)與東南亞優(yōu)勢(shì)

遲遲不開發(fā)歐美地區(qū)的原因或許有些復(fù)雜。

愛奇藝尚可以延續(xù)購(gòu)買版權(quán)、制作本土內(nèi)容的路子；但在國(guó)產(chǎn)劇集輸出上，無論是愛奇藝還是騰訊都表現(xiàn)出心有余而力不足的狀態(tài)。

據(jù)公開資料顯示，古裝、耽改、甜寵類型劇集是劇集出海三大利器，且都在東南亞各國(guó)取得了不錯(cuò)的戰(zhàn)果，但國(guó)產(chǎn)劇在歐美的成績(jī)卻需要先進(jìn)行脫水。

2019年，曾有人將國(guó)產(chǎn)熱播劇在YouTube上的播放量數(shù)據(jù)進(jìn)行了匯總，《微微一笑很傾城》以36595萬(wàn)總播放量占據(jù)榜首，但這份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)并未精確到觀劇人群的年齡、性別以及國(guó)籍。而據(jù)楊洋粉絲透露，應(yīng)援團(tuán)體為了《微微》的海外播放量能更好看，也會(huì)組織大家在YouTube上“科學(xué)”觀看；

口碑爆款劇《瑯琊榜》在大陸地區(qū)熱播時(shí)就已收到來自美國(guó)的訂單，但上線Netflix后，IMDb上的評(píng)分人數(shù)僅一千人左右，這其中還包括在海外的中國(guó)觀眾。

同時(shí)曾在美國(guó)留學(xué)三年的白婧表示，在國(guó)外中劇的忠實(shí)觀眾還是華人。波蘭留學(xué)生張宇身邊的外國(guó)年輕人對(duì)中劇普遍不感冒，他們更愛看韓劇與日劇。

其背后的大部分原因在于中國(guó)與歐美之間的文化壁壘。

以耽改熱劇《陳情令》為例，其被翻譯成13種語(yǔ)言，在歐洲、東南亞多個(gè)國(guó)家播出，海外腐女為《陳情令》創(chuàng)下9.7的高分，并成為Tumblr2019全球電視劇榜單唯一在榜國(guó)劇。

而娛樂硬糖曾針對(duì)《陳情令》在歐美的接受度，做過一個(gè)小范圍調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示耽改劇在歐美本地人中是小眾中的小眾，原因是歐美人難以捕捉東方細(xì)膩含蓄的情愫，難以體會(huì)耽改劇欲言又止的美好感受。

同屬東南亞，為什么韓劇與日劇卻更受歐洲人喜愛？這恐怕要從劇集質(zhì)量上進(jìn)行解釋。韓劇小而“狠”，日劇小而“精”，且都形成一定產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。而前幾年，各平臺(tái)制作的國(guó)劇“注水”現(xiàn)象嚴(yán)重，且題材與尺度表現(xiàn)平淡，看慣了快節(jié)奏強(qiáng)劇情的的歐美人明顯適應(yīng)不來。

為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)是歐美人長(zhǎng)久以來的習(xí)慣，“標(biāo)準(zhǔn)線”以下的劇集無法在歐美獲得用戶量的增長(zhǎng)。比起Netflix、Disney+，愛奇藝、騰訊雖無法改變短時(shí)間內(nèi)形成內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力，但其用戶培養(yǎng)模式卻與東南亞市場(chǎng)有著天然的契合度。

與歐美用戶對(duì)“付費(fèi)視頻”的認(rèn)同程度與習(xí)慣不同，東南亞用戶更傾向于免費(fèi)模式。

而Netflix所采用的商業(yè)模式一直較為穩(wěn)定，用戶訂閱是其主要營(yíng)收來源，進(jìn)軍東南亞也是為了獲得用戶數(shù)量的增長(zhǎng)。

但東南亞的用戶習(xí)慣于Netflix打法全然不同，無奈之下，其在印度、韓國(guó)、馬來西亞等地嘗試降低用戶付費(fèi)價(jià)格，此舉贏得了短時(shí)間內(nèi)的用戶量增長(zhǎng)，但后續(xù)會(huì)員數(shù)量的增長(zhǎng)卻出現(xiàn)疲軟之勢(shì)。

東南亞目前流媒體發(fā)展?fàn)顩r與中國(guó)流媒體市場(chǎng)發(fā)展初期階段十分相似：從為用戶提供免費(fèi)視頻，到陸續(xù)增加視頻中廣告時(shí)間，在此基礎(chǔ)下發(fā)展平臺(tái)自制內(nèi)容付費(fèi)觀看。

中國(guó)用戶的付費(fèi)習(xí)慣是基于市場(chǎng)狀況之下逐步培養(yǎng)起來的，隨著流媒體平臺(tái)的進(jìn)化而不斷成長(zhǎng)。將國(guó)內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合東南亞各國(guó)國(guó)情進(jìn)行復(fù)制，或許是流媒體出海東南亞，挑戰(zhàn)Netflix的一大競(jìng)爭(zhēng)利器。

三、對(duì)內(nèi)打通，對(duì)外原創(chuàng)

在東南亞熱土，愛奇藝、騰訊雖然具備模式與文化上的優(yōu)勢(shì)，但目前仍然處于出海初期，尚未建立起一套標(biāo)準(zhǔn)化模式，Netflix無疑還是海上最大的贏家。

出身美國(guó)的Netflix開辟亞洲市場(chǎng)，與出身東南亞的愛奇藝、騰訊開辟歐美市場(chǎng)的本質(zhì)幾乎相同。國(guó)內(nèi)流媒體平臺(tái)想要在國(guó)際上占有一席之地，可逆向借鑒Netflix破圈戰(zhàn)略——從歐美打開市場(chǎng)，在東南亞各國(guó)建立新的內(nèi)容體系。

放在中國(guó)便是：從東南亞突破優(yōu)質(zhì)國(guó)劇輸出，輔以針對(duì)性本土原創(chuàng)；以獨(dú)家版權(quán)+聯(lián)合制作輻射歐美。

目前愛奇藝與騰訊已經(jīng)邁出第一步，在東南亞初步扎根，難的是如何邁出第二步？

事實(shí)上，Netflix進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)的過程也不是那么順利，日劇接連折戟、接二連三被韓國(guó)電訊公司拒絕。從當(dāng)日境況到現(xiàn)在的穩(wěn)定輸出，Netflix是如何打開局面的？

內(nèi)容輸出方式上，Netflix先是購(gòu)買本土內(nèi)容的全球流媒體獨(dú)播權(quán)，韓國(guó)電視臺(tái)tvN的劇集《愛的迫降》播出時(shí)，平臺(tái)同步更新；后與本土導(dǎo)演合作，制作原創(chuàng)內(nèi)容，比如只在Netflix播出的韓劇《王國(guó)》與日劇《全裸導(dǎo)演》。

無論是購(gòu)買獨(dú)播權(quán)還是參與出品與制作，在劇集題材和類型上，Netflix都會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)與實(shí)地考察結(jié)果，因地制宜，對(duì)每個(gè)國(guó)家進(jìn)行獨(dú)一份的差異化布局。

大體戰(zhàn)略架構(gòu)完善的情況下，Netflix值得學(xué)習(xí)的地方更多在細(xì)節(jié)處——對(duì)劇集類型的高度疊加，對(duì)內(nèi)容成本的大力投入，以及作為甲方的高度配合。

以大火韓劇《王國(guó)》為例，其雖為以韓國(guó)歷史為背景的劇集，但卻在題材上進(jìn)行了對(duì)喪尸、懸疑、權(quán)謀等元素的疊加，這正是時(shí)下國(guó)際上最受觀眾喜愛的題材。Netflix此舉聚焦目標(biāo)受眾，也完成了對(duì)其余類型受眾的精準(zhǔn)定位，提高了整部劇集的性價(jià)比（此方法也可被利用到東南亞市場(chǎng)）。

對(duì)內(nèi)容制作成本的大力投入，則是在保證劇集質(zhì)量。據(jù)公開資料顯示，《王國(guó)》前兩季的單集成本分別是1200萬(wàn)和1800萬(wàn)；《魷魚游戲》的總成本為1.8個(gè)億，平均每集2000萬(wàn)，而韓劇原本韓劇單集制作成本為4到5億韓元，折合人民幣240萬(wàn)左右。更夸張的是，印度的《神圣游戲》第二季單集成本破億。

雖然投了這么多錢，Netflix卻也絲毫沒有要掌控劇集方向的意思，把創(chuàng)作上的事情全權(quán)交給制作方，給予其高度的自由，《王國(guó)》編劇金銀姬曾說過，“Netflix只給了錢，不發(fā)表意見。”正所謂“專業(yè)的人干專業(yè)的事”，把劇集交給最懂本土觀眾的人，才能收獲好效果。

Netflix的故事為國(guó)內(nèi)流媒體出海提供了思路與方法，但真正屬于平臺(tái)本身的出海路徑，還需要在不斷跌倒再爬起來的過程中不斷尋找。

中國(guó)流媒體出海，還會(huì)有更多故事。

作者：苒一，編輯：伊頁(yè)；公眾號(hào)：圈內(nèi)新知

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