編輯導(dǎo)語：“元宇宙”火到現(xiàn)在，大家已經(jīng)不陌生了，元宇宙營銷也是各家紛紛入手的賽道，巨頭們的新故事，就發(fā)生在元宇宙里，逐漸開始生根發(fā)芽，本文作者介紹了元宇宙相關(guān)的數(shù)字營銷，一起來看看吧。

元旦期間，元宇宙平臺 Ezek 聯(lián)合周杰倫名下潮牌 PHANTACi 首次限量發(fā)售 NFT 項(xiàng)目 Phanta Bear（幻象熊），發(fā)行上限 1 萬個，單價為 0.26 個以太幣（約合人民幣 6200 元），由于周杰倫的加持，6200 萬元的 NFT 項(xiàng)目僅 40 分鐘就全部售出。

毫無疑問，“元宇宙”堪稱 2021 年的年度搜索 Top 詞匯。每隔 10 年左右，就會出現(xiàn)改變營銷行業(yè)的新事物，從廣告、電視到互聯(lián)網(wǎng)，再到如今“元宇宙”概念的出現(xiàn)，都表明一旦媒介變革，與媒介密不可分的營銷就會迎來一場革新，因此，今天我們就來探討一下元宇宙營銷這個話題。

一、巨頭的新故事：元宇宙

近段時間，元宇宙相關(guān)話題快速破圈，市場關(guān)注度極高，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛開始布局元宇宙，百度發(fā)布了首個元宇宙產(chǎn)品“希壤”，京東提出了“產(chǎn)業(yè)元宇宙”的概念，F(xiàn)acebook 甚至將其公司更名為“Meta”（元宇宙英文單詞 Metaverse 的前綴）……

當(dāng)大多數(shù)人還沒弄明白元宇宙到底是什么的時候，世界已經(jīng)發(fā)生改變。什么是元宇宙？實(shí)際上，目前并沒有一個清晰的概念。

Facebook 給出的定義是：元宇宙是一組虛擬空間，你可以在這里與其他不在同一物理空間中的人一起創(chuàng)建和探索。

還有一些關(guān)于元宇宙的其他定義：

• 一個與萬維網(wǎng)相連又獨(dú)立的數(shù)字空間
• 擁有前所未有的交互性，允許你把你的虛擬化身和商品從一個地方帶到另一個地方
• 理想情況下是去中心化的——這意味著它不屬于任何單一的公司或個人，而是按照去中心化 App 和數(shù)字貨幣的相同原則運(yùn)行

雖然目前還沒有形成對元宇宙概念的統(tǒng)一認(rèn)知，但是按照元宇宙雛形 Roblox 公司 CEO 的說法，元宇宙應(yīng)當(dāng)具備必要的八大要素，分別是隨地、沉浸感、低延遲、多元化、身份、朋友、經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)和文明。

元宇宙必要的八大要素，來源：Roblox 招股說明書

二、元宇宙風(fēng)潮正起，重塑數(shù)字營銷

互聯(lián)網(wǎng)巨頭為什么拼命講“元宇宙”的故事？主要有以下幾點(diǎn)原因：

• 市場空間有限：流量紅利逐漸消失，企業(yè)急需新的流量增長陣地
• 內(nèi)容呈現(xiàn)單一：目前仍以圖文、音頻、視頻作為內(nèi)容輸出的主要載體，用戶體驗(yàn)單調(diào)，人人、人物之間的距離仍相對較遠(yuǎn)
• 反壟斷政策：在全球范圍內(nèi)，反壟斷浪潮掀起，國際國內(nèi)都在強(qiáng)化對科技平臺的監(jiān)管

然而，元宇宙的技術(shù)門檻太高，當(dāng)前的技術(shù)條件限制下，我們距離元宇宙時代還很遠(yuǎn)。但我們看到很多品牌已經(jīng)開始在元宇宙試水，畢竟巨頭的集體布局和資本的瘋狂進(jìn)場，的確帶來了元宇宙的營銷紅利。目前，品牌主要在三個方面進(jìn)行嘗試。

1. 打造虛擬IP

相比于傳統(tǒng)的虛擬 IP，現(xiàn)階段的超寫實(shí)數(shù)字人是同時具備明星 KOL 和虛擬偶像雙重屬性的超級 IP?；ㄎ髯?、麥當(dāng)勞、阿里巴巴等都紛紛發(fā)布虛擬 IP。

這也受到了政策的鼓勵，國家廣播電視總局發(fā)布《廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽“十四五”科技發(fā)展規(guī)劃》，其中就“如何加快媒體深度融合、推進(jìn)制播體系技術(shù)升級”的意見提出：“推動虛擬主播、動畫手語廣泛應(yīng)用于新聞播報、天氣預(yù)報、綜藝科教等節(jié)目生產(chǎn)。”

虛擬 IP 是品牌實(shí)現(xiàn)年輕化、人格化的重要途徑。根據(jù)艾瑞報告顯示，隨著 Z 世代和千禧一代的崛起，中國泛二次元用戶規(guī)模在 2020 年已突破 4 億，并將在 2023 年達(dá)到 5 億。而虛擬 IP 將成為二次元賽道的重要載體，讓更多年輕群體看到品牌并建立認(rèn)知。

其次，虛擬 IP 的可操作性更強(qiáng)，相比真實(shí)的明星 KOL，虛擬 IP 可以與品牌進(jìn)行更深度的綁定。比如在直播中，虛擬 IP 相比真人來說可以完成很多高難度動作，更可以一刻不停歇地支持品牌的輪播。

最后，虛擬 IP 人設(shè)完美，沒有塌房風(fēng)險。近段時間，相關(guān)部門對飯圈進(jìn)行整治，在政策收緊的背景下，虛擬IP對品牌來說是一個很好的補(bǔ)充選擇。再加上很多品牌與用戶進(jìn)行共創(chuàng)，不斷打磨貼合用戶的虛擬 IP 人設(shè)，給用戶帶來的“養(yǎng)成感”可以不斷提升品牌的忠誠度。

2. 在虛擬世界打廣告

去年 11 月，奢侈品牌巴黎世家發(fā)布 2022 春季系列廣告大片，該短片以虛擬時裝秀的形式為消費(fèi)者展現(xiàn)了本季的首發(fā)造型。

在短片中，以房門作為銜接點(diǎn)，雪山、城市、月球、沙丘等場景都成為巴黎世家的秀場。這個短片打破了物理空間限制，為消費(fèi)者提供的奇幻視覺別開生面，給人留下深刻印象。

虛擬世界提供了更多發(fā)揮創(chuàng)意的空間，作為營銷人員，你需要更有創(chuàng)造力，而不是只是將你的品牌貼在虛擬世界的廣告牌上，應(yīng)該更深入地思考如何讓消費(fèi)者和你的品牌在虛擬世界中互動和體驗(yàn)。

巴黎世家的例子讓我們看到，在元宇宙中營銷會變得非常有趣，對于消費(fèi)者來說，這意味著我們可以期待在未來的幾年里收獲一些奇妙的沉浸式體驗(yàn)，在不知不覺中增加對品牌的忠誠度。

3. 發(fā)布數(shù)字藏品

NFT，全稱為 Non-Fungible Token，指非同質(zhì)化代幣，是一種架構(gòu)在區(qū)塊鏈技術(shù)上的，不可復(fù)制、篡改、分割的加密數(shù)字權(quán)益證明，可以理解為一種去中心化的“虛擬資產(chǎn)或?qū)嵨镔Y產(chǎn)的數(shù)字所有權(quán)證書”，其核心價值在于數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)化。

與“非同質(zhì)化代幣”這個名稱相比，人們似乎更熟悉它的另一種叫法，即數(shù)字藏品。

數(shù)字時代，“稀缺性”和“唯一性”成為品牌的營銷密碼，幫助疊加品牌價值。而 NFT 數(shù)字藏品都具有“限量”“擁有唯一的數(shù)字編碼號”“不可復(fù)制”等特點(diǎn)，自然會引得粉絲爭相購買。

2021 年，包括麥當(dāng)勞、Gucci、LV、NBA 等知名機(jī)構(gòu)或品牌都相繼推出了 NFT 產(chǎn)品，NFT 勢頭之所以如此兇猛，主要是因?yàn)椋?/p>

• NFT 可以視為品牌與粉絲直接連接的一種方式：所有權(quán)可以在品牌和客戶之間建立更緊密的關(guān)系，比如，NFT 允許音樂家直接向粉絲出售他們的音樂，而不需要通過流媒體平臺
• NFT 可以是任何數(shù)字的東西：圖片、GIF、3D 動畫、VR 藝術(shù)品等等，品牌不再局限于提供實(shí)體的產(chǎn)品或服務(wù)，而是虛擬產(chǎn)品與體驗(yàn)
• NFT 可以消除業(yè)務(wù)摩擦：NFT消除了運(yùn)輸成本、存儲成本、殘次品等等

然而，與國外風(fēng)生水起的 NFT 市場相比，國內(nèi)受政策等因素影響，NFT 產(chǎn)業(yè)一直不溫不火，口碑也存在很大差異。目前來看，NFT 很難給品牌帶來長期價值，難以讓消費(fèi)者產(chǎn)生復(fù)購。

更大的問題在于，從全球范圍看，數(shù)字藏品有一個很大的風(fēng)險，一些以區(qū)塊鏈為技術(shù)加持的數(shù)字藏品平臺與虛擬貨幣緊密聯(lián)系，很容易成為滋養(yǎng)虛擬貨幣交易的金融活動的溫床。

瑞普傳媒集團(tuán)（Rip Media Group）首席執(zhí)行官 Maury Rogow 表示，“零售將是元宇宙中最大的行業(yè)之一，特別是在新冠疫情迫使更多人在網(wǎng)上購買產(chǎn)品和服務(wù)之后”。面對人的平均注意力持續(xù)時間僅為 8 秒的事實(shí)，零售商們不得不重新定義和創(chuàng)造新的方式來與消費(fèi)者互動。

如今，消費(fèi)者越來越習(xí)慣于在網(wǎng)上購物和社交，對沉浸式體驗(yàn)的追求有著空前的熱情，未來幾年，我們可能見證一種新的銷售模式 D2A（Direct-to-Avatar）的到來，這也可能導(dǎo)致一個全新的電子商務(wù)分支的出現(xiàn)，即所謂的 iCommerce（沉浸式電商）。

三、展望元宇宙營銷，我們該做些什么？

一旦元宇宙成為主流，我們可能難以預(yù)測它將帶來的一切，但我們可以預(yù)測它對商業(yè)、營銷實(shí)踐、開拓新戰(zhàn)略以及推動業(yè)務(wù)走向未來的營銷人員將產(chǎn)生怎樣的影響。

跨渠道戰(zhàn)略重要性凸顯：消費(fèi)者在線上線下、虛擬現(xiàn)實(shí)渠道之間無縫切換，營銷人員需要優(yōu)先考慮在所有渠道之間建立一致的品牌體驗(yàn)。隨著媒體環(huán)境的越發(fā)復(fù)雜，營銷人員需要加強(qiáng)整合營銷和跨渠道活動管理，從而驅(qū)動品牌業(yè)績增長

營銷創(chuàng)意將更加靈活：廣告形式正不斷隨著媒介平臺的發(fā)展而改變，未來營銷人員將通過創(chuàng)意決策自動化，簡化廣告的投放，無論目標(biāo)受眾在哪里，都可以以某種方式與品牌互動

更深層次的個性化：數(shù)字化已經(jīng)讓一對多的營銷方式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐粚σ坏姆绞剑钪鎸⒃黾佑脩粜袨榈亩鄻有?。營銷人員必須優(yōu)化個性化工具，以提供高度相關(guān)和吸引人的廣告，通過 A/B 測試等方法可以支撐部署營銷策略

作為營銷人員，你應(yīng)該開始考慮長期來看你的企業(yè)將扮演怎樣的角色。對此，筆者認(rèn)為需要至少考慮以下幾點(diǎn)：

• • 你或你的品牌應(yīng)該創(chuàng)造一個虛擬世界嗎？

• 你是否應(yīng)該考慮贊助一個虛擬世界？
• 你是否應(yīng)該建立一個元宇宙團(tuán)隊(duì)來幫助你規(guī)劃落地整個元宇宙戰(zhàn)略？如果是，這樣的團(tuán)隊(duì)是什么樣的？

雖然這些問題中的一些看起來很牽強(qiáng)，但請記住，回到 2007 年左右，在社交媒體真正開始流行之前的日子，大多數(shù)企業(yè)都沒有想過要建立一個社交媒體管理團(tuán)隊(duì)。

即使到 2009 年，甚至是 2012 年，社交媒體開始廣泛應(yīng)用發(fā)揮價值，很多企業(yè)也僅僅聘請了一名社交媒體經(jīng)理，建立一個社交媒體團(tuán)隊(duì)來幫助規(guī)劃和執(zhí)行營銷策略只是大公司和大品牌會做的事。

歷史表明，元宇宙的出現(xiàn)將以幾乎相同的方式對企業(yè)形成沖擊。大公司和品牌將在小企業(yè)抓住這個想法之前建立一個元宇宙團(tuán)隊(duì)。

2021 年 12 月，巴黎世家的 CEO 就宣布將單獨(dú)設(shè)立一個元宇宙團(tuán)隊(duì)，有消息稱目前已有 100 余人在該團(tuán)隊(duì)服務(wù)，可見該品牌對于元宇宙的野心。

當(dāng)然在此之前，你最需要做的就是首先理解元宇宙背后的基本概念和技術(shù)，并開始使用現(xiàn)有的技術(shù)進(jìn)行體驗(yàn)和試驗(yàn)。

參考來源：

1. Roblox 招股說明書
2. 民生證券研究院.2021 年元宇宙行業(yè)本質(zhì)分析及未來發(fā)展趨勢研究報告
3. 艾瑞咨詢.中國二次元產(chǎn)業(yè)研究報告

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