編輯導(dǎo)語：你有嘗試過去做一個“UP主”嗎？或者說你在眾多平臺，有經(jīng)常關(guān)注的UP主嗎？這篇文章作者以自己的親身經(jīng)歷，闡述了現(xiàn)如今視頻制作者的發(fā)展前景，一起來看看。

過去幾天，我一直在跟各種各樣的短視頻UP主接觸，向他們討教。我還有幸認(rèn)識了一些很優(yōu)秀的MCN，他們給了我寶貴的干貨。我還要特別感謝微信視頻號團隊的朋友對我進行指導(dǎo)。此外，由于我本人就是一個（初學(xué)階段的）PUGC視頻UP主，我自己的經(jīng)歷也很有參考價值。

如果說過去十年是“全民自媒體”的時代，那么現(xiàn)在就是一個“全民視頻UP主”的時代。抖音、快手、B站讓幾乎全部互聯(lián)網(wǎng)用戶養(yǎng)成了看視頻和發(fā)視頻的習(xí)慣；微信視頻號的普及會進一步加強這個習(xí)慣。

不僅視頻平臺成為了風(fēng)口，視頻內(nèi)容也成為了風(fēng)口——A股市場整整炒了半年的MCN，一級市場的熱錢就更多了，現(xiàn)在結(jié)束沒有我也不知道。然而，基于本怪盜團長期學(xué)習(xí)和調(diào)研所獲得的信息，我們必須公允地指出，在“全民視頻UP主”的盛世表象之下，存在著下列嚴(yán)重的（而且經(jīng)常被忽略的）問題：

一，短視頻市場的資源并不夠大家分。

也就是說，投入此處的廣告預(yù)算很多，消費端變現(xiàn)機會也很多，卻架不住內(nèi)容供給更多。大批UP主，無論單兵作戰(zhàn)還是依托MCN，在前仆后繼地沖進來；成名已久的明星網(wǎng)紅也在沖進來。資源成長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上供給。

二，UP主內(nèi)部的資源分配極不均衡。

不僅體現(xiàn)為“頭部”與“非頭部”的資源不均衡，還體現(xiàn)為各個垂直品類之間的分配不均衡。絕大部分UP主從頭到尾只是炮灰；少數(shù)僥幸殺出重圍的，也不一定會迎來理想中的變現(xiàn)。

首先必須承認(rèn)，短視頻帶來了巨大的增長機遇。無論從用戶總量、用戶時長、傳播性還是變現(xiàn)潛力方面，短視頻都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了當(dāng)年的圖文，也超過了長視頻。問題在于，對（部分）平臺和（大部分）創(chuàng)作者而言，短視頻的生態(tài)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上健康，更無法保證可持續(xù)發(fā)展。

為了證明上述觀點，我們需要對現(xiàn)在的短視頻UP主生態(tài)做一個大致剖析。先按照縱向?qū)蛹墎矸指睿?/p>

1. “頂級流量”UP主，也就是“頭部中的頭部”，過得非常滋潤，商業(yè)化能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)自媒體，甚至超過了一些明星藝人。它們可以從多個變現(xiàn)渠道獲得巨額收入，并且是資本市場的寵兒，坐在最大的風(fēng)口上面。
2. 一般的“頭部”UP主（不包括上述頂流），過得比較滋潤，有自給自足、養(yǎng)活團隊的能力，收入水平遠(yuǎn)超一般“打工人”，但是不一定能摸到“財務(wù)自由”的水平。根據(jù)人設(shè)、平臺、品類的不同，它們內(nèi)部的貧富差距也很大。
3. “準(zhǔn)頭部”及“腰部”UP主，高不成低不就，在一部分垂直品類過得很好，在其他品類只能混個溫飽或小康。如果既不屬于那些“優(yōu)質(zhì)垂直品類”，又不能向上突破進入頭部，它們就會面臨嚴(yán)重的吃飯問題，很多都撐不下去。
4. “長尾”UP主是整個短視頻生態(tài)的填充物，基本不屬于投資人關(guān)心的范疇。其中極少數(shù)會偶然爆紅，絕大部分從來沒有拿到過像樣的收入，也不存在把短視頻作為一項事業(yè)去經(jīng)營的想法。

就像攻殼機動隊里的未來都市：龐大，但是資源不夠分。

請注意，上面反復(fù)強調(diào)了：與“層級之分”同樣重要的，是“品類之分”，尤其是某些重點垂直品類。

同樣的10萬粉絲，有些人已經(jīng)可以養(yǎng)活團隊，而有些人還得去打工糊口；同樣的100萬粉絲，有些人已經(jīng)對外融資了，而有些人還在平衡線上掙扎。品類之間的差距究竟如何體現(xiàn)呢？讓我們橫向分割來看：

1. 財經(jīng)、科技類UP主的“單一粉絲價值”是最高的，因為這些品類具備最高的用戶收入、最大的廣告主預(yù)算，還能促進平臺內(nèi)容生態(tài)的多樣化。這就是2019年以來，B站、西瓜乃至抖音紛紛大搞“知識類視頻”的奧秘。事實上，在圖文自媒體當(dāng)中，也是財經(jīng)、科技類（或者與財經(jīng)、科技相關(guān)的娛樂類）最賺錢。
2. 游戲、數(shù)碼、汽車等品類也比較賺錢，原因同上。關(guān)鍵在于廣告主——它們的預(yù)算越高、越重視口碑、越習(xí)慣于新媒體營銷，給UP主吃的飯就越多。另外，上述品類也存在直接To C的變現(xiàn)潛力，例如帶貨、帶注冊等。
3. 泛娛樂、泛生活類的UP主，很容易積累粉絲，但是“單一粉絲價值”也低。如果人設(shè)缺乏吸引力、內(nèi)容缺乏調(diào)性，僅靠“美女”“美景”“才藝”“廚藝”之類，要想吃上飯?zhí)y了。這類UP主要么拼盡全力進入頭部，以數(shù)量取勝；要么依靠直播打賞，以荷爾蒙取勝（僅限于美女）；此外的變現(xiàn)渠道不甚通暢。
4. 當(dāng)然，每年都有炙手可熱的新興品類，可以為UP主提供一飛沖天的機會。2015年以Papi醬為代表的吐槽視頻，就是絕佳的代表。抓住風(fēng)口的UP主可以一夜進入頂流、拿到巨額商單；但是風(fēng)口過去之后，新人就很難重復(fù)奇跡了。

總而言之請記?。?strong>粉絲與粉絲是不一樣的，數(shù)字與數(shù)字是不能直接對比的。

一個唱歌跳舞的95后小姐姐，隨便拿到幾萬粉絲并非難事；一個認(rèn)真評測汽車的專業(yè)UP主，積累幾萬粉絲的難度明顯較大。你會鄙視后者嗎？可是后者拿到的收入往往比前者高，甚至高一大截。

你只需要換個角度想想：是唱歌跳舞容易，還是認(rèn)真評測汽車、數(shù)碼產(chǎn)品或基金股票容易？唱歌跳舞的人要到哪里去接商單？顯然，小姐姐要拿到大額廣告收入，唯一的道路是把粉絲規(guī)模做大、觸及更多用戶，依靠數(shù)量而不是質(zhì)量取勝。

問題是，能歌善舞、顏值高身材好的小姐姐那么多，你怎么確定自己能輪到？如果你不處于“正確的垂類”，粉絲數(shù)量又不夠大，就接不到優(yōu)質(zhì)商單。那么，留給你的變現(xiàn)途徑主要是：

• 秀場直播（僅限于漂亮的小姐姐），荷爾蒙變現(xiàn)永遠(yuǎn)是高效的。
• 建微信群，做微商、賣課程、發(fā)淘寶客鏈接，總之就是賣貨。
• 視頻平臺的激勵和廣告分賬，需要滿足一定的門檻。
• 其他零碎收入，例如出席線下活動等。

上述途徑也可以賺錢，有希望做到養(yǎng)家糊口，但是要大富大貴是不可能的。我們太容易被“幸存者偏差”所誤導(dǎo)了——當(dāng)我對朋友感嘆“音樂/舞蹈UP主變現(xiàn)不太容易”時，朋友總會跟我舉出幾個“頭部音樂/舞蹈UP主”來反駁我。你在任何一個垂類做到頭部都能賺錢，不能拿這一點來杠??！

請注意，我們上面討論的都是“收入端”；要衡量UP主的自給自足能力，還必須討論“成本端”。在所有自媒體內(nèi)容形式中，短視頻可能是最昂貴的：

• 微博之類的短圖文最廉價，所以2010-2012年新浪微博的崛起伴隨了一代段子手的狂歡，其中一部分至今還是圖文頂流。講段子肯定需要天賦，但是把這種天賦化為現(xiàn)實并不需要什么資源和“工業(yè)手段”。
• 微信公眾號之類的長圖文其次，一部分依靠作者的大腦，一部分也要依靠經(jīng)驗、調(diào)研和方法論。長圖文的“智力密度”很高，消耗資源可大可小，不過一般還是可控的。
• 視頻直播看起來很耗時耗力，其實未必。一個老練的主播，無論秀場、游戲、泛娛樂還是知識，做直播一般是輕車熟路了，不用花費太多準(zhǔn)備時間。直播的門檻非常低，大部分情況下都低于短視頻。
• 音頻內(nèi)容看起來容易，其實有點難度——聲音剪輯就是一個很有技術(shù)含量的事情，或許這就是音頻賽道一直不溫不火的原因。
• 短視頻的顯性成本（投入資源）以及隱性成本（對UP主團隊的時間精力要求）都是最高的。在B站一直有“肝視頻”的說法?，F(xiàn)在的優(yōu)質(zhì)VLOG作者早已用上了電影級的專業(yè)器材，優(yōu)質(zhì)混剪作者則用上了專業(yè)剪輯軟件。一支工業(yè)級的短視頻，成本可能是無底洞；哪怕是入門級的短視頻，也要花費可觀的時間。

一座美輪美奐的樓閣，也可能是空中樓閣。

我再強調(diào)一遍：上面說的是“一般情況”，或者說“同等條件下的對比”。經(jīng)常有人拿最簡略、最入門級的短視頻，去跟最復(fù)雜、最高水平的公眾號文章相比，從而得出“短視頻成本不如圖文高”的荒謬結(jié)論。

這實在令我無法吐槽。所以再強調(diào)一遍：上面說的，是拿入門級的圖文跟入門級的視頻比，拿專業(yè)化的圖文跟專業(yè)化的視頻比，后者成本一般遠(yuǎn)高于前者。大家應(yīng)該不會有異議吧？

在短視頻市場高度發(fā)達(dá)的今天，無論在哪個平臺，想要依靠入門級的、沒有策劃的、非工業(yè)化的視頻去走紅，可能性已經(jīng)很低了。（我知道有人又會拿丁真這樣的特例跟我杠，好吧，杠來杠去就習(xí)慣了。）

做出一支像樣的視頻，無論用手機做還是用專業(yè)設(shè)備做，策劃、文案、攝影、剪輯、包裝環(huán)節(jié)是一個也不能少的，時間是要像流水一樣花的，該學(xué)的東西是永遠(yuǎn)學(xué)不完的。

有人會說，UP主不一定是單兵作戰(zhàn)啊，背后可能有MCN啊，自己可能有工作室啊。問題是，MCN、工作室的資源就不是資源嗎？這些資源就是免費的、做慈善的嗎？你簽不簽MCN、建不建團隊，只能解決“做視頻需要的資源由誰提供”的問題，或許還能提高利用資源的效率，但不可能不花費資源，對吧？

站在一個普通人的角度：大家都說做視頻好，我想把視頻當(dāng)一項重要“副業(yè)”經(jīng)營，辛辛苦苦學(xué)攝影、學(xué)剪輯、學(xué)特效，結(jié)果發(fā)現(xiàn)又苦又累又花錢。勉強熬出頭了，也有MCN提供簽約了，卻發(fā)現(xiàn)還是賺不了太多錢。每個月花上百小時，辛辛苦苦的肝視頻，可能換來一兩千塊的收入？這已經(jīng)算幸運了！

站在傳統(tǒng)媒體或內(nèi)容機構(gòu)的角度：大家都說做視頻好，我想把視頻當(dāng)一個增長突破口，辛辛苦苦建立視頻制作及運營團隊，還花錢找外包公司，可是多次試錯仍然找不準(zhǔn)用戶的痛點。好不容易交夠了學(xué)費，視頻團隊能自給自足了，ROI卻遲遲上不來，接到的新商單也就能覆蓋成本，高不成低不就的滋味真難受。

站在擼羊毛投機分子的角度：你們都太年輕、太實誠了，我們發(fā)明了幾種性價比極高的視頻商業(yè)模式。第一是搬運，沒錯，就是肆無忌憚的盜視頻，復(fù)制加粘貼；第二是抄襲/模仿，最近誰紅了就去抄襲誰；第三是開海量賬號蹭熱點，說不定哪個就成功了呢。什么，你們說這樣做會把市場做爛，搞得大家沒飯吃？只要我賺到了快錢，我為什么要關(guān)心大家有沒有飯吃？

如果你跟我一樣，是微信視頻號重度用戶，那么你肯定會發(fā)現(xiàn)：視頻號上有大量的搬運、抄襲視頻。我還認(rèn)識幾家專門做“把熱門視頻從別的平臺搬運到視頻號”這項工作的公司，就是他們把視頻號搞得烏煙瘴氣，直到最近微信官方加強搬運/抄襲打擊力度，情況才有所緩解。你以為這是視頻號一個平臺的現(xiàn)象嗎？抖音、快手、B站，哪個平臺能杜絕？偏偏這一套還真能賺錢。

做無本生意的人能夠活得很好，恰恰是因為做“有本生意”的人過得不好。任何一門生意，如果湊齊了“收入有限、分配極不均勻、成本高”這三大Debuff, 都不可能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。這樣的生意必然會向頭部集中，因為長尾創(chuàng)作者活不下去，腰部及準(zhǔn)頭部創(chuàng)作者獲得很艱難，只有頭部創(chuàng)作者坐享一切資源。

要命的是，平臺往往還對“頭部化”趨勢樂觀其成，甚至加速這個趨勢。新浪微博就是一個最典型的例子——它至今仍然是一個重要的短視頻平臺，但是早就被明星及少量頭部網(wǎng)紅徹底把持。B站曾經(jīng)是一個百花齊放的平臺，現(xiàn)在也越來越趨向于頭部集中，乃至向一小撮頂流集中。抖音、快手也存在類似的現(xiàn)象，只是嚴(yán)重程度不同而已。

平臺的心思也很好理解：反正大部分點擊量、大部分廣告商單是沖著頭部UP主來的，資本市場估值也是看你培育了多少頭部，那么扶持頭部就是天經(jīng)地義的。至于腰部和長尾呢？它們?nèi)绻Я?，肯定對大局不利，問題是平臺已經(jīng)顧不了這么多了啊。

現(xiàn)在在任何一個短視頻平臺冷啟動，無論抖音、快手、B站還是微博，比兩三年前的難度都至少增加了十倍。對于這個問題，有些朋友非要跟我杠，非要拿一些自己了解的個案去反駁我，我真不知道這樣杠有何意義……

而且，就算冷啟動成功，也就是萬里長征走完了第一步。流量向頭部集中也就罷了，商單也向頭部及少數(shù)垂類集中。你可以選擇去做財經(jīng)、科技、數(shù)碼、汽車等廣告主投放較多的垂類，但是請記?。焊偁幰哺ち?。

此外，做這些垂類需要UP主及其團隊擁有深厚的行業(yè)知識——我肯定不懂汽車，我也不認(rèn)為隨便哪個阿貓阿狗能懂互聯(lián)網(wǎng)公司的股票。

我沒有任何貶低短視頻行業(yè)，甚至說短視頻沒有前途的意思。事實上，我仍然看好這個行業(yè)——如果我不看好，就不會親自去做了。我只是說，從UP主的角度看，這個行業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到健康水平，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有實現(xiàn)“可持續(xù)發(fā)展”。

如果這種情況不改變，那么短視頻市場終將集中到少數(shù)頭部網(wǎng)紅和MCN那里?！叭馯P主”將成為曇花一現(xiàn)的暫時現(xiàn)象，就連工業(yè)化團隊當(dāng)中的大部分也活不下來。

微信視頻號能改變這個現(xiàn)象嗎？我不知道。抖音、快手、B站等平臺有意愿和能力去改變嗎？我也不知道。我希望這種現(xiàn)象不要持久，因為一個高度頭部化的市場根本無法被稱之為市場。

作者：怪盜團團長裴培，公眾號：互聯(lián)網(wǎng)怪盜團

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