編輯導(dǎo)語：跨境電商SHEIN的崛起并不是一個(gè)偶然，這家跨境快時(shí)尚品牌能夠獲得成功，離不開其自身強(qiáng)有力供應(yīng)鏈體系的打造、產(chǎn)品的快速上新、以及有力的營(yíng)銷。具體如何拆解SHEIN崛起的背后因素？不妨看看作者的解讀。

2021年前，中國(guó)還沒有多少人知道這家公司，而它已經(jīng)成為了上百個(gè)國(guó)家和地區(qū)的女人的心頭好，藏在廣州番禺的城中村里，它就是目前估值千億的跨境快時(shí)尚品牌——SHEIN。

SHEIN是一家主打女裝的跨境快時(shí)尚品牌、目前已進(jìn)入北美、歐洲、俄羅斯、中東、印度等市場(chǎng)，核心業(yè)務(wù)是自營(yíng)女裝銷售，包括商品設(shè)計(jì)、倉儲(chǔ)供應(yīng)鏈、互聯(lián)網(wǎng)研發(fā)、線上運(yùn)營(yíng)等全鏈路。2021年GMV預(yù)計(jì)已過千億，很多人提起SHEIN，都拿來對(duì)比快時(shí)尚巨頭 ZARA。

SHEIN在全球是什么狀態(tài)，我用Appstore購物榜單來說明一下。SHEIN在52個(gè)國(guó)家中購物榜第1，在83個(gè)國(guó)家和地區(qū)中排名前10，這是什么概念？相當(dāng)于中國(guó)的淘寶、拼多多。

SHEIN全球AppStore排名

第一次知道SHEIN是在2019年，彼時(shí)我在做出海電商，研究東南亞地區(qū)的購物榜競(jìng)品，看到SHEIN，查了一下還是個(gè)中國(guó)公司，自營(yíng)服裝品類。后面聊了一些服裝類的供應(yīng)商，了解跨境服裝行業(yè)的難點(diǎn)：庫存積壓，賺的錢全砸?guī)齑胬锪恕Ｓl(fā)覺得SHEIN的厲害。

起勢(shì)靠增長(zhǎng)，成敗供應(yīng)鏈。做電商成功的秘訣?；仡橲HEIN的發(fā)展，我認(rèn)為有三點(diǎn)決定了SHEIN的成功：

1. 快速上新、迎合市場(chǎng)的產(chǎn)品；
2. 高效的供應(yīng)鏈；
3. 優(yōu)秀的網(wǎng)紅營(yíng)銷增長(zhǎng)策略。

SHEIN的成功是一個(gè)天時(shí)、地利、人和的故事，缺少了任何一點(diǎn)，都不可能造就這樣一個(gè)“奇怪”的成功企業(yè)。

一、SHEIN的發(fā)展史

SHEIN在2008年成立于南京，創(chuàng)始人許仰天的背景做SEO起家。2011開始算是只算是個(gè)婚紗銷售平臺(tái)，類似蘭亭集序，由于婚紗禮服產(chǎn)品線毛利極高，利用當(dāng)時(shí)Google和facebook廣告流量的紅利期，完成了初期的原始積累。

因?yàn)楹匣锶说木壒?，看到網(wǎng)紅帶貨的機(jī)會(huì)。就把樣品寄給一些網(wǎng)紅，送給他們?cè)嚧?，只需要社交媒體上分享購買鏈接。2012開始逐步把SHEIN的模式做了轉(zhuǎn)變，從投廣告轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)紅帶貨為主。這個(gè)時(shí)期慢慢從婚紗品類轉(zhuǎn)變?yōu)榕b。逐步開拓了美國(guó)、西班牙、法國(guó)、德國(guó)、俄國(guó)、意大利等地區(qū)。

彼時(shí)的SHEIN還是從各個(gè)服裝市場(chǎng)采買，上架銷售，并沒有介入到設(shè)計(jì)生產(chǎn)的環(huán)節(jié)。隨著SHEIN的流量增長(zhǎng)，訂單爆發(fā)，由于庫存有限，對(duì)供應(yīng)鏈缺乏管控力，經(jīng)常賣完后無法補(bǔ)貨，造成了一些損失。后來許仰天開始打起了供應(yīng)鏈的主意，去了廣州。

2015年，SHEIN把公司開到了廣州番禹，背靠全球最大的服裝紡織市場(chǎng)，坐擁番禺南村鎮(zhèn)的服裝加工基地，在生產(chǎn)供應(yīng)鏈上探索出一套全新模式，小單快返，逐步形成了自己的供應(yīng)鏈生態(tài)壁壘。建立供應(yīng)鏈中心，構(gòu)建供應(yīng)鏈體系，開始自主研發(fā)設(shè)計(jì)之路，搭建倉儲(chǔ)系統(tǒng)。

自此，SHEIN的增長(zhǎng)鐵三角才算構(gòu)成，開啟了真正的騰飛之路。到2017年業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋224個(gè)國(guó)家和地區(qū)。由于SHEIN的定價(jià)區(qū)間大部分在5美元到30美元之間，遠(yuǎn)低于Zara等時(shí)尚品牌，受到了全球女性消費(fèi)者的瘋狂喜愛，甚至有消費(fèi)者把SHEIN形容成“天堂”。

時(shí)勢(shì)造英雄，一切就緒的SHEIN遇上疫情，線下消費(fèi)衰落，很多地區(qū)的消費(fèi)者都轉(zhuǎn)到了線上。2020年SHEIN的GMV增長(zhǎng)了兩三倍，2021年至今更是一路高歌猛進(jìn)。最近在籌劃美國(guó)上市，估值千億的巨頭的核心增長(zhǎng)密碼是什么？我試著解讀一下。

二、快速上新、迎合市場(chǎng)的產(chǎn)品

在我寫這篇文章的時(shí)候，SHEIN上新了9120款商品，這樣的上新規(guī)模讓人難以置信。全球快時(shí)尚巨頭每天上新30件的速度已經(jīng)讓業(yè)內(nèi)人士驚嘆，雖然兩種模式不一樣，但是對(duì)比下來，也能看出SHEIN在產(chǎn)品力上的競(jìng)爭(zhēng)力。

SHEIN內(nèi)部有一套智能設(shè)計(jì)系統(tǒng)，把服裝的元素拆得極為細(xì)致，領(lǐng)口、袖口、下擺、顏色等一個(gè)個(gè)元素，每個(gè)元素有不同的素材庫，再加上布料等相關(guān)影響因素，稍微變化一個(gè)元素就能重新組合。

這樣設(shè)計(jì)就變成了數(shù)學(xué)組合題，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)只需要用給這套設(shè)計(jì)系統(tǒng)貢獻(xiàn)基礎(chǔ)素材庫，然后做篩選就可以了，在這個(gè)基礎(chǔ)上做一定優(yōu)化，就可以給工廠打版了。SHEIN擁有強(qiáng)大的設(shè)計(jì)和板型修改團(tuán)隊(duì)，有著龐大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，過往的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)可以反哺智能設(shè)計(jì)系統(tǒng)，也可以豐富設(shè)計(jì)元素。

電商服裝品類賣貨其實(shí)本質(zhì)就是賣圖，SHEIN一開始就非常注重產(chǎn)品圖片，產(chǎn)品圖片都是找的外國(guó)模特拍的，精心拍攝修圖，符合歐美的審美風(fēng)格。

借助高效的供應(yīng)鏈，SHEIN的設(shè)計(jì)圖能夠很快變成實(shí)物商品，“小單快返”的生產(chǎn)模式，讓SHEIN 在7天周期內(nèi)可以完成從設(shè)計(jì)到上架銷售的全過程，比ZARA還快7天。

三、高效的供應(yīng)鏈體系

供應(yīng)鏈?zhǔn)荢HEIN的靈魂，也是從眾多獨(dú)立站平臺(tái)中脫穎而出、久盛不衰的核心?，F(xiàn)在已經(jīng)形成了核心壁壘，對(duì)于新的模仿者來說，是不可逾越的障礙。

總結(jié)下來，我認(rèn)為SHEIN在供應(yīng)鏈方面有以下競(jìng)爭(zhēng)力。

• 番禺服裝產(chǎn)業(yè)帶；
• 小單快返模式；
• 數(shù)字化制造體系；
• 庫存高周轉(zhuǎn)；
• 規(guī)模物流體系。

1. 番禺服裝產(chǎn)業(yè)帶

中國(guó)在于供應(yīng)鏈上優(yōu)勢(shì)不用贅述，背靠中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)帶，SHEIN這種供應(yīng)鏈模式和玩法才能實(shí)現(xiàn)。

從十三行到時(shí)尚服裝生產(chǎn)批發(fā)市場(chǎng)，廣州在服裝制造業(yè)的地位舉足輕重。番禺就在廣州中南部，去過番禺的人都知道，這里有很多小作坊，背靠全球最大的服裝紡織市場(chǎng)，SHEIN在這里探索出了一套供應(yīng)鏈新模式。

這些工廠為什么愿意陪SHEIN成長(zhǎng)，SHEIN 不僅在賬期上極為爽快，還主動(dòng)給工廠補(bǔ)貼資金、 承擔(dān)成本高昂的樣衣打板工作。甚至投錢幫工廠擴(kuò)大規(guī)模。SHEIN在挑選供應(yīng)商的時(shí)候，甚至要求2小時(shí)車程內(nèi)，這樣設(shè)計(jì)、生產(chǎn)溝通把控會(huì)更加通暢。

服裝廠和SHEIN是互利共惠的關(guān)系，如果說一開始SHEIN是利用了番禺的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，隨著SHEIN的發(fā)揮，他的訂單規(guī)模增長(zhǎng)又促進(jìn)了這些服裝作坊的發(fā)展。很多服裝廠隨著SHEIN的發(fā)展，都不斷在擴(kuò)展規(guī)模，和SHEIN合作多年，粘性很高。

2. 小單快返模式

一個(gè)款式想做100件，甚至10件小單，再根據(jù)市場(chǎng)反饋來補(bǔ)單，這種模式被稱為“小單快返”。一開始沒有工廠愿意接受這個(gè)模式，因?yàn)殚_機(jī)覆蓋不了成本。SHEIN結(jié)算速度快、做完之后還有后續(xù)訂單，越來越多工廠慢慢接受“小單快返”。

SHEIN 通過小單生產(chǎn)，投放市場(chǎng)后根據(jù)銷售情況迅速反饋給工廠， 形成庫存和銷售聯(lián)動(dòng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3. 數(shù)字化制造體系

SHEIN的生產(chǎn)交付周期一般是5到7天，比快時(shí)尚巨頭ZARA還快7天。這就不得不說SHEIN的供應(yīng)鏈數(shù)字化，不僅在SHEIN內(nèi)部推動(dòng)供應(yīng)鏈信息化，還給工廠做了一套數(shù)字化制造系統(tǒng)。

工廠可以在系統(tǒng)上接收SHEIN的訂單，提供布料平臺(tái)給工廠下單。SHEIN提供的系統(tǒng)甚至可以管控到生產(chǎn)線的每個(gè)工人，給工人分配任務(wù)，還能發(fā)工資。我們一直在提智能制造，SHEIN這種訂單源控制的方式可能是一個(gè)方向。

除了制造之外，SHEIN在庫存管理、倉儲(chǔ)管理、物流管理等方面都做了深度的數(shù)字化。

4. 庫存高周轉(zhuǎn)

了解服裝行業(yè)的朋友應(yīng)該知道，女裝的毛利非常高，能到60～70%，但是絕大部分企業(yè)都賺不到錢，現(xiàn)金流很差，為什么？

“庫存”是做服裝的天敵，由于衣服具有季節(jié)性和時(shí)效性，錯(cuò)過時(shí)機(jī)就變成存貨了。

例如生產(chǎn)100件，如果賣了80件，20件就是積壓庫存。處理的方式可能是尾貨，如果是品牌，就可能都沒辦法處理，這樣就造成了庫存積壓。

服裝行業(yè)的存貨有多可怕，海瀾之家2020年的銷售額是179億，年末存貨價(jià)值74億，利潤(rùn)總額是22.9億，存貨價(jià)值是利潤(rùn)的三四倍，這就是服裝行業(yè)的常態(tài)。

SHEIN通過小單快反驗(yàn)證新品，通過縮短備貨周期來提高庫存周轉(zhuǎn)。不同于其他服裝品牌的采購長(zhǎng)周期（2～3個(gè)月），SHEIN的產(chǎn)品備貨一般只在四周以內(nèi)，暢銷就加快補(bǔ)貨，不暢銷也有足夠的周期通過促銷清掉庫存。

5. 規(guī)模物流體系

物流是跨境電商的天敵，不僅費(fèi)用高，而且時(shí)間長(zhǎng)。SHEIN的訂單規(guī)模讓他有了更多選擇，可以集單運(yùn)輸，有的國(guó)家甚至可以包機(jī)。不僅可以降低物流成本，時(shí)效也相應(yīng)下降了。

SHEIN的供應(yīng)鏈也在不但拓展邊界，目前有VMI（小單快返）、ODM（供應(yīng)商退款）、OEM（買手給款）、OBM（品牌供應(yīng)商），開始逐步引入外部的供應(yīng)商，往平臺(tái)化邁進(jìn)。

四、優(yōu)秀的網(wǎng)紅營(yíng)銷增長(zhǎng)策略

根據(jù)Similarweb的數(shù)據(jù)，2022年1月有1.26億人訪問SHEIN。而APP端更是全球市場(chǎng)下載量最大的購物APP，超越亞馬遜。

SHEIN的流量增長(zhǎng)秘訣是什么？我們來看一下SHEIN的流量結(jié)構(gòu)，如圖所示。

SHEIN營(yíng)銷渠道

搜索流量最多，占了45%。其中自然流量和付費(fèi)流量各占50%。自然流量就是Google的SEO優(yōu)化，付費(fèi)流量主要Google ads。

直接流量占到38%，是第二渠道，說明SHEIN這么多年的品牌積累了很多忠實(shí)粉絲。用戶記住了SHEIN站點(diǎn)，這部分流量是免費(fèi)的。

社交流量占比7.23%，社交流量包括免費(fèi)的社媒和付費(fèi)社交廣告。從社交流量的占比可以看出SHEIN在社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中確實(shí)是做的不錯(cuò)的，后面我們?cè)僭敿?xì)分析社交流量這部分。

其他就是郵件、顯示廣告和外鏈，這些流量渠道基本占比到10%左右。

SHEIN從2011年在社媒誕生早期就開始進(jìn)行營(yíng)銷投入，也吃到早期紅利，據(jù)之前的報(bào)道中，許仰天曾透露那時(shí)候的ROI是3:1。

SHEIN目前在海外主要社媒渠道中擁有千萬級(jí)的支持者，通過網(wǎng)紅推薦及用戶評(píng)論實(shí)現(xiàn)社交裂變。極其注重網(wǎng)紅及粉絲的反饋，公司會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的廣告反饋進(jìn)行生產(chǎn)規(guī)劃。SHEIN擁有領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)紅資源，部分細(xì)分市場(chǎng)的網(wǎng)紅資源可有效提升產(chǎn)品認(rèn)同。

SHEIN合作了大量各種類型的網(wǎng)紅，主要是服飾、美妝等類型，粉絲少的幾百，粉絲多少幾百萬上千萬，做到了小網(wǎng)紅做流量和外鏈，中部網(wǎng)紅帶貨，頭部大網(wǎng)紅做品牌傳播。網(wǎng)紅測(cè)評(píng)方式有包裹開箱，真人試穿解說，真實(shí)點(diǎn)評(píng)等各種方式，通過免費(fèi)送衣服寄樣品網(wǎng)紅來做試穿。

另外隨著TikTok增長(zhǎng)的浪潮，SHEIN內(nèi)部順勢(shì)開始孵化自己的網(wǎng)紅賬號(hào)，并且卓有成效。

除了利用網(wǎng)紅營(yíng)銷，SHEIN還發(fā)布了聯(lián)盟渠道（Affiliate Program）計(jì)劃，類似淘寶客。推廣用戶在社交平臺(tái)（Instagram、Youtube或TikTok）上推廣 SHEIN，潛在客戶點(diǎn)擊帖子下單，就可以獲得交易額10%～20%的傭金，比淘寶客的傭金比例還要高。

SHEIN這套聯(lián)盟渠道計(jì)劃可以實(shí)現(xiàn)的邏輯，一是服裝品類的毛利率在60%以上，而是SHEIN產(chǎn)品的單價(jià)低，轉(zhuǎn)化率高，參與者都能夠獲得可觀的收益。

正是幾百萬的素人到網(wǎng)紅給SHEIN做推廣，給SHEIN帶來可觀的流量。這些用戶不僅是SHEIN的忠實(shí)消費(fèi)者，非常認(rèn)可SHEIN的產(chǎn)品和品牌調(diào)性，并且順手分享的時(shí)候也能給自己帶來可觀的傭金。聯(lián)盟營(yíng)銷所產(chǎn)生的效果不可忽視，流量是持續(xù)的。

社交媒體流量

我們對(duì)SHEIN的社交媒體進(jìn)行細(xì)分，可以看到Facebook的流量占到53%，是最多的流量渠道，其次是Youtube，接近30%，F(xiàn)acebook、Youtube這兩個(gè)社交媒體就占到了83%以上。其他就是Pinterest、INS等渠道。

優(yōu)秀的網(wǎng)紅營(yíng)銷增長(zhǎng)策略讓SHEIN的流量不再受限于高昂費(fèi)用的廣告，通過網(wǎng)紅營(yíng)銷，不僅可以提高流量，還能提高品牌知名度，建立廣泛的用戶認(rèn)知，效果奇佳，是其他后來者無法跨越的。

五、總結(jié)

起勢(shì)靠增長(zhǎng)，成敗供應(yīng)鏈。SHEIN的成長(zhǎng)路徑是獨(dú)一無二的，不可復(fù)制。

SHEIN團(tuán)隊(duì)踩準(zhǔn)了過去十多年社交媒體迅速增長(zhǎng)的浪潮，獲得了最佳的流量紅利。背靠中國(guó)成熟高效的供應(yīng)鏈，利用數(shù)字化能力提高供應(yīng)鏈協(xié)作效率。在內(nèi)功基礎(chǔ)打磨完善的時(shí)候，遇上疫情這個(gè)助推器，一下子將GMV翻了好幾倍。缺少任何一個(gè)環(huán)節(jié)，都很難達(dá)到今天這個(gè)規(guī)模，ZARA走了47年，優(yōu)衣庫接近70年，而SHEIN用了十年就迎頭趕上。

SHEIN的成長(zhǎng)之路是中國(guó)跨境電商企業(yè)出海之路的縮影，安克創(chuàng)新、一加、小米等企業(yè)的增長(zhǎng)都預(yù)示著下一個(gè)時(shí)期的增長(zhǎng)路徑之一：出海。全球化的廣闊市場(chǎng)等著中國(guó)企業(yè)去開拓。????????????

你覺得SHEIN的成功還有哪些元素呢？歡迎留言討論。

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#專欄作家#

劉志遠(yuǎn)，公眾號(hào)：遠(yuǎn)哥聊產(chǎn)品，歡迎交流。

產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)leader。暢銷書《電商產(chǎn)品經(jīng)理寶典》，起點(diǎn)學(xué)院產(chǎn)品導(dǎo)師。多年電商產(chǎn)品實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，電商產(chǎn)品類暢銷書作者。主導(dǎo)過多業(yè)務(wù)的電商產(chǎn)品搭建、更新迭代 。關(guān)注電商領(lǐng)域，包括電商中臺(tái)、產(chǎn)品增長(zhǎng)、商業(yè)模式、跨境出海等方面。

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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議