編輯導(dǎo)語：素質(zhì)教育在現(xiàn)實(shí)的高壓棒打壓下，市場(chǎng)相比應(yīng)試教育市場(chǎng)小了很多。但是素質(zhì)教育的需求一定存在，在未來教育的變革也許會(huì)改變當(dāng)下的局面。本文總結(jié)了《2022中國素質(zhì)教育行業(yè)報(bào)告》，推薦對(duì)素質(zhì)教育行業(yè)感興趣的讀者閱讀，希望對(duì)你有所幫助。

「雙減」之下，教育行業(yè)巨變。K12學(xué)科培訓(xùn)業(yè)務(wù)退潮，素質(zhì)教育賽道回暖。在政策呼吁和形勢(shì)引領(lǐng)下，一批企業(yè)加速入場(chǎng)。

據(jù)央視報(bào)道顯示，「雙減」政策發(fā)布一月余，國內(nèi)藝術(shù)類、體育類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)新增 3.3 萬余家，同比暴增 99%。投資者們甚至在 A 股市場(chǎng)炒出素質(zhì)教育概念股。

然而，素質(zhì)教育的發(fā)展，仍面臨重重挑戰(zhàn)：

• 當(dāng)監(jiān)管政策趨嚴(yán)，素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)如何合規(guī)、有序發(fā)展？
• 當(dāng)瘋狂燒錢獲客的時(shí)代終結(jié)，素質(zhì)教育產(chǎn)品有哪些獲客新思路和突破口？
• 當(dāng)技術(shù)浪潮席卷教育行業(yè)，素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)如何應(yīng)對(duì)供需兩端的豐富變化？
• 當(dāng)剛性需求增強(qiáng)，素質(zhì)教育企業(yè)要做校內(nèi)教育的有益補(bǔ)充，如何找準(zhǔn)進(jìn)校切入點(diǎn)？
• 當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭加劇，素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)如何提高綜合能力、走得更遠(yuǎn)？

《2022 中國素質(zhì)教育行業(yè)報(bào)告》深入研究一系列政策對(duì)素質(zhì)教育行業(yè)的影響，闡明素質(zhì)教育行業(yè)的驅(qū)動(dòng)因素、分析商業(yè)模式、拆解產(chǎn)業(yè)鏈，并對(duì)如藝術(shù)教育、體育教育、STEAM 教育、研學(xué)與營地教育多個(gè)素質(zhì)教育典型賽道進(jìn)行市場(chǎng)特點(diǎn)探究、市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算、競(jìng)爭格局剖析和典型企業(yè)案例分析。

此外，報(bào)告通過訪談多位業(yè)內(nèi)專家，集素質(zhì)教育公司創(chuàng)始人、行業(yè)投資人、券商分析師觀點(diǎn)，多視角、多維度地預(yù)判素質(zhì)教育的未來發(fā)展趨勢(shì)。

中國素質(zhì)教育行業(yè)圖譜，來源：多鯨教育研究院整理

一、專家觀點(diǎn)

隨著科技自立自強(qiáng)成為國家發(fā)展的戰(zhàn)略和《全民科學(xué)素質(zhì)行動(dòng)規(guī)劃綱要（2021年-2035年）》的印發(fā)，科技素質(zhì)教育愈發(fā)被重視。

但是中國的科技素質(zhì)教育發(fā)展到現(xiàn)在，還處于萌芽和探索的階段，且整體市場(chǎng)體量比較小。

未來，所有的科技素質(zhì)教育類企業(yè)，應(yīng)該起到的作用是教育資源的普及和持續(xù)探索真正好的、專業(yè)的科技素質(zhì)教育。

如果是重實(shí)踐的、真正的科技素質(zhì)教育，線下場(chǎng)景和真人老師教學(xué)一定是主要陣地。

——達(dá)內(nèi)教育集團(tuán) CEO、童程童美未來教育研究院院長，孫瀅

「雙減」強(qiáng)調(diào)校內(nèi)教育為主，校外教育為輔，編程教育所服務(wù)與應(yīng)用的場(chǎng)景勢(shì)必將聚焦在校內(nèi)，校內(nèi)教育注重高質(zhì)量的普惠教育。未來五年，編程教育一定會(huì)在校內(nèi)得到非常好的發(fā)展契機(jī)，整體的滲透率也會(huì)相應(yīng)提高。相信再過幾年，編程教育會(huì)從小眾走向普及，最終成為像英語一樣非常普及的科目。

——編程貓創(chuàng)始人兼 CEO，李天馳

「雙減」政策的出臺(tái)意義重大，也讓大家從過度強(qiáng)調(diào)增長回歸到健康的商業(yè)邏輯。現(xiàn)在的大環(huán)境是利好素質(zhì)教育的，在未來的教育領(lǐng)域，AI還有很多拓展的空間，也是音樂教育行業(yè)最大的機(jī)遇，以科技創(chuàng)新助力國家美育政策、促進(jìn)素質(zhì)教育普惠的同時(shí)，也有效地解決了樂器學(xué)習(xí)中知識(shí)、技術(shù)與藝術(shù)三大難點(diǎn)中的技術(shù)問題，給用戶帶來獨(dú)特價(jià)值。

——小葉子（北京）科技有限公司創(chuàng)始人兼 CEO，葉濱

以信息技術(shù)智能化為主導(dǎo)的第四次工業(yè)革命快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新技術(shù)形態(tài)對(duì)人才的需求從基礎(chǔ)技能越來越多向創(chuàng)新和創(chuàng)造力轉(zhuǎn)變。

從國家2017年推出的《人工智能發(fā)展規(guī)劃》和2021年推出的《全民科學(xué)素質(zhì)行動(dòng)規(guī)劃綱要》，都體現(xiàn)出國家未來人才培養(yǎng)需求導(dǎo)向。我們相信科技素質(zhì)教育也將逐漸邁向教育剛需的陣營。

好的素質(zhì)教育不能僅是技能型培訓(xùn)。自創(chuàng)立以來，西瓜始終以釋放每一個(gè)孩子的創(chuàng)造力為使命，希望能夠激發(fā)孩子對(duì)于世界的好奇心，在課程中融合了大量前沿科技和豐富的跨學(xué)科知識(shí)，希望打開孩子的科技視野、建立科學(xué)思維方式，助力孩子信息科技素養(yǎng)提升。同時(shí)，通過專業(yè)的編程課程讓孩子熱愛并能夠結(jié)合豐富的跨學(xué)科和科技知識(shí)，靈活運(yùn)用編程去創(chuàng)作，讓編程成為孩子在數(shù)字時(shí)代自我表達(dá)的工具。

——西瓜創(chuàng)客 CEO，鐘鳴

隨著學(xué)科類的退出，素質(zhì)教育賽道一定會(huì)回暖，并且逐步形成一些頭部的品牌。教育的內(nèi)核是一樣的，依然是「有教無類」，其宗旨是去影響孩子、成就孩子；素質(zhì)教育會(huì)將教育的外延變得更大，而且我們會(huì)看到更多科技手段與素質(zhì)教育內(nèi)容相結(jié)合的產(chǎn)物，其場(chǎng)景、類目和形式也將變得更加多樣化。

規(guī)范是素質(zhì)教育發(fā)展的一個(gè)必經(jīng)階段，但未來更需要解決的，應(yīng)該是素質(zhì)教育資源如何與個(gè)體精準(zhǔn)匹配、個(gè)體如何去篩選與自己匹配的，以及教育成果的顯性化、與國家戰(zhàn)略相配套的問題。

——豆神教育 CEO，竇昕

人類的進(jìn)步、國家的發(fā)展，越來越需要具備創(chuàng)新能力的人才。身處人工智能時(shí)代，我們必須大力開展 STEM 教育，呵護(hù)孩子們的好奇心，激發(fā)他們的探索精神，培養(yǎng)他們的動(dòng)手能力、協(xié)作意識(shí)、解決問題的能力和創(chuàng)造創(chuàng)新能力等核心素養(yǎng)。這是在孩子們的分?jǐn)?shù)之外，更加底層的能力，也是他們持續(xù)成長、終生學(xué)習(xí)的根本保障。

「雙減」政策發(fā)布以來，教培行業(yè)發(fā)生了巨大的變化。作為素質(zhì)教育的從業(yè)人員，我們要領(lǐng)會(huì)國家的政策導(dǎo)向，服務(wù)國家戰(zhàn)略，深入理解教育的本質(zhì)，了解孩子的生理心理發(fā)展規(guī)律，穩(wěn)健經(jīng)營，贏得家長和社會(huì)信賴。

——斯坦星球創(chuàng)始人，崔顯耿

隨著國家對(duì)體育強(qiáng)國的高度重視，體育教育迎來利好的發(fā)展機(jī)會(huì)。發(fā)展青少兒體育教育是體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵。培養(yǎng)孩子的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，能夠激活體育產(chǎn)業(yè)的需求，進(jìn)而為體育產(chǎn)業(yè)釋放巨大的動(dòng)能。

「雙減」過后，體育教育成為 K12 學(xué)科培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)型方向之一。除了應(yīng)對(duì)監(jiān)管和競(jìng)爭所帶來的挑戰(zhàn)外，體育教育從業(yè)者還應(yīng)提升自我的認(rèn)知和能力，以滿足用戶消費(fèi)升級(jí)的需求，實(shí)現(xiàn)體育教育的價(jià)值。

——東方啟明星創(chuàng)始人、總裁，靳星

現(xiàn)在國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國外，屬于初級(jí)發(fā)展階段。而發(fā)展體育教育面臨的最大難題是國內(nèi)缺乏體育產(chǎn)業(yè)文化的熏陶，由此導(dǎo)致體育消費(fèi)人口少，以及體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展乏力。為了發(fā)展體育教育，需要大量社會(huì)性組織與機(jī)構(gòu)以市場(chǎng)化的方法進(jìn)行推廣與普及。隨著國家對(duì)全民健身的重視與倡導(dǎo)，相信以青少年體育俱樂部為代表的社會(huì)性機(jī)構(gòu)將迎來巨大的發(fā)展空間。

——萬國體育 CEO，張濤

「雙減」政策落地后，素質(zhì)教育成為許多教育企業(yè)所關(guān)注的賽道。但是目前素質(zhì)教育從剛需性角度來說遠(yuǎn)不如學(xué)科培訓(xùn)的市場(chǎng)需求規(guī)模，市場(chǎng)還需要被進(jìn)一步教育。在升學(xué)壓力沒有那么大的低年齡孩子家庭，素質(zhì)教育會(huì)有較大市場(chǎng)，而 K12 階段的家庭要面對(duì)應(yīng)試教育的大環(huán)境，很難去花大量時(shí)間在非升學(xué)必要的課程上，素質(zhì)教育市場(chǎng)不會(huì)那么好做。另外，素質(zhì)教育如果依然想通過資本力量進(jìn)行規(guī)?；?，重走應(yīng)試教育那套販賣焦慮的方式，一切向著錢看，未來也會(huì)遇到監(jiān)管的阻力。

——小熊尼奧 CEO，熊劍明

「雙減」之后，越來越多的企業(yè)涌入素質(zhì)教育賽道，需求端和供給端將發(fā)生天翻地覆的變化。從需求端來說，家長的教育負(fù)擔(dān)減少了，孩子的作業(yè)和校外補(bǔ)習(xí)減少了，孩子有了更多的空閑時(shí)間。公開的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，素質(zhì)類培訓(xùn)課程的需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。從供給端來說，隨著需求的增長，短期會(huì)出現(xiàn)培訓(xùn)產(chǎn)品同質(zhì)化、低價(jià)營銷搶市場(chǎng)的局面，但從長遠(yuǎn)來看，市場(chǎng)會(huì)變得越來越細(xì)分，小小的「螺螄殼」里也能做出「大道場(chǎng)」，如體育中的細(xì)分賽道圍棋、籃球，目前都已涌現(xiàn)出不少優(yōu)質(zhì)選手。一鯨落，萬物生，未來的路，會(huì)越來越精彩。

——校管家董事長，伍星

素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)需要回歸教育規(guī)律，加強(qiáng)教研投入，拓寬教育資源，做高內(nèi)容壁壘。未來的素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)未必需要做大，而是需要做重做深，以教育質(zhì)量和口碑為運(yùn)營重心。相信在國家政策引導(dǎo)和優(yōu)秀企業(yè)家的努力下，將會(huì)陸續(xù)涌現(xiàn)出一批專注的特色素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)。

——中信證券教育行業(yè)首席分析師，馮重光

素質(zhì)教育涵蓋體育、美育和 STEM 等諸多領(lǐng)域，有著極強(qiáng)的市場(chǎng)廣度和深度，且非標(biāo)、弱剛需和碎片化。隨著「雙減」效能不斷釋放，素質(zhì)教育需求會(huì)產(chǎn)生分化，其中金字塔腰底部的「有即可」需求會(huì)逐步被校內(nèi)教育供給所內(nèi)化，而頭頂部「求卓越」的需求會(huì)繼續(xù)青睞校外的優(yōu)質(zhì)供給。因此，產(chǎn)品力突出方可支撐一家優(yōu)秀的機(jī)構(gòu)，輔之以極強(qiáng)的運(yùn)營能力才能成就一家卓越的企業(yè)。

——彬復(fù)資本創(chuàng)始合伙人，朱健

「雙減」之后，素質(zhì)教育需求得到顯著釋放。大批行業(yè)巨頭和中小機(jī)構(gòu)擠入素質(zhì)教育賽道，加速行業(yè)迅猛發(fā)展。此外，市場(chǎng)大環(huán)境更加規(guī)范，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋O(jiān)管將促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)優(yōu)化，進(jìn)一步推動(dòng)機(jī)構(gòu)投入更多的財(cái)力和人力支撐研發(fā)、交付和客戶服務(wù)，打通產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的良性閉環(huán)。從全局維度來看，未來素質(zhì)教育領(lǐng)域?qū)⒊尸F(xiàn)百花齊放的繁榮局面。

——卓越教育素質(zhì)教育產(chǎn)品資深顧問，杜穎

二、素質(zhì)教育行業(yè)綜述

1. 素質(zhì)教育的發(fā)展背景及內(nèi)涵

（1）全人教育和五育并舉是素質(zhì)教育發(fā)展的核心內(nèi)涵

素質(zhì)教育概念最早出自于1994年8月發(fā)表的《中共中央關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)學(xué)校德育工作的若干意見》，從廣義上講是指以提高受教育者諸方面素質(zhì)和素養(yǎng)為目標(biāo)的教育模式。

它重視人的思想道德素質(zhì)、能力培養(yǎng)、個(gè)性發(fā)展、身體健康和心理健康教育，旨在提升青少年的身體及精神素養(yǎng)、思維認(rèn)知、創(chuàng)造能力以及社交能力。

這個(gè)概念與國際「全人教育」相一致，即通過科學(xué)而系統(tǒng)的教育方式，實(shí)現(xiàn)中國學(xué)生核心素養(yǎng)的提升，從而達(dá)到德智體美勞「五育」并舉、全面發(fā)展，讓中國學(xué)生具備能夠適應(yīng)終身教育和社會(huì)發(fā)展所必備的品格和關(guān)鍵能力，為實(shí)現(xiàn)中國新一代國民整體素質(zhì)的提升和專業(yè)創(chuàng)新人才的培養(yǎng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2. 政策對(duì)于素質(zhì)教育的分類

? 《義務(wù)教育質(zhì)量評(píng)價(jià)指南》指明素質(zhì)教育具體類別

2021年3月，教育部、中組部、中央編辦、國家發(fā)改委、財(cái)政部、人社部等六部門印發(fā)《義務(wù)教育質(zhì)量評(píng)價(jià)指南》，從品德發(fā)展、學(xué)業(yè)發(fā)展、身心發(fā)展、審美素養(yǎng)、勞動(dòng)實(shí)踐5個(gè)層面對(duì)學(xué)生發(fā)展展開質(zhì)量評(píng)價(jià)

2021年7月23日，我國教育部出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》（簡稱「雙減」政策），厘清了學(xué)科與非學(xué)科培訓(xùn)間的區(qū)別。

2021年11月，教育部辦公廳印發(fā)《義務(wù)教育階段校外培訓(xùn)項(xiàng)目分類鑒別指南》，規(guī)定主要從培訓(xùn)目的、培訓(xùn)內(nèi)容、培訓(xùn)方式、評(píng)價(jià)方式等維度進(jìn)行綜合考量，如符合以下特征，即判定為學(xué)科類培訓(xùn)項(xiàng)目。

綜上，剔除義務(wù)教育評(píng)價(jià)中明確的學(xué)科培訓(xùn)和與其邊界較為模糊的領(lǐng)域（語言素養(yǎng)、數(shù)學(xué)思維等），素質(zhì)教育在政策層面明確的分類可以包含：藝術(shù)教育、體育教育、STEAM 教育，以及研學(xué)與營地教育等主要類別。

3. 本報(bào)告的研究范圍

本報(bào)告圍繞明確的素質(zhì)教育主要類別展開研究，以為3-18歲以下青少年客群提供校外素質(zhì)教育服務(wù)的服務(wù)商為研究主體，具體覆蓋藝術(shù)教育、體育教育、STEAM 教育，以及研學(xué)與營地教育等主要類別。

4. 素質(zhì)教育發(fā)展歷程

? 素質(zhì)教育在國家的政策支持下發(fā)展迎來上升期

從素質(zhì)教育這一概念提出以來，國家持續(xù)優(yōu)化青少年素質(zhì)教育發(fā)展思路與推進(jìn)綱要，從全國人大層面到國務(wù)院、教育部層面，涉及素質(zhì)教育的文件愈來愈多，從確立素質(zhì)教育方向到完善學(xué)生綜合素質(zhì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，從傳統(tǒng)德智體美勞評(píng)價(jià)到培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神和能力，素質(zhì)教育逐漸從輔助走向主流

三、素質(zhì)教育市場(chǎng)分析

1. 素質(zhì)教育驅(qū)動(dòng)因素

? 政策總體利好，鼓勵(lì)與監(jiān)管并行，推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化

素質(zhì)教育是我國教育改革發(fā)展的主旋律。從素質(zhì)教育概念的提出至今，堅(jiān)持以人為本、全面推進(jìn)素質(zhì)教育，是教育改革發(fā)展的戰(zhàn)略主題。

素質(zhì)教育伴隨著我國教育改革經(jīng)歷了從全面推進(jìn)到全面實(shí)施再到全面發(fā)展的三大階段。落實(shí)「雙減」的根本之策在于全面提高學(xué)校教學(xué)質(zhì)量，堅(jiān)持素質(zhì)教育。

從2018年《國務(wù)院辦公廳關(guān)于規(guī)范校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展的意見》的提出，再到2021年「雙減」政策的實(shí)施正在倒逼素質(zhì)教育行業(yè)向正向、良性的方向發(fā)展，對(duì)于學(xué)科類培訓(xùn)以及學(xué)齡前兒童教育的規(guī)范進(jìn)一步對(duì)素質(zhì)教育行業(yè)提出了更高的要求，校內(nèi)課后服務(wù)的推進(jìn)也為行業(yè)提供了更大的想象空間。

? 人均教育支出比例持續(xù)提升，「雙減」后財(cái)政支持與家庭投入均加大

居民人均教育文化娛樂消費(fèi)支出已基本恢復(fù)至疫情前的水平。2020年受疫情影響，居民人均教育文化娛樂支出下滑，但公布的2021年前三季度的數(shù)據(jù)顯示，人均教育文化娛樂支出為1,867元，較上年增長 46.3%，居民對(duì)教育文化娛樂消費(fèi)支出的增加為素質(zhì)教育事業(yè)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

2020 年，教育部等五部門印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和規(guī)范教育收費(fèi)管理的意見》，據(jù)文件內(nèi)容推測(cè)，課后服務(wù)一方面由政府經(jīng)費(fèi)保障，一方面由家庭承擔(dān)。

2021年12月，教育部召開記者會(huì)圍繞「雙減」工作情況進(jìn)行回應(yīng)，提出在中央「雙減」文件當(dāng)中，特別重視課后服務(wù)經(jīng)費(fèi)保障問題，也可以兩條腿走路，既可以有財(cái)政補(bǔ)貼，也可以有服務(wù)性收費(fèi)和代收費(fèi)。多省市目前表示將課后服務(wù)經(jīng)費(fèi)納入財(cái)政預(yù)算，加大投入。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，「雙減」后家長對(duì)興趣班的投入不變和增加的比例為 85%，家長對(duì)素質(zhì)教育的投入與支持仍有較高的意愿。

? 疫情下的技術(shù)浪潮，加速素質(zhì)教育數(shù)字化、智能化發(fā)展

近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)傳輸速度的提升，使得錄播、直播以及新興的教學(xué)模式（如 OMO）逐步成型。

5G技術(shù)的驅(qū)動(dòng)為未來的素質(zhì)教育模式創(chuàng)造了無限的想象空間，3D、VR、AR等技術(shù)在教學(xué)場(chǎng)景中開始普及，大數(shù)據(jù)與AI的加持更有助于推進(jìn)在線教育的智能化進(jìn)程。

相比于其他階段的教育，素質(zhì)教育更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)、實(shí)踐與自我探索，技術(shù)應(yīng)用的廣泛及教學(xué)場(chǎng)景的推動(dòng)促使教學(xué)質(zhì)量提升。

? 新時(shí)代家長重視素質(zhì)教育，疫情加速線上素質(zhì)教育發(fā)展

80、90后升級(jí)為新生代家長，文化素養(yǎng)水平整體進(jìn)一步提升，教育理念更加前衛(wèi)，對(duì)素質(zhì)教育的重視程度更高，其中「美商」與「體商」層面的教育最受80、90后家長認(rèn)可。

素質(zhì)教育整體以線下面授為主，受疫情影響，線上素質(zhì)教育進(jìn)入快速增長期，其中思維類、美術(shù)類、音樂陪練類最為普及，線上直播 1 V 1 授課是主流形式。

2. 素質(zhì)教育市場(chǎng)規(guī)模

? 預(yù)計(jì)到 2023 年國內(nèi)素質(zhì)教育潛在市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 4,787億元

國內(nèi)素質(zhì)教育市場(chǎng)用戶主要集中在幼兒園至初中階段，特別是幼兒園至小學(xué)階段是素質(zhì)教育消費(fèi)主要人群。

根據(jù)歷年《全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》統(tǒng)計(jì)，2020年我國幼兒園、小學(xué)及初中在校人數(shù)約2.05億人，同比增長1.8%。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前藝術(shù)教育、體育教育、STEAM教育、研學(xué)與營地教育四大細(xì)分賽道的市場(chǎng)占有率約為90%，在較為保守的估計(jì)下，根據(jù)四大細(xì)分賽道市場(chǎng)規(guī)模加總反推出國內(nèi)素質(zhì)教育潛在市場(chǎng)規(guī)模。

2020年素質(zhì)教育賽道受疫情影響較大，但因其潛在的學(xué)生群體規(guī)模眾多，市場(chǎng)規(guī)模雖有所下降但基本與2019年持平。

隨著「雙減」政策落實(shí)和素質(zhì)教育的全面發(fā)展，我們預(yù)計(jì)從2021年起行業(yè)仍能迎來較大的市場(chǎng)規(guī)模增長，預(yù)計(jì)在2023年國內(nèi)素質(zhì)教育潛在市場(chǎng)規(guī)模能突破4,787億元。

3. 素質(zhì)教育商業(yè)模式

?課程溢價(jià)空間小、產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值流轉(zhuǎn)效率尚待提升、用戶留存仍是核心

影響素質(zhì)教育商業(yè)模式的核心是用戶學(xué)習(xí)目標(biāo)。

當(dāng)用戶以明確的比賽、考級(jí)等作為學(xué)習(xí)目標(biāo)時(shí)，教學(xué)效果容易衡量，用戶愿意付出更多的時(shí)間、精力和費(fèi)用，更加主動(dòng)地接觸素質(zhì)教育企業(yè)，降低企業(yè)的獲客成本、提升企業(yè)資產(chǎn)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率、提高企業(yè)利潤。

當(dāng)用戶以提升一定的素質(zhì)素養(yǎng)作為學(xué)習(xí)目標(biāo)時(shí)，教學(xué)效果不易衡量，需要更多的結(jié)果外化，以維系用戶付費(fèi)意愿和留存水平。不過，用戶學(xué)習(xí)目標(biāo)模糊，也意味著潛在用戶廣闊，企業(yè)易通過規(guī)模擴(kuò)張?zhí)嵘w經(jīng)營水平。

4. 素質(zhì)教育產(chǎn)生鏈

? 素質(zhì)教育細(xì)分賽道眾多，學(xué)生年齡增長，素質(zhì)培養(yǎng)逐漸轉(zhuǎn)為個(gè)人發(fā)展培養(yǎng)

素質(zhì)教育產(chǎn)業(yè)鏈短，上游為教育基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商，涵蓋通信技術(shù)、場(chǎng)地提供、內(nèi)容提供、教具生產(chǎn)等。中游主要為教育服務(wù)提供方，是素質(zhì)教育行業(yè)的主要參與者。

教育服務(wù)提供商根據(jù)各自所處賽道和用戶需求，整合上游支持服務(wù)商的各類產(chǎn)品及服務(wù)，必要時(shí)自主研發(fā)教育教學(xué)內(nèi)容，反向?qū)χС址?wù)商提出訂單需求。

整合完成后以最終的素質(zhì)教育提供方的角色向下游的用戶提供服務(wù)。但素質(zhì)教育下游用戶需求多樣、復(fù)雜、且規(guī)模效應(yīng)難以顯現(xiàn)，從而導(dǎo)致教育服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分賽道眾多，參與玩家體量、規(guī)模、性質(zhì)、形式多樣

5. 素質(zhì)教育行業(yè)格局

? 素質(zhì)教育種類多樣，各細(xì)分市場(chǎng)品類格局初定，創(chuàng)新品類持續(xù)增加

由于素質(zhì)教育的核心是培養(yǎng)學(xué)生個(gè)性化發(fā)展，因此學(xué)生的培訓(xùn)需求亦多種多樣，從而決定了素質(zhì)教育內(nèi)容的多樣性。按照市場(chǎng)規(guī)模從大到小排序，依次為藝術(shù)教育、體育教育、STEAM教育、研學(xué)與營地教育等。

目前素質(zhì)教育市場(chǎng)格局整體分為3個(gè)梯隊(duì)。首先是發(fā)展多年的藝術(shù)和體育教育，兩類教育在國內(nèi)素質(zhì)教育市場(chǎng)發(fā)展歷史久遠(yuǎn)，是大多數(shù)家長首先想到的品類，因此市場(chǎng)最為成熟。但隨著學(xué)生需求的不斷進(jìn)化，亦逐步出現(xiàn)了表演、馬術(shù)等新興需求，市場(chǎng)活力旺盛。

第二梯隊(duì)以STEAM教育和研學(xué)與營地教育為主。兩類市場(chǎng)隨國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)逐漸走入大眾視野，特別是STEAM教育在大數(shù)據(jù)高速發(fā)展的當(dāng)下受到追捧。此兩類市場(chǎng)目前尚處于不斷挖掘消費(fèi)者需求的階段，需要持續(xù)投入。

第三梯隊(duì)由各類小眾個(gè)性化需求構(gòu)成，目前尚處于驗(yàn)證市場(chǎng)空間的階段，商業(yè)模式亦需進(jìn)一步探索。

四、素質(zhì)教育典型賽道分析

1. 藝術(shù)教育

（1）藝術(shù)教育概述

? 鑒賞為主，能力為輔，提升審美是藝術(shù)教育的基本訴求

藝術(shù)教育是指以文學(xué)、音樂、美術(shù)等為藝術(shù)手段和內(nèi)容的審美教育活動(dòng)，是美育的重要組成部分。

其教育任務(wù)是培養(yǎng)審美觀念、鑒賞能力和創(chuàng)作能力，以培養(yǎng)鑒賞能力為主，創(chuàng)作能力為輔，使受教育者在欣賞優(yōu)秀藝術(shù)品的實(shí)踐中學(xué)習(xí)審美知識(shí)，形成審美能力。

從學(xué)習(xí)目標(biāo)的不同，藝術(shù)教育可以分為藝術(shù)素養(yǎng)提升和藝術(shù)考試培訓(xùn)兩大類。

1. 藝術(shù)素養(yǎng)提升：以興趣培養(yǎng)、技能和鑒賞能力提升為主要學(xué)習(xí)目標(biāo)
2. 藝術(shù)考試培訓(xùn)：以藝術(shù)高考、藝術(shù)留學(xué)為學(xué)習(xí)目標(biāo)，提供項(xiàng)目集訓(xùn)、升學(xué)規(guī)劃、留學(xué)咨詢等服務(wù)

藝術(shù)教育驅(qū)動(dòng)因素（1/2）：政策及評(píng)測(cè)規(guī)范提升需求剛性

? 政策長期利好，評(píng)測(cè)體系逐步規(guī)范

國家政策長期利好藝術(shù)教育。素質(zhì)教育作為我國教育改革發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一，利好政策不斷落實(shí)。

其中，藝術(shù)教育受到國家高度重視，在當(dāng)前全面深化教學(xué)改革的背景下，藝術(shù)教育評(píng)測(cè)體系正逐步規(guī)范。

改革腳步不停，規(guī)范和監(jiān)管強(qiáng)度提升。2020 年，藝術(shù)類本科專業(yè)招生人數(shù)僅次于工學(xué)和管理學(xué)，位居第三。

在藝考「功利性報(bào)考」標(biāo)簽背景下，國家倡導(dǎo)不斷提升省級(jí)統(tǒng)考水平和質(zhì)量，分類考試、分類錄取。藝術(shù)教育自上而下的規(guī)范化改革正在路上。

藝術(shù)教育驅(qū)動(dòng)因素（2/2）：社會(huì)環(huán)境變化擴(kuò)寬藝術(shù)教育想象空間

? 藝術(shù)教育的學(xué)習(xí)門檻降低，教育理念轉(zhuǎn)變帶來行業(yè)增量

社會(huì)環(huán)境因素變化帶來行業(yè)增量。

藝術(shù)教育涵蓋的類目多元，在政策引導(dǎo)和社會(huì)、家庭教育理念的轉(zhuǎn)變下，家長和學(xué)習(xí)者對(duì)藝術(shù)教育的認(rèn)可度和認(rèn)知度上升。與藝術(shù)、表演相關(guān)的新興行業(yè)的興起也擴(kuò)寬了藝術(shù)類專業(yè)的就業(yè)面和薪資待遇水平。

學(xué)習(xí)門檻降低吸引更多觀望用戶進(jìn)入。

隨著技術(shù)的進(jìn)步，綜合智能音樂器材、數(shù)碼繪畫器材的出現(xiàn)降低了藝術(shù)教育的試錯(cuò)成本和進(jìn)入門檻，學(xué)習(xí)者的選擇顧慮減少。例如藝術(shù)寶以科技推動(dòng)藝術(shù)普及，通過智能硬件、軟件創(chuàng)新等方式，降低用戶藝術(shù)學(xué)習(xí)的門檻。

（3）藝術(shù)素養(yǎng)提升市場(chǎng)特點(diǎn)

? 藝術(shù)素養(yǎng)提升市場(chǎng)受眾規(guī)模大，但行業(yè)進(jìn)入門檻較低，低線城市滲透度有待提升

整體受眾規(guī)模大，選擇音樂與美術(shù)的意愿更高。

2020年，我國義務(wù)教育階段在校學(xué)生人數(shù)約1.56億，藝術(shù)素養(yǎng)提升的受眾基數(shù)大且近年來一直保持穩(wěn)定增長，隨著人均教育文化娛樂消費(fèi)支出的增長，少兒藝術(shù)教育的參培率及客單價(jià)還有很大的上升空間；從品類選擇上來看，音樂、美術(shù)、舞蹈的選擇意愿度更高。

行業(yè)進(jìn)入門檻較低，但規(guī)?；^難。

藝術(shù)素養(yǎng)提升涉及的門類、科目眾多，從每一細(xì)分賽道來看，大多數(shù)有教師、場(chǎng)所便可實(shí)現(xiàn)教學(xué)，進(jìn)入門檻不高。

據(jù)天風(fēng)證券研究數(shù)據(jù)顯示，目前藝術(shù)素養(yǎng)提升相關(guān)賽道滲透率相對(duì)較低。

在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的一線城市中，市場(chǎng)覆蓋率在30%左右，在二三線城市中市場(chǎng)覆蓋率在 20% 左右，低線城市滲透度逐步提升。

（3）藝術(shù)考試培訓(xùn)市場(chǎng)特點(diǎn)

? 藝考參培率高，專業(yè)選擇冷熱差異大，行業(yè)規(guī)范待提升

剛性需求，參培率高。

高中學(xué)校藝術(shù)教育相對(duì)薄弱，藝考生往往需要通過專業(yè)的藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來提升自己的專業(yè)課能力。

其中，美術(shù)類培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)化高、教學(xué)方法成熟，占比超50%，音樂類增長穩(wěn)定，傳媒類規(guī)模最小，但隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)，市場(chǎng)人才需求增多，潛力巨大。

集中度低，行業(yè)規(guī)范待提升。

由于藝考具有專業(yè)特殊性，其主要培訓(xùn)方式以線下集訓(xùn)為主，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)分散度高，增長速度快。

觀研數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國藝考培訓(xùn)機(jī)構(gòu)數(shù)量超9,000家，行業(yè)整體較混亂，高客單價(jià)、透明度低、管理差等問題普遍。

藝考專業(yè)類目選擇的冷熱差異大。

根據(jù)天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，藝考專業(yè)類目選擇的冷熱差異較大，美術(shù)和設(shè)計(jì)最為熱門，音樂學(xué)、廣播電視編導(dǎo)次之，從考試特長要求、考試難度、可否短期集訓(xùn)提高三個(gè)選擇因素的分析來看，美術(shù)和設(shè)計(jì)及廣播電視編導(dǎo)對(duì)于專業(yè)基礎(chǔ)薄弱的學(xué)生更為友好，而音樂類考生選擇傾向高可能是由于器樂類型、專業(yè)方向更為多元，總體熱度較高。

（4）藝術(shù)教育市場(chǎng)規(guī)模

?「雙減」后政策利好，帶動(dòng)藝術(shù)教育整體市場(chǎng)規(guī)模提升

根據(jù)預(yù)測(cè)，2023年藝術(shù)教育市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)1,889億元。分學(xué)習(xí)目標(biāo)來看，藝術(shù)素養(yǎng)提升方向受眾人群更廣，2020年受疫情影響，線下業(yè)態(tài)遭遇重創(chuàng)，藝術(shù)教育整體縮減，而從2021年「雙減」意見發(fā)布后，受家長教育觀念轉(zhuǎn)變以及藝術(shù)相關(guān)學(xué)科納入學(xué)校考試范圍等因素影響，藝術(shù)素養(yǎng)提升方向的市場(chǎng)規(guī)模將不斷擴(kuò)大。

而在藝術(shù)考試培訓(xùn)方向上，由于歷年來藝考的學(xué)生人數(shù)規(guī)?；揪S持在100萬左右，且藝術(shù)考試培訓(xùn)在校內(nèi)沒有課程替代，其市場(chǎng)規(guī)模較為穩(wěn)定，增長點(diǎn)主要來自于客單價(jià)的提高和滲透率的進(jìn)一步提升。

（5）藝術(shù)教育競(jìng)爭格局

? 行業(yè)分散度高，音樂、美術(shù)、舞蹈發(fā)展更為成熟，競(jìng)爭激烈

行業(yè)分散度高，頭部機(jī)構(gòu)品牌優(yōu)勢(shì)明顯，且多以線上為主，通過品類擴(kuò)充或AI賦能及硬件加持快速發(fā)展。例如小葉子音樂教育，通過AI智能陪練、真人在線陪練及 TheONE 智能鋼琴等業(yè)務(wù)，在音樂教育領(lǐng)域建立競(jìng)爭壁壘。又如藝術(shù)寶聚焦藝術(shù)教育，產(chǎn)品品類已擴(kuò)充至音樂、寫字等，逐漸形成綜合性的藝術(shù)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

腰部機(jī)構(gòu)主要以線下模式為主，行業(yè)整體同質(zhì)化嚴(yán)重，主要依賴品牌和師資帶動(dòng)用戶增長。

一線城市格局穩(wěn)定，二三線城市加速滲透。我國一線城市藝術(shù)教育品類齊全、覆蓋率高，隨著二三線城市經(jīng)濟(jì)水平的提高、居民教育理念的積極轉(zhuǎn)變，發(fā)展空間較大的二三線城市有望迎來快速的增長。

資本加持，推動(dòng)行業(yè)快速整合。藝術(shù)教育一直是教育行業(yè)投融資熱門賽道，特別是 K9 階段的藝術(shù)教育，但受「雙減」政策影響，資本暫時(shí)進(jìn)入觀望狀態(tài)，隨著利好政策不斷出臺(tái)和人們對(duì)素質(zhì)教育的越發(fā)重視，資本會(huì)逐步推動(dòng)行業(yè)進(jìn)行升級(jí)，解決產(chǎn)品同質(zhì)化、運(yùn)營管理不成熟、優(yōu)秀教師匱乏等問題。

典型企業(yè)：藝術(shù)寶

? 專注藝術(shù)領(lǐng)域，科技與藝術(shù)雙輪驅(qū)動(dòng)

公司簡介：

藝術(shù)寶成立于2014年，專注藝術(shù)領(lǐng)域，通過智能硬件、軟件創(chuàng)新、SAAS服務(wù)平臺(tái)以及人工智能等前沿科技的應(yīng)用方式，從技術(shù)層面還原線下真實(shí)場(chǎng)景、提升線上學(xué)習(xí)效果，打造科技+藝術(shù)的獨(dú)特體驗(yàn)。

旗下共擁有美術(shù)寶1對(duì)1、美術(shù)寶小班課、小熊美術(shù)、小熊音樂、小熊書法、美術(shù)寶書畫院、美術(shù)寶藝考等多款產(chǎn)品。

發(fā)展歷程：

? 覆蓋6歲至成年及老年人的全年齡段用戶人群，產(chǎn)品體系多元化

? 發(fā)力海外市場(chǎng)，構(gòu)建多元化業(yè)務(wù)矩陣

優(yōu)勢(shì)分析：

• 獲客體系：在發(fā)展過程中的不同階段采用多元化的獲客模式，同時(shí)學(xué)員可以將作品分享到社交平臺(tái)，帶動(dòng)口碑轉(zhuǎn)介紹；
• 課程體系：課程內(nèi)容覆蓋少兒、藝考、職教、成人興趣等領(lǐng)域，全產(chǎn)業(yè)鏈、全生命周期布局；
• 產(chǎn)品技術(shù)：軟硬件配套全自研，將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)功能與線下硬件和其它教學(xué)工具無縫結(jié)合，采用各種擴(kuò)增實(shí)境功能使藝術(shù)學(xué)習(xí)更加生動(dòng)及有趣；
• 業(yè)務(wù)矩陣：構(gòu)建多元化的業(yè)務(wù)矩陣，不同學(xué)習(xí)產(chǎn)品既能下沉深耕三至五線市場(chǎng)，又能對(duì)外拓展海外市場(chǎng)。
• 運(yùn)營數(shù)據(jù)
• 用戶規(guī)模：付費(fèi)用戶數(shù)累計(jì)超 50 萬；累計(jì)注冊(cè)用戶超 500 萬；截止目前，還未開設(shè)線下培訓(xùn)課程；
• 教研師資：截至目前，超過 1 萬名線上專職教師，上崗前都需要經(jīng)過嚴(yán)格篩選，通過率 3%；擁有近 500 名教研老師，當(dāng)中 90% 畢業(yè)于知名高校的藝術(shù)專業(yè)，10% 有海外學(xué)習(xí)經(jīng)歷，團(tuán)隊(duì)成員平均教學(xué)研究經(jīng)驗(yàn)長達(dá) 4 年以上；
• 出海拓展：目前服務(wù)全球超過 100 個(gè)國家和地區(qū)。

戰(zhàn)略規(guī)劃：

• 豐富藝術(shù)學(xué)習(xí)產(chǎn)品：在藝術(shù)領(lǐng)域橫向跨科多類別學(xué)習(xí)產(chǎn)品；在音樂領(lǐng)域，通過自主研發(fā)的智能演奏終端 ArtplayX1pro，多維度挖掘用戶的音樂潛力；
• 出海推動(dòng)文化輸出：在現(xiàn)有學(xué)習(xí)產(chǎn)品基礎(chǔ)上，不斷嘗試及優(yōu)化適合推向海外市場(chǎng)的英文版本課程，將中國傳統(tǒng)文化與全球化藝術(shù)學(xué)習(xí)內(nèi)容更好的融合。在既有服務(wù)超過 100 多個(gè)國家和地區(qū)的基礎(chǔ)上，增加市場(chǎng)占有的深度與學(xué)習(xí)服務(wù)的廣度。

典型企業(yè)：小葉子

? 技術(shù)驅(qū)動(dòng)，智能化改善傳統(tǒng)音樂教育

公司簡介：

小葉子（TheONE）成立于2013年，由成功的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者葉濱創(chuàng)立，由國際鋼琴大師郎朗親測(cè)產(chǎn)品并投資，是一家以AI驅(qū)動(dòng)的音樂科技公司，致力于讓音樂學(xué)習(xí)變得更有趣、更高效。

2014年，TheONE首次將人工智能技術(shù)應(yīng)用于音樂學(xué)習(xí)領(lǐng)域，推出世界上首款智能鋼琴，實(shí)現(xiàn)鋼琴跨平臺(tái)與智能設(shè)備一體互動(dòng)。

目前擁有四大業(yè)務(wù)板塊，分別是小葉子智能陪練、TheONE智能鋼琴、TheONE智能鋼琴教室、真人在線陪練「小葉子陪練」，以「智能硬件+智能軟件」軟硬件一體的全年齡音樂學(xué)習(xí)生態(tài)，服務(wù)于線上線下的全年齡段、全學(xué)習(xí)周期的音樂學(xué)習(xí)人群。

業(yè)務(wù)模式：

? 覆蓋全年齡段用戶，線上線下全場(chǎng)景化教學(xué)

以AI技術(shù)、內(nèi)容及軟硬件生態(tài)為基礎(chǔ)，小葉子提供在線陪練、智能樂器等產(chǎn)品業(yè)務(wù)，滿足老師、家長、學(xué)生及機(jī)構(gòu)等多樣化需求。

小葉子旗下的在線練琴產(chǎn)品主要有小葉子智能陪練和小葉子陪練。

小葉子智能陪練是由清華大學(xué)AI技術(shù)團(tuán)隊(duì)和國內(nèi)外鋼琴教育專家團(tuán)隊(duì)聯(lián)合研發(fā)的智能陪練App，內(nèi)置AI驅(qū)動(dòng)自適應(yīng)鋼琴陪練系統(tǒng)。

小葉子陪練主要提供線上真人隨時(shí)可示范彈奏的1對(duì)1雙向視頻上課、陪練服務(wù)。

目前小葉子已實(shí)現(xiàn)從線上陪練到線下智能鋼琴教室的全方位布局，形成全體系音樂學(xué)習(xí)、全年齡段用戶音樂學(xué)習(xí)生態(tài)，推動(dòng)音樂教育的普及。

商業(yè)模式：

? 堅(jiān)持「智能硬件+軟件+在線學(xué)習(xí)」布局，打造 AI 音樂生態(tài)

優(yōu)勢(shì)分析：

• 技術(shù)優(yōu)勢(shì)：音樂學(xué)習(xí)在智能化改造過程中，注重音色辨音，對(duì)技術(shù)門檻要求極高。小葉子通過自研識(shí)音、識(shí)譜及糾音等技術(shù)，憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)打通學(xué)、練、測(cè)、評(píng)的完整練琴閉環(huán)過程；
• 業(yè)務(wù)生態(tài)：利用自身的科技創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，發(fā)展軟硬件一體化與服務(wù)線上線下全場(chǎng)景的音樂學(xué)習(xí)生態(tài)；
• 學(xué)習(xí)體系：通過「智能硬件+軟件+在線學(xué)習(xí)」覆蓋少兒、音樂考級(jí)、成人興趣等全年齡段領(lǐng)域，全生命周期布局；
• 業(yè)務(wù)布局：真人陪練受地域、時(shí)間等因素受限無法觸及更多用戶，小葉子通過智能化方式將業(yè)務(wù)下沉至三四五線城市，覆蓋更多用戶；由于較好地解決了音樂學(xué)習(xí)者的痛點(diǎn)，小葉子在沒有任何海外推廣的前提下，依靠產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)積累了大量海外用戶。
• 運(yùn)營數(shù)據(jù)
• 用戶規(guī)模：小葉子用戶遍及海內(nèi)外，覆蓋131個(gè)國家和地區(qū)。其中，以「TheONE 智能鋼琴」為主的硬件已經(jīng)覆蓋 95 個(gè)國家及地區(qū)；智能鋼琴教室在海內(nèi)外總計(jì)建立5,000 間；
• 產(chǎn)品運(yùn)營：小葉子智能陪練在AI 音樂學(xué)習(xí)產(chǎn)品中排名第一；用戶日均使用50分鐘，每周使用頻次 4.2 次，12 月留存率達(dá) 70%，退費(fèi)率小于1%；
• 師資教研：目前師資數(shù)量超過1,000人。通過1對(duì)1 雙向視頻的上課模式，為孩子們提供隨時(shí)可示范彈奏的陪練服務(wù)。

發(fā)展戰(zhàn)略：

• 主推產(chǎn)品發(fā)展思路：圍繞用戶核心訴求，以科技創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，不斷推出有趣、有效的音樂產(chǎn)品；
• 發(fā)展面向全球化的音樂教育：面向全球市場(chǎng)，通過科技和音樂學(xué)習(xí)融合的方式，滿足全球市場(chǎng)上更具多元化的音樂學(xué)習(xí)方式、學(xué)習(xí)內(nèi)容等需求；
• 探索科技與音樂學(xué)習(xí)產(chǎn)品的融合：在現(xiàn)有音樂產(chǎn)品基礎(chǔ)上，不斷發(fā)展諸如 AI 架子鼓學(xué)習(xí)產(chǎn)品等產(chǎn)品，探索科技與音樂學(xué)習(xí)更好的融合。

（6）藝術(shù)教育趨勢(shì)分析

?擴(kuò)科成為「大勢(shì)所趨」，下沉市場(chǎng)長尾用戶體量有望大幅增長

2. 體育教育

（1）體育教育概述

? 體育教育的定義、目標(biāo)及市場(chǎng)規(guī)模

少兒體育教育是指針對(duì)3~18歲的少年兒童傳授體育運(yùn)動(dòng)技術(shù)和訓(xùn)練方法等為主要內(nèi)容的培訓(xùn)活動(dòng)，旨在提高受教者體育興趣，培養(yǎng)鍛煉習(xí)慣，進(jìn)而增強(qiáng)體質(zhì)，提高運(yùn)動(dòng)水平和技能等。

隨著社會(huì)對(duì)于體育教育的重視，體育服務(wù)也逐步擴(kuò)張，中國少兒接受體育培訓(xùn)年齡逐漸拉長，種類也向不斷多元化發(fā)展，從傳統(tǒng)游泳、足球等課程，擴(kuò)展到馬術(shù)、高爾夫、網(wǎng)球、滑雪等，培訓(xùn)需求大量釋放，市場(chǎng)不斷升溫。

少兒體育培訓(xùn)整體市場(chǎng)以面向中小學(xué)階段的學(xué)生為絕對(duì)主導(dǎo)，其市場(chǎng)具備潛在用戶基數(shù)大但滲透率和消費(fèi)水平較低的特點(diǎn)。

教育部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國中小學(xué)在校學(xué)生人數(shù)一路攀升，2020年總體人數(shù)近2億，特別是義務(wù)教育階段，學(xué)生人數(shù)達(dá)到自2014年起新高。

由于各年齡段參培率不一致，行業(yè)平均滲透率按10%左右估算，綜合各運(yùn)動(dòng)品類及城鄉(xiāng)差距，客單價(jià)按6,000元/年估算，到2023年，我國少兒體育培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模將超過1,300億元。

（2）體育教育驅(qū)動(dòng)因素

? 對(duì)青少年身心健康的重視，是推動(dòng)體育教育快速發(fā)展的核心動(dòng)因

（3）體育教育行業(yè)特點(diǎn)

? 行業(yè)處于「草莽時(shí)期」，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范和集中程度均處在初級(jí)階段

（4）少兒體育教育競(jìng)爭格局

? 行業(yè)呈金字塔分布，大眾運(yùn)動(dòng)，新興運(yùn)動(dòng)均有入局玩家

由于少兒體育市場(chǎng)具有高度分散且本地化程度高的特征，截止目前，行業(yè)賽道仍以中小機(jī)構(gòu)為主導(dǎo)，行業(yè)呈現(xiàn)出金字塔結(jié)構(gòu)。

但隨著行業(yè)受重視程度加深、監(jiān)管力度增強(qiáng)，進(jìn)一步推高運(yùn)營規(guī)范性及成本，有望逐步清出不規(guī)范企業(yè)，在未來初步形成區(qū)域性品牌，同時(shí)目前已具備全國性網(wǎng)點(diǎn)的教培機(jī)構(gòu)也將向體育紅利賽道展開擴(kuò)科，行業(yè)向水滴形結(jié)構(gòu)發(fā)展。

體育教育融資一直維持相對(duì)平穩(wěn)，不算火熱，但值得關(guān)注的是，在教育行業(yè)整體遇冷的2020年至今，特別是2021年上半年，體育教育單筆融資額呈現(xiàn)出增長的態(tài)勢(shì)。

從品類上來看，籃球、足球、游泳、羽毛球等大眾運(yùn)動(dòng)用戶基數(shù)較大的品類較容易進(jìn)行規(guī)模化擴(kuò)張，同時(shí)也較易形成品牌力，隨著整體行業(yè)受到市場(chǎng)和資本關(guān)注，進(jìn)一步鞏固地位；而冰雪運(yùn)動(dòng)、擊劍、馬術(shù)等新興項(xiàng)目受到參培人數(shù)、消費(fèi)水平、教練、場(chǎng)地限制多呈現(xiàn)出「小而美」

典型企業(yè)：東方啟明星

? 東方啟明星深耕青少兒籃球培訓(xùn)

公司簡介：

北京東方啟明星體育文化發(fā)展有限公司成立于 2009 年，是集青少兒籃球培訓(xùn)、少兒體適能培訓(xùn)、賽事運(yùn)營、營地教育、教練員培訓(xùn)、球員經(jīng)紀(jì)、體育留學(xué)、商學(xué)院、運(yùn)動(dòng)裝備于一體的體育教育綜合服務(wù)提供商。

自成立至今，一直專注4-16歲的青少兒籃球教育，根據(jù)孩子年齡和技術(shù)水平分級(jí)提供針對(duì)性課程，塑造專業(yè)、快樂的籃球?qū)W習(xí)環(huán)境，培養(yǎng)籃球人才。

業(yè)務(wù)亮點(diǎn)：

運(yùn)營體系：東方啟明星重視數(shù)據(jù)化管理，目前已通過總部中后臺(tái)賦能前端業(yè)務(wù)和加盟商的形式，初步達(dá)成 S2B2C 模式，即供應(yīng)商-中小機(jī)構(gòu)-用戶模式，未來將賦能更多中小型機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化；

教研教學(xué)：2021 年，東方啟明星成立教研教學(xué)研究院，進(jìn)行教研教學(xué)產(chǎn)品化與模塊化；教學(xué)方面，通過「測(cè)、學(xué)、練、玩、賽、評(píng)」六大方面滿足用戶個(gè)性化需求；產(chǎn)品方面，量化孩子的身體素質(zhì)、課程表現(xiàn)等因素，用于制定適合孩子運(yùn)動(dòng)發(fā)展的方案；

經(jīng)營數(shù)據(jù)：東方啟明星青少兒籃球培訓(xùn)已在全國覆蓋 180 座城市，全國擁有近 700 所校區(qū)，累計(jì)服務(wù)用戶 100 萬。自主舉辦的 ESBA 青少兒籃球聯(lián)賽已覆蓋超過 80 座城市，平均每年辦賽超 4,000 場(chǎng)。東方啟明星商學(xué)院與中國籃協(xié)、北京籃協(xié)、全國體育運(yùn)動(dòng)學(xué)校聯(lián)合會(huì)合作，為超過 22 萬行業(yè)教練員賦能標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)。

典型企業(yè)：萬國體育

? 萬國體育以擊劍為核心

公司簡介：

萬國體育成立于2006年，定位于為大眾提供擊劍、體能、籃球等多項(xiàng)會(huì)員服務(wù)的體育俱樂部。2016年6月，掛牌新三板，成為新三板「體育培訓(xùn)第一股」。

成立至今，形成以擊劍培訓(xùn)為核心內(nèi)容，輔以擊劍賽事舉辦為輔的體育俱樂部，被國家體育總局授予「國家級(jí)青少年體育俱樂部」、「國家體育產(chǎn)業(yè)示范單位」稱號(hào)。

業(yè)務(wù)體系：

經(jīng)營數(shù)據(jù)：

目前在北京、上海、廣州、深圳等14個(gè)城市，設(shè)有近50家體育俱樂部；· 擁有由原國家重劍隊(duì)主教練領(lǐng)銜的中外擊劍、體能、籃球教練團(tuán)隊(duì)500余名。

（5）體育教育行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

? 體育市場(chǎng)受政策驅(qū)動(dòng)明顯，多方市場(chǎng)將受益

3. STEAM教育

（1）STEAM教育概述

? 科學(xué)技術(shù)是核心，人文藝術(shù)需兼顧，項(xiàng)目制學(xué)習(xí)增強(qiáng)實(shí)用性

廣義上的STEAM教育最早起源于1986年，美國國家科學(xué)委員會(huì)（NSB）發(fā)表《本科的科學(xué)、數(shù)學(xué)和工程教育》首提出STEM教育概念，即科學(xué)（Science）、技術(shù)（Technology）、工程（Engineering）、數(shù)學(xué)（Mathematics），但不強(qiáng)調(diào)單科目學(xué)習(xí)，而以面向未來提升學(xué)生綜合認(rèn)知水平和和能力為考量，因此多以「項(xiàng)目制」形式展開教學(xué)，在后續(xù)發(fā)展過程中，考慮到學(xué)科之間的交融和跨文化及地域的交流逐漸將藝術(shù)、設(shè)計(jì)、社會(huì)引入其中，形成現(xiàn)有的 STEAM 教學(xué)內(nèi)容。

（2）STEAM教育的內(nèi)容

（3）STEAM教育的分類

主要以學(xué)習(xí)內(nèi)容為第一分類標(biāo)準(zhǔn)，可分為編程、思維、科學(xué)、理化等多個(gè)內(nèi)容，根據(jù)課程進(jìn)行過程中涉及的場(chǎng)地、教具、授課模式等，可以分為創(chuàng)客教育、機(jī)器人教育、VR/AR教育等。

（4）STEAM教育驅(qū)動(dòng)因素

? 個(gè)人到國家層面的發(fā)展對(duì)學(xué)生科學(xué)素質(zhì)培養(yǎng)提出要求

STEAM教育行業(yè)發(fā)展是從微觀到宏觀的因素共同作用。學(xué)生通過STEAM教育能夠進(jìn)一步發(fā)揮天性，促進(jìn)個(gè)人成長。

科技人才是驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心因素，STEAM教育是科技人才培養(yǎng)的先行軍。國與國間的競(jìng)爭持續(xù)在科技領(lǐng)域加深，高質(zhì)量的STEAM教育為科技創(chuàng)新提供了更堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（5）STEAM教育市場(chǎng)特點(diǎn)

? 跨學(xué)科復(fù)合型人才培養(yǎng)，課程內(nèi)容本地化完善，不同受眾建立獨(dú)特商業(yè)模式

STEAM教育是面向未來就業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的素質(zhì)培養(yǎng)，其核心是培養(yǎng)能夠跨越各個(gè)學(xué)科、形成與團(tuán)隊(duì)高效協(xié)作的復(fù)合型人才為目標(biāo)。因此使得STEAM教育與其他素質(zhì)教育在授課形式、授課內(nèi)容、授課方式等方面存在顯著差異。

同時(shí)，STEAM教育的科技屬性天然具有較高的行業(yè)門檻和人力供給能力的要求，并且對(duì)于目標(biāo)群體仍然需要持續(xù)的進(jìn)行挖掘，激發(fā)目標(biāo)群體對(duì)于孩子科學(xué)素養(yǎng)培養(yǎng)的意識(shí)。

（6）STEAM教育市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算

?以滲透率2%估算，當(dāng)前STEAM教育市場(chǎng)規(guī)模約為489億人民幣

STEAM 教育在中國起步較晚，但隨著近幾年政策推動(dòng)及行業(yè)自身發(fā)展，市場(chǎng)對(duì)STEAM教育的認(rèn)知和接受程度逐漸提高，滲透率有了較大提升，市場(chǎng)規(guī)?？焖偕仙?。

市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算：以「市場(chǎng)規(guī)模=在校生人數(shù)*滲透率*客單價(jià)(每年)」進(jìn)行估算，當(dāng)前STEAM教育市場(chǎng)規(guī)模約為489億元；受疫情影響，2020年市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)大幅回撤為348億，之后每年在原基礎(chǔ)上保持約18%的增速，到2024年，市場(chǎng)規(guī)模有望超過800億元。

（7）STEAM教育行業(yè)格局

? STEAM教育行業(yè)頭部效應(yīng)明顯，K12轉(zhuǎn)型公司潛力巨大，規(guī)模效應(yīng)尚未建立

各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域會(huì)熬出1-3家頭部品牌占據(jù)市場(chǎng)主要份額，特別是線上和線上線下相結(jié)合的模式，純線下模式會(huì)以大品牌和小機(jī)構(gòu)混合的方式存在，小型機(jī)構(gòu)更能滿足小部分群體的個(gè)性化需要，大品牌的強(qiáng)品牌背書能力使得其更容易覆蓋更大范圍的目標(biāo)群體。

STEAM教育行業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，當(dāng)前已呈現(xiàn)出較為明顯的頭部效應(yīng)。當(dāng)前的頭部公司，如童程童美、編程貓、西瓜創(chuàng)客、核桃編程等，均為起步較早，有明顯先發(fā)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)張快速的專注 STEAM 教育賽道的公司。

隨K12校外學(xué)科培訓(xùn)政策趨嚴(yán)，眾多K12教培機(jī)構(gòu)面臨轉(zhuǎn)型，STEAM教育符合政策趨勢(shì)成為很好的選擇。

大量K12機(jī)構(gòu)已加速轉(zhuǎn)型步伐，如猿輔導(dǎo)推出STEAM教育品牌南瓜科學(xué)、新東方推出STEAM課程，這些K12巨頭憑借其本身的用戶體量、資本及運(yùn)營體系優(yōu)勢(shì)也在競(jìng)爭中占有重要席位。

典型企業(yè)：西瓜創(chuàng)客

? 在線少兒編程一站式學(xué)習(xí)平臺(tái)，釋放每一個(gè)孩子的創(chuàng)造力

公司簡介：

西瓜創(chuàng)客創(chuàng)立于2017年1月，致力于為6-15歲的中小學(xué)生提供在線少兒編程教育。作為知名少兒編程教育品牌，西瓜創(chuàng)客以「釋放每一個(gè)孩子的創(chuàng)造力」為使命，創(chuàng)立至今覆蓋全球60個(gè)國家的五百萬用戶。

教學(xué)大綱對(duì)標(biāo)我國青少年編程能力等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，課程覆蓋圖形化編程、Python人工智能編程、無人機(jī)、機(jī)器人、單片機(jī)等智能硬件和豐富STEAM專題課。

搭建等級(jí)測(cè)評(píng)、國內(nèi)外教育部白名單賽等權(quán)威科創(chuàng)賽事、國際挑戰(zhàn)賽等專業(yè)科創(chuàng)賽事平臺(tái)，為青少年提供編程競(jìng)技、科技素養(yǎng)提升的一站式學(xué)習(xí)平臺(tái)。

發(fā)展歷程：

創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)：

肖軼翔（shawn）

共創(chuàng)世界 | 西瓜創(chuàng)客 | EUMLab 創(chuàng)始人德國科隆商學(xué)院 BWL 碩士，西南交大電子工程碩士，計(jì)算機(jī)科學(xué)學(xué)士、4,000 萬國際用戶的 App 開發(fā)者。Intel 英特爾杯嵌入式大賽亞太區(qū)冠軍。

鐘鳴（E.T 老師）

聯(lián)合創(chuàng)始人 & CEO，美國常春藤名校紐約大學(xué)EE碩士，圖像識(shí)別與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、無人駕駛汽車方向?qū)＜摇?/p>

品牌理念：

• 愛編程，懂科技
• 釋放每一個(gè)孩子的創(chuàng)造力

? AI雙師覆蓋多維用戶，產(chǎn)品體系層次豐富

商業(yè)模式：

? 保持內(nèi)容領(lǐng)先，進(jìn)一步提升產(chǎn)品豐富性，助力人工智能普及教育

優(yōu)勢(shì)分析：

專業(yè)的編程教育：體系科學(xué)、名師教學(xué)

教學(xué)大綱對(duì)標(biāo)我國青少年編程能力等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，通用性強(qiáng)，與主流等級(jí)測(cè)評(píng)匹配度高，名師主講，學(xué)員國內(nèi)國際賽事表現(xiàn)優(yōu)異。

優(yōu)質(zhì)課程內(nèi)容：鼓勵(lì)創(chuàng)造的社交化學(xué)習(xí)方式，助力科學(xué)素養(yǎng)提升

以孩子熱愛并靈活運(yùn)用編程去創(chuàng)造為培養(yǎng)目標(biāo)，采用項(xiàng)目制教學(xué)，在編程的基礎(chǔ)上結(jié)合大量前沿科技知識(shí)，并通過社區(qū)等社交化學(xué)習(xí)方式，為孩子搭建互學(xué)互助鼓勵(lì)創(chuàng)造的交流平臺(tái)，用戶黏性高。

AI雙師配合大數(shù)據(jù)教學(xué)：打通教學(xué)閉環(huán)，兼顧標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化用戶體驗(yàn)

建立學(xué)練測(cè)賽的完整教學(xué)閉環(huán)，通過大數(shù)據(jù)在教學(xué)過程中的輔助應(yīng)用，創(chuàng)新個(gè)性化學(xué)習(xí)與評(píng)價(jià)模式，將標(biāo)準(zhǔn)化課程交付與個(gè)性化用戶體驗(yàn)良好結(jié)合，解決規(guī)?；c精準(zhǔn)教學(xué)難題。

經(jīng)營數(shù)據(jù)：

戰(zhàn)略方向：

（8）STEAM教育發(fā)展趨勢(shì)

? 本土化探索進(jìn)行中，大機(jī)構(gòu)入局加劇C端競(jìng)爭，B端尚待開拓

4. 研學(xué)與營地教育

（1）研學(xué)與營地教育概述

? 放眼學(xué)校與家庭之外，體驗(yàn)式學(xué)習(xí)是研學(xué)實(shí)踐的核心

研學(xué)與營地教育是指「研究性學(xué)習(xí)」和旅行體驗(yàn)相結(jié)合的校外教育活動(dòng)，通過「教學(xué)做合一」的理念，讓學(xué)生主動(dòng)提出問題、主動(dòng)探究、主動(dòng)學(xué)習(xí)的歸納式學(xué)習(xí)過程。

基于學(xué)生自身興趣，根據(jù)課本內(nèi)容，可以分為自然、地理、歷史、人文、科技、體驗(yàn)等類別和主題。

從教學(xué)方式上來看，根據(jù)是否有相對(duì)固定的專業(yè)場(chǎng)所，目前可以分為營地教育和研學(xué)教育，其中，營地教育有固定的專業(yè)場(chǎng)所，而研學(xué)教育則強(qiáng)調(diào)邊游邊學(xué)，在旅行中提高綜合素質(zhì)，常見的戶外游學(xué)在學(xué)習(xí)形式和場(chǎng)所上與研學(xué)教育基本類似，因此在定義和分類時(shí)，將戶外游學(xué)一并歸納到研學(xué)教育中。

（2）研學(xué)與營地教育驅(qū)動(dòng)因素

? 居民消費(fèi)升級(jí)為基礎(chǔ)，市場(chǎng)探索先行，政策明確激發(fā)行業(yè)發(fā)展，跨界融合調(diào)動(dòng)市場(chǎng)資源

（3）研學(xué)與營地教育市場(chǎng)特點(diǎn)

? 安全要求高、營業(yè)時(shí)間短、效果評(píng)價(jià)主觀的「非傳統(tǒng)」教育培訓(xùn)項(xiàng)目

研學(xué)與營地教育的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)來源于其教學(xué)特點(diǎn)的特殊性，在實(shí)際的培訓(xùn)課程中，多采用戶外大團(tuán)隊(duì)教學(xué)的模式，其學(xué)員均為未成年人，教學(xué)的開展周期集中，在服務(wù)扎堆的情況下，對(duì)學(xué)生安全、機(jī)構(gòu)應(yīng)急處理能力提出了更高的要求。

目前研學(xué)與營地教育的進(jìn)校情況不理想，2B、2G領(lǐng)域，出于學(xué)生安全的考慮對(duì)課程質(zhì)量的專業(yè)性要求嚴(yán)格，加之在疫情的影響下，可開展活動(dòng)的戶外空間有限，市場(chǎng)環(huán)境并不理想。

（4）研學(xué)與營地教育市場(chǎng)規(guī)模

? 研學(xué)教育與營地教育市場(chǎng)規(guī)模受疫情影響大幅縮減，但隨著疫情的穩(wěn)定，市場(chǎng)將逐步回暖

2020年之前，隨著政策支持的不斷加強(qiáng)，中小學(xué)人口的穩(wěn)定增長，研學(xué)與營地教育的市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定增長，并在2019年達(dá)到300億人民幣。

在疫情全球蔓延的情況下，短期內(nèi)國際游學(xué)難以開展，但校內(nèi)外對(duì)于素質(zhì)教育的全面推進(jìn)，研學(xué)與營地教育整體市場(chǎng)規(guī)模將逐步回升，得益于行業(yè)市場(chǎng)滲透率和居民消費(fèi)水平的穩(wěn)步提升以及對(duì)疫情的常態(tài)化控制下，研學(xué)與營地教育的規(guī)模也將緩慢增長，預(yù)計(jì)在2023年突破430億元人民幣。

（5）研學(xué)與營地教育行業(yè)格局

? 行業(yè)格局相對(duì)分散，頭部與尾部占據(jù)市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較少

研學(xué)與營地教育行業(yè)相對(duì)分散，頭部兩家企業(yè)所占行業(yè)市場(chǎng)份額不足行業(yè) 5%，中小企業(yè)占據(jù)行業(yè)大部分市場(chǎng)份額。

典型企業(yè)：新東方國際游學(xué)&國內(nèi)研學(xué)&營地教育

? 伴隨孩子終身成長的全人教育體系，滿足不同年齡階段學(xué)生的素質(zhì)教育和全面成長需求

公司簡介：

新東方國際游學(xué)&營地教育推廣管理中心成立于2005年，是新東方教育科技集團(tuán)旗下高端游學(xué)品牌，是中國泛游學(xué)與營地教育行業(yè)的早期開拓者之一，擁有國際游學(xué)、國內(nèi)研學(xué)、營地教育三大核心全球教育業(yè)務(wù)，致力于打造除家庭教育、學(xué)校教育之外不可或缺的第三種教育空間。

（6）研學(xué)與營地教育行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

? 線上、線下融合成為行業(yè)新趨勢(shì)

五、素質(zhì)教育行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

1. 素質(zhì)教育投融資分析

? 素質(zhì)教育成為引領(lǐng)教育行業(yè)投融資的重要?jiǎng)恿?/strong>