編輯導(dǎo)語：營銷是一個(gè)貫穿始終的行為，從產(chǎn)品的定位甚至品牌定位、市場定位開始就已經(jīng)開始為營銷布局，為營銷定策略。本篇文章作者結(jié)合實(shí)際經(jīng)驗(yàn)提供了一些數(shù)字營銷行業(yè)的發(fā)展趨勢和機(jī)遇，協(xié)助大家更好洞察2022年的營銷風(fēng)向。感興趣的小伙伴們快來一起看看吧。

近兩年，疫情的反復(fù)和不確定性無疑加速了數(shù)字化的變革，企業(yè)面臨成本上升的壓力，行業(yè)加速洗牌。

即使在這樣的大背景下，2022年的中國市場依舊顯現(xiàn)出了巨大的張力，因此營銷人員找到“正確的消費(fèi)者觸達(dá)方式”的需求也更加旺盛和迫切。

本文提供了一些數(shù)字營銷行業(yè)的發(fā)展趨勢和機(jī)遇，協(xié)助大家更好洞察2022年的營銷風(fēng)向，以知曉為迎接新形勢和新轉(zhuǎn)變所要做好的準(zhǔn)備。

一、人們的身份具有交叉性

新冠疫情加劇了社會的結(jié)構(gòu)性矛盾。在這種情況下人們對品牌的期望越來越高，他們會認(rèn)為品牌應(yīng)該采取更加細(xì)致入微的方式來實(shí)現(xiàn)多樣性、公平性和包容性。

想要成為有代表性的品牌，就需要了解人們的多重身份，并通過努力使品牌變得更本地化。

因此營銷人員應(yīng)意識到人們的身份是交叉的，每個(gè)人都有受到歧視或壓迫的獨(dú)特經(jīng)歷，我們必須考慮可能導(dǎo)致人們被邊緣化的事情。

身份存在重疊性——人不是由單一特征來定義的。

如果他們看到自己具體而細(xì)微的經(jīng)歷與觀點(diǎn)，被以一種微妙的方式反映出來，那他們就更有可能與你的品牌建立聯(lián)系。

想在2022年改進(jìn)營銷方式，首先要研究不同消費(fèi)者的身份在市場中意味著什么，然后將結(jié)論運(yùn)用到營銷素材的創(chuàng)作中，指引您更新營銷文案和設(shè)計(jì)方案。建立具有代表性和通俗易懂的營銷活動。

要知道，人們會隨著新的經(jīng)歷、需求和興趣的出現(xiàn)而改變和發(fā)展，所以在市場營銷中保持多樣性、公平性和包容性是一個(gè)持續(xù)的過程——沒有終點(diǎn)。

二、保護(hù)隱私權(quán)，事關(guān)當(dāng)下和未來

人們正在采取比以往更多的措施以保護(hù)網(wǎng)上隱私，73%的人表示他們正在使用高度保護(hù)數(shù)據(jù)的在線服務(wù)，例如加密電子郵件和隱私保護(hù)搜索引擎等。

與此同時(shí)，我們知道需要數(shù)據(jù)為消費(fèi)者提供有用的信息或廣告，數(shù)據(jù)有助于塑造有意義且令人印象深刻的信息，從而改善在線體驗(yàn)，同時(shí)使?fàn)I銷人員能夠觸達(dá)正確的客戶，這樣營銷活動才能超出消費(fèi)者的預(yù)期。

那么在2022年，營銷人員需要構(gòu)建一個(gè)客戶至上的數(shù)據(jù)保護(hù)戰(zhàn)略，這意味著營銷人員需要重新思考和衡量觸達(dá)受眾的辦法，讓人們感覺自己的數(shù)據(jù)是在掌控之內(nèi)的，并使他們能夠自由管理共享數(shù)據(jù)。

作為歐洲最大的電力和天然氣供應(yīng)商之一，E.ON公司利用領(lǐng)先的Martech及數(shù)據(jù)分析等工具，做到了在保護(hù)用戶隱私的同時(shí)更全面地了解他們的用戶。

建立信任需要時(shí)間，營銷人員可以公開且誠實(shí)地說明他們將如何收集用戶的個(gè)人信息，利用這些信息來展示對客戶有價(jià)值的廣告，讓用戶能控制自己的數(shù)據(jù)。

三、評估商業(yè)價(jià)值時(shí)需要注意“差距”

麥肯錫研究表明，45%的首席財(cái)務(wù)官(CFO)以資金不足或別的理由拒絕過一份營銷提案，因?yàn)樵摲桨笡]有展示出明確的價(jià)值界限。

為了成功地處理這一切，每個(gè)品牌都應(yīng)該有一個(gè)度量營銷端對端的方法。

而“Reason模型”可以評估工作成果與業(yè)務(wù)價(jià)值并將其進(jìn)行關(guān)聯(lián)，然后通過不同層面篩選，最終獲得最佳方案。

例如，雖然投放視頻廣告也許不會立即產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，如果投放廣告的工作做得好，視頻廣告會讓客戶開始考慮您的產(chǎn)品；當(dāng)客戶在網(wǎng)上搜索商品時(shí)，如果您品牌的SEO做得不錯(cuò)，那您的品牌將會受到客戶的關(guān)注，他們更有可能購買你的品牌。

所以，如果只衡量單個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，僅僅其中一項(xiàng)就會耗費(fèi)巨額開支并且還并不能獲得準(zhǔn)確的結(jié)論。

沒有任何一種工具或方法可以提供所有的答案。但是，通過逐個(gè)確定標(biāo)準(zhǔn)來提出正確的問題，并應(yīng)用分層測量方法，您就在縮小差距的道路上。

四、對于傳遞信息——相關(guān)性與影響力同樣重要

您的品牌也許很難在消費(fèi)者的購買旅程中被看到，因?yàn)檫@些消費(fèi)者的購買旅程是復(fù)雜而混亂的。

為了在2022年脫穎而出，品牌應(yīng)該更有意識地傳達(dá)自己的價(jià)值和真實(shí)目的。您必須創(chuàng)建真實(shí)的品牌信息和體驗(yàn)，反映消費(fèi)者的需求。

在這種情況下，相關(guān)性與影響力同樣重要。

通過專注品牌宗旨，并以真實(shí)和一致的方式表達(dá)價(jià)值，品牌可以與受眾建立有意義的聯(lián)系并推動業(yè)務(wù)成果。

絲芙蘭(Sephora)和Zara等公司在這方面做得很好。因?yàn)樗麄兊膬r(jià)值主張很明確，所以客戶知道這些品牌代表什么，并了解企業(yè)所能提供的產(chǎn)品體驗(yàn)。

在與消費(fèi)者的每次互動中，這些品牌都有自己的觀點(diǎn)，并通過所有觸點(diǎn)向潛在買家表達(dá)觀點(diǎn)。

所以在2022年，專注于價(jià)值觀的有效傳遞，就是在復(fù)雜而混亂在線購買過程中能夠讓品牌脫穎而出的核心。

五、內(nèi)容營銷推動消費(fèi)者購買意愿

去年全球電子商務(wù)銷售額增長了近30%，新的內(nèi)容營銷方式推動消費(fèi)者的“購物”意愿。

購物環(huán)境發(fā)生巨大改變，消費(fèi)者的購物行為也在發(fā)生改變。

人們會通過收看喜愛的節(jié)目或是看YouTube視頻時(shí)亦或是從社交帖子中獲得購買產(chǎn)品的動力。

講好故事是令消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望的關(guān)鍵，那么能有效推動購買決策的廣告素材應(yīng)扎根于以下的框架：

• 注意：用引人入勝的故事吸引并留存消費(fèi)者
• 品牌：品牌應(yīng)盡早的、頻繁的、豐富的進(jìn)行推廣
• 連接：幫助消費(fèi)者思考和感受某事
• 指導(dǎo)：引導(dǎo)消費(fèi)者采取行動

研究表明，按照以上驅(qū)動方法論創(chuàng)建的廣告素材，能幫助品牌在短期內(nèi)提升30%的銷售額。

所以，當(dāng)您在開展2022年的營銷活動時(shí)，請考慮讓品牌營銷內(nèi)容以故事為導(dǎo)向，這樣能更有效推動消費(fèi)者購買產(chǎn)品的決策。

并且，為了成為出色的故事講述者和賣家，請確保營銷決策是忠于品牌主張的，如此一來在優(yōu)化營銷活動和創(chuàng)意效果的同時(shí)，才能準(zhǔn)確的表達(dá)品牌形象。

六、環(huán)保，可以不費(fèi)吹灰之力

與新冠疫情肆虐之前相比，目前絕大多數(shù)人表示他們更關(guān)注可持續(xù)發(fā)展。

消費(fèi)者在購買時(shí)已經(jīng)有很多事情需要考慮了，因此他們希望品牌能夠在日常生活中引領(lǐng)可持續(xù)發(fā)展的潮流，這樣他們可以不再花精力考慮可持續(xù)性相關(guān)的問題。

品牌通過將可持續(xù)發(fā)展的舉措融入人們的選擇中，就能毫不費(fèi)力的引領(lǐng)可持續(xù)發(fā)展潮流。

例如，我們在Google地圖上引入了環(huán)保選項(xiàng)，將可持續(xù)的環(huán)保路線變?yōu)槟J(rèn)路線；而品牌阿迪達(dá)斯(Adidas)中廣受歡迎的Stan Smith鞋，也是由可回收的聚酯材料制成的。

比如，品牌對于配送和退貨問題而產(chǎn)生的資源浪費(fèi)，提出可行的解決方案，營銷人員將這些案例向消費(fèi)者展以示品牌的可持續(xù)性理念。

在YouTube上“開箱視頻”是一個(gè)現(xiàn)象級的內(nèi)容品類，而“退貨包裹拆箱”的視頻內(nèi)容也獲得了當(dāng)代消費(fèi)者的喜歡。

那么讓可持續(xù)解決方案成為常態(tài)，應(yīng)該更新品牌的營銷信息和環(huán)保政策，以顯示品牌正在采取的可持續(xù)性的環(huán)保行動——例如H&M 使用可回收包裝，亦或者 Dove提供補(bǔ)充型商品，以及對退貨的處理情況保持透明。

眾多品牌是時(shí)候該做出變得“可持續(xù)性”的選擇了。

七、結(jié)語

以上就是2022年?duì)I銷新趨勢的分享，總結(jié)六個(gè)關(guān)鍵詞就是：定位、隱私、價(jià)值、傳達(dá)、內(nèi)容、環(huán)保。

這些關(guān)鍵詞反映了消費(fèi)者在數(shù)字營銷領(lǐng)域日益旺盛和細(xì)分的需求。

中國營銷人面對的是全球發(fā)展最蓬勃、變化最快速，同時(shí)挑戰(zhàn)也最為多元的市場，未來的消費(fèi)者也會變得更加嚴(yán)苛，營銷人員應(yīng)該把握最新營銷脈搏。

誰能在不斷變化的環(huán)境中抱持著開放的態(tài)度，成為一個(gè)永遠(yuǎn)深挖創(chuàng)意的造勢者，誰就能夠在競爭中獲得先機(jī)。

申明：

本文來源：https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-gb/consumer-insights/consumer-trends/latest-digital-marketing-trends-2022/

原文作者：Marcin Karnowski

編譯過程中有所刪減。

本文由 @神策數(shù)據(jù) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。